Target Djarum BLACK

BAB IV %/$&.3(0%(178.³1(:&20081,7<´

4.4. Target Djarum BLACK

Dalam penyelenggaraan sebuah event, dapat dipastikan tidak terlepas dengan

konsep rancangan yang ingin dihadirkan. Konsep menjadi sebuah pijakan dasar yang

sangat vital untuk menentukan tingkat kesuksesan atas suatu event, terutama jika

kesuksesan itu dikaitkan dengan adanya ideologi yang menyertai dalam event

tersebut. Hal ini dapat diartikan bahwa kesuksesan event yang dirancang melalui

sebuah konsep yang matang akan memberikan keberhasilan dalam memasukkan

ideologi ke publik sebagai sasarannya. Beroperasinya ideologi dibalik event, tidak

dapat dipisahkan dari mekanisme ketersembunyian (invisibility) dan ketidaksadaran

(unconsciousness), yang merupakan kondisi dari keberhasilan sebuah ideologi.

Artinya, ideologi itu menyusup dan menanamkan pengaruhnya lewat media dalam

bentuk event BLACK yang dilakukan secara tersembunyi (tidak terlihat dan halus),

dan secara tidak sadar akan berdampak mengubah pandangan maupun perilaku

publik.

commit to user

136

Ideologi BLACK sebagai target event tersebut dikemas sangat menarik

dengan mengeksploitasi materialisme dan mengkomoditaskan tubuh perempuan,

sehingga memenuhi kenyamanan bagi publik dan sekaligus mudah dalam

mencernanya. Ideologi BLACK adalah pembebasan hasrat (freedom of desire), yang

mana hasrat (anaclictic desire) merupakan fondasi kultural utama konsumerisme

yang dilembagakan lewat ekonomi kapitalisme. Pembebasan hasrat tersebut

direpresentasikan ke dalam event dengan terbentuknya banalisasi ruang publik (event)

dan produksi simbol yang diberi muatan tanda dan makna (mewah, eksklusif, trendy,

modern), terkait dengan tagline yang digunakan sebagai konsep dalam event BLACK

yaitu ³+REE\ +LS 3HRSOH +DQJ 2XW´ yang hanya menciptakan budaya hasrat

duniawi (pemuasan libido).

Terkait dengan penggunaan ideologi sebagai landasan dalam penyelenggaraan

event BLACK, hal tersebut tidak dapat dilepaskan karena adanya pengaruh hegemoni

korporat. Menurut Antonio Gramsci, konsep hegemoni tidak hanya menjelaskan

dominasi lewat kekuatan (force), akan tetapi yang lebih penting lewat kepemimpinan

intelektual dan moral (intellectual and moral leadership). Dalam hal ini yang

dimaksud kepemimpinan intelektual dan moral adalah korporat dalam penciptaan dan

pengelolaan brand BLACK tidak hanya menggunakan kekuatan iklan saja, tetapi

menggunakan pola-pola pendekatan ³JHULO\D´XQWXNPHQ\HQWXKZLOD\DKWDUJHW\DQJ

lebih luas, penelitian konsumen dipakai untuk pendekatan ³gerilya´ ini, praktek yang

dilakukan adalah dengan cara mengamati, mencari data dan menganalisis consumer

insight. Hal inilah yang dilakukan oleh divisi Research and Development (R&D)

commit to user

137

korporat untuk mencari tahu bagaimana kondisi ³medan pertempuran´ \DQJ DNDQ

dihadapinya. Kegiatan R&D inilah yang akan menghasilkan strategi branding

BLACK, dengan diterapkannya strategi branding ini di lapangan maka korporat lebih

mudah membidik target konsumen dengan media event.

Event sebagai bagian dari ruang publik, yang di dalamnya, bahasa dan simbol

diproduksi dan disebarluaskan, hal ini event diciptakan sebagai salah satu ruang di

antara sekian banyak ruang yang lain untuk memperebutkan penerimaan publik atas

gagasan ideologis yang diperjuangkan korporat melalui strategi branding. Perebutan

penerimaan publik ini dilangsungkan dengan cara perang simbol (symbolic battle

field), untuk memenangkan simbol BLACK sebagai citra eksklusif dibuktikan dengan

menguasai komunitas BLACK.

4.4.2. Target efek skala kecil

Di dalam strategi marketing dikenal adanya consumer insight, istilah ini dapat

dijelaskan dengan isi benak konsumen, maksudnya adalah di bawah wilayah

imanensi manusia yang tidak tampak (kesadaran yang tidak disadari) terdapat asakan

dan emosi. Penjelasan kedua wilayah di bawah imanensi tersebut adalah: (1) Asakan

adalah hasrat keinginan yang ditekan karena belum ada ruang dan waktu yang tepat

untuk tersalurkan; (2) Emosi adalah reaksi psikologis yang tidak terkendali dalam

wilayah ketidaksadaran (unconsciousness). Wilayah asakan itulah ekspektasi

individu, apabila ada sekelompok individu/ publik maka hal itu dapat diartikan

sebagai ekspektasi publik (public expectation).

commit to user

138

Public expectation yang ditangkap melalui consumer insight inilah yang di

analisis oleh divisi R&D Djarum dan diolah untuk menghasilkan strategi branding

BLACK. Strategi branding tersebut telah menggunakan strategi baru yang dinamakan

strategi ³New Wave´, yang menggunakan prinsip horizontal, bottom-up, peer-to-peer

dan community.Low budget high impact PHQMDGLSUDNWHNVWUDWHJL³1HZ:DYH´ yang

dilakukan oleh Djarum karena untuk menekan biaya iklan yang tinggi, maka dari itu

Djarum membutuhkan komunitas untuk mendistribusikan brand produknya.

Kelompok yang direkrut VHEDJDL ³pasukan bayaran´ tersebut agar dapat

memberikan garansi loyalitas terhadap korporat, maka kelompok tersebut dibawa

menuju puncak ³WDPDV\D KDVUDW´. Ketika kelompok tersebut mengharapkan wadah

sebagai ajang prestisius, maka secara RWRPDWLV ³QHZ FRPPXQLW\´ EHUGLUL karena

didukung oleh corporate. BLACK Community dengan segala atributnya di-BKO-kan

(Bawah Kendali Operasi) untuk mendukung event-event yang digelar BLACK.

Selama event berlangsung komunitas BLACK tersebut juga ikut serta dalam lomba

mendampingi lomba utama yaitu lomba yang modifikasi yang diikuti oleh berbagai

kelas kendaraan baik mobil maupun motor pada acara tersendiri dalam event yang

sama. Target efek dalam skala kecil ini adalah ³QHZ FRPPXQLW\´ ²Black Car

Community dan Black Motor Community² yang selanjutnya akan diposisikan

VHEDJDL³SDVXNDQHOLWWDNWLV´dan selalu siap sedia diterjunkan ke medan pertempuran

commit to user

139

4.4.3. Target efek skala besar

Djarum sebagai kelompok elit mengaplikasikan strategi brand ke dalam event

dan pengelolaan community, prinsip cara kerja strategi ini termasuk sebagai brand

resonansi (brand resonance), yang mana cara kerja awalnya adalah penyelenggaraan

event yang ditujukan sebagai pemicu adanya gaya hidup baru dan efeknya bergaung

dan menyebar ke berbagai arah. Efek gaung yang terjadi disebabkan oleh kegiatan

community sebagai partisipan dan pengunjung event yang didukung pula oleh word of

mouth, kegiatan yang dilakukan secara sporadis tersebut pada akhirnya menimbulkan

efek hingga keluar dari wilayah event.

Di luar wilayah event tersebut yang mencapai hingga publik marjinal, akibat

dari efek tersebut publik marjinal mengimitasi dari apa yang dilihat dan didengar

terkait dengan kegiatan dalam event akbar yang diikuti participant community. Pada

waktu-waktu tertentu dimana event tersebut digelar, dimana publik marjinal tersebut

memiliki kesamaan identifikasi diri dengan identifikasi korporat maka publik

marjinal tadi terdorong untuk datang menghadiri event tersebut. Publik marjinal yang

ikut masuk juga ikut merasakan kemewahan dan kemeriahan yang semakin diperkuat

oleh sugesti karena dukungan situasi, sehingga akan memperkuat daya imitasinya.

Dalam suasana event yang terkesan mewah dan meriah tersebut menyuguhkan

citraan-citraan semu, hal ini disebut sebagai rancangan imagologi. Imagologi adalah

penggunaan citra-citra tertentu dalam rangka menciptakan sebuah imaji tentang

realitas, yang pada titik tertentu ia dianggap merupakan realitas itu sendiri, padahal

semuanya tak lebih dari sebuah fatamorgana (false sign) (Piliang, 2004).

commit to user

140

Dengan demikian publik marjinal yang cenderung kategori kelompok yang

memiliki status sosio-ekonomi yang rendah dan ingin mencapai tingkat kepuasan

yang sama, maka publik tersebut untuk mendapat kenyamanan cukup hanya dengan

membeli produk yang sesuai dengan kemampuan finansial publik tersebut. Sehingga

disaat publik marjinal membeli produk Djarum BLACK sama halnya dengan publik

tersebut membeli sebuah citra kemewahan dan eksklusif.

Bagan 4. Brand resonance Djarum BLACK