Sejarah Perusahaan Djarum

BAB IV %/$&.3(0%(178.³1(:&20081,7<´

4.1. Djarum Black

4.1.1. Sejarah Perusahaan Djarum

Sejarah kelompok Djarum dimulai oleh Oei Wie Gwan, yang bermigrasi dari

China daratan ke Indonesia pada akhir 1920. Tahun 1951, Oei mengambil alih NV

Murup yang didirikan oleh H.M. Shirod. NV Murup adalah perusahaan rokok yang

memproduksi merek-merek kecil yang masih eksis di daerah Kudus. Produk

pertamanya DGDODK ³'MDUXP *UDPRSKRQ´. Secara harafiah Gramophon diartikan

sebagai jarum/ sebatang jarum pada alat pemutar piringan hitam, yang berfungsi

sebagai sensor magnetik untuk membaca lagu, biasanya diletakkan di permukaan

piringan hitam. Gambar ³jarum´ menjadi simbol utama terakhir perusahaan itu dan

berlanjut hingga sekarang ini.

Pertumbuhan perusahaan mulai meningkat sejak dipegang oleh Oei Wie

Gwan, ia mengubah nama perusahaan PHQMDGL³'MDUXP´GDQPXODLPHQJHPEDQJNDQ

produksi rokok kretek. Pada awalnya perusahaan ini hanya mengandalkan 70 alat

pelinting rokok manual, dan mulai memasarkan merek pertamaQ\D \DLWX ³'MDUXP´

pada tahun 1950-an. Sejak saat itulah Djarum dapat membuktikan bahwa hasil

³racikan bumbu´ rokoknya mampu diterima oleh konsumen dengan cepat, dan

commit to user

66

perusahaan ini mulai menambah karyawan dan peralatan baru, setelah itu Djarum

juga meluncurkan merek kedua yang dikenal dengan nama rokok ³.RWDN$GMDLE´

Perusahaan Djarum hampir mengalami kebangkrutan akibat peristiwa

kebakaran besar pada tahun 1963 yang meluluhlantakkan hampir seluruh bangunan

pabrik. Djarum mencoba untuk membangun kembali, dengan cara melakukan

modernisasi peralatan dan meningkatkan mutu produksinya. Djarum akhirnya

melanjutkan dengan mengeluarkan produk khususnya menambah campuran pada

rokok kretek sebagai produk barunya. Di awal tahun 1970-an Djarum mulai

melakukan modernisasi manajemen agar lebih baik dengan mulai merekrut staf

manajemen profesional. Djarum bahkan menyewa tenaga ahli dari luar negeri dengan

tujuan untuk melatih meningkatkan kemampuan personilnya serta mengadopsi teknik

pemasaran modern.

Pada tahun 1970, Djarum mulai mendirikan unit riset dan pengembangan

sebagai pusat penelitian dan eksperimentasi untuk menghasilkan resep baru pada

racikan rokok kretek. Pada saat yang sama juga mulai mengadaptasikan mesin-mesin

yang sebelumnya dipakai untuk memproduksi rokok putih, selanjutnya

dialihfungsikan untuk memproduksi rokok kretek.

Tahun 1976, Djarum sukses dengan meluncurkan produk dari mesin

SHUWDPDQ\D \DLWX ³'MDUXP )LOWHU´, bahkan Djarum menjadi korporat pertama di

Indonesia yang berpotensi memasarkan produknya secara internasional; tidak hanya

kepada konsumen dari masyarakat ekspatriat yang ada di Indonesia, tetapi juga pasar

konsumen lain yang mau menerima cita rasa yang tersaji dalam rokok kretek tersebut.

commit to user

67

Pada tahun 1980-an, pasar konsumen domestik telah mengalami pergeseran

yang dramatis, dimana sebelumnya penjualan tembakau telah dikuasai oleh rokok

putih yang bergeser ke rokok kretek. Pergeseran itu adalah bagian dari strategi

kebijakan proteksi yang dilakukan oleh pemerintah untuk melindungi produk rokok

dalam negeri. Faktor lain yang menyebabkan rokok kretek menjadi populer adalah

kandungan nikotin yang tinggi dan bercita rasa khas, yang mana dapat dikatakan

bahwa nikotin sebagai cita rasa khas rokok kretek memiliki dua kali kandungan lebih

tinggi daripada nikotin yang ada pada rokok putih standar.

Pada tahun 1980-an, ketika pasar domestik didukung sejumlah besar produsen

kecil rokok kretek, yang saat itu dipegang sepenuhnya oleh kelompok dominan, maka

Djarum menduduki posisi terbaik di antara tiga kelompok besar produsen rokok

kretek di negeri ini. Hal ini tidak terlepas dari hasil kesuksesan salah satu produknya

\DLWX³'MDUXP6XSHU´\DQJGLOXQFXUNDQSDGDWDKXQHingga pada akhir dekade

itu, produk ini telah menjadi salah satu merek dengan hasil penjualan tertinggi di

dalam negeri. Munculnya Djarum menjadi satu-satunya pemimpin terdepan dalam

persaingannya menghadapi produsen rokok lainnya yaitu Sampoerna, Gudang

Garam, dan Bentoel.

Untuk melanjutkan mencari peluang baru bagi produk-produk Djarum Oei

Wie Gwan melibatkan kedua anaknya yaitu Budi dan Bambang Hartono. Pada tahun

1984 Djarum pernah PHQJHPEDQJNDQ VXDWX SURGXN URNRN EDUX \DLWX ³&LJDULOORV´

Djarum juga mulai meninggalkan proses produksi secara manual dan menggantinya

dengan menggunakan mesin-mesin baru. Di tahun 1988 Djarum meluncurkan merek

commit to user

68

baru yang OHELK HNVNOXVLI \DLWX ³'MDUXP 6SHFLDO´ yang diproduksi dengan mesin

barunya, yang menampilkan rasa yang lebih ringan dan komposisi tar lebih rendah;

biasanya ciri khas rokok kretek mengandung tar empat kali lebih tinggi dari rokok

tembakau biasa. Ketika merek produk tersebut ditargetkan untuk menembus pasar

ekspor utama, Djarum juga meluncurkan merek baru lain pada tahun 1989 yaitu

³)LODVWD´\DQJGLSURGXNVLGHQJDQFDUDNRPELQDVL\DLWXsecara melinting manual dan

menggunakan mesin untuk pengemasannya. Merek baru selalu dimunculkan terutama

untuk memenuhi tuntutan konsumen dan memberi kepercayaan kepada para

karyawan perusahaan agar meningkatkan kinerja produksi dalam menggunakan

mesin baru.

Pada akhir dekade itu, untuk pertama kalinya tingkat penjualan rokok kretek

melebihi rokok putih. Tahun 1990-an, sudah tercatat lebih dari 90% dari seluruh

penjualan rokok di Indonesia adalah dikuasai oleh rokok kretek, dan menjadi bagian

terbesar dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia.

Di akhir abad 20, korporat menjadi lebih maju setelah kepemimpinan Djarum

dikelola oleh Budi dan Bambang Hartono, justru dimana saat itu sedang terjadi krisis

ekonomi yang melanda Indonesia, menyapu seluruh perekonomian Asia, dan

merobohkan sejumlah besar sumber hasil kekayaan Indonesia. Hartono bersaudara

mengelola korporasi Djarum dalam kondisi krisis ekonomi yang sangat

memprihatinkan, sebagian arus kas harus terjaga kestabilannya karena bagian terkuat

adalah hasil dari penjualan produk rokok.

commit to user

69

Dalam kondisi arus kas yang sudah mulai stabil ditambah dengan peningkatan

sistem manajemen korporasi, pada tahun 1998 Djarum mulai mengadakan

diversifikasi korporasi; Djarum dengan bendera Alaerka Investment menggandeng

Farallon Capital untuk membeli saham Bank Central Asia (BCA), bank swasta

terbesar di Indonesia yang dilelang Badan Penyehatan Perbankan Nasional (BPPN)

seharga Rp. 5,3 triliun. Hartono bersaudara pada saat itu menginvestasikan sebesar

USD 539 juta untuk membeli 51% saham BCA, hal ini menjadikan keluarga Hartono

mulai masuk dalam dunia SHUEDQNDQGDQ PHQHPSDWNDQQ\D PHQMDGL ³UDNVDVD´baru

dalam bisnis di Indonesia.

Minat Djarum dalam melakukan diversifikasi berlanjut dan tumbuh hingga

memasuki awal tahun 2000, karena munculnya himbauan dalam masyarakat

Indonesia tentang kesadaran peningkatan kesehatan yang terkait dengan konsumsi

rokok, terutama masalah tingginya kadar tar dan kadar nikotin dalam komposisi

rokok kretek.

Tahun 2002 Djarum berinvestasi ke pasar property, dengan menggunakan

bendera PT. Cipta Karya menginvestasikan USD 100 juta untuk pembangunan mega

kompleks perbelanjaan World Trade Center Mangga Dua Jakarta. Sukses spekulatif

itu mendukung korporat mulai merencanakan pengembangan rancangan kedua di

daerah Jakarta Utara. Tahun berikutnya, Djarum menawarkan untuk mendapatkan

kontrak pengelolaan dua hotel besar di Indonesia yaitu Hotel Indonesia dan Hotel

Wisata, yang berlokasi di pusat keramaian kota Jakarta. Djarum memenangkan

kontrak tersebut pada tahun 2004, setelah ada perjanjian dari pihak pemilik hotel dan

commit to user

70

Djarum menjanjikan investasi sebesar lebih dari USD 200 juta untuk renovasi kedua

hotel tersebut. Djarum juga memiliki investasi di beberapa industri yang sebagian

besar di antaranya merupakan produsen rokok berskala kecil dan menengah, seperti

PT. Prima Tobacco Harum, PT. Wikatama Indah, dan PT. Filasta. Djarum juga

memiliki PT. Bukit Muria Jaya yang memasok kebutuhan kertas untuk kemasan

bungkus rokok.

Dalam mendistribusikan produk rokoknya, Djarum mengembangkan

korporasi transportasi internasional yaitu PT. Djarum Nekajasa dan untuk melayani

pasar rokok di Benua Amerika, Djarum juga mendirikan pabrik rokoknya di Brazil.

Beberapa sektor industri lain juga mulai dikembangkan antara lain adalah pengolahan

kayu dan rotan (PT. Kudus Istana Furniture), industri tekstil dan garmen (PT. Busana

Rama), industri plastik (PT. Ardi Jaya Karya), perdagangan optikal (PT. Supra Visi

Optic), produsen barang elektronik bermerek Polytron (PT. Hartono Istana

Elektronika), dan Bank Haga.

Pusat Data Bisnis Indonesia (PDBI) di tahun 2003 mencatat bahwa Djarum

memiliki kurang lebih 65 unit usaha yang tersebar di 13 sektor industri. Dari suatu

usaha rokok kretek kecil yang berdiri 56 tahun yang lalu, Djarum merencanakan

untuk membangun korporasi secara mandiri menjadi salah satu konglomerat abad 21

yang terkuat di Indonesia.

Dari sekian banyak korporasi hasil diversifikasi Djarum, produksi rokok tetap

memegang posisi utama dengan penghasilan rata-rata 13 triliun per tahun, hingga saat

ini Djarum telah memproduksi berbagai merek rokok kretek (sigaret kretek tangan

commit to user

71

maupun sigaret kretek mesin) baik yang masih beredar maupun telah dicabut

peredarannya karena tidak sukses di pasaran.

Produk Djarum antara lain adalah:

x

Djarum Super

x

Djarum 76

x

Djarum Coklat

x

Djarum Black

x

Djarum Black Cappucino

x

Djarum Black Tea

x

Djarum Black Slimz

x

Djarum Black Menthol

x

LA Lights

x

L.A Lights Menthol

x

Djarum Super Mezzo

x

Djarum Cigarillos

x

Djarum Special (produk ekspor)

x

Djarum Menthol (produk ekspor)

x

Djarum Original (produk ekspor)

x

Djarum Splash (produk ekspor)

x

Djarum Cherry (produk ekspor)

x

Djarum Vanilla (produk ekspor)

commit to user

72

x

Djarum Classic (dicabut dari peredaran)

x

Filtra (dicabut dari peredaran)

x

Djarum Merdeka (dicabut dari peredaran)

x

The President (dicabut dari peredaran)

x

Inspiro (dicabut dari peredaran)

Pada tahun 2008, Djarum meluncurkan produk rokok inovasinya yaitu

Djarum Black Slimz, merupakan rokok kretek kertas hitam pertama di Indonesia

dengan diameter batang terkecil pada saat ini yaitu 6,1 mm dan panjang 95 mm.

Produk ini dianggap sebagai produk unik dan inovatif yang telah ditunggu selama dua

tahun melalui proses yang matang dan teruji yang dilakukan oleh korporat Djarum.

Produk ini diciptakan untuk membidik konsumen kaum urban (perkotaan) yang smart

dalam memilih gaya hidup. Selain memiliki rasa yang mantap, kadar tar dan

nikotin-nya lebih rendah dari rokok sejenis, warna hitam kertas rokok yang elegan serta

desain packaging yang minimalis merupakan daya tarik dan ciri khas Djarum Black

Slimz. Produk ini berkesan modern, maskulin dan elegan bagi perokoknya.

Djarum adalah satu-satunya produsen rokok yang mempelopori penggunaan

kertas rokok hitam di Indonesia. Hal ini merupakan bukti keseriusan Djarum dalam

menggarap industri rokok. Dalam industri rokok saat ini, kategori rokok sigaret

kretek mesin (SKM) lights merupakan kategori yang berkembang paling pesat

dibanding dengan kategori rokok lainnya. Djarum melihat peluang tersebut untuk

commit to user

73

memproduksi Djarum Black Slimz karena ada keyakinan akan mendapatkan pasar di

kategori SKM itu.

Gambar 1. Iklan produk Djarum Black Slimz

Setelah sukses meluncurkan Djarum Black Slimz, rokok dengan kertas hitam

berdiameter batang terkecil, pasar rokok di Indonesia bertambah ramai dengan varian

baru dari produk Djarum Black yaitu ³Djarum Black Menthol´. Djarum Black

Menthol adalah rokok berwarna hitam dengan special power menthol blend yang

menawarkan rasa menthol yang lebih mantap dibandingkan merek-merek varian

menthol yang beredar di pasaran. Djarum Black Menthol termasuk kategori SKM

(Sigaret Kretek Mesin) Lights. Kandungan Tar dan Nikotin dalam 1 batang Djarum

commit to user

74

Black Menthol adalah 25 mg, Nikotin 1,6 mg. Seperti Djarum Black Slimz, Djarum

Black Menthol membidik konsumen kaum urban (perkotaan).

Menurut survey AC Nielsen menyebutkan bahwa kategori rokok sigaret

kretek mesin (SKM) lights merupakan kategori yang berkembang paling pesat

dibanding dengan kategori rokok lainnya yaitu sebesar 25,2 persen. Sementara

market share menthol sendiri sampai dengan tahun 2009 sudah mencapai 5 persen

dari total SKM Lights. Melihat persaingan yang sangat ketat di dalam kategori ini,

suatu produk tidak mungkin dapat memenangkan persaingan dengan produk lain jika

hanya sebuah produk CELDVD¶ 2OHK VHEDE LWX 'MDUXP PHQFLSWDNDQ SURGXN-produk

\DQJSHQXK³GLIHUHQVLDVL´

commit to user

75

Djarum Black sendiri merupakan salah satu produk PT. Djarum yang sarat

dengan keunikan dan inovasi. Dimulai dari Djarum Black Regular, merupakan rokok

kretek pertama di Indonesia yang menggunakan kertas rokok berwarna hitam. Disusul

dengan Djarum Black Cappuccino dan Djarum Black Tea, rokok kretek dengan

aroma cappucino dan rasa teh pertama di Indonesia serta Djarum Black Slimz rokok

kretek berwarna hitam dengan diameter terkecil, dan yang terakhir Djarum Black

Menthol dengan sensasi special power menthol blend yang mantap.

Setiap meluncurkan produk barunya, Djarum selalu melakukan kegiatan

promosi agar produk-produknya dikenal oleh konsumen. Hal ini dilakukan untuk

membentuk citra produk di mata para konsumen, yang pada akhirnya akan

meningkatkan nilai penjualan. Setiap melakukan kegiatan promosi sebuah produk,

pasti selalu dibayang-bayangi munculnya produk sejenis yang menjadi pesaingnya.

Oleh sebab itu, bentuk promosi dilakukan dengan konsep atau strategi yang berbeda

dengan harapan dapat menyisihkan para pesaing dan produk unggulannya tersebut

dapat menguasai pasar (market leader).

Dari sekian banyak produk Djarum yang dipasarkan, ada salah satu produk

yang kegiatan promosinya memiliki format berbeda dengan produk lainnya; produk

tersebut adalah Djarum Black yang membawa konsep unik dan inovatif (termasuk

semua varian produk Djarum Black). Djarum Black menggunakan format promosi

khusus yang belum pernah dilakukan oleh produsen kompetitornya, format promosi

tersebut lebih ditujukan untuk membangun brand (Brand Activation), hal ini lebih

esensial daripada hanya sekedar memperkenalkan sebuah produk.

commit to user

76

Gambar 3. Billboard Djarum Black Cappuccino

commit to user

77

Gambar 5. Djarum Black Cappuccino ³EUHDNRQELOOERDUG´

commit to user

78

Gambar 7. Poster Djarum Black