II. TINJAUAN PUSTAKA
2.3. Nilai Pelanggan (Brand Value)
Nilai (Value) dari suatu produk dapat didefinisikan sebagai ratio antara apa yang konsumen dapatkan dan apa yang konsumen berikan. Konsumen mendapatkan manfaat dari suatu produk dan“ memberikan” biaya. Manfaat disini termasuk di dalamnya adalah kegunaan fungsional dan juga kegunaan emosional. Sedangkan yang termasuk kedalam biaya adalah biaya moneter (uang), biaya waktu, biaya tenaga, biaya fisik (Kotler, 2003).
Suatu perusahaan dapat meningkat nilai yang ingin mereka tawarkan kepada konsumen dengan beberapa cara sebagai berikut:
a. Meningkatkan kegunaan (benefit) b. Mengurangi biaya
c. Meningkatkan kegunaan dan mengurangi biaya
d. Meningkatkan kegunaan lebih besar dari peningkatan biaya e. Meningkatkan kegunaan lebih kecil dan pengurangan biaya
Hermawan Kertajaya (2002), menyatakan secara lebih sederhana mendefinisikan nilai sebagai ratio antara kualitas dan harga produk.
2.3.2 Nilai Pelanggan yang dirasakan (Customer Perceived Value)
Aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh sebuah peruasahaan tertentu saja bertujuan untuk menyampaikan nilai (Value) yang dimiliki produknya kepada konsumen. Pelanggan adalah Value maximizer, dengan demikian mereka akan membeli dari perusahaan yang mereka pandang akan menawarkan nilai produk yang paling tinggi. Perusahaan dapat menawarkan nilai pelanggannya dari apa yang disebut Customer Delivered Value.(Kotler, 2003).
Gambar 2.1: Determinants Of Customer Delivered Value
Bagan diatas dapat terlihat bahwa customer Delivered Value dibentuk oleh dua unsur utama yaitu total Costomer Value dan Retail Customer Cost.Total
Customer Value adalah keseluruhan nilai moneter yang terima konsumen dari
sekumpulan kegunaan yang mereka harapkan dari sebuah penawaran. Kegunaan disini termasuk didalamnya adalah kegunaan dari sisi ekonomis, fungsional dan psikologis, Total Customer Cost adalah keseluruhan biaya yang konsumen harapkan untuk mereka keluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan dan menggunakan penawaran pasar. Jika sebuah perusahaan ingin mengembangkan
Image Value Personel Value Service Value Product Value Total Customer Value Paychic Cost Energy Cost Time Cost
Monetary Costomer Total Cost
Customer Delivered
penawarannya terhadap pasar, maka perusahaan tersebut Menurut Kotler dapat melakukan dengan 3 cara, yaitu:
1. Meningkatkan Total Custumer Value dengan meningkatkan kegunaan Produk, Pelayanan, Personil, dan kesan perusahaan.
2. Mengurangi biaya non-Moneter yang harus dikeluarkan konsumen dengan mengurangi biaya energi, waktu dan fisik.
3. Mengurangi biaya Moneter (harga) produk yang harus dibayarkan Customer
Delivered Value ini pada akhirnya akan diterima oleh konsumen dan menjadi
apa yang disebut dengan Customer Perceived Value. Kotler (2003) mendefinisikan Customer Perceived Value atau nilai produk yang dirasakan konsumen sebagai perbedaan kegunaan dan biaya antara sebuah penawaran dan keseluruhan alternative yang diterima oleh calon konsumen berdasarkan hasil dari sebuah proses evaluasi.
Pengertian Nilai Pelanggan, individu mempunyai nilai yang didasarkan pada nilai inti dari masyarakat tempat mereka tinggal namun dimodifikasi oleh nilai dari kelompok lain dimana mereka menjadi anggotanya dan situasi kehidupan individual atau kepribadian. Di dalam latar organisasi- nilai menjadi sangat panting bagi keberhasilan jangka panjang dari organisasi yang bersangkutan. Nilai sangat penting dalam tahap pengenalan kebutuhan dari pengambilan keputusan konsumen. Nilai juga digunakan oleh konsumen dalam menentukan kriteria evaluasi sehingga nilai mempunyai pengaruh pada keefektifan program komunikasi. Menurut Kotler (2003:34) Nilai yang diterima pelanggan adalah selisih antara total jumlah nilai bagi pelanggan dan total jumlah
biaya pelanggan. Sedangkan inti pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan lebih baik dari nilai yang diciptakan oleh pesaing (Kotler, 2003:6). Nilai pelanggan berkaitan dengan penggunaan sebuah produk dan lebih merupakan sesuatu yang dirasakan pelanggan daripada penjual. Nilai pelanggan merupakan persepsi dan apa yang dirasakan pelanggan dan evaluasinya terhadap atribut produk dan kinerjanya, konsekuensi yang timbul setelah mengkonsumsi produk yang pada akhirnya akan membuat pelanggan mencapai tujuannya dalam berbagai situasi pemakaian (Woodruff, 1997: 141 - 142).
Lebih jauh, Kotler (2003) beranggapan bahwa nilai pelanggan yang dirasakan ini terdiri dari beberapa elemen, yaitu:
1. Performa produk, termasuk didalamnya adalah variasi cakupan produk, harga, fitur, merk, kemasan/ukuran, garansi dan pembelian ulang.
2. Saluran distribusi, termasuk didalamnya misalnya adalah cakupan wilayah, lokasi, akses, waktu antrian, kenyamanan tempat penjualan dan pelayanan. 3. Jaminan kualitas, termasuk didalamnya misalnya adalah terpenuhinya tujuan
konsumen mengkonsumsi produk atas dasar kualitas yang diterima, frekuensi terjadinya penyimpangan kualitas dan kepuasan konsumen atas kualitas produk.
4. Reputasi perusahaan, yaitu tingkat kepercayaan konsumen terhadap reputasi perusahaan.
Monroe (1990) berpendapat bahwa ada empat komponen yang biasanya digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi kesan nilai yang dirasakan dari sebuah produk. Keempat komponen ini pada akhirnya juga dapat digunakan untuk
menganalisis kesan nilai yang dirasakan oleh konsumen komponen-komponen tersebut adalah sebagai berikut:
1. Biaya-keseluruhan biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan dan menggunakan suatu produk.
2. Pertukaran-kesan nilai yang dirasakan konsumen atas merk, perusahaan atau toko tempat suatu produk dijual.
3. Estetika-kemenarikan dari sebuah produk.
4. Kegunaan secara relatif-cara sebuah produk digunakan.
Pada dasarnya nilai pelanggan didefinisikan sebagai persepsi pembeli tentang nilai yang mewakili suatu pertukaran antara kualitas atau keuntungan yang mereka rasakan dalam suatu produk/jasa dengan pengorbanan yang mereka rasakan dengan membayar harga.
Amstrong dan Kotler (2001:7) mengatakan bahwa nilai pelanggan (customer value) adalah:
“customer value is the difference between the values the customer gains from owning and using a product and the cost abtaining the product”.
Nilai pelanggan adalah perbedaan diantara nilai yang konsumen dapatkan setelah memiliki dan menggunakan produk atau jasa dengan biaya yang ia keluarkan untuk memperoleh produk tersebut.
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:173) nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV-customer perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah
nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional dan psikologis yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu termasuk biaya moneter, waktu, energy dan psikis.
Dengan demikian, nilai yang dipikirkan pelanggan didasarkan pada perbedaan antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang diberikannya untuk berbagai kemungkinan pilihan. Pelanggan mendapatkan manfaat dan mengandaikan biaya. Pemasar dapat meningkatkan niali tawaran pelanggan dengan kombinasi menaikkan manfaat fungsional atau emosional atau mengurangi satu atau lebih berbagai jenis biaya.
Definisi nilai pelanggan dapat disimpulkan dengan 4 cara: (1) Harga murah, (2). Apapun yang saya inginkan dalam sebuah produk atau jasa, (3) Kualitas yang saya dapat sebagai penggantian dari yang dibayarkan, (4) Apa yang saya dapat sebagai ganti dari apa yang saya beri, (Zeithaml, 1988)
Pelanggan menerima value ketika benefit atau manfaat yang ia rasakan dari produk atau jasa melebihi biaya yang ia keluarkan untuk meperoleh dan menggunkannya. Jika perbedaannya besar maka value juga akan lebih tinggi.
Benefit adalah apa yang produk itu bisa berikan bagi konsumen. Apa
kegunaan produk itu bagi konsumen. Jika manfaat yang ditawarkan oleh pesaingnya dengan tingkat harga yang sama, maka perusahaan tersebut telah menawarkan nilai yang lebih baik. Jika salah satu manfaat yang diberikan itu
secara signifikan lebih baik di banding manfaat yang mampu diberikan oleh perusahaan sejenis lainnya pada tingkat harga yang sama maka kita bias memberikan superior nilai atau nilai yang paling tinggi. Sehingga konsumen akan merasa sangat puas atas produk atau jasa tersebut, karena mereka bias memperoleh manfaat yang sangat besar ketika menggunkan atau mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.
Monroe (2002:46) mendefinisikan nilai konsomen (Customer Value) sebagaitradeoff antara persepsi konsomen terhadap kualitas, manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat pengorbanan yang dibayar.Nilai konsomen bisa juga dilihat sebagai cerminan dari kualitas, manfaat dan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan sebuah produk atau layanan.Sebuah produk atau layanan perbankan dikatakan mempunyai nilai yang tinggi di mata konsomen apabila mampu memberikan kualitas, manfaat dan pengorbanan yang seminimal mungkin.
Menurut Gale (1994) bahwa: persepsi konsumen terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relative lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Dan hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, dari pada mempertahankannya.
Bagi pelanggan, kinerja produk yang dirasakan sama atau lebih besar dari yang diharapkan, yang dianggap bernilai dan dapat memberikan kepuasan (Kotler, 2000). Nilai atribut adalah karakteristik-karakteristik produk yang ada dibenak dan dijelaskan oleh pelanggan. Nilai konsekuensi adalah penilaian subjektif pelanggan sebagai konsekuensi dari penggunaan atau pemanfaatan produk.
Dalam hal ini nilai pelanggan bisa dikategorikan atas 4 dimensi yaitu nilai fungsi, nilai sosial, nilai emosi, nilai pengorbanan (Wang et al, 2004:117):
1. Nilai Fungsional
Nilai fungsional, adalah suatu nilai yang menyinggung kepada didapatnya nilai pelanggan dari penggunaan atas produk yang diperoleh melalui nilai harga, kenyamanan, teknologi atau akses (Wang et al., 2004:117). Menurut Engel. et. al, 1994, motivasi konsumen dalam pembelian diekspresikan melalui evaluasi terhadap dua manfaat, yaitu manfaat fungsional dari produk atau jasa yang dibeli sebagai dasar penilaian yang objektif, dan manfaat hedonic yang bersifat emosional/perasaan (subjektif) yang diperoleh selama masa pembelian itu (sebelum sementara-dan sesudah). Demikian pula pendapat dari Sproles & Kendal (1986) yang kemudian dikembangkan oleh Jessie and Jung (1998), yang menguraikan tentang dimensi harapan konsumen yang digunakan sebagai criteria evaluasi dalam pembelian, yang juga disebut sebagai Konsep Consumer Styles Inventory (CSI) yang merupakan penilaian objektif dan subjektif (fashion consciousness dan
Impulsiveness) atas suatu produk atau jasa. Pelanggan mendapatkan manfaat
emosional. Biaya mencakup biaya moneter, biaya waktu, biaya energi, dan biaya fisik, dengan demikian, nilai dirumuskan: Nilai fungsional dapat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, karena nilai fungsional pelanggan berperan untuk suatu peningkatan di kepuasan pelanggan (Fornell et al., 1996; Bojanic, 1996).
2. Nilai Sosial
Nilai sosial adalah nilai kegunaan sosial yang diperoleh dari penggunaan produk atau jasa (Wang et al., 2004:117). Nilai sosial juga diartikan sebagai utilitas yang didapatkan dan kemampuan produk/jasa untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen (Tjiptono, 2005:298). Menurut Thomas Santoso, untuk meningkatkan nilai pelanggan bisa melalui Employee Empower dan Cross Functional Team. Sedangkan employee empowerment dilakukan melalui beberapa cara yaitu membangun kepercayaan/trust, menjunjung tinggi norma sosial, serta membentuk jaringan sosial pengikatan. Ikatan sosial berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan konsumen. Pelanggan selain mengharapkan nilai fungsional dari jasa utama juga mengharapkan nilai lain dari hubungan yang dibangun oleh penyedia jasa. Manfaat relasional yang dibangun melalui ikatan sosial akan menciptakan hubungan yang stabil (Lovelock, 2004). Menurut Lupiyoadi (2001:158), Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan
karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puns terhadap merek tertentu.
3. Nilai Emosional
Nilai Emosional, adalah nilai yang didapat setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk bersangkutan memberikan nilai tambah. Nilai ini menimbulkan suatu tanggapan emosional dari pelanggan (Wang et al., 2004.117).
Nilai emosional yang terdapat pada nilai pelanggan juga mendasari pelanggan dalam melakukan pengambilan keputusan untuk membeli produk/jasa. Proses pengambilan keputusan, sebenarnya terdapat juga perspektif lain dalam keputusan pembelian oleh konsumen yang disebut sebagai experiential perspective dan behavior influence perspective (Sutisna, 2003:17), yaitu sebagai berikut:
a. Experiential perspective
Tindakan yang dihasilkan dari adanya kebutuhan manusia pada perasaan-perasaan dan emosional. Terdapat dua jenis pembelian dari experiential perspective yaitu:
1. Purchase impulse, terjadi ketika konsumen mengambil keputusan pembelian mendadak, dimana konsumen tidak lagi berfikir yang dilakukan terjadi akibat letupan-letupan emosi yang bersifat kompleks.
2. Variety seeking, yaitu pembelian yang dilakukan ketika konsumen melakukan pembelian secara spontan dan bertujuan untuk mencoba merek baru dari suatu produk.
b. Behavior influence perspective
Proses pengambilan keputusan ditinjau dari perspektif pengaruh perilaku mendasarkan pada alasan bahwa keputusan pembelian lebih dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Lingkungan dimana konsumen berada akan mempengaruhi perilaku dalam keputusan pembelian.
Menurut Tjiptono, (2005:297), nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk bersangkutan memberikan nilai tambah.
Nilai emosional dapat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, karena nilai emosional adalah ikatan yang emosional pelanggan dan penyedia jasa setelah pelanggan telah menggunakan suatu atau produk menyolok mata yang diproduksi oleh penyedia tersebut (Butz dart Goodstein, 1996).
4. Nilai Pengorbanan
Pengorbanan yang dirasakan, adalah nilai yang didapat konsumen dari kesesuaian manfaat yang diperoleh konsumen dari suatu produk yang dibelinya dengan biaya atau pengorbanan yang dikeluarkan untuk memperoleh produk itu. Manfaat yang dirasakan konsumen berupa manfaat fungsional dan manfaat emosional. Sedangkan biaya yang dikeluarkan berupa uang, energi, waktu dan mental (Wang et al., 2004:117).
Menurut Tjiptono, (2005:297) Nilai Pelanggan dapat didefinisikan sebagai hasil penjumlahan dari manfaat yang diperoleh dan pengorbanan yang diberikan, yang hasilnya sebagai konsekuensinya adalah pelanggan menggunakan produk atau jasa pelayanan untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Hermawan Kertajaya (2002), nilai atau element content yang diberikan kepada pelanggan adalah berupa satisfaction, sacrifice dan surprise. Dimana maksud sacrifice ini adalah pengorbanan konsumen sebanding dengan apa yang didapatkan (adil). Menurut Tjiptono (1997:54) nilai pelanggan merupakan kombinasi dari manfaat dan pengorbanan yang terjadi apabila pelanggan menggunakan suatu barang atau jasa guna memenuhi kebutuhan tertentu.
Pada sisi perusahaan, nilai pengorbanan yang diberikan akan menjadi pertimbangan untuk tetap bisa mendapatkan konsumen, menurut Soehadi (2002), Ide dasar dari pemasaran adalah penciptaan nilai yang superior bagi pelanggan (superior customer value). Nilai yang superior didefinisikan sebagai kemampuan perusahaan menawarkan produk dengan persepsi kualitas/manfaat jauh diatas persepsi harga/pengorbanan. Dalam penciptaan nilai tersebut, perusahaan tidak hanya mencari proposisi nilai yang memuaskan target pelanggannya tetapi harus lebih efektif dibanding kompetitor. Nilai tersebut dapat diciptakan sebelum transaksi terjadi. Transaksi terjadi jika konsumen menganggap bahwa nilai produk/layanan perusahaan diatas nilainya kompetitor. Dengan berjalannya waktu, nilai
tersebut perlu dipupuk dan dikembangkan sehingga pelanggan membutuhkan biaya yang besar jika beralih ke pemasok/produsen lain.
Model konseptual terhadap variabel nilai, tidak hanya mengacu pada dimensi nilai pelayanan menurut Parasuraman, tetapi studi ini mencoba untuk mengembangkannya tidak hanya terhadap nilai (kualitas) pelayanan jasa tetapi juga termasuk unsur-unsur lainnya, yaitu unsur Nilai Produk (jasa); Nilai Layanan, Biaya Moneter, Biaya Waktu, Biaya Energi