BAB III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Paradigma Penelitian
Penelitian yang menjadikan iklan televisi (TVC) Softex ‘KarenaWanitaIngin Dimengerti’versiAndra Asmasoebrata, Esther J. Jusuf dan Irene K. Sukandar ini memfokuskan pada penggunaan tanda berikut makna yang berkaitan dengan posisi gender perempuan dalam iklan tersebut. Iklan ini memunculkan citra perempuan yang berbeda dari iklan kebanyakan, khususnya yang memunculkan perempuan sebagai endorser. Secara sepintas tanda-tanda yang dimunculkan lekat dengan tema kesetaraan gender sebagai isu yang selalu aktual di tengah masyarakat. Berbicara mengenai gender berarti berhadapan dengan sebuah struktur patriarki yang sangat
“mapan” dan banyak berpengaruh di berbagai aspek kehidupan masyarakat. Keunikan iklan Softex yang berupaya keluar dari mainstream iklan kebanyakan, dengan menempatkan sosok perempuan melalui perspektif yang berbeda dapat dikatakan sebagai upaya membuka atau memperkuat wacana tentang kesetaraan gender yang bertolak belakang dengan ideologi patriarki dan sistem gender yang sudah lekat dengan khalayak sasarannya.
Gender seperti disinggung dalam bab sebelumnya, merupakan konstruksi sosial mengenai pembagian peran antara perempuan dan laki-laki. Sistem gender ini potensial merugikan baik kaum perempuan maupun laki-laki karena melahirkan berbagai stereotifikasi yang kurang tepat mengenai perempuan dan laki-laki. Namun dalam realita perempuan paling kerap menjadi korban dari sistem ini, stereotype
perempuan sebagai manusia kelas dua seringkali dianggap masyarakat sebagai sesuatu yang terberi (taken for granted) bukan sebagai hasil konstruksi sosial secara turun-temurun.
Berdasarkan latar belakang tersebut penulis memutuskan paradigma kritis sebagai paradigma penelitian. Melalui paradigma yang dipilih selanjutnya peneliti dapat “merumuskan apa yang harus dipelajari, persoalan-persoalan yang mesti dijawab, bagaimana seharusnya menjawabnya serta aturan-aturan yang harus diikuti dalam menginterpretasikan informasi yang dikumpulkan dalam rangka menjawab persoalan-persoalan tersebut.”1)
Paradigma kritis bersumber dari pemikiran sekolah Frankfurt, menurut Stuart Hall, “pertanyaan utama dari paradigma kritis adalah adanya kekuatan-kekuatan yang berbeda dalam masyarakat yang mengontrol komunikasi”.2) Paradigma kritis memandang pihak-pihak yang menguasai media di masyarakat merupakan kekuatan luar biasa yang mampu mengontrol pihak-pihak yang lemah. Selalu ada kepentingan tertentu dari media ketika menyampaikan pesan-pesannya, termasuk di dalamnya iklan, seperti dikatakan oleh Eriyanto bahwa “Paradigma kritis lahir untuk mengoreksi pandangan kontruktivisme yang kurang sensitif terhadap proses produksi dan reproduksi makna yang terjadi secara historis maupun institusional”.3)
“Paradigma ini menekankan pada konstelasi kekuatan yang terjadi pada proses produksi dan reproduksi makna”.4)Tidak hanya media yang disinyalir sebagai pihak yang selalu mempunyai kepentingan dalam upayanya menyebarkan pesan-pesannya.
Paradigma kritis memandang setiap individu tanpa disadari sangat dipengaruhi berbagai sistem nilai dalam masyarakat, baik ketika berupaya menginterpretasikan
1)Manase Malo & R. Sulastiawan, Permasalahan dan Preposisi Penelitian, Metode Penelitian Sosial (Jakarta :Penerbit Karunia, Universitas Terbuka, 1986) hal. 32
3)Eriyanto, Analisis Wacana, Pengantar analisi teks media, (Yogyakarta : Lkis, 2006),hal.23
3)Ibid, hal 6
4)Ibid
pesan maupun ketika memproduksi pesan pada individu lainnya. “Individu tidak dianggap sebagai subjek yang netral yang bisa menafsirkan secara bebas sesuai dengan pikirannya, karena sangat dipengaruhi oleh kekuatan sosial yang ada dalam masyarakat”.5)
Paradigma yang melihat struktur sosial merupakan pengaruh besar dalam mempengaruhiinteraksimanusiainimelihatbahwa.“Tidak ada realitas yang benar-benar riil dalam paradigma kritis, karena realitas yang muncul sebenar-benarnya adalah realitas semu yang terbentuk bukan melalui proses alami, tetapi oleh proses sejarah dan kekuatan sosial, politik dan ekonomi”.6)Hal ini berkaitan dengan sistem kapitalis yang mempunyai modal besar dan mampu menciptakan berbagai realitas semu di berbagai sektor kehidupan yang dilatarbelakangi oleh keinginan menangguk keuntungan lebih guna memperbesar modal hingga mampu memperluas jaring kekuasaan.
Paradigma kritis sangat bertolak belakang dengan faham konstruktivisme yang melihat manusia adalah sosok yang mampu merekostruksi dan mempersepsikan realitas secara mandiri, tak terpengaruh oleh sistem sosial yang ada. “Paradigma kritis melihat konstruksi dibatasi oleh struktur sosial tertentu bahkan yang kerap terjadi manusia tinggal menerima begitu saja hasil konstruksi dari struktur sosial yang sudah timpang tersebut”. 7) “Misalnya hubungan laki-laki dan perempuan, strukstur sosial yang terbentuk (lewat kekuatan sosial dan sejarah) memposisikan laki-laki di atas dan perempuan cenderung marjinal, struktur sosial semacam inilah yang mau tidak mau mempengaruhi bagaimana realitas itu dipahami oleh seseorang, karena ia berada dalam struktur sosial yang patriarkal”. 8) Realitas yang dibentuk
5)Ibid
6)Ibid, hal. 54
7)Ibid
8)Ibid, hal 55
struktur sosial yang patriarkal salah satunya adalah sistem gender dengan dikotomi maskulin dan femininnya melahirkan stereotifikasi terhadap perempuan dan laki-laki yang sesungguhnya dapat merugikan keduanya. Misalnya perempuan yang lebih pantas mengerjakan pekerjaan rumah tangga sementara laki-laki lebih mungkin berkiprah di wilayah publik atau pandangan yang menyatakan laki-laki yang tidak boleh terlampau ekspresif seperti menangis karena akan terlihat seperti perempuan adalah dua contoh manifestasi sistem gender di masyarakat.
Paradigma kritis melihat realitas dibentuk oleh manusia, bukan sesuatu yang terberi oleh alam seperti takdir. Pihak-pihak yang kuat seperti pemodal, penguasa mempunyai kekuatan luar biasa dalam menciptakan realitas-realitas demi kepentingan kelompoknya seperti dinyatakan oleh Eriyanto bahwa :
“Kelompok dominanlah yang menciptakan realitas dengan memanipulasi, mengkondisikan orang lain agar mempunyai penafsiran dan pemaknaan seperti yang mereka inginkan. Realitas bukan ada pada suatu tatanan (order), tetapi berada dalam suatu konflik, ketegangan dan kontradiksi yang berjalan terus-menerus diakibatkan oleh dunia yang berubah secara konstan, karenanya apa yang disebut realitas seringkali bukanlah realitas, hanya ilusi yang menyebabkan distorsi pengertian dalam masyarakat.9)
Berbagai teks yang ada di masyarakat sesungguhnya tak pernah lepas dari berbagai nilai yang dibentuk struktur sosial yang melingkupinya. Berbagai nilai tersebut dapat diungkap melalui berbagai analisa yang didasari oleh paradigma kritis.
“Proses analisis dalam paradigma kritis mendasarkan diri pada penafsiran peneliti pada teks, karena melalui penafsiran tersebut didapatkan dunia dalam, masuk menyelami dalam teks, dan menyingkap makna yang ada di baliknya”. 10) Dalam analisis semacam ini frekuensi penggunaan tanda bukan sesuatu yang penting tetapi
9)Ibid, hal 56
10)Ibid, hal 61
proses penggalian makna tersembunyi pada saat peneliti berkutat dengan banyak tanda jauh lebih penting.