KESETARAAN GENDER DALAM IKLAN SOFTEX
ANALISIS SEMIOTIKA IKLAN SOFTEX VERSI ANDRA ASMASOEBRATA, ESTHER J. JUSUF DAN IRENE K. SUKANDAR
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Strata 1 (S-1) Komunikasi
Bidang Studi Advertising & Marketing Communications
Disusun oleh :
ISTI PURWI TYAS UTAMI 44305110049
Bidang Studi Advertising & Marketing Communications Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Mercu Buana Jakarta
2007
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Kasih, berkat kemurahanNYA penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul KESETARAAN GENDER DALAM IKLAN SOFTEX, sebuah Analisis Semiotika Iklan Softex Versi Andra Asmasoebrata, Esther J. Jusuf dan Irene K. Sukandar, sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar sarjana ilmu komunikasi dari Universitas Mercu Buana, Jakarta.
Pemilihan judul ‘KESETARAAN GENDER DALAM IKLAN SOFTEX’
berangkat dari realita minimnya iklan komersial dengan muatan pesan yang peka gender (gender sensitivity). Iklan Softex dalam penelitian ini adalah tiga diantara sedikit iklan komersial yang mempunyai kepekaan gender. Munculnya iklan sensitif gender berikut kajian mengenai tanda dan makna yang digunakan di dalamnya, diharapkan dapat merubah cara pandang mengenai gender yang selama ini dinilai sebagai sesuatu yang terberi dan harus diterima dengan pasrah (taken for granted), dengan menularkan kesadaran bahwa gender merupakan konstruksi yang dibentuk oleh struktur sosial masyarakat dan sejarah, yang potensial merugikan perempuan maupun laki-laki. Kajian semacam ini diharapkan dapat mendukung upaya penciptaan civil society yang lebih demokratis dan berkeadilan. Lewat muatan pesan sosial dan edukatif termasuk pesan kesetaraan gender diantara upaya persuasinya, iklan diharapkan dapat bernilai lebih bagi lingkungannya. Upaya semacam ini dapat menjadi angin segar di tengah sinisme sebagian masyarakat yang memandang iklan sebagai alat pemodal untuk mengelabui khalayak semata.
Dalam proses pengerjaannya, terdapat keterlibatan banyak pihak yang turut membantu hingga skripsi ini tersusun dengan baik, sekalipun masih didapati banyak kekurangan. Karenanya dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada semua pihak yang membantu :
1. Ibu Dra. Endah Muwarni, MSi, selaku pembimbing skripsi, yang dengan sabar meluangkan waktu untuk berdiskusi di antara kesibukan kerja dan studi S3nya.
2. Ibu Santa Margareta Niken Restaty, S.Sos, MSi, selaku ketua sidang skripsi, yang membantu menjelaskan berbagai hal agar skripsi cepat terselesaikan.
3. Bpk. Drs. Farid Hamid, MSi, selaku dosen penguji ahli, untuk segala masukan yang diberikan.
4. Ibu. Dra. Tri Diah Cahyowati, MSi, selaku Ketua Bidang Studi Periklanan, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana.
5. Ibu Dra. Diah Wardhani, MSi, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana.
6. Keluarga besar Mitra Inigo yang memberikan kepercayaan, dan kesempatan kepada penulis untuk menyelesaikan studi sekaligus menjadi keluarga terdekat yang selalu mendukung selama melaksanakan studi di Jakarta.
7. Keluarga besar SAV Puskat, Yogyakarta, atas kepercayaan dan dukungan yang diberikan pada penulis untuk menyelesaikan studi S1 selama dua tahun di Jakarta.
8. Bapak Almarhum, Ibu, dik Anton, dik Alex, Simbah putri dan seluruh keluarga yang menjadi sumber energi yang tak kunjung habis selama menempuh studi di Jakarta.
9. Teman-teman kelas Advertising & Marketing Communications, FIKOM, Program Kuliah Karyawan, UMB D-III angkatan 7, untuk persahabatan dan proses yang kita lalui bersama.
10. Keluarga besar karyawan TU FIKOM UMB yang turut membantu keperluan surat-menyurat untuk penyelesaian skripsi.
11. Semua pihak yang telah berbaik hati membantu penulis sejak awal hingga akhir studi di Jakarta.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan yang didapati dalam penulisan skripsi ini, karenanya penulis membuka diri untuk berbagai saran dan kritik yang akan memperkaya tulisan sederhana ini. Akhir kata penulis berharap semoga tulisan sederhana ini dapat bermanfaat bagi mereka yang membacanya.
Jakarta, September 2007
Penulis
DAFTAR ISI
Hal
Halaman Judul... i
Lembar Persetujuan Sidang Skripsi ... ii
Lembar Kelulusan Sidang Skripsi... iii
Lembar Persetujuan Perbaikan Skripsi ... iv
Lembar Pengesahan Skripsi ... v
Kata Pengantar ... vi
Daftar Isi... ix
Daftar Tabel ... xii
Daftar Gambar... xiii
Abstraksi ... xiv
BAB I. PENDAHULUAN... 1
1.1. Latar Belakang Masalah... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Signifikansi Penelitian ... 9
1.4.1. Signifikansi Akademis ... 9
1.4.2. Signifikansi Praktis ... 9
1.4.3. Signifikansi Sosial... 9
BAB II. KERANGKA PEMIKIRAN ... 10
2.1. Komunikasi Sebagai Proses Pertukaran Tanda dan Makna... 10
2.2. Iklan Sebagai Susunan Tanda-tanda ... 16
2.2.1. Tanda dalam iklan televisi ... 20
2.2.2. Perempuan sebagai tanda di dalam iklan ... 24
2.3. Kesetaraan Gender Sebagai Kesadaran dalam Feminisme ... 27
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN ... 33
3.1. Paradigma Penelitian... 33
3.2. Tipe Penelitian ... 37
3.3. Metode Penelitian... 38
3.4. Unit Analisis ... 39
3.5. Definisi Konsep... 41
3.6. Teknik Pengumpulan Data... 41
3.7. Analisis Data ... 42
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 47
4.1. Hasil Penelitian ... 47
4.1.1. Analisis iklan Softex versi Andra Asmasoebrata... 48
4.1.1.1. Storyline iklan Softex versi Andra Asmasoebrata... 48
4.1.1.2. Interpretasi iklan Softex versi Andra Asmasoebrata...50
4.1.2. Analisis iklan Softex versi Esther J. Jusuf ... 71
4.1.2.1. Storyline iklan Softex versi Esther J. Jusuf...71
4.1.2.2. Interpretasi iklan Softex versi Esther J. Jusuf ...73
4.1.3. Analisis iklan Softex versi Irene K. Sukandar ... 89
4.1.3.1. Storyline iklan Softex versi Irene K. Sukandar...89
4.1.3.2. Interpretasi iklan Softex versi Irene K. Sukandar...91
4.2. Pembahasan... 107
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 123 5.1. Kesimpulan ... 123 5.2. Saran ... 127 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Hal Tabel 2.1. Unsur-unsur tanda dalam iklan ... 18 Tabel 2.2. Perbedaan seks dan gender menurut Unger ... 30 Tabel 2.3. Perbedaan karakteristik perempuan dan laki-laki menurut Unger... 31
DAFTAR GAMBAR
Hal
Gambar 3.1. Signifikasi dua tahap Roland Barthes ... 43
Gambar 3.2. Peta tanda Roland Barthes... 44
Gambar storyline iklan Softex versi Andra Asmasoebrata ... 48
Gambar storyline iklan Softex versi Esther J. Jusuf ... 71
Gambar storyline iklan Softex versi Irene K. Sukandar ... 89
ABSTRAKSI ISTI PURWI TYAS UTAMI
44305110049
KESETARAAN GENDER DALAM IKLAN SOFTEX
(Analisis Semiotika Iklan Softex Versi Andra Asmasoebrata, Esther J. Jusuf, dan Irene K. Sukandar)
xiv halaman + 129 halaman ; 3 tabel ; 5 gambar
Bibliografi : 21 buku (1986-2006); 1 jurnal; 3 modul; 9 artikel situs internet Iklan dengan muatan pesan yang peka gender (gender sensitivity) masih menjadi anomali di tengah maraknya iklan yang cenderung mendomestikasi perempuan. Iklan Softex dalam penelitian ini, merupakan tiga diantara sedikit iklan yang peka gender. Permasalahan dalam penelitian yang dilakukan adalah bagaimana pengiklan menggunakan tanda berikut makna yang berhubungan dengan posisi gender perempuan dalam iklan, dan ideologi apa yang tersembunyi di balik mitos yang ditawarkan pengiklan?.
Perangkat teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah signifikasi dua tahap dari Roland Barthes yang memungkinkan telaah terhadap makna literal (denotatif) serta makna yang mengacu pada makna sosial budaya dan latar belakang peneliti (konotatif). Selanjutnya analisis mitos dilakukan untuk membongkar ideologi yang tersembunyi. Selain teori tersebut penelitian ini pun menggunakan pemikiran Rolland Barthes tentang model analisis iklan yang memilah muatan pesan iklan menjadi pesan linguistik, pesan ikonik terkodekan dan pesan ikonik tak terkodekan.
Penelitian yang dilakukan menggunakan paradigma kritis didasarkan pada pemikiran bahwa berbagai hal yang berkaitan dengan gender selalu dipengaruhi oleh struktur sosial masyarakat. Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian deskriptif dengan menggunakan analisis semiotika. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan membuat rekaman ketiga versi iklan Softex sebagai data primer.
Data sekunder didapat melalui studi literatur berupa buku, jurnal dan situs internet.
Melalui analisis didapati tanda gender sebagai tanda yang dominan dalam tampilan, perilaku, dan aktivitas perempuan dalam iklan, sebagai indikator yang menentukan posisi sosialnya. Aspek feminitas dan maskulinitas dimunculkan sekaligus dalam setiap pribadi perempuan, yang merujuk pada kesetaraan gender.
Pesan kesetaraan menjadi sesuatu yang semu karena Softex menawarkan mitos lain yang membawa ideologi yang berkaitan dengan kepentingannya sebagai pemodal, dan diperkuat dengan ditemukannya retak teks. Mitos dan ideologi yang ditemukan adalah : Mitos perempuan sebagai sosok yang mampu berprestasi di berbagai bidang termasuk bidang yang banyak digeluti laki-laki membawa ideologi feminisme; mitos perempuan sebagai manusia utuh yang mempunyai karakteristik feminin maupun maskulin membawa ideologi humanisme; dan mitos produk dan produsen sebagai solusi yang paling mengerti kebutuhan perempuan membawa ideologi kapitalisme.
Bidang Studi Advertising & Marketing Communications Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Mercu Buana
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Iklan sebagai bentuk pesan persuasif mengenai sebuah produk atau jasa sampai saat ini masih menjadi amunisi yang ampuh bagi para pelaku bisnis untuk mempengaruhi target audiens. Pengaruh iklan yang begitu besar terhadap alam bawah sadar khalayak dimanfaatkan pengiklan untuk berbagai tujuan, mulai dari mengenalkan produk, meningkatkan penjualan sampai memperkuat citra produk atau perusahaan. Pengaruh kuat iklan terhadap target audiens berkaitan erat dengan tiga fungsi utama iklan menurut perspektif fungsionalisme sebagaimana dikemukakan Jorge Reina Schement yang menyatakan bahwa iklan mempunyai fungsi:
Dalam upayanya menyusun pesan iklan yang mampu menjadikan iklan berfungsi sebagai alat identifikasi, informasi dan persuasi sebuah produk, para kreator iklan menggunakan berbagai tanda berikut makna yang sesuai dengan kebutuhan produk atau jasa yang diiklankan. Mereka memilih tanda berikut makna yang sedapat mungkin “dekat” dan mengena di benak target audiens. Melalui rangkaian tanda berikut makna tersebut, pengiklan mencoba menanamkan kesadaran, membangun sikap, serta mendorong konsumen berperilaku sesuai kebutuhan pengiklan.
1)Triyono Lukmantoro, Perempuan Disubordinasi Politik Representasi Media, (http://www.kompasonline), hal. 1,19 Juli 2004
“(1)identifikasi, berupa kemampuan iklan membedakan produk sehingga memiliki identitas dan personalitas dibandingkan produk lain, (2) informasi, mengkomunikasikan informasi produk berikut atribut serta lokasi penjualan, dan (3) persuasi, mendorong konsumen menggunakan produk serta meyakinkan mereka untuk menggunakannyalagi”.1)
Strategi pencitraan (imagology) melalui berbagai tanda berikut makna dalam sebuah iklan berhubungan erat dengan pemenuhan kepuasan target audiens. Dalam dunia periklanan saat ini citra yang ditawarkan iklan melalui berbagai tanda yang potensial memberikan emotional benefit acap kali menjadi lebih penting bagi target audiens dibandingkan dengan aspek fungsional produk atau jasa yang berkaitan dengan fungsional benefit. Hal ini seperti dikemukakan Eka Wenats Wuryanta bahwa
Melalui simbolisasi gaya hidup yang “dekat”dengan target audiens, dengan frekuensi terpaan yang cukup dalam jangka waktu tertentu sebuah brand dapat meraih pencapaian tertingginya dimana mereka mempunyai kelompok konsumen yang sangat loyal. Sebuah tahapan yang disebut Hermawan Kartajaya ultimate destination of the brand. “Harley Davidson adalah simbol dari ”kebebasan Amerika”, bukan sekedar motor besar, dimana kebebasan tersebut memberi energi spiritual bagi Harley hingga para pengendaranya pun merelakan tubuhnya untuk ditatoo dengan logo Harley yang begitu legendaris”3).
Lewat gambaran tersebut dapat disimpulkan bahwa sebuah iklan ketika diciptakan pengiklan bekerjasama dengan kreatornya tidak sekedar menawarkan produk atau jasa sebagai sebuah ide yang berdiri sendiri, ada sistem ide di balik sebuah iklan. “Pengiklan menawarkan pembentukan ide yang berlapis-lapis dan terintegrasi yang mencakup upaya menginterpretasi dan memproyeksikan citra
2)AG.Eka Wenats Wuryanta, Total Propaganda, perspektif kritis terhadap iklan (http://ekawenats.blogspot.com), hal. 3-4
3)Hermawan Kartajaya, Hermawan Kartajaya on Brand, seri 9 elemen marketing (Bandung : Mizan, 2004) hal 56-57
“Dalam konteks permasaran modern saat ini, seseorang membeli bukan karena barang atau jasa itu sendiri tapi rangkaian kata, simbol yang membentuk gaya hidup yang disimbolisasikan dalam tanda-tanda yang dibuat. Satu sisi kekuatan iklan modern terletak pada daya rayu iklan yang menekankan aspek simbolisasi yang berhubungan dengan gaya hidup manusia. Penekanan aspek simbolisasi sangat berhubungan dengan kemampuan manusia untuk menarasikan dan mengabstraksikan gaya hidup dalam sekumpulan tanda, ikon atau indeks yang tepat”.2)
produk dan citra dariperusahaan”.4) Aspek fungsional iklan yang termanifestasikan melalui tanda dan makna yang digunakan sesungguhnya membawa bendera ideologi pengiklan. Berbagai ideologi dikemas melalui penanda dan petanda tertentu yang dinilai mengena bagi khalayak.
Dalam pemasaran modern di mana pengiklan dituntut untuk lebih
“emosional”maka diperlukan upaya membangun ikatan spiritual dengan konsumen di mana salah satu cara yang dapat ditempuh adalah dengan menunjukkan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sosialnya, diantaranya melalui iklan dengan muatan pesan yang bersifat sosial dan edukatif. Melalui iklan inilah ideologi pengiklan disebarluaskan, seperti dikatakan James Lull bahwa “Ideologi menjadi efektif setelah disebarkan, baik melalui acara-acara yang tampak netral maupun melalui iklan”.5) Ikatan spiritual antara pengiklan dan khalayak sasarannya terbangun ketika khalayak sasaran tersentuh dengan muatan pesan yang menyisipkan ideologi pengiklan, selanjutnya khalayak dapat dengan mudah “mengikatkan diri”dengan brand dan perusahaan.
Upaya semacam itu dapat dilihat pada upaya The Body Shop melalui slogan- slogannya mengenai kecantikan yang tidak hanya terbatas pada kecantikan fisik, ajakan pada perempuan untuk lebih menghargai dirinya, sikap waspada terhadap kekerasan dalam rumah tangga, kepedulian terhadap lingkungan hidup serta beberapa isu sosial lainnya. The Body Shop tak segan menggunakan ikon perempuan yang secara konvensional digolongkan sebagai perempuan bertubuh gemuk seperti Ruby.
Sosok yang bagi pencipta trend dan media bukanlah tipikal model ideal. Yasraf Amir
4)James Lull, terj. A. Setiawan Budi, Media, Komunikasi, Kebudayaan, suatu pendekatan global (Jakarta : Obor, 1998), hal. 6
5)Ibid, hal.xii
Piliang mengutip pernyataan seorang peneliti yang mempelajari sepak terjang The Body Shop mengatakan bahwa :
Upaya serupa dilakukan juga oleh Dove yang sukses dengan Real Beauty Campaign dan Self Esteem Campaign. Dalam Real Beauty Campaign, Dove sengaja menampilkan beberapa perempuan yang tidak berprofesi sebagai model dan mempunyai variasi ukuran tubuh yang menyerupai ukuran tubuh perempuan kebanyakan. Sementara dalam Self Esteem Campaign Dove mengangkat problem yang kerap dialami anak-anak perempuan yang tidak nyaman dengan penampilan fisiknya hingga merasa kurang percaya diri. Melalui berbagai iklan tersebut Dove ingin membuka wacana seputar kecantikan yang lebih luas pada target audiens, bahwa kecantikan dapat dilihat melalui berbagai dimensi yang lebih kaya. Dove mengajak audiensnya nyaman dengan tubuhnya, percaya diri, sekaligus tetap menggunakan produk-produk Dove melalui ideologi humanisme universal yang ditawarkannya.
Berbagai wacana pemikiran seputar permasalahan yang dihadapi perempuan di berbagai tempat dengan kekhasannya masing-masing berhasil diangkat baik oleh The Body Shop maupun Dove sebagai ide kreatif iklan yang keluar dari mainstream iklan kebanyakan. Pesan iklan yang “dekat”secara emosional dengan target audiens keduanya pada akhirnya memperkuat positioning keduanya dalam benak konsumen yang disasar.
6) Yasraf A. Piliang, Perempuan dan Mesin Hasrat kapitalisme, ed. Ashadi Siregar, Rondang
Pasaribu, Ismay Prihastuti, Eksplorasi Gender di Ranah Jurnalisme dan Hiburan (Yogyakarta, LP3Y
&Ford Foundation, 2000), hal .187-188
The Body Shop berhasil menggali potensi-potensi lokal, baik dari segi estetik, bentuk, dan juga wacana pemikiran lokal yang berkembang di dalam masyarakat dan menjadikannya ide dalam iklan atau produknya, kesadaran sosial dari The Body Shop ini bila diteliti lebih jauh, persoalannya tidak berbeda dengan perusahaan multinasional yang bertujuan untuk bisa menjual banyak produk dengan menggali potensi lokal6)
Ide kreatif iklan yang keluar dari arus utama iklan pada umumnya pun dapat dilihat dalam iklan televisi (TVC) Softex ‘Karenawanita ingin dimengerti’.Secara sepintas iklan ini seperti menawarkan tema kesetaraan gender yang menjadi salah satu wacana pemikiran lokal yang dekat dengan perempuan sebagai khalayak sasaran di Indonesia. Kesadaran akan kesetaraan gender awalnya banyak dibawa oleh produk-produk Barat sebagai tempat kelahiran gerakan feminisme melalui iklan- iklannya sekalipun apa yang diupayakannya acap kali masih berupa feminisme “duri lunak”karena pada akhirnya kepentingan kapital jauh lebih dominan di dalamnya.
Konsep-konsep seperti girl power, independent woman banyak digulirkan pengiklan untuk menarik perhatian target market perempuan.
Iklan televisi (TVC) Softex ‘Karena wanita ingin dimengerti’versiAndra Asmasoebrata, Esther J Jusuf, dan Irene K. Sukandar, menawarkan tema seputar perempuan yang keluar dari mainstream iklan pembalut kebanyakan. Iklan ini menggambarkan secara simbolis perjalanan panjang tiga perempuan yang masing- masing berprofesi sebagai pembalap, penerbang dan pecatur dalam mewujudkan mimpinya. Tiga bidang profesi yang selama ini banyak diklaim masyarakat sebagai milik kaum Adam. Pembalap mobil identik dengan strategi, kecepatan dan bahaya, catur identik dengan pemikiran yang super rasional, penerbang identik dengan ketepatan dan keberanian, ketiganya identik dengan semua kelebihan yang dinilai hanya dimiliki kaum Adam. Pemilihan tiga endorser dengan alur cerita masing- masing dalam iklan tersebut, mungkin jadi tak lepas dari tema besar 30 tahun PT.
Softex Indonesia, di mana sebagai pionir dalam industri pembalut wanita mereka berupaya ‘mengerti’perempuan Indonesia melalui produk-produknya.
Fenomena iklan dengan tema yang keluar dari mainstream seperti pada iklan televisi Softex sangat menarik bagi penulis. Ketertarikan tersebut dikuatkan dengan realita bahwa pemunculan ikon perempuan dalam iklan sebagai sosok yang mampu berkiprah di wilayah publik melalui prestasinya, masih menjadi sesuatu yang anomali di dalam dunia iklan Indonesia. Sebagian besar iklan masih menempatkan perempuan di posisi marjinal, di mana perempuan dimunculkan melalui stereotype yang menyudutkan perempuan, diantaranya masih menempatkan perempuan melulu di wilayah domestik. Stereotifikasi perempuan dalam iklan sebagai penghuni abadi sektor domestik pun telah dibuktikan melalui penelitian yang dilakukan Dr. Tamrin Amal Tamagola yang mengungkapkan bahwa“Sebagian besarisiiklan cenderung mendorong perempuan kembali ke dalam kerangkeng domestik daripada membebaskan dan menyetarakan posisi mereka dengan temannya, kaum laki-laki (citra‘pigura’,citra‘pilar’,citra‘peraduan’,citra‘pinggan’,dan citra‘pergaulan’)”.7) Sampai saat ini stereotifikasi terhadap perempuan dalam iklan masih saja ditemui sekalipun telah ada aturan yang berkaitan dengan pemunculan perempuan serta gender dalam rumusan terbaru Etika Pariwara Indonesia, khususnya pada bagian Tata Krama.
Ketertarikan penulis terhadap iklan televisi (TVC) Softex berdasarkan berbagai data yang disebutkan di atas membawa penulis ingin mengkaji secara mendalam berbagai kemungkinan mengenai penggunaan tanda berikut makna yang berkaitan dengan posisi gender perempuan dalam iklan tersebut. Apa maksud dan tujuan PT. Softex Indonesia ketika menggulirkan iklan tersebut ?.
7) MH/NMP, Menyoal Perspektif Berkeadilan Gender Media Massa, Kompas on line, 20 September 2000
1.2. Perumusan Masalah
Apabila dilihat sepintas ide kreatif iklan yang dimanifestasikan melalui gambaran pencapaian prestasi perempuan dengan profesi yang selama ini “diklaim”
sebagai profesi laki-laki, dimana prestasi yang didapat perempuan tersebut didapat melalui perjuangan yang sama seperti apa yang dilakukan kaum Adam, seperti yang didapati dalam iklan Softex ‘KarenawanitaIngin Dimengerti’,dapatdisebutsebagai ide kreatif yang keluar dari mainstream iklan pembalut kebanyakan. Selain menampilkan sosok perempuan dari sudut pandang berbeda iklan ini tidak terlalu menonjolkan aspek fungsional produk seperti iklan kompetitornya.
Iklan Softex menampilkan konsep serupa pada ketiga versi iklannya di mana dimunculkan tiga sosok perempuan dengan perjalanannya meraih prestasi hingga mendapat pengakuan di wilayah publik. Ketiga ikon yang digunakan adalah Andra Asmasoebrata, Esther J Jusuf, dan Irene K. Sukandar yang masing-masing berprofesi sebagai pembalap, penerbang dan pecatur.
Keunikan iklan yang memunculkan perempuan dari perspektif yang jarang diangkat dalam iklan pembalut kebanyakan, menjadikan iklan ini menarik untuk dikaji melalui analisis semiotika. Apakah korporat PT. Softex Indonesia sekedar ingin melukiskan 30 tahun perjalanannya mengerti perempuan Indonesia lewat produk-produk yang dimilikinya dan menganalogikannya dengan perjalanan panjang tiga endorser iklan dalam mencapai prestasi terbaik mereka?, atau adakah isu sosial yang mereka nilai mempunyai “kedekatan” secara emosional dengan kaum perempuan Indonesia, yang mereka angkat guna menyentuh emosi target audiensnya?
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan, penulis tertarik untuk mengkaji penggunaan konsep tanda berikut makna dalam iklan televisi (TVC) Softex . Pokok permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
a. Bagaimana pengiklan menggunakan tanda-tanda yang berkaitan dengan posisi gender perempuan dalam iklan televisi (TVC) Softex ‘Karena Wanita Ingin Dimengerti’versi Andra Asmasoebrata, Esther J Jusuf, dan Irene K. Sukandar?
b. Makna apa yang terbentuk melalui tanda-tanda audio visual pada iklan televisi (TVC) Softex ‘Karena Wanita Ingin Dimengerti’versi Andra Asmasoebrata, Esther J Jusuf, dan Irene K. Sukandar ?
c. Ideologi apa yang dibawa oleh pengiklan di dalam iklan tersebut?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan permasalahan, secara operasional tujuan dari penelitian ini adalah :
a. Mengetahui tanda-tanda yang berkaitan dengan posisi gender perempuan di dalam iklan televisi (TVC) Softex.
b. Menemukan makna yang terbentuk melalui tanda-tanda yang digunakan dalam iklan televisi (TVC) Softex.
c. Mengetahui ideologi yang dibawa oleh pengiklan dalam iklan televisi (TVC) Softex.
1.4. Signifikansi Penelitian
Penelitian yang berupaya membongkar tanda dan makna yang berkaitan dengan posisi gender perempuan dalam iklan televisi (TVC) Softex ‘KarenaWanita Ingin Dimengerti’ini diharapkan akan didapat manfaat-manfaat antara lain :
1.4.1. Signifikansi Akademis
Penelitian ini diharapkan memperkaya jenis penelitian studi periklanan, khususnya dalam kajian semiotika iklan serta membantu memahami iklan yang memiliki kepekaan gender (gender sensitivity). Di waktu selanjutnya penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan bagi penelitian dengan pendekatan semiotika khususnya penelitian yang menjadikan iklan sebagai objek kajian.
1.4.2. Signifikansi Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi berbagai pihak yang terlibat dalam periklanan mulai dari pengiklan, biro iklan hingga media berupa kesadaran untuk mengupayakan alternatif baru yaitu berupa ide kreatif yang sensitif gender dalam berbagai iklan yang menggunakan perempuan sebagai endorser.
Dengan harapan bahwa kemunculan iklan-iklan sensitif gender dapat menjadi wacana baru di tengah iklan kebanyakan yang potensial memunculkan stereotype- stereotype yang tidak tepat seputar gender.
1.4.3. Signifikansi Sosial
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kesadaran pada masyarakat luas tentang iklan yang sensitif gender di tengah gencarnya iklan yang mempopulerkan stereotype-stereotype yang tidak tepat berkenaan dengan peran perempuan dan laki-laki di tengah masyarakat.
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Komunikasi Sebagai Proses Pertukaran Tanda dan Makna
Proses komunikasi yang begitu esensial dalam perkembangan peradaban manusia, sarat dengan berbagai tanda yang diproduksi didalamnya. Setiap saat manusia diterpa berbagai tanda sekaligus memproduksi tanda di dalam interaksinya dengan manusia lain. Beberapa ahli komunikasi merumuskan proses komunikasi sebagai proses yang sarat dengan pertukaran tanda dan makna.
Komunikasi sebagai sebuah paket isyarat dirumuskan Pittenger, Hocket dan Dahenysebagai“Perilaku komunikasibaik melibatkan pesan verbal,isyarattubuh, atau kombinasidarikeduanya biasanya terjadididalam ‘paket’”.1)
Raymond S. Ross menyebutkan (komunikasi intensional) sebagai “Suatu proses menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa hingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupadengan yang dimaksudkan komunikator”.2)
Carl I. Hovland mendefinisikan komunikasi sebagai “Proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal)untuk mengubah perilaku orang lain”.3)
Bernard Berelson dan Gary A. Steiner menyatakan komunikasi sebagai
“Tindakan atau proses transmisi informasi, gagasan, emosi, ketrampilan dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-kata-kata, gambar, figur, grafik dan sebagainya.4)
1)Joseph A. Devito, Komunikasi Antar Manusia, Kuliah dasar, (Jakarta ; Professional Books, 1997), hal. 40
2) Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi, Suatu pengantar, (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2002), hal. 62
3)Ibid
4)Ibid
Melalui beberapa konsep komunikasi sebagai proses pertukaran tanda dan makna dari para pakar komunikasi di atas, dapat disimpulkan bahwa dalam berkomunikasi manusia tidak pernah lepas dari proses produksi tanda dan makna.
Proses komunikasi bila dilihat dari berbagai tingkatan, mulai dari komunikasi interpersonal, komunikasi intrapersonal, komunikasi kelompok hingga komunikasi massa selalu sarat dengan tanda di dalamnya, baik verbal maupun non verbal. Guna memahami berbagai tanda serta makna yang dibawanya dalam sebuah proses komunikasi digunakanlah suatu kajian dalam ilmu komunikasi yang disebut dengan studi semiotik atau semiologi.
Kris Budiman menyatakan bahwa“Baik istilah semiotika maupun semiologi dapat digunakan untuk merujuk kepada ilmu tentang tanda-tanda (the science of signs)”.5) Sementara John Fiske menyebutkan “Studi semiotik merupakan sebuah pendekatan yang digunakan untuk melihat bagaimana tanda-tanda berperan dalam teks (komunikasi) dan berinteraksi dengan manusia dengan tujuan untuk menciptakan makna”.6) Van Zoestmengartikan semiotik sebagai“ilmu tanda(sign) dan segala yang berhubungan dengannya : cara berfungsinya, hubungannya dengan kata lain, pengirimannya, dan penerimaannya oleh mereka yang mempergunakannya”.7) Melalui beberapa definisi semiotika tersebut dapat disimpulkan bahwa fokus utama kajian semiotika adalah tanda itu sendiri.
Tanda sebagai unsur yang sangat esensial dalam tahapan tersebut didefinisikan Saussure sebagai sesuatu yang terdiri dari petanda dan penanda dimana hubungan keduanya bersifat semaunya atau disesuaikan dengan kesepakatan sosial.
5) Kris Budiman, Semiotika Visual, (Yogyakarta ; Penerbit Buku Baik & Yayasan Seni Cemeti, 2003), hal. 4
6)John Fiske, Introduction to Communication Studies, (New York : Methuen & Co.Ltd, 1982), hal.2
7) Alex Sobur, Analisis Teks Media (Bandung : PT. Remaja Rosda Karya, 2004), hal. 95
Proses produksi dan pemanfaatan tanda oleh seseorang dalam interaksinya dengan manusia lain dijelaskan Umberto Eco sebagai tahapan-tahapan berikut :
(1) tahap recognition, yaitu tahap di mana seseorang mengidentifikasikan atau mengamati objek suatu kejadian sebagai suatu ekspresi dari pernyataan atau keberadaan suatu lambang, (2) tahap ostension, pada tahap ini seseorang menggunakan suatu objek untuk mewakili suatu pernyataan, (3) tahap replica, berupa penggunaan tanda-tanda lainnya yang melambangkan sesuatu,. (4) tahap invention yaitu menemukan cara baru untuk mengorganisasikan stimuli-stimuli menjadi sebuah lambang.8)
Dalam proses yang dijelaskan Eco tersebut seseorang yang telah diterpa sebuah sistem tanda akan berupaya menginterpretasi tanda hingga menemukan maknanya. Ketika seseorang berupaya mencari makna dari penggunaan penanda dan petanda dalam sebuah sistem tanda (teks), diperlukan perangkat tertentu untuk membantunya berupa kode-kode.
KrisBudiman menyatakan “Seseorang dapat memberi makna pada sesuatu dikarenakan ada sistem pikiran, suatu kode untuk melakukannya”. 9) Teori tentang kode di dalam semiotik dimunculkan Roland Barthes yang menyebutkan di dalam sebuah teks setidak-tidaknya beroperasi lima kode pokok (five major code) yang di dalamnya semua petanda tekstual (baca : leksia) dapat dikelompokkan. Kode-kode tersebut membentuk jaringan (network), suatu topos yang melaluinya teks dapat
“menjadi”,limakisi-kisi kode tersebut adalah :
1. Kode hermeneutik (hermeneutic code) adalah satuan-satuan yang dengan berbagai cara berfungsi untuk mengartikulasikan suatu persoalan, penyelesaiannya, serta aneka peristiwa yang dapat memformulasi persoalan tersebut, atau yang justru menunda-nunda penyelesaiannya, atau menyusun semacam teka-teki (enigma) dan sekadar memberi isyarat bagi penyelesaiannya 2. Kode semik (code of semes) atau konotasi adalah kode yang memanfaatkan
isyarat,petunjuk,atau “kilasan makna”yang ditimbulkan oleh penanda-penanda tertentu. Pada tataran tertentu kode ini mirip dengan apa yang disebut kritikus Anglo-Amerikasebagai“tema’”atau “strukturtematik”
8)Umberto Eco, Theory of Semiotic (Bloomington : Indiana University Press, 1979), hal 4
9) Budiman, Op.cit, 55
3. Kode simbolik (symbolic code) merupakan kode “pengelompokkan” atau konfigurasi yang mudah dikenali karena kemunculannya yang berulang-ulang melalui berbagai cara dan sarana tekstual, misalnya antitesis. Kode ini memberi dasar bagi struktur simbolik.
4. Kode Proairetik (proairetic code) merupakan kode“tindakan”(action). Kode ini didasarkan ataskonsep proairesis,yakni“kemampuan untuk menentukan hasil atau akibat dari suatu tindakan secara “rasional”,yang mengimplikasikan suatu logika perilaku manusia : tindakan-tindakan membuahkan dampak-dampak , dan masing-masing dampak memiliki nama generik tersendiri,semacam “judul”bagi sekuens bersangkutan.
5. Kode kultural (cultural code) atau kode referensial (reference code) yang berwujud sebagai semacam suara kolektif yang anonim dan otoritatif; bersumber dari pengalaman manusia, yang mewakili atau berbicara tentang sesuatu yang hendak dikukuhkannya sebagaipengetahuan atau kebijaksanaan yang “diterima umum”. Kode ini bisa berupa kode-kode pengetahuan atau kearifan (wisdom) yang terus-menerus dirujuk oleh teks, atau yang menyediakan semacam dasar autoritas moral dan ilmiah bagi suatu wacana.10)
Kelima kisi-kisi kode tersebut dapat menjadi perangkat bagi seseorang ketika menganalisa sebuah sistem tanda. Dalam sebuah sistem tanda mungkin didapati kelima kode tersebut tampil seluruhnya, namun tak menutup kemungkinan hanya beberapa diantaranya yang muncul. Kode-kode yang muncul di dalam proses pemaknaan tanda pada akhirnya akan memperkaya makna yang dibawa oleh tanda- tanda yang ada dalam sebuah teks.
Proses pembedahan makna dari berbagai tanda berhubungan pula dengan cara orang memaknai tanda yang dimunculkan sebuah teks. Konsep dalam semiotika yang berhubungan dengan cara orang memaknai tanda adalah konsep denotasi dan konotasi yang berkaitan dengan bagaimana cara orang memaknai tanda dalam sebuah teks. Kedua konsep tersebut dipopulerkan oleh Roland Barthes melalui sistem pertandaan bertingkat yang menghasilkan keduanya.
“Denotasiadalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, atau antara tanda dan rujukannya pada realitas, yang menghasilkan makna yang eksplisit, langsung dan pasti, makna denotasi (denotative meaning) dalam hal ini adalah makna yang tampak”11).
10) Ibid, hal. 55-57
11) Yasraf A. Piliang, Hipersemiotika, Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, (Yogyakarta : Jalasutra, 2003) hal. 261
Contoh dari makna denotasi misalnya sebuah foto Margaret Thatcher yang mewakili sosok Thatcher sendiri, yang disepakati banyak orang sebagai perempuan yang pernah menjadi perdana menteri Inggris.
Contoh makna konotasi misalnya ungkapan “perempuan bertangan besi”untuk sosok Margaret Thatcher yang menggambarkan karakteristik kepemimpinan Thatcher sebagai perempuan yang menjabat perdana menteri Inggris pada masanya.
Dua konsep tersebut sangat penting dalam proses pembongkaran makna sebuah teks, termasuk di dalamnya iklan. Kreator iklan dalam upayanya merancang pesan komunikasi yang berupaya menguasai bawah sadar khalayak sasaran banyak bermain dengan makna denotasi maupun konotasi.
Selain kedua makna tersebut, di dalam proses analisa sebuah sistem tanda dapat pula ditemukan makna lain yang lebih mendalam namun bersifat konvensional, yaitu makna-makna yang berkaitan dengan mitos. “Mitos dalam semiotika Barthes adalah pengkodean makna dan nilai-nilai sosial (yang sebenarnya arbitrer atau konotatif)sebagaisesuatu yang dianggap ilmiah”.13)
Manusia modern hidup dengan dikelilingi mitos-mitos yang diciptakannya.
Hal ini dapat dilihat melalui berbagai produk budaya manusia modern. Iklan pun banyak menghadirkan mitos-mitos. Salah satu contoh penggunaan mitos dalam dunia
Tanda Denotasi Konotasi (kode) Mitos
12) Ibid
13) Ibid
Konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, yang didalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti (artinya terbuka terhadap berbagai kemungkinan), ia menciptakan makna-makna lapis kedua yang bersifat implisit (connotative meaning), yang terbentuk ketika penanda dikaitkan dengan berbagai aspek psikologis seperti perasaan, emosi atau keyakinan.12)
iklan adalah apa yang dilakukan Unilever selaku produsen Dove melalui The Real Beauty Campaign yang menciptakan mitos bahwa setiap perempuan adalah cantik, tak peduli sebesar apapun ukuran tubuh dan warna kulitnya. Sungguh menarik bahwa mitos ini begitu diterima oleh khalayak sasaran yang kebanyakan tak memiliki zero size seperti layaknya model-model iklan. Kompetitor Dove tak dapat melawan mitos ini secara langsung, mereka dapat melawannya dengan menciptakan mitos-mitos baru seputar kecantikan yang dijanjikan produknya. Melalui fenomena ini dapat dilihat bahwa di balik mitos kecantikan versi Dove tersembunyi sebuah ideologi, sisi spiritual si pengiklan. Ideologi yang ingin dibawa adalah humanisme universal.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa dalam mitos tersembunyi sebuah ideologi.
Kontribusi penting semiotika yang berhubungan dengan teori media dipelopori oleh Roland Barthes. Ia menyatakan bahwa “Semiotika adalah ilmu mengenai bentuk (form), yang mengkaji signifikasi yang terpisah dari isinya (content), tak hanya meneliti signifier dan signified tetapi juga hubungan yang mengikat mereka…tanda yang berhubungan secara keseluruhan”14). Barthes membawa udara baru dalam kajian semiotika yang selama ini berkutat dengan berbagai hal yang berkaitan dengan bahasa (linguistik) sebagai objek kajian. Lebih dariitu menurutnya “berbagaitandayang terkodifikasidalam sebuah sistem seperti berita, film, iklan, fashion, puisi, dan drama pun dapat menjadi objek kajian”15). Dengan demikian semua hasil budaya manusia yang potensial memberikan makna merupakan sistem tanda yang dapat dikaji melalui semiotika. Ribuan tanda berikut makna menghampiri manusia setiap hari, diantaranya melalui iklan sebagai salah satu
14) Sobur, Op.cit , hal. 123
15)Ibid
bentuk pesan komunikasi. Iklan sebagai salah satu objek kajian dalam semiotika sesungguhnya merupakan sebuah sistem tanda yang menghadirkan makna beragam bagi setiap orang yang terkena terpaannya. Kajian semiotika memberikan banyak kontribusi dalam penelitian yang berkaitan tingkatan pertandaan dalam teks iklan.
“Studi semiotika terhadap teks iklan melalui berbagai aliran yang ada di dalam kajian ini pada dasarnya memiliki kesamaan dalam penerapannya yaitu memperluas analisis dari pesan-pesan linguistik ke bidang kajian yang lebih luas, seperti pemaknaan berbagai tingkatan, struktur tekstual, fungsi dan bentuk tipikal dari manipulasi tanda”.16)
Dapat disimpulkan bahwa berbagai perangkat teori dari kajian semiotika mempermudah upaya pembongkaran berbagai makna dibalik sistem tanda dalam sebuah teks iklan, dengan demikian seseorang dapat mengungkap aspek kognitif, ideologi, bahkan spiritualitas si penggagas iklan. Berbagai hasil kajian semiotika iklan banyak bermanfaat bagi penggagas iklan yang selalu berupaya menghidupkan mitos-mitos baru guna menandingi mitos kompetitor di tengah perang kreativitas pekerja iklan. Bagi khalayak sasaran kajian semiotika iklan membuat khalayak peka terhadap pesan-pesan iklan yang tak selamanya menguntungkan mereka.
2.2. Iklan sebagai susunan tanda-tanda
Iklan sebagai bentuk pesan komunikasi persuasif divisualisasikan oleh komunikator melalui berbagai aspek konsep tanda komunikasi. Tanda-tanda tersebut disusun sedemikian rupa dalam sebuah struktur teks iklan yang menghadirkan makna tertentu pada khalayak sasaran. “Tanda (sign) adalah sesuatu yang secara fisik dirasakan oleh pikiran kita; merujuk kepada sesuatu yang lain dari tanda itu sendiri;
dan tergantung atas pengakuan dari penggunaan itu sendiri bahwa hal itu adalah
16)Winfried Nöth, Handbook of Semiotic (Indiana University Press), hal. 476
tanda”.17) Dapat disimpulkan bahwa berbagai visualisasi yang dimunculkan dalam tanda-tanda iklan mengacu pada sebuah ide dasar dengan makna tertentu yang dapat diungkap melalui telaah interpretatif terhadap tanda. “Bagian-bagian tanda yang diinterpretasi adalah bagian yang melingkupi spektrum luas dari sebuah fenomena, yaitu visualisasi dari tanda-tanda iklan yang disebut citra”.18) Seorang peneliti dapat menggambarkan perempuan sebagai endorser muncul mewakili citra “ahli dapur” sebagai citra yang menghidupkan realitas dalam masyarakat bahwa perempuan identik dengan ranah domestik seperti filosofi 3M (macak: berhias, masak :memasak, manak : melahirkan) dalam tradisi Jawa, ketika dalam analisis sebuah iklan penyedap rasa masakan ia menemukan berbagai tanda yang mendukung, yang dipertegas tagline”resep disayang suami”.
Saussure menjelaskan “tanda sebagai kesatuan yang tak dapat dipisahkan dari dua bidang, yaitu bidang penanda (signifier) untuk menjelaskan ‘bentuk’ atau
‘ekspresi’; dan bidang petanda (signified), untuk menjelaskan ‘konsep’ atau
‘makna’”.19)
Menurut Berger dalam perspektif semotika periklanan, “penanda (signifier) di dalam sebuah iklan dilihat sebagai sebuah elemen tanda atau signeme, yaitu sebuah tanda dasar yang tidak dapat diturunkan lagi.”20) Berbagai tanda di dalam struktur teks iklan tersusun atas signeme-signeme. Sebagai contoh misalnya ikonik berupa gambar seorang ibu tua yang tersusun dari beberapa satuan tanda (signeme) seperti rambut, warna rambut, tatanan rambut, raut muka, gerak tubuh, model pakaian yang dikenakan, termasuk warna dan tulisan yang terdapat pada ikonik tersebut. Berbagai
Penanda + Petanda = Tanda
17)Fiske, Op.cit, hal. 44
18)Nöth, Op.cit, hal. 446
19)Piliang, Op.cit, hal.257-258
20) Berger, Op.cit, hal. 4
tanda yang digunakan kreator iklan pada umumnya adalah tanda yang mempunyai daya tarik kuat terhadap khalayak sasaran serta disesuaikan dengan kebutuhan produk atau jasa akan citra tertentu yang ingin dibangun oleh pengiklan.
“Secara struktural iklan terdiri dari tanda-tanda (signs), berupa unsur terkecil bahasa yang terdiri dari penanda (signifier), yaitu sesuatu yang bersifat materi berupa gambar, foto, atau ilustrasi dan petanda (signified) atau makna (meaning) yang ada di balik penanda tersebut, yang semuanya dapat digunakan untuk melukiskan realitas atau sebaliknya memalsukan realitas.”21)
Penanda dan petanda yang dimunculkan dalam sebuah iklan produk atau jasa muncul berdasarkan pendekatan terhadap karakteristik produk atau jasa, khalayak sasaran yang dituju serta tema besar yang ingin diangkat pengiklan. Berbagai tanda yang digunakan sebagian menyatakan realitas sesungguhnya tetapi dapat pula bersifat berlebihan atau tidak mengungkapkan realita yang sesungguhnya, hal ini berhubungan erat dengan tujuan pengiklan.
“Iklan memiliki dimensi khusus secara semiotis yang membedakannya dengan bentuk-bentuk desain lainya. Iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan ; konteks berupa lingkungan, orang atau mahluk lainnya yang memberikan makna pada objek ; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan.”22)
OBYEK KONTEKS TEKS
Entitas Visual/Tulisan Visual/Tulisan Tulisan Fungsi Elemen tanda yang
merepresentasikan obyek atau produk yang diiklankan
Elemen tanda yang memberikan (atau diberikan) konteks dan makna pada objek yang diiklankan
Tanda linguistik yang berfungsi memperjelas dan menambahkan makna (anchoring)
Elemen Signifier/signified Signifier/signified Signified Tanda Tanda semiotik Tanda semiotik Tanda linguistik
21)Piliang, Op.cit, 280
22) Ibid, hal. 263
Tabel 2.1. Unsur-unsur tanda dalam iklan,
Sumber : Yasraf A Piliang, Hipersemiotika, Tafsir Kultural Studies Atas Matinya Makna, Jalasutra, Yogyakarta, 2003, hal 263,
Menurut Piliang iklan sesungguhnya adalah ajang permainan tanda seperti tercantum dalam tabel 2.1, di mana tiga elemen tersebut terlibat dan mendukung satu sama lain. “Dalam penelitian iklan analisis konteks yang ditawarkan iklan terhadap produk sangat penting, karena melalui konteks tersebut dapat dilihat berbagai persoalan gender, ideologi, fetisisme, kekerasan simbol, lingkungan, konsumerisme serta berbagai persoalan sosial lainnya yang ada di balik sebuah iklan.”23)
Melalui pengamatan yang mendalam terhadap konteks yang dipilih pengiklan dalam menggambarkan produk atau jasa yang diiklankan maka dapat diungkap berbagai maksud pengiklan terhadap khalayak sasaran. Analisis semacam ini selain berguna bagi pengiklan dalam menciptakan mitos baru sebagai tandingan terhadap mitos yang diciptakan kompetitor, bagi khalayak sasaran mampu menjadikan mereka kritis terhadap berbagai kepentingan yang berpihak pada keuntungan pengiklan.
“Iklanmempunyai tingkatan-tingkatan makna yang kompleks, mulai dari makna eksplisit, yaitu makna berdasarkan apa yang tampak (denotative), serta makna yang lebih mendalam, yang berkaitan dengan pemahaman-pemahaman ideologi dan kultural (connotative)”. 24) Kedua tingkatan makna tersebut digunakan pengiklan untuk memunculkan persepsi terhadap citra tertentu pada alam bawah sadar khalayaknya.
Dalam praktek analisis terhadap iklan sebagai sebuah sistem tanda Roland Barthes mengungkapkan terdapat tiga jenis muatan pesan dalam iklan, seperti dikutip Alex Sobur dari Cobley dan Jansz yang mengatakan :
“Barthes menganalisis iklan berdasarkan pesan yang dibawanya, yaitu (1) Pesan linguistik berupa semua kata dan kalimat di dalam iklan; (2) pesan ikonik yang terkodekan berupa konotasi yang muncul dalam foto iklan, yang dapat berfungsi jika
23) Ibid, hal 264
24) Ibid, hal 280
dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat dan (3) pesan ikonik tak terkodekan yaitu denotasidalam foto iklan”.25)
Dalam praktek semiotika iklan Barthes, selain memilah tiga jenis muatan pesan yang ada, medium iklan yang digunakan pun sangat menentukan proses pembongkaran makna di balik tanda. Hal ini sangat dipengaruhi oleh bahasa atau simbol yang digunakan. Iklan cetak dominan dengan bahasa visual, iklan radio dominan dengan bahasa audial, sementara iklan televisi menggunakan bahasa audio visual.
2.2.1. Tanda dalam iklan televisi
Iklan televisi menggunakan tanda-tanda audio visual seperti dalam film.
Analisis semiotika film, video maupun iklan televisi sangat dipengaruhi oleh berbagai aspek tentang aturan atau tata cara bagaimana potongan-potongan gambar dirangkai menjadi rangkaian gambar yang bergerak dan mampu menyampaikan pesan (bertutur) yang dikenal dengan sinematografi.
Metz seperti dikutip Winfried Nöth, menyatakan bahwa gambar bergerak merupakan pluralitas kode-kode sinematografi dan totalitas seluruh kode tersebut adalah bahasa sinematografi. Ia menyatakan “the specifically cinematographic means of codification, such as camera movement or montage, is only one of several sources of filmic codification.”26)Sementara Roland Barthes dalam menginterpretasikan tanda filmik mengatakan bahwa petanda yang digunakan berkaitan dengan berbagai elemen dalam film sementara penanda berkaitan dengan aspek konsep dari pembuat film, dan berbagai aspek di luar film yang teraktualisasikan dalam film tersebut.
“filmic signifiers are not screenic images, but rather elements of filmic representation such as actors, costumes, set, landscape, gestures and music. These signifiers are characterized by heterogeneity (since they are visual and acoustic
25)Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya,2004), hal 119
26)Op.cit, Nöth, hal. 468
signs) polyvalence (they may have multiple meaning), and their sintagmatic dimension.”27).
Berdasarkan pemikiran Barthes dan Metz mengenai praktik analisis semiotika terhadap gambar bergerak maka dalam analisis sebuah iklan televisi maka seorang peneliti akan mengkaji tanda-tanda berupa gambar (visual) yang meliputi tampilan endorser, kostum, set dekorasi serta warna-warna yang digunakan, suara berupa music dan sound effect, tulisan berupa title, sub title, caption, yang terdapat pada teks iklan tersebut bahkan durasi iklan. Selain itu guna menemukan makna dari sistem tanda yang digunakan serta membongkar konsep dari pembuat iklan maka unsur- unsur sinematografi digunakan untuk mempertajam analisis.
Joseph V. Mascelli mengungkapkan “terdapat lima unsur penting dalam sinematografi yang dikenal dengan 5C, yaitu camera angles, continuity, cutting, close up dan composition”.28) Setiap unsur sangat menentukan makna yang dihasilkan oleh sebuah rangkaian gambar bergerak.
Camera angle atau sudut pandang kamera menentukan sudut pandang pemirsa serta wilayah yang diliput dalam sebuah shot. Mascelli menyebutkan tiga jenis sudut pandang kamera yaitu :
1) Obyektif, pengambilan gambar sama dengan titik pandang pemirsa ; 2) Subyektif, pengambilan gambar mewakili titik pandang seseorang, dengan melibatkan pemirsa sebagai peserta aktif atau dalam diri pemain ; dan 3) Point of view, pengambilan gambar dari titik pandang pemain tertentu. Sudut pandang kamera sangat ditentukan tiga faktor yaitu ukuran subyek, angle dari subyek serta tinggi kamera.29)
Dalam menentukan ukuran subyek, angle subyek dan tinggi kamera pada setiap shot seorang kreator iklan akan memilih jenis ukuran, angle subyek dan tinggi kamera yang menghasilkan makna yang mendukung alur cerita iklan secara keseluruhan.
Beberapa makna berkaitan dengan ukuran subyek yang direkam kamera antara lain :
27)Ibid, hal. 466
28)Joseph V Mascelli, A.S.C,TheFiveC’sofCinematography,Cine/GraficPublications,Hollywood, California, 1977, terj.Biran, H.M.Y., Angle, Kontiniti, Editing, Close Up, Komposisi dalam Sinematografi, yayasan Citra, Jakarta 1987, hal 1.
29)Ibid, hal. 9
Shot Kesan yang dimunculkan XLS
(Extreme Long Shot)
Tempat yang sangat luas, jarak yang sangat jauh, obyek-obyek yang sangat kecil
LS
(Long Shot)
Pemandangan yang utuh dari suatu tempat, obyek yang tampil secara secara utuh, jarak publik
MS
(Medium Shot)
Obyek ada dalam jarak dekat, gerak-gerik dan ekspresi yang jelas, keakraban, jarak pribadi
CU (Close up) Sangat dekat, detail obyek yang sangat nyata, keintiman
Beberapa makna berkaitan dengan tinggi kamera :
Camera angle Kesan yang dimunculkan
Low angle Kuat, kekuasaan, keagungan, kemegahan, kebesaran, keperkasaan, dominan, dinamai Normal angle Kesetaraan, pandangan sejajar dari obyek
High angle Kecil, lemah, ketertindasan, kekerdilan, kelas bawah, rendah, hina, kesepian, kurang gairah, hilang dominasi
Beberapa makna berkaitan dengan pergerakan kamera :
Gerak kamera
Kesan yang dimunculkan
Panning Mengikuti seseorang atau sesuatu berjalan, menanti sesuatu, melihat sebuah pemandangan Track in Mendekati seseorang atau sesuatu, semakin mengenal, akrab
Track out Menjauhi seseorang atau sesuatu, meninggalkan
Tilt up Mengamati gerak obyek dari bawah ke atas, sesuatu yang dramatis, mempertajam situasi.
Tilt down Mengamati gerak obyek dari atas ke bawah, sesuatu yang dramatis, mempertajam situasi.
Dollying Kedalaman visual, gerak obyek sesungguhnya, dinamis, impresif,
Beberapa makna berkaitan dengan gerak lensa kamera :
Gerak lensa Kesan yang dimunculkan
Zoom in Mendekati obyek, perubahan jarak publik ke jarak pribadi bahkan intim Zoom out Menjauhi obyek, perubahan dari intim ke jarak pribadi atau jarak publik Rack focus Beralihnya perhatian dari satu obyek ke obyek yang lain
Sumber : Darmanto, Dasar-dasar Kamera Video/Televisi, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta, 1999
Sumber : Darmanto, Dasar-dasar Kamera Video/Televisi, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta, 1999
Sumber : Darmanto, Dasar-dasar Kamera Video/Televisi, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta, 1999
Sumber : Darmanto, Dasar-dasar Kamera Video/Televisi, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta, 1999
Cutting atau editing, adalah “proses pemilihan shot, merangkai dan mengatur timing sehingga mampu menghidupkan cerita dalam gambar bergerak. Beberapa teknis editing adalah continuity editing (penuturan berdasarkan kesinambungan scene), editing kompilasi (penuturan bergantung narasi), cross cutting (mempertinggi suspense dan suspense, memberi konflik, membuat kontras) dan editing action (menutup perpindahan gambar)”.30)
Beberapa makna berkaitan dengan penggunaan transisi dalam editing :
Transisi Kesan yang dimunculkan
Cut Dinamis, lompatan
Dissolve Proses, pergantian waktu, lamban Fade in Permulaan, awal
Fade out Akhir
Wipe Munculnya sesuatu , kesimpulan
Continuity atau kesinambungan, “proses yang memungkinkan pemirsa memahami apa yang dikomunikasikan atau apakah sebuah peristiwa digambarkan secara realistis atau tidak. Kontinuitas ini berkaitan dengan waktu (masa kini, masa lalu atau masa depan), ruang dan arah”.31)
Close up , “sebuah ukuran shot yang menjadi unsur penuturan yang paling kuat dan mampu membawa pemirsa masuk ke dalam sebuah scene. Selain itu mampu menambah efek dramatik dan kejelasan visual (detail obyek)”.32)
Composition adalah “pengaturan unsur-unsur gambar untuk membentuk kesatuan yang serasi. Aturan dalam komposisi tidakdapat ditetapkan secara tegas karena berkaitan dengan kesadaran artistik, emosi, selera, pengalaman dan latar belakang pribadi kreator”.33)
Selain unsur sinematografi, penggunaan warna dalam visualisasi iklan pun sangat penting dalam upaya menganalisis makna dibalik tanda yang digunakan.
Sumber : Darmanto, Dasar-dasar Editing, Training Produksi Program Video/TV, SAV Puskat, Yogyakarta, 1999
30)Ibid, hal. 298
31)Ibid, hal. 323
32)Ibid, hal. 357
33)Ibid, hal. 409
Menurut Jacci Howard Bear. makna warna dapat dibagi di dalam empat kelompok, yaitu34):
1. Cool Color Meanings (calming): Blue, Green, Turquoise, Silver 2. Warm color meaning (exciting) : Red, Pink, Yellow, Gold, Orange 3. Mixed Cool/ Warm color meaning : Purple, Lavender, Green Turquoise 4. Neutral color meaning (unifying) : Brown, Beige, Ivory, Gray, Black, White
Setiap warna dalam keempat kelompok tersebut mempunyai makna tersendiri.
Dengan melihat berbagai makna yang dimunculkan oleh warna-warna yang digunakan dalam sebuah iklan untuk melengkapi berbagai kode yang digunakan dalam melakukan proses analisis, seorang peneliti dapat melakukan analisis secara menyeluruh, sehingga memperkaya kajian yang dihasilkan.
2.2.2. Perempuan sebagai tanda dalam iklan
Dalam upaya membangun sebuah citra tertentu, iklan kerap memunculkan ikon perempuan sebagai salah satu tanda paling populer dalam dunia iklan. Terdapat berbagai alasan untuk menggunakan perempuan sebagai model iklan, seperti dikatakan Ken Sudarto bahwa “Pada hakekatnya terdapat beberapa konsideran dalam membuat iklan, antara lain adalah produk/jasa yang diiklankan, konsep kreatif dan pendekatannya dan yang terpenting adalah minat dan profil khalayak yang dituju”.35)
“Di dalam kedudukannya sebagai komoditi kapitalisme tubuh perempuan dijadikan ‘alat tukar’(currency) di dalam sebuah proses ‘pertukaran’(excange), alat tukar dan proses pertukaran ini pun menjadi sentral dalam terminologi semiotika”.36) Proses pertukaran nilai yang dimaksud berkaitan dengan strategi pencitraan produk sebagai sesuatu yang penting dalam pemasaran modern yang melihat fenomena
34)Jacci Howard Bear, Color Meaning, http : //www.dekstoppub.about.com
35) Miranty Abidin, Perempuan Dalam Periklanan, ed. Ashadi Siregar, Rondang Pasaribu, Ismay Prihastuti, Eksplorasi Gender di Ranah Jurnalisme dan Hiburan (Yogyakarta, LP3Y &Ford Foundation, 2000) hal. 51-52
36)Piliang, Perempuan dan Mesin Hasrat kapitalisme, Op.Cit hal. 124
bahwa perempuan sebagai endorser iklan dinilai lebih menarik khalayak sasaran dan potensial memberikan respon yang menggembirakan bagi pengiklan.
“Sebagai sebuah elemen di dalam media (iklan, film, musik) tubuh mempunyai ‘nilai’ tertentu sebagai ‘alat tukar’: Pertama, nilai diferensiasi (differentiation), di mana sebatang tubuh yang telah mempunyai‘makna’didalam sebuah masyarakat (seksualitas, erotika, status, prestise) dipindahkan ke dalam sistem sebuah tontonan (lawak, musik, film, sinetron, iklan) sehingga membedakannya (diferensi) dari tontonan lain, yang menggunakan tubuh lain.Kedua, nilai penanda (signifier) sebuah tontonan termasuk iklan pada awalnya tidak memiliki makna tertentu, diberikan nilai oleh orang yang sudah memiliki makna dan nilai tersebut di dalam masyarakat, yang di dalam semiotik disebut peminjaman tanda (the borrowing sign)”.37)
Salah satu contoh tentang penggunaan tubuh perempuan sebagai nilai tukar tersebut misalnya penampilan seorang Julia Perez dalam iklan kondom sutra. Julia yang dikenal sebagai bintang dalam serial komedi nakal di sebuah stasiun televisi identik dengan perempuan yang selalu tampil menggoda lawan jenis. Khalayak yang kerap melihat tampilannya di layar kacatelah lekatdengan nilai“nakal”padaJulia.Citra tersebut dimunculkan pula dalam iklan kondom sutra dimana Julia menyanyikan syair lagu yang berisi dialog dengan pasangan lawan jenisnya tentang keunggulan karet pengaman tersebut. Kehadiran Julia Perez yang bergaun merah menyala, gaya menyanyi, berikut isi syair semakin mudahlah bagi target audience memahami pesan iklan, apa produk yang diiklankan, apa keunggulan dan lain sebagainya. Tampilan Julia sebagai sosok yang identik dengan “kenakalan”bagi khalayak berikut perilaku serta aktivitasnya dalam iklan tersebut pun dapat menjadi contoh nyata tentang posisi sosial perempuan seperti yang diungkapkan Gillian Dyer. Menurut Gillian Dyer posisi sosial perempuan sebagai komoditi dapat dilihat melalui :
1. Tampilan, adalah sesuatu yang menentukan ‘nilaijual’berkaitan dengan unsur umur, sex appeal, dan bentuk serta organ tubuh
37)Ibid, hal.124
2. Perilaku, merupakan aspek lain yang menentukan posisi gender perempuan di dalam media yang meliputi aspek ekspersi, pose dan pakaian yang dikenakan.
3. Aktivitas, perempuan pun menjadi penanda bagi posisi gendernya dalam media yang meliputi sentuhan dan gerakan tubuh.38)
Tampilan, perilaku dan aktivitas perempuan dalam iklan dapat diurai menjadi beberapa jenis tanda seperti dijelaskan Yasraf Amir Piliang bahwa :
Ekspresi, perilaku dan aktivitas perempuan di dalam media hiburan berfungsi sebagai elemen ‘tanda’darikomoditi(comodity signs), di mana ada beberapa jenis tanda komoditi yang berkaitan dengan tubuh perempuan, antara lain :
1. ‘Tanda kecabulan’ (obscene signs) yang ditandai oleh tindak seksual (atau stimulasinya)yang ‘mengganggu’orang-orang yang melihat, dengan alasan tabu, larangan dsb.
2. Overexposed sign, yaitu mengekpose wilayah yang selama ini dianggap private di dalam sebuah kebudayaan menjadi daerah publik.
3. ‘Tanda gender’ (gender signs), berupa tanda yang memampukan kita menidentifikasi identitas seks dan gender seseorang, apakah perempuan atau laki- laki, feminin atau maskulin;
4. Tanda‘seksual’(sexual signs), yaitu tanda-tanda yang mengarah pada tindakan seksual.39)
Beberapa aspek berkaitan dengan semiotika tubuh perempuan khususnya di dalam iklan tersebut dapat menjadi dasar bagi proses analisis berkaitan dengan pemunculan perempuan di dalam iklan dan sedapat mungkin menghindarkan bias gender dalam analisis yang dilakukan.
Perempuan dengan tampilan, perilaku dan aktivitasnya sebagai komoditi dalam dunia iklan pun sangat mungkin memunculkan salah satu dari keempat tanda di atas atau perpaduannya, semua bergantung pada tujuan iklan yang dibuat. Begitu pun dengan iklan Softex melalui tiga endorser perempuan yang ditampilkannya untuk mewakili citra produk dan perusahaan yang telah berusia 30 tahun tersebut.
Ketiga endorser dalam alur cerita masing-masing muncul dengan tampilan, perilaku dan aktivitas yang berbeda namun dengan membawa makna serupa seperti yang ingin disampaikan pengiklan.
38)Ibid
39)Ibid, hal.126-127
Mencermati iklan Softex ‘Karena wanita Ingin Dimengerti’ versi Andra Asmasoebrata, Esther J Jusuf, dan Irene K. Sukandar, maka dapat ditemukan bahwa iklan ini pun menggunakan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan
; konteks berupa lingkungan, orang atau mahluk lainnya yang memberikan makna pada objek ; serta teks(berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring). Melalui analisis terhadap tanda-tanda yang dipergunakan kreator iklan dalam iklan tersebut dapat ditemukan persoalan gender yang selalu aktual di tengah khalayak Indonesia yang lekat dengan budaya patriarki dengan berbagai mitos yang mengelilinginya.
2.3. Kesetaraan Gender Sebagai Kesadaran dalam Feminisme
Isu kesetararaan gender pada awalnya bergulir ketika perempuan di wilayah Eropa mulai banyak terlibat dalam sektor publik pada masa revolusi industri. Hingga ada keterdesakan untuk menjabarkan pembagian peran yang baru antara perempuan dan laki-laki, seperti sejauh mana perempuan dapat bekiprah di ruang publik, serta pembagian tanggungjawab baru terhadap tugas domestik. Revolusi industri dinilai membawa banyak perubahan pada peran perempuan untuk lingkungannya namun pada kenyataannya marjinalisasi perempuan masih terjadi. Salah satu fenomena yang menunjukkan marjinalisasi kaum perempuan adalah kondisi buruh perempuan di banyak tempat saat ini mempunyai nasib yang tak berbeda jauh dengan perempuan pada masa perbudakan orang kulit hitam oleh orang kulit putih. Amerika Serikat sebagai negara yang mendengungkan demokrasi pun belum pernah mempunyai presiden perempuan, mereka mempunyai perempuan sebatas dalam film (Comander
in Chief). Perempuan masih bergulat dengan kondisi yang sama, hal inilah yang menjadi isu mendasar bagi gerakan feminisme.
“Feministtheoristhaveobserved thatmany aspectcsin lifeare“gendered”, meaning that they experienced in terms of the masculine and feminine. Thin includes not only biological sex but also virtuallly every facet of human life, including language, works, family roles, education, and socialization”.40) Melalui kutipan tersebut disimpulkan bahwa ketimpangan distribusi peran yang dibentuk oleh sistem gender di berbagai sektor kehidupan menjadi isu yang mendasar dalam feminisme sebagai teori sekaligus gerakan kaum perempuan seperti ditegaskan Gadis Arivia bahwa “Feminismelahirdan digunakan untuk membongkarpersoalan penindasan terhadap perempuan dengan menekankan pada relasi kekuasaan yang timpang antara perempuan dan laki-laki. Pengalaman perempuan adalah material dasar yang digunakan untuk membongkarpenindasan tersebut.”41)
Feminisme sebagai bagian dari teori kritis sangat bertolak belakang dengan faham positivis yang berkembang pesat di era revolusi industri di Barat.
“Feminisme berkembang sebagai proses kritis terhadap cara berpikir (paradigma) positivistic-empirik yang memisahkan antara pemikiran dan realitas, di mana paradigma tersebut berpijak pada data yang bisa diukur, objektif dan rasional dengan memisahkan faktor-faktor hubungan kekuasaan yang melekat dalam setiap realitas, padahal realitas sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor tersebut maupun dinamika sosial-politik yang melatarinya. Segala sesuatu menjadi tidak netral karena sangat berhubungan dengan dan dipengaruhi oleh kekuatan sosialdalam masyarakat.”42) Isu sentral feminisme selalu berkembang, mulai dengan isu sederhana di awal kelahirannya hingga isu yang lebih rumit dan disesuaikan dengan tuntutan jaman.
Julia Kristeva dalam Women’s Time seperti dikutip Aquarini Prabasmoro menyatakan :
40) Stephen W. Littlejohn, Theories of Human communication, (Wadsworth Publishing Company, 1999), hal. 239
41) Gadis Arivia, Teori Feminisme dalam Filsafat berperspektif Feminis, Jurnal Perempuan, Jakarta, 2003
42)Ibid
“feminisme bergerak dalam gelombang. Subyektivitas perempuan berhubungan dengan waktu yang berulang (cyclical repetition) dan waktu monumental (keabadian), keduanya merupakan cara mengonseptualisasi waktu berdasarkan perspektif motherhood dan reproduksi. Tiga gelombang feminsme menurut Kristeva adalah :
1. Feminisme egaliterian yang menuntut hak yang sejajar dengan laki-laki, dengan perkataan lain, hak-haknya untuk memperoleh tempat dalam waktu yang linear, misalnya feminisme liberal dan marxis.
2. Feminisme yang menekankan perbedaan radikal perempuan dan laki-laki serta menuntut hak perempuan untuk tetap berada diluar waktu linear sejarah dan politik, misalnya feminisme radikal.
3. Feminisme yang mendorong eksistensi yang paralel yang menggabungkan ketiga pendekatan feminsime yang memungkinkan perbedaan individual untuk tetap ada tanpa menjadi hilang kefeminisannya, misalnya terutama feminisme postmodernisme.”43)
Studi tentang feminisme pun banyak didalami dalam ilmu komunikasi. Hal ini berkaitan dengan bahasa sebagai alat komunikasi manusia pun dinilai mempunyai banyak “biasgender”didalamnya.Iklan sebagai salah satu bentuk pesan komunikasi pun tak lepas dari bahasa bias gender.
Konsep gender sering kali dicampuradukkan dengan konsep seks yang sesungguhnya berbeda tetapi berhubungan satu sama lain. Selain itu konsep gender pun kerap dikaitkan dengan gerakan emansipasi, kecenderungan tersebut kerap menyebabkan banyak kesalahan dalam pemaknaan gender.
“Seks adalah pembagian jenis kelamin perempuan dan laki-laki melalui sifat biologis yang dimiliki manusia sedangkan gender adalah sifat yang melekat pada perempuan dan laki-laki yang dikonstruksi secara sosial maupun kultural dan disebarluaskan melalui berbagai media sehingga diketahui khalayak”. 44) Mansour Fakih menyebutkan bahwa konsep gender adalah “semua hal yang dapat dipertukarkan antara sifat laki-laki dan perempuan, yang bisa berubah dari waktu ke
43) Aquarini Priyatna Prabasmoro, Kajian Budaya Feminis, Tubuh, sastra dan budaya pop (Yogyakarta : Jalasutra, 2006), hal. 40.
44)Hanunk, Bias-bias Gender Dalam Tampilan Iklan Rokok, http://www.hanunk.cjb.net,2002, hal 3
