BAB I. PENDAHULUAN
1.4. Signifikansi Penelitian
1.4.3. Signifikansi Sosial
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kesadaran pada masyarakat luas tentang iklan yang sensitif gender di tengah gencarnya iklan yang mempopulerkan stereotype-stereotype yang tidak tepat berkenaan dengan peran perempuan dan laki-laki di tengah masyarakat.
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Komunikasi Sebagai Proses Pertukaran Tanda dan Makna
Proses komunikasi yang begitu esensial dalam perkembangan peradaban manusia, sarat dengan berbagai tanda yang diproduksi didalamnya. Setiap saat manusia diterpa berbagai tanda sekaligus memproduksi tanda di dalam interaksinya dengan manusia lain. Beberapa ahli komunikasi merumuskan proses komunikasi sebagai proses yang sarat dengan pertukaran tanda dan makna.
Komunikasi sebagai sebuah paket isyarat dirumuskan Pittenger, Hocket dan Dahenysebagai“Perilaku komunikasibaik melibatkan pesan verbal,isyarattubuh, atau kombinasidarikeduanya biasanya terjadididalam ‘paket’”.1)
Raymond S. Ross menyebutkan (komunikasi intensional) sebagai “Suatu proses menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa hingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupadengan yang dimaksudkan komunikator”.2)
Carl I. Hovland mendefinisikan komunikasi sebagai “Proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal)untuk mengubah perilaku orang lain”.3)
Bernard Berelson dan Gary A. Steiner menyatakan komunikasi sebagai
“Tindakan atau proses transmisi informasi, gagasan, emosi, ketrampilan dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-kata-kata, gambar, figur, grafik dan sebagainya.4)
1)Joseph A. Devito, Komunikasi Antar Manusia, Kuliah dasar, (Jakarta ; Professional Books, 1997), hal. 40
2) Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi, Suatu pengantar, (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2002), hal. 62
3)Ibid
4)Ibid
Melalui beberapa konsep komunikasi sebagai proses pertukaran tanda dan makna dari para pakar komunikasi di atas, dapat disimpulkan bahwa dalam berkomunikasi manusia tidak pernah lepas dari proses produksi tanda dan makna.
Proses komunikasi bila dilihat dari berbagai tingkatan, mulai dari komunikasi interpersonal, komunikasi intrapersonal, komunikasi kelompok hingga komunikasi massa selalu sarat dengan tanda di dalamnya, baik verbal maupun non verbal. Guna memahami berbagai tanda serta makna yang dibawanya dalam sebuah proses komunikasi digunakanlah suatu kajian dalam ilmu komunikasi yang disebut dengan studi semiotik atau semiologi.
Kris Budiman menyatakan bahwa“Baik istilah semiotika maupun semiologi dapat digunakan untuk merujuk kepada ilmu tentang tanda-tanda (the science of signs)”.5) Sementara John Fiske menyebutkan “Studi semiotik merupakan sebuah pendekatan yang digunakan untuk melihat bagaimana tanda-tanda berperan dalam teks (komunikasi) dan berinteraksi dengan manusia dengan tujuan untuk menciptakan makna”.6) Van Zoestmengartikan semiotik sebagai“ilmu tanda(sign) dan segala yang berhubungan dengannya : cara berfungsinya, hubungannya dengan kata lain, pengirimannya, dan penerimaannya oleh mereka yang mempergunakannya”.7) Melalui beberapa definisi semiotika tersebut dapat disimpulkan bahwa fokus utama kajian semiotika adalah tanda itu sendiri.
Tanda sebagai unsur yang sangat esensial dalam tahapan tersebut didefinisikan Saussure sebagai sesuatu yang terdiri dari petanda dan penanda dimana hubungan keduanya bersifat semaunya atau disesuaikan dengan kesepakatan sosial.
5) Kris Budiman, Semiotika Visual, (Yogyakarta ; Penerbit Buku Baik & Yayasan Seni Cemeti, 2003), hal. 4
6)John Fiske, Introduction to Communication Studies, (New York : Methuen & Co.Ltd, 1982), hal.2
7) Alex Sobur, Analisis Teks Media (Bandung : PT. Remaja Rosda Karya, 2004), hal. 95
Proses produksi dan pemanfaatan tanda oleh seseorang dalam interaksinya dengan manusia lain dijelaskan Umberto Eco sebagai tahapan-tahapan berikut :
(1) tahap recognition, yaitu tahap di mana seseorang mengidentifikasikan atau mengamati objek suatu kejadian sebagai suatu ekspresi dari pernyataan atau keberadaan suatu lambang, (2) tahap ostension, pada tahap ini seseorang menggunakan suatu objek untuk mewakili suatu pernyataan, (3) tahap replica, berupa penggunaan tanda-tanda lainnya yang melambangkan sesuatu,. (4) tahap invention yaitu menemukan cara baru untuk mengorganisasikan stimuli-stimuli menjadi sebuah lambang.8)
Dalam proses yang dijelaskan Eco tersebut seseorang yang telah diterpa sebuah sistem tanda akan berupaya menginterpretasi tanda hingga menemukan maknanya. Ketika seseorang berupaya mencari makna dari penggunaan penanda dan petanda dalam sebuah sistem tanda (teks), diperlukan perangkat tertentu untuk membantunya berupa kode-kode.
KrisBudiman menyatakan “Seseorang dapat memberi makna pada sesuatu dikarenakan ada sistem pikiran, suatu kode untuk melakukannya”. 9) Teori tentang kode di dalam semiotik dimunculkan Roland Barthes yang menyebutkan di dalam sebuah teks setidak-tidaknya beroperasi lima kode pokok (five major code) yang di dalamnya semua petanda tekstual (baca : leksia) dapat dikelompokkan. Kode-kode tersebut membentuk jaringan (network), suatu topos yang melaluinya teks dapat
“menjadi”,limakisi-kisi kode tersebut adalah :
1. Kode hermeneutik (hermeneutic code) adalah satuan-satuan yang dengan berbagai cara berfungsi untuk mengartikulasikan suatu persoalan, penyelesaiannya, serta aneka peristiwa yang dapat memformulasi persoalan tersebut, atau yang justru menunda-nunda penyelesaiannya, atau menyusun semacam teka-teki (enigma) dan sekadar memberi isyarat bagi penyelesaiannya 2. Kode semik (code of semes) atau konotasi adalah kode yang memanfaatkan
isyarat,petunjuk,atau “kilasan makna”yang ditimbulkan oleh penanda-penanda tertentu. Pada tataran tertentu kode ini mirip dengan apa yang disebut kritikus Anglo-Amerikasebagai“tema’”atau “strukturtematik”
8)Umberto Eco, Theory of Semiotic (Bloomington : Indiana University Press, 1979), hal 4
9) Budiman, Op.cit, 55
3. Kode simbolik (symbolic code) merupakan kode “pengelompokkan” atau konfigurasi yang mudah dikenali karena kemunculannya yang berulang-ulang melalui berbagai cara dan sarana tekstual, misalnya antitesis. Kode ini memberi dasar bagi struktur simbolik.
4. Kode Proairetik (proairetic code) merupakan kode“tindakan”(action). Kode ini didasarkan ataskonsep proairesis,yakni“kemampuan untuk menentukan hasil atau akibat dari suatu tindakan secara “rasional”,yang mengimplikasikan suatu logika perilaku manusia : tindakan-tindakan membuahkan dampak-dampak , dan masing-masing dampak memiliki nama generik tersendiri,semacam “judul”bagi sekuens bersangkutan.
5. Kode kultural (cultural code) atau kode referensial (reference code) yang berwujud sebagai semacam suara kolektif yang anonim dan otoritatif; bersumber dari pengalaman manusia, yang mewakili atau berbicara tentang sesuatu yang hendak dikukuhkannya sebagaipengetahuan atau kebijaksanaan yang “diterima umum”. Kode ini bisa berupa kode-kode pengetahuan atau kearifan (wisdom) yang terus-menerus dirujuk oleh teks, atau yang menyediakan semacam dasar autoritas moral dan ilmiah bagi suatu wacana.10)
Kelima kisi-kisi kode tersebut dapat menjadi perangkat bagi seseorang ketika menganalisa sebuah sistem tanda. Dalam sebuah sistem tanda mungkin didapati kelima kode tersebut tampil seluruhnya, namun tak menutup kemungkinan hanya beberapa diantaranya yang muncul. Kode-kode yang muncul di dalam proses pemaknaan tanda pada akhirnya akan memperkaya makna yang dibawa oleh tanda-tanda yang ada dalam sebuah teks.
Proses pembedahan makna dari berbagai tanda berhubungan pula dengan cara orang memaknai tanda yang dimunculkan sebuah teks. Konsep dalam semiotika yang berhubungan dengan cara orang memaknai tanda adalah konsep denotasi dan konotasi yang berkaitan dengan bagaimana cara orang memaknai tanda dalam sebuah teks. Kedua konsep tersebut dipopulerkan oleh Roland Barthes melalui sistem pertandaan bertingkat yang menghasilkan keduanya.
“Denotasiadalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, atau antara tanda dan rujukannya pada realitas, yang menghasilkan makna yang eksplisit, langsung dan pasti, makna denotasi (denotative meaning) dalam hal ini adalah makna yang tampak”11).
10) Ibid, hal. 55-57
11) Yasraf A. Piliang, Hipersemiotika, Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, (Yogyakarta : Jalasutra, 2003) hal. 261
Contoh dari makna denotasi misalnya sebuah foto Margaret Thatcher yang mewakili sosok Thatcher sendiri, yang disepakati banyak orang sebagai perempuan yang pernah menjadi perdana menteri Inggris.
Contoh makna konotasi misalnya ungkapan “perempuan bertangan besi”untuk sosok Margaret Thatcher yang menggambarkan karakteristik kepemimpinan Thatcher sebagai perempuan yang menjabat perdana menteri Inggris pada masanya.
Dua konsep tersebut sangat penting dalam proses pembongkaran makna sebuah teks, termasuk di dalamnya iklan. Kreator iklan dalam upayanya merancang pesan komunikasi yang berupaya menguasai bawah sadar khalayak sasaran banyak bermain dengan makna denotasi maupun konotasi.
Selain kedua makna tersebut, di dalam proses analisa sebuah sistem tanda dapat pula ditemukan makna lain yang lebih mendalam namun bersifat konvensional, yaitu makna-makna yang berkaitan dengan mitos. “Mitos dalam semiotika Barthes adalah pengkodean makna dan nilai-nilai sosial (yang sebenarnya arbitrer atau konotatif)sebagaisesuatu yang dianggap ilmiah”.13)
Manusia modern hidup dengan dikelilingi mitos-mitos yang diciptakannya.
Hal ini dapat dilihat melalui berbagai produk budaya manusia modern. Iklan pun banyak menghadirkan mitos-mitos. Salah satu contoh penggunaan mitos dalam dunia
Tanda Denotasi Konotasi (kode) Mitos
12) Ibid
13) Ibid
Konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, yang didalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti (artinya terbuka terhadap berbagai kemungkinan), ia menciptakan makna-makna lapis kedua yang bersifat implisit (connotative meaning), yang terbentuk ketika penanda dikaitkan dengan berbagai aspek psikologis seperti perasaan, emosi atau keyakinan.12)
iklan adalah apa yang dilakukan Unilever selaku produsen Dove melalui The Real Beauty Campaign yang menciptakan mitos bahwa setiap perempuan adalah cantik, tak peduli sebesar apapun ukuran tubuh dan warna kulitnya. Sungguh menarik bahwa mitos ini begitu diterima oleh khalayak sasaran yang kebanyakan tak memiliki zero size seperti layaknya model-model iklan. Kompetitor Dove tak dapat melawan mitos ini secara langsung, mereka dapat melawannya dengan menciptakan mitos-mitos baru seputar kecantikan yang dijanjikan produknya. Melalui fenomena ini dapat dilihat bahwa di balik mitos kecantikan versi Dove tersembunyi sebuah ideologi, sisi spiritual si pengiklan. Ideologi yang ingin dibawa adalah humanisme universal.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa dalam mitos tersembunyi sebuah ideologi.
Kontribusi penting semiotika yang berhubungan dengan teori media dipelopori oleh Roland Barthes. Ia menyatakan bahwa “Semiotika adalah ilmu mengenai bentuk (form), yang mengkaji signifikasi yang terpisah dari isinya (content), tak hanya meneliti signifier dan signified tetapi juga hubungan yang mengikat mereka…tanda yang berhubungan secara keseluruhan”14). Barthes membawa udara baru dalam kajian semiotika yang selama ini berkutat dengan berbagai hal yang berkaitan dengan bahasa (linguistik) sebagai objek kajian. Lebih dariitu menurutnya “berbagaitandayang terkodifikasidalam sebuah sistem seperti berita, film, iklan, fashion, puisi, dan drama pun dapat menjadi objek kajian”15). Dengan demikian semua hasil budaya manusia yang potensial memberikan makna merupakan sistem tanda yang dapat dikaji melalui semiotika. Ribuan tanda berikut makna menghampiri manusia setiap hari, diantaranya melalui iklan sebagai salah satu
14) Sobur, Op.cit , hal. 123
15)Ibid
bentuk pesan komunikasi. Iklan sebagai salah satu objek kajian dalam semiotika sesungguhnya merupakan sebuah sistem tanda yang menghadirkan makna beragam bagi setiap orang yang terkena terpaannya. Kajian semiotika memberikan banyak kontribusi dalam penelitian yang berkaitan tingkatan pertandaan dalam teks iklan.
“Studi semiotika terhadap teks iklan melalui berbagai aliran yang ada di dalam kajian ini pada dasarnya memiliki kesamaan dalam penerapannya yaitu memperluas analisis dari pesan-pesan linguistik ke bidang kajian yang lebih luas, seperti pemaknaan berbagai tingkatan, struktur tekstual, fungsi dan bentuk tipikal dari manipulasi tanda”.16)
Dapat disimpulkan bahwa berbagai perangkat teori dari kajian semiotika mempermudah upaya pembongkaran berbagai makna dibalik sistem tanda dalam sebuah teks iklan, dengan demikian seseorang dapat mengungkap aspek kognitif, ideologi, bahkan spiritualitas si penggagas iklan. Berbagai hasil kajian semiotika iklan banyak bermanfaat bagi penggagas iklan yang selalu berupaya menghidupkan mitos-mitos baru guna menandingi mitos kompetitor di tengah perang kreativitas pekerja iklan. Bagi khalayak sasaran kajian semiotika iklan membuat khalayak peka terhadap pesan-pesan iklan yang tak selamanya menguntungkan mereka.
2.2. Iklan sebagai susunan tanda-tanda
Iklan sebagai bentuk pesan komunikasi persuasif divisualisasikan oleh komunikator melalui berbagai aspek konsep tanda komunikasi. Tanda-tanda tersebut disusun sedemikian rupa dalam sebuah struktur teks iklan yang menghadirkan makna tertentu pada khalayak sasaran. “Tanda (sign) adalah sesuatu yang secara fisik dirasakan oleh pikiran kita; merujuk kepada sesuatu yang lain dari tanda itu sendiri;
dan tergantung atas pengakuan dari penggunaan itu sendiri bahwa hal itu adalah
16)Winfried Nöth, Handbook of Semiotic (Indiana University Press), hal. 476
tanda”.17) Dapat disimpulkan bahwa berbagai visualisasi yang dimunculkan dalam tanda-tanda iklan mengacu pada sebuah ide dasar dengan makna tertentu yang dapat diungkap melalui telaah interpretatif terhadap tanda. “Bagian-bagian tanda yang diinterpretasi adalah bagian yang melingkupi spektrum luas dari sebuah fenomena, yaitu visualisasi dari tanda-tanda iklan yang disebut citra”.18) Seorang peneliti dapat menggambarkan perempuan sebagai endorser muncul mewakili citra “ahli dapur” sebagai citra yang menghidupkan realitas dalam masyarakat bahwa perempuan identik dengan ranah domestik seperti filosofi 3M (macak: berhias, masak :memasak, manak : melahirkan) dalam tradisi Jawa, ketika dalam analisis sebuah iklan penyedap rasa masakan ia menemukan berbagai tanda yang mendukung, yang dipertegas tagline”resep disayang suami”.
Saussure menjelaskan “tanda sebagai kesatuan yang tak dapat dipisahkan dari dua bidang, yaitu bidang penanda (signifier) untuk menjelaskan ‘bentuk’ atau
‘ekspresi’; dan bidang petanda (signified), untuk menjelaskan ‘konsep’ atau
‘makna’”.19)
Menurut Berger dalam perspektif semotika periklanan, “penanda (signifier) di dalam sebuah iklan dilihat sebagai sebuah elemen tanda atau signeme, yaitu sebuah tanda dasar yang tidak dapat diturunkan lagi.”20) Berbagai tanda di dalam struktur teks iklan tersusun atas signeme-signeme. Sebagai contoh misalnya ikonik berupa gambar seorang ibu tua yang tersusun dari beberapa satuan tanda (signeme) seperti rambut, warna rambut, tatanan rambut, raut muka, gerak tubuh, model pakaian yang dikenakan, termasuk warna dan tulisan yang terdapat pada ikonik tersebut. Berbagai
Penanda + Petanda = Tanda
17)Fiske, Op.cit, hal. 44
18)Nöth, Op.cit, hal. 446
19)Piliang, Op.cit, hal.257-258
20) Berger, Op.cit, hal. 4
tanda yang digunakan kreator iklan pada umumnya adalah tanda yang mempunyai daya tarik kuat terhadap khalayak sasaran serta disesuaikan dengan kebutuhan produk atau jasa akan citra tertentu yang ingin dibangun oleh pengiklan.
“Secara struktural iklan terdiri dari tanda-tanda (signs), berupa unsur terkecil bahasa yang terdiri dari penanda (signifier), yaitu sesuatu yang bersifat materi berupa gambar, foto, atau ilustrasi dan petanda (signified) atau makna (meaning) yang ada di balik penanda tersebut, yang semuanya dapat digunakan untuk melukiskan realitas atau sebaliknya memalsukan realitas.”21)
Penanda dan petanda yang dimunculkan dalam sebuah iklan produk atau jasa muncul berdasarkan pendekatan terhadap karakteristik produk atau jasa, khalayak sasaran yang dituju serta tema besar yang ingin diangkat pengiklan. Berbagai tanda yang digunakan sebagian menyatakan realitas sesungguhnya tetapi dapat pula bersifat berlebihan atau tidak mengungkapkan realita yang sesungguhnya, hal ini berhubungan erat dengan tujuan pengiklan.
“Iklan memiliki dimensi khusus secara semiotis yang membedakannya dengan bentuk-bentuk desain lainya. Iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan ; konteks berupa lingkungan, orang atau mahluk lainnya yang memberikan makna pada objek ; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan.”22) Tanda Tanda semiotik Tanda semiotik Tanda linguistik
21)Piliang, Op.cit, 280
22) Ibid, hal. 263
Tabel 2.1. Unsur-unsur tanda dalam iklan,
Sumber : Yasraf A Piliang, Hipersemiotika, Tafsir Kultural Studies Atas Matinya Makna, Jalasutra, Yogyakarta, 2003, hal 263,
Menurut Piliang iklan sesungguhnya adalah ajang permainan tanda seperti tercantum dalam tabel 2.1, di mana tiga elemen tersebut terlibat dan mendukung satu sama lain. “Dalam penelitian iklan analisis konteks yang ditawarkan iklan terhadap produk sangat penting, karena melalui konteks tersebut dapat dilihat berbagai persoalan gender, ideologi, fetisisme, kekerasan simbol, lingkungan, konsumerisme serta berbagai persoalan sosial lainnya yang ada di balik sebuah iklan.”23)
Melalui pengamatan yang mendalam terhadap konteks yang dipilih pengiklan dalam menggambarkan produk atau jasa yang diiklankan maka dapat diungkap berbagai maksud pengiklan terhadap khalayak sasaran. Analisis semacam ini selain berguna bagi pengiklan dalam menciptakan mitos baru sebagai tandingan terhadap mitos yang diciptakan kompetitor, bagi khalayak sasaran mampu menjadikan mereka kritis terhadap berbagai kepentingan yang berpihak pada keuntungan pengiklan.
“Iklanmempunyai tingkatan-tingkatan makna yang kompleks, mulai dari makna eksplisit, yaitu makna berdasarkan apa yang tampak (denotative), serta makna yang lebih mendalam, yang berkaitan dengan pemahaman-pemahaman ideologi dan kultural (connotative)”. 24) Kedua tingkatan makna tersebut digunakan pengiklan untuk memunculkan persepsi terhadap citra tertentu pada alam bawah sadar khalayaknya.
Dalam praktek analisis terhadap iklan sebagai sebuah sistem tanda Roland Barthes mengungkapkan terdapat tiga jenis muatan pesan dalam iklan, seperti dikutip Alex Sobur dari Cobley dan Jansz yang mengatakan :
“Barthes menganalisis iklan berdasarkan pesan yang dibawanya, yaitu (1) Pesan linguistik berupa semua kata dan kalimat di dalam iklan; (2) pesan ikonik yang terkodekan berupa konotasi yang muncul dalam foto iklan, yang dapat berfungsi jika
23) Ibid, hal 264
24) Ibid, hal 280
dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat dan (3) pesan ikonik tak terkodekan yaitu denotasidalam foto iklan”.25)
Dalam praktek semiotika iklan Barthes, selain memilah tiga jenis muatan pesan yang ada, medium iklan yang digunakan pun sangat menentukan proses pembongkaran makna di balik tanda. Hal ini sangat dipengaruhi oleh bahasa atau simbol yang digunakan. Iklan cetak dominan dengan bahasa visual, iklan radio dominan dengan bahasa audial, sementara iklan televisi menggunakan bahasa audio visual.
2.2.1. Tanda dalam iklan televisi
Iklan televisi menggunakan tanda-tanda audio visual seperti dalam film.
Analisis semiotika film, video maupun iklan televisi sangat dipengaruhi oleh berbagai aspek tentang aturan atau tata cara bagaimana potongan-potongan gambar dirangkai menjadi rangkaian gambar yang bergerak dan mampu menyampaikan pesan (bertutur) yang dikenal dengan sinematografi.
Metz seperti dikutip Winfried Nöth, menyatakan bahwa gambar bergerak merupakan pluralitas kode-kode sinematografi dan totalitas seluruh kode tersebut adalah bahasa sinematografi. Ia menyatakan “the specifically cinematographic means of codification, such as camera movement or montage, is only one of several sources of filmic codification.”26)Sementara Roland Barthes dalam menginterpretasikan tanda filmik mengatakan bahwa petanda yang digunakan berkaitan dengan berbagai elemen dalam film sementara penanda berkaitan dengan aspek konsep dari pembuat film, dan berbagai aspek di luar film yang teraktualisasikan dalam film tersebut.
“filmic signifiers are not screenic images, but rather elements of filmic representation such as actors, costumes, set, landscape, gestures and music. These signifiers are characterized by heterogeneity (since they are visual and acoustic
25)Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya,2004), hal 119
26)Op.cit, Nöth, hal. 468
signs) polyvalence (they may have multiple meaning), and their sintagmatic dimension.”27).
Berdasarkan pemikiran Barthes dan Metz mengenai praktik analisis semiotika terhadap gambar bergerak maka dalam analisis sebuah iklan televisi maka seorang peneliti akan mengkaji tanda-tanda berupa gambar (visual) yang meliputi tampilan endorser, kostum, set dekorasi serta warna-warna yang digunakan, suara berupa music dan sound effect, tulisan berupa title, sub title, caption, yang terdapat pada teks iklan tersebut bahkan durasi iklan. Selain itu guna menemukan makna dari sistem tanda yang digunakan serta membongkar konsep dari pembuat iklan maka unsur-unsur sinematografi digunakan untuk mempertajam analisis.
Joseph V. Mascelli mengungkapkan “terdapat lima unsur penting dalam sinematografi yang dikenal dengan 5C, yaitu camera angles, continuity, cutting, close up dan composition”.28) Setiap unsur sangat menentukan makna yang dihasilkan oleh sebuah rangkaian gambar bergerak.
Camera angle atau sudut pandang kamera menentukan sudut pandang pemirsa serta wilayah yang diliput dalam sebuah shot. Mascelli menyebutkan tiga jenis sudut pandang kamera yaitu :
1) Obyektif, pengambilan gambar sama dengan titik pandang pemirsa ; 2) Subyektif, pengambilan gambar mewakili titik pandang seseorang, dengan melibatkan pemirsa sebagai peserta aktif atau dalam diri pemain ; dan 3) Point of view, pengambilan gambar dari titik pandang pemain tertentu. Sudut pandang kamera sangat ditentukan tiga faktor yaitu ukuran subyek, angle dari subyek serta tinggi kamera.29)
Dalam menentukan ukuran subyek, angle subyek dan tinggi kamera pada setiap shot seorang kreator iklan akan memilih jenis ukuran, angle subyek dan tinggi kamera
Dalam menentukan ukuran subyek, angle subyek dan tinggi kamera pada setiap shot seorang kreator iklan akan memilih jenis ukuran, angle subyek dan tinggi kamera