BAB II. PENELAAHAN PUSTAKA
C. Pelanggan
Pelanggan adalah setiap orang atau organisasi yang berpotensi
mengkonsumsi produk atau jasa sesuai kebutuhan dan keinginannya. Prinsipnya,
setiap orang yang memiliki kebutuhan dan keinginan terhadap suatu produk atau
jasa (Majid, 2009).
Menurut Timothy (1999) (cit., Sari, 2008), pelanggan adalah orang yang
menjadi tujuan dari pekerjaan kita sehingga harus diperlakukan dengan hati-hati
dan penuh pertimbangan, karena tanpa dirinya kita tidak akan berjalan terus,
berkembang dan menjadi maju/sukses. Jadi, pelanggan tidak tergantung pada
pekerjaan kita melainkan kita yang tergantung pada pelanggan.
Pelanggan tidak peduli terhadap segala permasalahan yang terjadi di
dalam suatu perusahaan. Yang mereka pikirkan adalah kebutuhan mereka harus
terpenuhi. Pelanggan adalah penyampai berita terbaik apabila mereka puas dengan
2. Kepuasan Pelanggan
Pada umumnya, pelanggan selalu berharap agar produk atau jasa atau
pelayanan yang dibeli akan menimbulkan rasa puas. Kepuasan tetap menjadi
keinginan utama pelanggan. Pelanggan akan berusaha mengambil resiko sekecil
mungkin terhadap apa yang mereka beli, sehingga apabila timbul rasa tidak puas
atau kecewa tidak akan terlalu besar.
Kepuasan menurut kamus psikologi (Chaplin, 1993) diartikan sebagai :
a. Suatu keadaan kesenangan atau kesejahteraan, disebabkan oleh karena telah
mencapai suatu tujuan atau sasaran.
b. Suatu perasaan yang menyertai seseorang setelah ia memuaskan rasa lapar atau
suatu motif.
Menurut Kotler (2002), kepuasan adalah perasaan senang atau
kekecewaan seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau
kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.
Kepuasan seseorang setelah melakukan pembelian tergantung pada kesesuaian
antara persepsi dari produk yang dibeli dengan kinerja atau harapan dari
pembelian produk tersebut. Apabila persepsi orang tersebut dapat terpenuhi atau
melebihi harapannya, maka orang tersebut cenderung akan datang kembali dan
menggunakan penyedia tersebut lagi. Tetapi, sebaliknya, jika persepsi seseorang
tidak dapat terpenuhi, maka orang tersebut akan kecewa.
Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, kualitas
produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi
pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi kualitas jasa,
yaitu bukti fisik (tangibles), keandalan (reliability), daya tanggap
(responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy) (Rangkuti, 2002).
Menurut Kotler (2002), ada suatu metode yang dapat digunakan untuk
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu dengan cara survei kepuasan pelanggan.
Penelitian menunjukkan bahwa para pelanggan tidak puas dengan satu dari setiap
empat pembelian, kurang dari 5% pelanggan yang tidak puas akan mengeluh.
Kebanyakan pelanggan akan membeli lebih sedikit atau berganti pemasok
daripada mengajukan keluhan. Karenanya, perusahaan-perusahaan tidak dapat
menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan.
Perusahaan-perusahaan yang responsive memperoleh ukuran kepuasan pelanggan
secara langsung dengan melakukan survei berkala. Melalui survei, perusahaan
akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari
pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh
perhatian terhadap pelanggannya.
3. Teori Kepuasan Pelanggan
Terdapat beberapa konsep mengenai teori kepuasan pelanggan, yaitu:
1) Attribution theory yang menyatakan bahwa ada tiga penyebab yang
menetukan keberhasilan atau kegagalan suatu hasil (outcome), sehingga
dapat ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan atau tidak
memuaskan. Penyebabnya adalah:
Apakah faktor penyebabnya sementara atau permanen?
b. Locus of causality
Apakah penyebabnya berhubungan dengan pelanggan (external
attribution) atau dengan pemasar (internal attribution)? Internal
attribution seringkali berkaitan dengan kemampuan dan usaha yang
dilakukan pemasar. Sedangkan, external attribution dihubungkan
dengan berbagai faktor seperti tingkat kesulitan suatu tugas dan faktor
keberuntungan.
c. Controllability
Apakah penyebab tersebut berada dalam kendali kemauannya sendiri
ataukah dihambat oleh faktor luar yang tidak dapat dipengaruhi?
2) The Expectancy Disconfirmation Model
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh dua variabel kognitif, yakni
harapan prapembelian (prepurchase expectations), yaitu keyakinan kinerja
yang diantisipasi dari suatu produk atau jasa dan disconfirmation, yaitu
perbedaan antara harapan prapembelian dengan persepsi purna beli
(postpurchase expectations).
Penilaian kepuasan atau ketidakpuasan berdasarkan model expectancy
disconfirmation ada tiga jenis, yaitu positive disconfirmation (bila kinerja
melebihi yang diharapkan), simple disconfirmation (bila keduanya sama),
negative disconfirmation (bila kinerja lebih buruk daripada yang diharapakan),
4. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan, antara lain:
a. Usia
Pelanggan yang lebih tua cenderung memiliki pendidikan yang rendah,
sehingga mudah puas.
b. Tingkat pendidikan
Pelanggan yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi diasosiakan
dengan kepuasan yang rendah karena cenderung mempunyai tuntutan yang
lebih tinggi.
c. Kepercayaan diri
Seseorang yang lebih percaya diri dalam mengambil suatu keputusan
akan cenderung memiliki kepuasan yang besar. Orang yang lebih puas
terhadap kehidupan seacara penuh juga mempunyai kecenderungan lebih tinggi
tingkat kepuasan produknya (Loudon dan Bitta, 1993).
5. Harapan Pelanggan
Pada dasarnya ada hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan
kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasinya, pelanggan akan menggunakan
harapannya sebagai standar atau acuan. Harapan merupakan perkiraan atau
keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya (Zeithaml dalam
Tjiptono, 1997). Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa
lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan
Harapan pelanggan mengenai suatu produk pada umumnya meliputi:
a. Ciri khas dan tampilan produk atau pelayanan, yaitu dugaan terhadap ciri khas
dan tampilan produk sesuai dengan manfaat yang diperoleh secara langsung
dari produk tersebut.
b. Biaya dan usaha yang dikeluarkan sebelum memperoleh manfaat langsung dari
produk atau pelayanan tersebut.
c. Manfaat sosial atau keuntungan-keuntungan bagi pelanggan setelah melakukan
pembelian, yaitu dugaan terhadap pengaruh yang dianggap penting setelah
pembelian (Hunt, dalam Loudon dan Bitta, 1993).
6. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas secara harafiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang
terhadap suatu objek (Mardalis, 2005). Mowen dan Minor (1998) (Cit., Mardalis,
2005) mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai
sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut,
dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Definisi loyalitas
di atas berdasarkan pada pendekatan, yaitu sikap dan perilaku. Pendekatan
perilaku, perlu dibedakan antara loyalitas dan perilaku beli ulang. Perilaku beli
ulang dapat diartikan sebagai perilaku pelanggan yang hanya membeli suatu
produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan dan pemilikan
di dalamnya. Sebaliknya loyalitas mengandung aspek kesukaan pelanggan pada
pelanggan senantiasa merupakan penyebab utama timbulnya loyalitas (Mardalis,
2005).
D. Jasa
