SAMPOERNA A MILD ‘TANYA KENAPA’
Tipe 1 (Kepentingan Bisnis) Tipe 2 (Kepentingan Sosial) Iklan ini menunjukkan seakan-akan
8.2 Pemaknaan Sistem Simbol dalam Iklan Sampoerna A Mild oleh Pegawai Kota Bogor
Sebagian besar pegawai (80%) menyatakan telah mengetahui bahwa iklan-iklan tersebut adalah iklan-iklan A Mild sebelum merek A Mild dimunculkan dalam iklan karena keunikan iklan tersebut. 50% pegawai berpendapat bahwa iklan-iklan A Mild unik, menarik, dan berbeda dengan iklan-iklan rokok lainnya. Sementara
pegawai lainnya menganggap iklan-iklan A Mild berisi humor cerdas yang menggambarkan keadaan masyarakat dalam bentuk sindiran (satir).
Gambar 14. Iklan-Iklan A Mild Yang Disukai dan Kurang Disukai Oleh Pegawai. Pemaknaan pegawai cukup berimbang, hal ini juga bisa dilihat dari iklan A Mild yang disukai dan kurang mereka sukai. Misalnya mengenai iklan yang paling disukai oleh pegawai, angkanya cukup berimbang antara kelima iklan. Namun yang menarik adalah pegawai yang menyukai iklan versi pegawai pemerintahan sebagian besar adalah pegawai swasta karena mereka sendiri atau teman mereka pernah mengalami apa yang dialami oleh model yang dalam iklan tersebut sedang mengurus surat-surat di kantor pemerintah. Sedangkan pegawai negeri cenderung kurang menyukai iklan tersebut, alasannya menurut pegawai negeri karena iklan tersebut tidak sepenuhnya benar dan memberi kesan bahwa semua pegawai pemerintah bersikap seperti yang disimbolkan dalam iklan. Meski begitu mayoritas mengakui bahwa iklan tersebut lucu dan menarik.
0 2 4 6 8 10 12 14 Mau Pintar Kok Mahal
Koboi Banjir Pegawai Pemerintah
Mencari Celah Suka Kurang suka
Gambar 15. Pemaknaan iklan Sampoerna A Mild oleh pegawai Dari gambar di atas, bisa dilihat bahwa pemaknaan pegawai cukup seragam dalam setiap iklannya. Ada konsistensi dalam memaknai iklan, pegawai yang memaknai iklan pertama sebagai perwujudan kepentingan bisnis semata, rata-rata juga memaknai iklan-iklan yang lainnya dengan pemaknaan serupa. Begitu pun sebaliknya dengan pegawai yang memaknai iklan sebagai bentuk cerminan penggunaan benda dalam hubungan emosional dan sosial.
Pada iklan versi ‘Mau Pintar Kok Mahal’, rata-rata pegawai yang memaknai iklan ini sebagai bentuk cerminan hubungan emosional dan sosial mengaku menyukainya terutama pada adegan ketika model iklan memasukkan uang logam satu demi satu ke dalam mesin otomat. Menurut mereka, adegan ini menggambarkan kenyataan bahwa seseorang mengeluarkan uang dalam jumlah besar terus menerus untuk memperoleh gelar pendidikan. Berikut pernyataan mereka:
“karena pendidikan itu wajib, seharusnya biayanya tidak semahal sekarang. Akibatnya untuk mendapat gelar pendidikan harus mengeluarkan uang banyak, padahal kadang nggak kepake
Pemaknaan Pegawai 0 5 10 15 20 25 30 35 Tipe 1 Tipe 2
Mau Pintar Kok Mahal Koboi vs Indian Banjir Kalo Gampang Kenapa Dibuat Susah Mencari Celah
juga” dan “...pendidikan selalu menjadi isu penting yang muncul setiap tahun. menurut saya A Mild memanfaatkannya dengan cerdik.”.
Sebanyak 13 orang memaknai iklan ini sebagai perwujudan kepentingan bisnis semata. Menurut mereka, A Mild dengan cerdik memanfaatkan isu mahalnya pendidikan yang selalu muncul setiap tahun untuk menarik simpati konsumen. Apalagi iklan ini merupakan iklan perdana dari tema ‘Tanya Kenapa?’ sehingga harus provokatif dan menarik.
Tipe 1 Tipe 2
A Mild mengangkat tema ini semata-mata untuk menarik simpati
konsumen.
Isu mengenai mahalnya pendidikan selalu muncul setiap tahun, dan A Mild dengan cerdik
memanfaatkannya.
Biaya pendidikan semakin mahal dan terus membebani masyarakat
Mendapat gelar pendidikan adalah tuntutan, namun untuk mencapainya harus melakukan pengorbanan yang amat besar dan terkadang tidak sebanding dengan yang diperoleh Matriks 6. Pemaknaan Iklan versi “Mau Pintar Kok Mahal’ oleh Pegawai
Iklan versi Koboi tidak begitu disukai karena menurut pegawai iklan tersebut aneh dan sulit dipahami. Alasannya adalah karena iklan tersebut menggunakan kultur barat bila dibandingkan dengan iklan-iklan A Mild lainnya yang lebih menyoroti isu-isu sosial yang terjadi di masyarakat. Hal ini mengakibatkan tidak adanya perasaan keterkaitan seperti yang dimiliki pegawai dengan iklan A Mild lainnya. Perasaan keterkaitan tersebut muncul karena pegawai merasa iklan tersebut merepresentasikan apa yang terjadi di masyarakat bahkan pada diri mereka. Mereka menyatakan dengan kalimat
“gue nggak suka, kesannya kan koboi berhak menyerang indian. Padahal dari awal aja mereka udah salah dengan mengambil alih lahan para indian dan membantai mereka.”
Tipe 1 Tipe 2
A Mild tidak pantas menjadikan sebuah sejarah yang menyedihkan sebagai bahan lelucon sekedar untuk menaikkan penjualan Iklan ini seakan menjustifikasi bahwa pihak kulit putih memang pantas untuk menguasai Amerika dan menindas Indian
Keterlambatan sering menjadi penyebab kegagalan dalam berbagai hal
Koboi dan Indian mewakili dua kubu yaitu budaya barat yang serba cepat melawan budaya tradisional yang lamban. Matriks 7. Pemaknaan Iklan versi ‘Koboi versus Indian’ oleh Pegawai
Lebih lanjut lagi, beberapa orang pegawai yang memaknai iklan ini sebagai perwujudan kepentingan bisnis semata menyatakan bahwa tidak pantas sejarah penyiksaan dan penindasan kaum Indian oleh kulit putih dijadikan lelucon seperti ini. Ada juga yang menyatakan bahwa iklan ini seakan-akan menjustifikasi bahwa kulit putih yang lebih unggul segalanya memang pantas untuk menindas Indian. Sedangkan pegawai yang memaknai iklan sebagai bentuk cerminan hubungan emosional dan sosial menyatakan bahwa keterlambatan seperti yang dinyatakan pada kalimat ‘Kalo gue tepat kenapa yang lain telat?’ menjadi penyebab kegagalan dalam banyak hal.
Sedangkan pada iklan versi ‘Banjir’, para pegawai menyatakan iklan tersebut cukup menarik dengan menimbulkan kesan seakan-akan banjir telah menjadi kebiasaan (seperti dalam kalimat ‘Banjir Kok Jadi Tradisi?’) dan diterima oleh masyarakat, bahkan dengan senang, seperti yang tergambar dalam ekspresi
bersemangat kedua remaja yang menunggu banjir datang sebelum akhirnya meloncat dari jendela rumah untuk terjun ke dalam banjir.
“Setiap tahun banjir selalu datang tapi nggak ada pemecahan yang efektif, bisa-bisa nanti semua orang terlalu terbiasa dengan banjir dan udah nggak peduli lagi.”
Tipe 1 Tipe 2
A Mild semata-mata memanfaatkan isu yang sedang hangat demi meningkatkan keuntungan, bukan berarti mereka benar-benar peduli pada masalah tersebut
Masalah banjir sesungguhnya juga ditimbulkan oleh industri, termasuk Sampoerna. Membuat iklan seperti ini berarti mengejek diri sendiri
Banjir tidak seharusnya menjadi tradisi bila semua pihak bekerja sama menjaga lingkungan
Masalah banjir selalu menjadi isu penting setiap tahun tanpa ada pemecahan yang berarti, mungkin saja suatu saat nanti orang-orang sudah terlalu terbiasa dan menerima banjir
Matriks 8. Pemaknaan Iklan versi ‘Banjir’ oleh Pegawai
Pegawai yang memaknai iklan ini sebagai perwujudan kepentingan bisnis semata bersikap skeptis dengan menyatakan ketidakyakinannya bahwa A Mild benar-benar peduli pada isu-isu sosial yang mereka angkat dalam iklan, dan bukan semata-mata hanya untuk menarik perhatian dan meningkatkan penjualan. Ada juga yang menyatakan bahwa Sampoerna sebagai bagian dari industri juga berperan aktif dalam menyebabkan terjadinya banjir.
Dalam iklan versi ‘Harusnya Gampang Dibikin Susah’, jumlah pegawai yang memaknai iklan ini sebagai perwujudan kepentingan bisnis semata cukup berimbang dengan pegawai yang memaknai iklan sebagai bentuk kepedulian sosial perusahaan (kepentingan sosial). Salah satu pemaknaan yang menyatakan bahwa iklan ini dibuat semata-mata demi kepentingan bisnis adalah
“lucu sih tapi kan nggak bener, ini kan cuma manfaatin pendapat umum yang beredar di masyarakat bahwa PNS, apalagi pegawai kecamatan dan pemda,nggak punya kerjaan.”.
Sebanyak 15 orang pegawai memaknai iklan ini sebagai perwujudan kepentingan bisnis semata, sedangkan 25 orang memaknai tidak hanya demi kepentingan bisnis namun juga kepentingan sosial. Para pegawai yang memaknai iklan ini sebagai perwujudan kepentingan bisnis sebagian besar adalah pegawai negeri yang merasa iklan ini hanya membesar-besarkan mitos yang berkembang di masyarakat tanpa berpegang pada fakta. Beberapa pegawai yang memaknai iklan ini sebagai bentuk kepedulian perusahaan terhadap masalah ini menyatakan mereka pernah mengalami kejadian mirip dengan yang digambarkan di iklan, yaitu dipersulit saat sedang mengurus surat-surat penting. Namun mereka juga menyatakan tidak semua pegawai bersikap seperti itu.
Tipe 1 Tipe 2
Iklan ini dibuat hanya sebagai humor (lucu-lucuan) dan untuk menarik minat konsumen berdasarkan mitos yang berkembang di masyarakat.
Tidak semua pegawai pemerintah seperti yang digambarkan, ada juga yang berdedikasi dengan
pekerjaannya. Iklan ini dibuat semata untuk menarik perhatian masyarakat tanpa peduli fakta.
Beberapa pegawai pemerintahan memang kerap mempersulit
pengurusan surat-surat penting seperti KTP, KK, atau yang lainnya.
Meski tidak semua, kenyataannya memang ada pegawai pemerintah yang senang mempersulit proses pelayanan publik.
Pegawai pemerintah sering berkesan sibuk dengan mengulur-ulur waktu padahal sesungguhnya tidak banyak pekerjaan.
Matriks 9. Pemaknaan Iklan versi ‘Harusnya Gampang Dibikin Susah’ oleh Pegawai
Pada iklan versi ‘Mencari Celah’, berbeda dengan pelajar, pegawai memaknai iklan tersebut sebagai gambaran betapa susahnya mencari pekerjaan dan orang-orang cenderung bekerja pada bidang yang berbeda dengan latar belakang pendidikan mereka sesuai dengan pekerjaan yang tersedia di lapangan. Seperti pernyataan mereka yaitu
“...memang susah sih sekarang cari kerja, kadang malah nggak sesuai sama latar belakan pendidikan.” dan “Sama dengan iklan-iklan sebelumnya, A Mild mengangkat isu sosial tanpa memberi solusi, kalau mereka memang peduli kan seharusnya ada solusi yang ditawarkan.”
Tipe 1 Tipe 2
Sekali lagi A Mild mengangkat isu sosial tanpa memberi solusi berarti hanya sekedar untuk menarik perhatian konsumen Masalah pengangguran dan lapangan kerja selalu menjadi isu yang hangat di negara ini, dan A Mild memanfaatkannya untuk menarik perhatian konsumen.
Banyak orang bekerja di bidang yang berbeda dengan latar belakang pendidikan mereka, sesuai dengan lapangan pekerjaan yang tersedia.
Mencari pekerjaan saat ini memang sulit dan saat sudah mendapatkannya, sering kali harus mengorbankan idealisme dan
menghalalkan berbagai cara untuk bertahan Masyarakat Indonesia menyukai segala sesuatu yang serba instan dan cepat Matiks 10. Pemaknaan Iklan versi ‘Mencari Celah’ oleh Pegawai
Sebagian besar pegawai memilih adegan ketika pencari kerja menawarkan remote control yang langsung menarik perhatian bapak-bapak di dalam kendaraan sebagai adegan favorit mereka. Mereka memaknai adegan tersebut sebagai simbol dari kenyataan bahwa seringkali seseorang harus mengorbankan idealisme dan latar belakang pendidikannya untuk dapat memperoleh pekerjaan tergantung pada apa yang sedang dibutuhkan oleh bursa tenaga kerja. Salah satu adegan yang
dianggap menarik oleh para pegawai adalah adegan ketika bapak-bapak di dalam kendaraan menjadi asyik memainkan remote control untuk mengubah-ubah lampu lalu lintas sesuai keinginannya. Hal ini menjadi simbol bahwa masyarakat Indonesia menyukai hal yang serba instan dan sesuai keinginannnya sendiri tanpa peduli pada sekitar.
Pegawai yang memaknai keseluruhan rangkaian iklan A Mild berslogan ‘Tanya Kenapa?’ sebagai perwujudan kepentingan bisnis semata, menganggap isu-isu sosial yang diangkat oleh A Mild bukan sebagai bentuk kepedulian A Mild terhadap masalah-masalah tersebut. Menurut mereka itu hanya usaha untuk menarik perhatian konsumen. Usaha untuk membuat konsumen merasa bahwa A Mild peduli pada isu-isu sosial tersebut dan berada di pihak mereka, namun sesungguhnya itu hanya sebuah strategi pemasaran yang cerdik dan A Mild tidak benar-benar peduli pada masalah-masalah tersebut.
Pegawai yang memaknai iklan-iklan A Mild sebagai bentuk kepedulian perusahaan akan isu-isu sosial yang ada di masyarakat berpendapat sebaliknya. Menurut mereka A Mild tidak hanya pionir dan kreatif dalam berkarya, namun juga peduli pada masalah-masalah yang menjadi perhatian publik. Dengan mengangkat isu-isu sosial, menunjukkan bahwa A Mild peduli dan mencermati kondisi dan masalah-masalah yang dihadapi masyarakat.