KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori
2. Pemasaran Jasa a. Definisi Jasa
Menurut Kotler dan Keller (dalam Tjiptono dan Chandra, 2016;13) jasa adalah “setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain yang bersifat tidak berwujud fisik (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Menurut Gronroos (dalam Tjiptono dan Chandra, 2016:13), interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan sering kali terjadi dalam jasa, sekalipun pihak-pihak yang terlibat tidak menyadarinya.
Selain itu, ada kemungkinan terjadi situasi dimana pelanggan sebagai individu tidak berinteraksi langsung dengan perusahaan.
b. Sifat dan Karakteristik Jasa
Menurut Kotler dan Amstrong (2006: 292-293), perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik khusus jasa ketika merancang program pemasaran. Empat karakteristik khusus jasa tersebut adalah sebagai berikut
1) Jasa tidak berwujud, artinya bahwa jasa tidak dapat dilihat, didengar, diraba, dirasakan, sebelum jasa itu dibeli.
2) Jasa tidak terpisahkan, artinya bahwa jasa tidak bisa dipisahkan dari penyedianya, tanpa memperdulikan apakah penyediaan itu orang atau mesin.
3) Variabilitas jasa, artinya bahwa bahwa kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu, kapan, dimana, dsn bagaimana jasa itu disediakan
4) Jasa dapat musnah, artinya bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual beberapa saat kemudian.
c. Faktor-Faktor yang Mendorong Pertumbuhan Bisnis Jasa
Menurut Lupiyoadi (2013:5) ada lima faktor yang mendorong pertumbuhan jasa, yaitu:
1) Perubahan demografis
Perubahan demografis salah satunya dapat dilihat dari meningkatnya tingkat harapan hidup, yang pada akhirnya menghasilkan peningkatan jumlah populasi usia lanjut/pensiunan. Jumlah populasi pensiunan ini meningkatkan permintaan baru akan jasa, yang bertujuan untuk menghabiskan waktu luang. Penggerakan structural dalam masyarakat telah mempengaruhi persoalan dimana dan bagaimana masyarakat hidup.
2) Perkembangan psikologis
Perkembangan teknologi informasi mendorong terjadinya perubahan terhadap perilaku serba instan, mobilitas tinggi, akses luas dan kemudahan konsumsi (belanja) melalui jaringan e- business yang kini cenderung meningkat. Perubahan psikologis ini tampak jelas dari perilaku kelompok orang dewasa (mature people) yang bercirikan kreatif, menyukai hal-hal baru, mobilitas tinggi (dinamis), konsumtif (spender), dan berorientasi pada teknologi. Hal ini berpengaruh terhadap ketersediaan fasilitas jasa dan pelayanan publik yang optimal.
Peningkatan jumlah wanita dalam angkatan kerja telah membuat wanita tidak hanya berperan penting di rumah, tetapi juga di luar rumah. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat dalam industri jasa tertentu.
4) Perubahan perekonomian
Meningkatnya suatu spesies dalam suatu perekonomian menghasilkan ketergantungan yang lebih besar terhadap spenyediaan jasa yang bersifat terspesialisasi.
5) Perubahan politik dan ekonomi
Internasionalisasi telah menghasilkan peningkatan dan permintaan baru akan jasa yang lebih profesional. Dibukanya hambatan-hambatan ekonomi dalam kerangka perdagangan global, membawa dampak perubahan terhadap hukum, tata kerja, dan politik di suatu negara. Hal ini membuka peluang terjadinya internasionalisasi jasa setiap profesi, baik dilakukan secara mandiri atau kelompok.
d. Klasifikasi Bisnis Jasa
Menurut Lupiyoadi (2013:9) ada berbagai ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi:
1) Jasa bisnis 2) Jasa komunikasi
3) Jasa kontribusi dan jasa keahlian teknis terkait 4) Jasa distribusi
5) Jasa pendidikan 6) Jasa lingkungan hidup 7) Jasa keuangan
8) Jasa kesehatan dan jasa sosial
9) Jasa kepariwisataan dan jasa terkait dengan perjalanan 10) Jasa kreasi, budaya dan olahraga
11) Jasa pengangkutan
12) Jasa lainnya yag belum termasuk kategori manapun. 3. Harga
a. Definisi Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2017:78), harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Harga menjadi salah satu pertimbangan yang digunakan oleh konsumen ketika ingin membeli suatu barang dan jasa. Sebelum membeli barang atau jasa, konsumen akan mempertimbangkan apakah uang yang mereka keluarkan akan sesuai dengan kualitas barang atau jasa yang akan mereka dapatkan. Dalam hal ini perusahaan mau tidak mau harus bisa memberikan harga yang terjangkau tetapi tetap berkualitas agar dapat menarik minat beli konsumen dan bersaing di pasar.
b. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Kotler Keller (dalam Sabran 2012:76), pada dasarnya terdapat empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu:
1) Tujuan berorientasi pada laba
Tujuan ini disebut dengan istilah maksimisasi harga. Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu.
2) Tujuan berorientasi pada volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan, atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan,lembaga pendidikan, perushaan tour and travel, penyelenggara seminar.
3) Tujuan berorientasi pada citra
Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk dan mempertahankan citra prestisius.
4) Tujuan stabilisasi harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan harga. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri- industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi (misalnya minyak bumi)
5) Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
c. Faktor-Faktor yang Memengaruhi pemilihan metode Penentuan Harga
Menurut Lupiyoadi (2013:146-147), hal-hal yang memengaruhi pemilihan metode penentuan harga adalah sebagai berikut:
1) Besarnya anggaran/iklan promosi yang diinginkan. Jika anggaran promosi rendah mungkindisebabkan oleh harga barang/jasa yang rendah. Untuk meningkatkan promosi, harga harus di tingkatkan. 2) Harga produk. Harga produk sebaiknya kompetitif
3) Sasaran pangsa pasar. Pangsa pasar dan harga biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi,maka harga harus lebih rendah, begitupun sebaliknya
4) Saluran distribusi (saluran pemasaran). Semakin banyak tingkatan saluran distribusi, harga yang ditetapkan semakin tinggi.
5) Pandangan tentang laba. Jika perusahaan ingin menutup biaya, harga awal mulai tinggi. Untuk memelihara penjualan jangka panjang harga ditetapkan rendah
6) Ada atau tidaknya jasa tambahan, contoh: instalasi dan pelatihan 7) Amortisasi investasi. Penutupan investasi dapat dilakukan secara
cepat dengan menentukan harga yang tinggi daripada harga yang rendah.
8) Ancaman kompetitor baru. Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menentukan harga yang rendah. Jika tidak ada ancaman maka gunakan penentuan harga skimming
d. Indikator Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2017:78), indikator-indikator harga yaitu sebagai berikut :
1) Keterjangkauan harga
Harga yang terjangkau adalah harapan konsumen sebelum mereka melakukan pembelian. Konsumen akan mencari produk-produk yang harganya dapat mereka jangkau.
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Untuk produk tertentu, biasanya konsumen tidak keberatan apabila harus membeli dengan harga relatif mahal asalkan kualitas produknya baik. Namun konsumen lebih menginginkan produk dengan harga murah dan kualitasnya baik.
3) Daya saing harga
Perusahaan menetapkan harga jual suatu produk dengan mempertimbangkan harga produk yang dijual oleh pesaingnya agar produknya dapat bersaing di pasar.
4) Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen terkadang mengabaikan harga suatu produk namun lebih mementingkan manfaat dari produk tersebut,