Walt Disney Company. Dengan produk hiburannya, hampir 29 juta manusia setiap tahun mengunjungi taman hiburan ini, dan rata-rata tiap harinya ada 150.000 pengunjung.
Banyak yang melatar belakangi pengunjung untuk mendatangi taman hiburan ini, adanya atraksi, kebersihan dan keramahannya. Jadi keberhasilan Disney adalah karena dedikasinya untuk melayani pelanggannya, yaitu segala aspek yang berkaitan menjadi kenangan yang indah.
Disney sekarang menjadi disegani karena mutu layanannya yang banyak ditiru oleh perusahaan lainnya karena dedikasinya tersebut.
Pemasaran pada awalnya adalah menjual produk yang berwujud, focus tradisional ini menyebabkan orang tidak memperhatikan persyaratan khusus pemasaran jasa, organisasi, orang dan gagasan.
10.1 Arti dan klasifikasi jasa
Suatu jasa adalah berbagai tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak dapat dilihat dan tidak menghasilkan hak milik terhadap sesuatu.
Tujuan Instruksional :
Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa dapat menjelaskan tentang :
1. Arti Dan Klasifikasi Jasa
2. Ciri-ciri jasa Dan Implikasi Pemasarannya
3. Strategi Pemasaran Bagi Perusahaan Jasa
4. Mengelola Jasa-jasa Pendukung Produk
Jasa Aktivitas atau manfaat apapun yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun
Sebuah perusahaan akan memiliki berbagai penawaran terhadap produk dan jasa : 1. Barang nyata murni, artinya suatu produk dapat dilihat
2. Barang nyata dengan jasa tambahan, artinya suatu produk nyata yang didampingi satu/lebih jasa untuk mempertebal daya tarik konsumen.
3. Jasa utama dengan disertai oleh barang dan jasa tambahan, artinya sebuah jasa utama dengan tambahan jasa lainnya atau barang pendukung
4. Murni jasa,artinya hanya terdiri dari sebuah jasa Sehingga konsekuensi jasa adalah sebagai berikut :
1. Jasa dilakukan secara otomatis (berdasar alat) atau dimonitor oleh operator yang terlatih (berdasar manusia).
2. Tidak semua jasa terjadi jika ada kehadiran klien
3. Jasa disesuaikan dengan kebutuhan bisnis dan kebutuhan pribadi. 4. Jasa akan memberikan tujuan profit atau non profit.
10.2 Ciri-ciri jasa Dan Implikasi Pemasarannya
Jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi desain/rancangan program pemasarannya :
1. Ketidaknyataan (Intangibility)
Artinya bahwa jasa adalah tidak nyata, tidak dapat dilihat, dirasakan, dikecap, didengar, atau dibaui sebelum dibeli.
Konsumen akan mencari bukti dari mutu jasa sebagai upaya untuk mengurangi ketidak pastian. Sehingga penyedia jasa mempunyai tugas untuk mengelola bukti
Sehingga strategi penempatan posisi sebagai upaya menghilangkan ketidakpastian bisa menggunakan alat-alat sebagai berikut :
a. Tempat, yaitu lokasi fisik yang menggambarkan jasa yang cepat dan efisien b. Orang, yaitu penyedia jasa harus mampu menciptakan kesimpulan positif c. Peralatan, yaitu kemajuan teknologi yang mendukung pelayanan jasa d. Alat komunikasi, yaitu harus bisa menegaskan citra efisiensi
e. Simbol-simbol, yaitu harus memiliki nama & simbol untuk jasanya
f. Harga, yaitu penetapan harga harus dijaga kesederhanaannya dan jelas setiap waktu.
2. Keadaan tidak Terpisahkan
Artinya jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan.
Dalam pemasaran jasa akan dipengaruhi oleh penyedia jasa yang akan mempengaruhi harga artinya bahwa harga terbatas pada waktu yang penyedia jasa kehendaki.
Strategi dalam meningkatkan pelayanan jasa, penyedia jasa perlu melakukan pengkatan pelayanan dengan :
a. penyedia jasa perlu belajar dari kelompok penyadia jasa yang sudah besar b. penyadia jasa perlu bekerja lebih cepat dan efisien
3. Keragaman (variability)
Artinya bahwa jasa sangat beragam, tergantung pada siapa yang menyediakan jasa & kapan disediakan.
Sehingga penyedia jasa perlu melakukan pengendalian mutu denagan tiga langkah, yaitu :
a. Melakukan investasi dalam seleksi dan latihan pribadi b. Menstandardisasikan proses kinerja jasa diseluruh organisasi
c. Memonitor kepuasan konsumen melalui sistem kesan dan pesan, survei konsumen, dan perbandingan belanja untuk mendeteksi pelayanan jasa.
4. Keadaan Tidak Tahan Lama (Perishability)
Artinya jasa tidak dapat disimpan yaitu bahwa nilai jasa terjadi pada saat klien telah datang.
Jika pada saat permintaan stabil maka keadaan jasa tidak tahan lama bukan menjadi masalah dan sebaliknya.
Strategi yang bisa digunakan untuk menghasilkan kesesuaian permintaan & penawaran (Sasser) :
Pada sisi permintaan, bisa dilakukan dengan : a. penetapan harga yang berbeda
b. permintaan selain puncak bisa diperluas c. jasa saling melengkapi
d. sistem pemesanan tempat
Pada sisi penawaran, dapat dilakukan dengan : a. pekerjaan part-time
b. efisiensi pekerjaan rutin masa puncak c. penungkatan peran serta konsumen d. jasa yang sama
e. kemudahan bagi perluasan masa datang
10.3. Strategi Pemasaran Bagi Perusahaan Jasa
Pada saat ini kekurangan yang terdapat dalam perusahaan jasa adalah karena (George dan Barksdale) :
1. kurang melakukan aktivitas bauran pemasaran 2. kurang melakukan analisis penawaran
3. melakukan periklanan secara internal dari pada kepada agen-agen luar 4. kurang memiliki rencana penjualan menyeluruh
5. kurang mengembangkan program latihan penjualan
6. kurang menggunakan jasa perusahaan riset dan konsultan manajemen 7. pengeluaran kurang pada penjualan kotor
Menurut Gronroos tidak hanya pemasaran eksternal tradisional (4P) tapi perlu melakukan dua pemasaran alternatif yaitu :
1. Pemasaran internal, menggambarkan pekerjaan yang dilakukan untuk melatih dan mendorong pelanggan internalnya (karyawan)
2. Pemasaran interaktif, menjelaskan keahlian karyawan dalam menangani hubungan pelanggan, yang bisa melalui mutu teknis, mutu fungsional, mutu pencarian, mutu pengalaman, mutu kepercayaan.
Diferensiasi pengelolaan
Banyak pelanggan jasa yang memperhatikan biaya perjalanan daripada pelayanan. Sehingga banyak penyedia yang sering berorientasi pada pemberian diskon. Ini bisa dilakukan dengan mengembangkan :
a. Penawaran, terdiri dari ciri-ciri inovatif untuk membedakan dengan pesaing b. pengiriman, dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu melalui orang, lingkungan
fisik, dan proses dimana dalam pemasaran jasa memerlukan tambahan tiga ini yang lebih dikenal dengan 3 P (People, Physical, dan process)
c. citra yang dibedakan, dapat dilakukan dengan simbol dan pembuatan merek.
Mengelola Mutu Jasa
Yaitu dengan mengetengahkan dengan konsisten jasa yang bermutu lebih tinggi daripada pesaing dengan menyesuaikan atau melebihi harapan mutu jasa pelanggan. Pasuraman, Zeithaml, dan Berry memformulasikan sebuah model mutu pelayanan dengan mengidentifikasi lima kesenjangan yang menyebabkan penyajian layanan yang tidak berhasil :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan pandangan manajemen
2. Kesenjangan antara pandangan manajemen dan spesifikasi mutu pelayaanan 3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu pelayanan dengan sajian pelayanan 4. Kesenjangan antara penyajian pelayanan dan komunikasi eksternal
Sebuah perusahaan dalam praktek untuk menjaga kualitas jasa dengan melakukan : 1. Konsep strategis
2. Suatu sejarah komitmen manajemen puncak terhadap kualitas 3. Menetapkan standar yang tinggi
4. Adanya sistem untukl memonitor kinerja jasa
5. Adanya sistem untuk memuaskan pelanggan yang mengeluh 6. Memuaskan karyawan dan pelanggan
Mengelola produktifitas
Terdapat enam pendekatan untuk meningkatkan produktivitas pelayanan :
1. Mengharuskan penyedia jasa bekerja lebih keras dan dengan keahlian yang lebih tinggi
2. Meningkatkan jumlah pelayanan dengan melepaskan beberapa mutu
3. Mengindustrialisasikan pelayanan dengan menambah peralatan dan melakukan standardisasi produksi
4. Dengan mengurangi atau membuat kadaluarsa kebutuhana akan pelayanan 5. Mendesain pelayanan yang lebih efektif
6. Memberikan konsumen dengan insentif untuk menukarkan pekerjaan untuk dilakukan sendiri
10.4. Mengelola Jasa-jasa Pendukung Produk
Dilakukan dengan strategi :
1. Strategi Jasa Sebelum Penjualan
Bisa dilakukan dengan pemberian fasilitas pelayanan dengan gratis.
Untuk menghindari pesaing suatu penyedia jasa bisa memberikan penawaran minimum dengan menawarkan jasa-jasa peningkatan nilai.
2. Strategi Jasa Sesudah Penjualan
Ada empat alternatif yang bisa dilakukan : a. Produsen sendiri yang memberikan jasa
b. Produsen dapat membuat perjanjian dengan distributor dan dealer untuk memberikan jasa
c. Produsen memberikan kepada perusahaan spesialis dalam bidangnya d. Produsen membiarkan prelanggan melakukan jasa sendiri
RINGKASAN
Pemasaran telah bertambah luas pada masa sekarang ini, banyak sekali munculnya pemasaran jasa baik yang berupa jasa, organsasi, orang, tempat dan ide. Oleh karena itu seorang pemasar harus tahu mengenai perkembangan suatu bisnis ini.
Pemasar harus jeli dalam melihat kondisi ekonomi jasa dunia. Karakteristik dan sifat dari suatu jasa itu khas, ini karena jasa tidak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan tak tahan lama, dan masing-masing memiliki masalah dan mempunyai strategi sendiri-sendiri. Sehingga pemasar harus mengetahui strategi ini dengan maksud menciptakan diferensiasi bersaing dengan menawarkan mutu jasa yang lebih tinggi, dan menemukan jalan untuk meningkatkan produktivitas jasa.
SOAL
1. Akankah Disney akan tetap bertahan dengan konsistensi dalam pemasarn jasa hiburannya ? Jelaskan langkah apa yang perlu dilakukan untuk mempertahankan pelanggannya ?
2. Bagaimana jika anda memiliki perusahan hiburan untuk menciptakan keunggulan bersaing dengan pesaing perusahaan anda ?
3. Bagaimana anda menghadapi isu untuk menciptakan strategi pemasaran jasa yang berhasil ?