Procter & Gamble, yang memiliki produk sebelas merek deterjen untuk mencuci pakaian, enam shampoo, kopi, tiga pembersih lantai, kertas pembersih, deodoran, popok bayi dan tide bubuk, memiliki strategi dengan berbagai merek dalam satu kategori adalah untuk memberikan pilihan kepada konsumen yang memiliki keinginan dari bauran manfaat yang ditawarkan oleh P & G.
P & G telah mengenali beberapa segmen dari merek yang berbeda untuk memenuhi kebutuhan khusus masing-masing. Dengan adanya segmentasi dan memposisikan pasar pada beberapa merek, P & G bermaksud memberikan tawaran yang menarik bagi bagi konsumennya.
Pasar yang bisa ditarik oleh suatu perusahaan adalah karena calon pembeli terlalu banyak, tersebar luas, dan bervariasi dalam kebutuhannya. Sehingga upaya yang perlu dilakukan oleh suatu perusahaan adalah melihat segmen pasar yang akan dimasuki dengan melihat posisi untuk bersaing, serta melihat bagian pasar yang akan dimasuki untuk dapat dilayani dengan baik dengan melewati tahap :
Tujuan Instruksional :
Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa dapat menjelaskan tentang :
1. Arti segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran dan penempatan posisi pasar
2. Dasar pembuatan segmen pasar
3. Kriteria keberhasilan segmentasi pasar
4. Menentukan sasaran pasar 5. Menetapkan Posisi Untuk
2. Pemasaran berbagai produk dengan memproduksi dua/lebih produkyang mempunyai sifat, gaya, mutu, ukuran, yang berbeda.
3. Pemasaran terarah dengan mengenali beberapa segmen pasar dengan memilih, satu atau beberapa diantaranya.
Pemasaran terarah adalah pemasaran yang baik dengan melakukan strategi pemasaran dengan melakukan tiga langkah yaitu segmentasi pasar, mentargetkan pasar, dan memposisikan pasar.
7.1. Arti segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran dan penempatan posisi pasar
Pasar yang terdapat pembeli yang berbeda dalam keinginan, sumeber daya, lokasi, sikap pembelian, dan praktik pembelian yang unik secara potensial terpisah. Boeing sebagai produsen pesawat merancang program terpisah untuk beberapa pembeli dengan menyesuaikan produk serta program pemasaran untuk kepuasan pelanggan yang spesifik.
Pembeli kebanyakan menghadapi persoalan terhadap manfaat segmentasi yang kurang lengkap, atau mereka mencari kelas pembeli lain yang lebih besar dan berbeda dalam kebutuhan akan produk atau dalam reaksi pembelian.
Segmentasi pasar merupakan proses membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan karakteristik atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.
Pada tahap segmentasi perlu dilakukan pengenalan mengenai basis segmen dan mengembangkan profil segmen yang dihasilkan dari riset pemasaran.
Segmentasi pasar Membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteritik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Penetapan pasar sasaran/target pasar Proses mengevalusi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki.
Penempatan posisi pasar mengatur agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan dikehendaki relatif terhadap produk pesaing di benak konsumen sasaran
Langkah-langkahnya :
6. mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap
segmen Pemosisian pasar
5. mengembangkan pemosisian untuk setiap segmen sasaran
4. menyeleksi segmen sasaran Pentargetan pasar
3. mengembangkan ukuran daya tarik segmen 2.mengembangkan profil dari segmen yang
dihasilkan Segmentasi Pasar
1. mengenali basis untuk membuat segmentasi pasar
Gb. 7.1. Langkah-langkah Dalam Segmentasi Pasar, Pentargetan, Dan Pemosisian
7.2. Dasar pembuatan segmen pasar
Untuk Pasar konsumen
Dengan melihat variabel-variabel sebagai berikut :
1. Segmentasi Geografik, yaitu membagi pasar menjadi unit secara geografik baik wilayah, ukuran country, ukuran kota, kerapatan dan iklim.
2. Segmentasi Demografik, yaitu membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangsaan
3. Segmentasi Psikografik, yaitu membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, kepribadian.
4. Segmentasi Tingkah laku, yaitu mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk baik pada saat pembelian, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat penggunaan, status loyalitas, keadaan kesiapan, sikap terhadap produk
Untuk pasar industri
Disamping menggunakan variabel yang sama dengan konsumen (secara geografi, manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan, dan status loyalitas), dalam pasar industri menambahkan variabel-variabel :
1. demografik, terdiri dari industri yang menjadi fokus, ukuran perusahaan, dan lokasi geografinya.
2. variabel operasi, terdiri dari teknologi, status pemakai, dan kemampuan pelanggan.
3. pendekatan pembelian, terdiri dari organisasi fungsi pembelian, struktur kekuatan,sifat dari hubungan yang sudah ada, kebijakan pembelian umum serta kriteria pembelian.
4. faktor-faktor situasional, terdiri dari urgensi, aplikasi spesifik, ukuran pesanan. 5. karakteristik pribadi, terdiri dari kesamaan pembeli-penjual, resiko terhadap
sikap, loyalitas.
Untuk pasar internasional
Dalam mnesgmentasi pasar internasional variabel-variabel yang diperlukan adalah : 1. Lokasi geografik, dengan mengelompokkan negara menurut regional, atau sekarang
lebih mudah dengan adanya zone perdagangan bebas.
2. faktor-faktor ekonomi, dikelompokkkan menurut tingkat pendapatan, tingkat perkembangan ekonomi secara keseluruhan.
3. faktor-faktor politik dan peraturan, seperti tipe dan stabilitas pemerintahan, penerimaan terhadap perusahaan asing, peraturan moneter, dan jumlah birokrasi. 4. faktor-faktor budaya, dikelompokkan berdasarkan pada bahasa, agama, nilai-nilai
dan sikap, kebiasaan, serta pola tingkah laku bersama.
Banyak perusahaan sekarang menggunakan pendekatan segmen konsumen yang mempunyai kebutuhan dan tingkah laku membeli yang sama meskipun di berbagai
negara. Ini dikenal dengan segmentasi antar-pasar, yaitu membentuk segmen pelanggan yang mempunyai kesamaan kebutuhan dan tingkah laku membeli walaupun mereka berada di negara yang berbeda.
7.3. Kriteria keberhasilan segmentasi pasar
Segmentasi pasar dapat bermanfaat jika memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut Dapat diukur ; ukuran, daya beli, profil segmen.
1. Dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
2. Cukup besar, segmen cukup besar dan cukup memberi laba bila dilayani.
3. Dapat dilaksanakan, program efektif dan dirancang untuk menarik dan melayani sehingga dapat dilaksanakan dengan baik.
7.4. Menentukan sasaran pasar
Dapat dilakukan dengan meninjau perusahaan dalam mengevaluasi dan menyeleksi segmen pasar.
1. Mengevaluasi segmen pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda harus diperhatikan faktor-faktor sebagai berikut:
a. ukuran dan pertumbuhan segmen
dengan mengumpulkan dan menganalisis data mengenai tingkat penjualan, tingkat pertumbuhan, dan kemampu-labaan yang diharapkan berbagai segmen. b. daya tarik struktural
suatu segmen akan tidak menarik jika :
-
sudah dimasuki pesaing yang kuat dan agresif-
banyak produk pengganti yang aktual atau potensial dengan membatasi harga dan laba yang dapat diraih.c. sasaran dan sumber daya perusahaan
jika suatu perusahaan telah memiliki suatu segemn yang jelas maka perusahaan harus memastikan mempunyai ketrampilan dan sumber daya yang lebih baik
2. Menyeleksi segmen pasar
Pasar sasaran, yaitu kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani oleh perusahaan.
Dapat dilakukan dengan tiga strategi peliputan pasar :
a. pemasaran tanpa pembedaan yaitu strategi peliputan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar.
b. Pemasaran dengan pembedaan, yaitu sebuah perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen.
c. Pemasaran terkonsentrasi, yaitu sebuah perusahaan memutuskan untuk mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa subpasar.
Gb. 7.2. Tiga Alternatif Strategi Peliputan Pasar
Bauran Pemasaran Perusahaan
Pasar
Pemasaran tanpa pembedaan
Bauran pemasaran perusahaan 1 Bauran pemasaran perusahaan2 Bauran pemasaran perusahaan 3
Segmen 1 Segmen 2 Segmen 3 Pemasaran dengan pembedaan
Bauran Pemasaran Perusahaan Segmen 1 Segmen 2 Segmen 3 Pemasaran terkonsentrasi
Dalam memilih strategi pencakupan pasar maka tergantung pada sumber daya perusahaan, jika terbatas dengan pemasaran terkonsentrasi. Dan tergantung pula pada tingkat variabilitas produk serta pada strategi pemasaran pesaing.
7.5. Menetapkan Posisi Untuk Keunggulan Bersaing
Posisi produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting-tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing.
Strategi Menetapkan Posisi Dapat dilakukan dengan :
-
memposisikan produknya pada atribut produknya, contoh Honda Civic dengan mengiklankan harga rendah BMW dengan kinerja.-
memposisikan produk pada kebutuhan atau manfaat yang diberikan, contoh Crest mengurangi gigi berlubang.-
memposisikan menurut peristiwa penggunaan, contoh Gatorade dapat diposisikan sebagai minuman pengganti cairan tubuh.-
memposisikan produk untuk kelas pengguna, shampo bayi dari Jhonson & Jhonson diposisikan untuk orang dewasa yang menginginkan shampo yang lembut.-
memposisikan langsung dibandingkan dengan pesaing-
memposisikan produk dapat diposisikan untuk kelas produk yang berbeda Memilih Dan Mengimplementasikan Strategi Menetapkan PosisiTugas memposisikan terdiri dari tiga langkah :
-
mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi Dengan melakukan : diferensiasi produk, diferensiasi servis, diferensiasi personil, diferensiasi citra.-
memilih keunggulan bersaing yang tepat Dengan melakukan perbedaan promosiRINGKASAN
Organisasi dalam penjualan ke pasar akan menyadari bahwa setiap konsumen akan memiliki perbedaan, sehingga tidaklah berhasil jika pendekatan dilakukan dengan cara yang sama. Perusahaan biasanya menetapkan sebagian dari pasar untuk dapat melayani konsumen dengan baik yaitu dengan pendekatan tiga langkah ; pemasaran massal, berbagai produk dan terarah.
Pemasaran terarah pertama kali dengan melakukan segmentasi pasar kemudian mentargetkan pasar dan memposisikan produk melalui pembedaan yang dimaksudkan untuk keunggulan bersaing.
SOAL
1. Apa yang menjadi faktor utama dalam pembuatan segmentasi untuk produk minuman kesehatan ? dan target apa yang diharapkan dari memasuki segmen yang seperti itu ?
2. Bagaimana sebaiknya dalam penentuan posisi dalam keunggulan bersaing jika dalam segemn yang sama menemukan pesaing yang mempunyai produk yang sejenis ?
3. Apa yang diharapkan oleh setiap perusahaan dalam meningkatkan keunggulan bersaing ?
4. Sebutkan langkah dalam dalam memasuki pangsa pasar baru jika anda melihat peluang segmen pasar baru yang perlu digarap ? Jelaskan ?