BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN HASIL
E. Pembahasan
Ada perubahan model dari temuan dalam penelitian ini, sehingga dengan demikian, dari 12 hubungan konstruk pada model awal menjadi 15 hubungan pada model hasil baru hasil modifikasi. Hal ini menunjukkan model hipotetik tidak sesuai dengan model empirik pada kasus sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Tiga hubungan langsung yang ditambahkan model modifikasi berdasarkan saran LISREL 8.54, yaitu ukuran organisasi pada kinerja pemasaran, kepercayaan diri manajemen pada usaha pemasaran, dan kinerja pemasaran pada kinerja penggalangan dana.
1. Variabel Ukuran Organisasi
Hasil penelitian menunjukkan ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran dan kinerja pemasaran tetapi berpengaruh negatif terhadap keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota
Surakarta. Ukuran organisasi memberikan pengaruh sebesar nilai koefisien standarisasi yaitu sebesar 0,32 terhadap usaha pemasaran dan 0,38 terhadap kinerja pemasaran Berbeda dengan hipotesis 1 yang menyatakan ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran, keluasan formalitas dan kinerja pemasaran organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin besar ukuran organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta yang ditunjukkan dengan besarnya daya tampung, akan memperbesar usaha dan kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dalam program komunikasinya sebesar 0,32 dan 0,38.
Indikasi ini sesuai dengan pernyataan bahwa ukuran organisasi nampaknya secara langsung dapat dihubungkan dengan skala usaha pemasaran, terutama karena pada perusahaan-perusahaan yang lebih besar mempunyai sumber daya lebih yang dapat membantu fungsi pemasaran. Ukuran adalah penting sebagai faktor yang memungkinkan untuk mengatasi beberapa permasalahan penting. (Baldridge dan Burnham, 1975). Sedangkan semakin besar ukuran organisasi mempunyai konsekuensi untuk memenuhi daya tampung tersebut. Tentunya hal ini menjadi tanggung jawab untuk meningkatkan kinerja pemasaran guna memenuhi konsekuensi tersebut.
Hubungan positif di atas berbeda dengan hubungan ukuran organisasi terhadap keluasan formalitas organisasi yang berpengaruh negatif dengan nilai koefisien standarisasi sebesar 0,19. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin besar ukuran organisasi justru akan menurunkan penentukan tujuan tahunan untuk berbagai
kegiatan komunikasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Secara kasuistik untuk sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta, semakin besar daya tampung merepresentasikan keberhasilan manajemen sekolah. Sehingga sekolah memandang 4 item tujuan formalitas bisa terkurangi. Melihat fenomena ini, dapat disimpulkan sebagaian besar sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta berasal dari sumbangan murid. Fakta ini bisa diamati pula pada pada hubungan semakin besar ukuran organisasi semakin besar kinerja pemasaran yang diukur dengan jumlah penerimaan dari siswa.
Temuan ini memperlemah pernyataan March dan Simon (1958) bahwa ukuran secara langsung dihubungkan dengan formalitas karena beberapa organisasi yang mengalami peningkatan dalam ukuran dan kompleksitas seringkali menemukan beberapa prosedur perencanaan formal yang perlu dilakukan untuk mengurangi konflik dan Kimberly dan Evanisko (1981) kerancuan merasionalkan serta mengkoordinasi berbagai aktivitas.
2. Variabel Integrasi Eksternal
Hipotesis 2 menyatakan integrasi eksternal berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Hal ini berbeda dengan hasil penelitian dimana nilai integrasi eksternal tidak berpengaruh signifikan terhadap tingkat dimana organisasi menentukan tujuan tahunan untuk berbagai kegiatan komunikasi sekolah. Karena ukuran organisasi hanya sebesar 0,008 memengaruhi formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hal ini bertentangan dengan pernyataan pengintegrasian eksternal mewakili tingkat dimana berbagai macam mekanisme yang ada memungkinkan peningkatan informasi tentang teknologi dan teknik-teknik direct marketing terbaru yang akan masuk dalam organisasi (Tapp, 1993).
Pengukuran untuk besarnya integrasi eksternal yang ditunjukkan dengan besarnya personal yang mempunyai kemampuan bisnis dalam struktur organisasi sekolah tidak ditunjukkan dalam struktur organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Pembelajaran otodidak terhadap berbagai sarana media promosi yang selama ini dipakai, dilakukan oleh kepala sekolah maupun agen- agen promosi sekolah sendiri. Walaupun kebanyakan masih menggunakan teknik promosi sederhana, lama dan yang mudah dipelajari. Fakta ini bisa dilihat inovasi penggunaan media promosi baru (yang bersentuhan dengan teknologi baru) hanya dilakukan sebagian kecil responden (tabel 4.12b).
3. Variabel Kepercayaan Diri Manajerial
Berdasarkan penelitian yang dilakukan, kepercayaan diri manajerial para manajemen sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas organisasi dan skala usaha pemasaran dengan nilai koefisien standarisasi masing-masing 0,20 dan 0,30. Hal ini mengindikasikan bahwa peningkatan kepercayaan diri menajerial manajemen sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta akan memengaruhi peningkatan keluasan formalitas organisasi sebesar 0,20 dan terhadap usaha pemasaran sebesar 0,30.
Pernyataan ini memperkuat beberapa penelitian terahulu oleh Baldridge dan Burnham (1975) bahwa implementasi teknologi baru dipengaruhi oleh individu-
individu tertentu yang mempunyai kemampuan untuk memaksakan kekuasaan atau mengendalikan sumber daya. Kimberly dan Evanisko (1981) dalam Arnold dan Tapp, (2003) menambahkan implementasi teknologi sangat berhubungan dengan sifat seorang senior manajer yang lain.
Berbeda dengan hubungan di atas, untuk hubungan kepercayaan diri manajerial terhadap implementasi pemasaran langsung bertentangan dengan formulasi hipotesis ke-3. Hasil penelitian menunjukkan hubungan kepercayaan diri manajemen tidak berpengaruh signifikan implementasi pemasaran langsung (direct marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Karena kepercayaan manajerial hanya mempunyai pengaruh sebesar 0,12 terhadap implementasi pemasaran langsung.
Fakta ini dikuatkan dengan kurangnya kemampuan kepala sekolah memanfaatkan media promosi teknik pemasaran langsung untuk ke-4 program komunikasi sekolahnya. Pada tabel 4.11, nilai scoring 0,00 (artinya tidak memanfaatkan satupun teknik pemasaran langsung) banyak mendominasi untuk program penggalangan dana umum sebesar 58,71%; penggalangan dana untuk tujuan khusus sebesar 41,1%; dan promosi untuk even khusus sebesar 29,03%. Sedangkan satu-satunya program komunikasi yang tidak punya nilai scoring 0,00 yaitu promosi siswa barupun, nilai scoring terbesar 0,25 (rata-rata menggunakan 3 teknik pemasaran langsung) hanya sekitar 23,23%.
Hasil ini bertentangan dengan hasil penelitian Cohen dan Levinthal (1990) yaitu ketika para pemimpin membangun keyakinan diri, kemampuan mereka untuk menilai dampak yang potensial berbagai teknik-teknik pemasaran langsung
menjadi bahan perbaikan, sehingga menghasilkan harapan-harapan formalitas dalam kisaran perencanaan jangka panjang.
4. Variabel Formalitas
Pada hasil penelitian ini menunjukkan hubungan formalitas organisasi tidak berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran, karena hanya mempunyai koefisien standarisasi sebesar 0,003 yang berarti hanya perpengaruh 0,003 terhadap skala usaha pemasaran. Hasil ini berlawanan dengan hipotesis 4 yang menyatakan hubungan ini berpengaruh positif. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi penentuan tujuan tahunan pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta tidak memengaruhi pertambahan skala usaha pemasaran. Hal ini dikarenakan perluasan tujuan tahunan tidak diimbangi oleh peningkatan alokasi dana untuk promosi penggalangan dana dan promosi sekolah (tabel 4.8). Pada tabel 4.8 ini kisarannya hanya 0,5 – 2,5 juta rupiah. Selain itu kekurangmampuan manajemen sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta memaksimalkan pemakaian teknik pemasaran langsung sehingga pada pandangan mereka pemanfaatannya hanya terbatas pada salah satu program komunikasi saja misalnya pada tabel 4.11.
Hal ini bertentangan pula dengan pernyatanan Manu dan Sriram (1996) usaha pemasaran di sini diukur oleh anggaran pemasaran total, dihipotesakan untuk dihubungkan dengan semua hasil kinerja yang sebagian besar mewakili dan menunjukkan alokasi sumber daya kepada semua aktivitas pemasaran. Jika yang efektif, memungkinkan untuk menghasilkan hal positif dan kinerja penting muncul.
Pada hubungan formalitas organisasi terhadap implementasi pemasaran langsung terbukti hasil penelitian menunjukkan hasil yang sama dengan pernyataan hipotesis 4. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi penentuan tujuan tahunan pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta maka berpengaruh pada peningkatan implikasi teknik pemasaran langsung dengan pengaruh sebesar 0,15.
Hasil ini sesuai dengan pernyataan Rogers (1983) dan Marshall dan Vredenburg (1992) berpendapat bahwa ketika pelaksanaan sebuah teknologi merupakan fokus penelitian daripada keputusan adopsi itu sendiri, pembentukan terhubung dengan keberhasilan terbesar dalam pelaksanaan teknologi-teknologi baru atau proses-proses baru. Hal ini terutama terjadi karena struktur kekuasaan dan peran-peran aksplisit serta prosedur – prosedur memperbaiki kemampuan organisasi untuk memperoleh penghargaan dari pelaksanaan proses-proses baru saat memperkecil konflik dan ambiguitas (Pierce dan Delbecq; 1997, Rogers 1983; Zaltman, 1973).
5. Variabel Usaha Pemasaran
Hipotesis 5 pada hubungan variabel usaha pemasaran bertujuan untuk menguji apakah usaha pemasaran berpengaruh positif terhadap implementasi pemasaran langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa untuk hubungan usaha pemasaran terhadap implementasi pemasaran langsung berpengaruh positif dengan koefisien standarisasi sebesar 0,38. Hal ini mengindikasikan semakin tinggi skala
pemasaran akan memengaruhi bertambahnya implementasi pemasaran langsung sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta sebesar 0,38. Hasil ini senada dengan penelitian Subramanian dan Nilikanta (1996) bahwa penerapan proses-proses atau teknologi terbaru membuat organisasi lebih efektif, seperti dinyatakan dalam laba pendapatan dan pangsa pasar, Gila (1982) dan lebih mampu mengadaptasi lingkungan eksternal dan karenanya meningkatkan kinerja.
Seperti halnya hubungan usaha pemasaran terhadap implementasi pemasaran langsung berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran juga berpangaruh positif dengan koefisien standarisasi 0,28. Hal ini mengindikasikan bahwa peningkatan usaha pemasaran akan memengaruhi 0,28 peningkatan kinerja pemasaran pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hubungan positif ini tidak berlaku untuk hubungan usaha pemasaran terhadap kinerja penggalangan dana. Karena usaha pemasaran hanya memengaruhi kinerja penggalangan dana sebesar 0,07. Hal ini mengindikasikan bahwa peningkatan usaha pemasaran tidak berpengaruh terhadap peningkatan kinerja penggalangan dana. Hal ini dikarenakan program promosi tidak efektif dan tidak mengena. Atau pemanfaatannya diarahkan untuk program promosi tertentu saja. Pada tabel 4.11 terlihat dari 4 program komunikasi hanya promosi siswa baru yang menjadi bidikan utama.
6. Variabel Implementasi Pemasaran Langsung
Hasil temuan pada penelitian ini menunjukkan hubungan implementasi pemasaran langsung dengan kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana sesuai dengan hipotesis 6, yaitu sama-sama mempunyai pengaruh positif. Hal ini
mengindikasikan peningkatan pemakaian teknik pemasaran langsung akan meningkatkan 0,20 kinerja pemasaran dan 0,16 kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hasil temuan di atas mendukung hasil beberapa penelitian bahwa pelaksanaan proses-proses dan teknologi baru membuat organisasi lebih efektif seperti manifestasi pada pertumbuhan pendapatan dan penjualan saham (Subramanian dan Nilikanta, 1996) dan lebih dapat disesuaikan dengan lingkungan ekternal dan karena meningkatkan kinerja (Daft,1982).
7. Variabel Kinerja Pemasaran
Pada penelitian ini menunjukkan hubungan kinerja pemasaran terhadap kinerja penggalangan dana sesuai dengan hipotesis 7, yaitu sama-sama mempunyai pengaruh positif. Hal ini mengindikasikan peningkatan kinerja pemasaran akan meningkatkan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Hubungan ini mempunyai nilai koefisien standard sebesar 0,35, berarti hubungan peningkatan kinerja pemasaran akan berpengaruh sekitar 0,35 terhadap peningkatan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
Hal ini sesuai dengan hasil pernyataan ukuran kinerja pemasaran yang sering dipakai selain kepuasan dan kesetiaan pelanggan adalah profitabilitas. Profitabilitas menunjukkan kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam kaitannya dengan penjualan, total aktiva, maupun modal sendiri. Jadi, profitabilitas merupakan hasil bersih dari serangkaian kebijakan dan keputusan
semakin tinggi profitabilitas semakin baik kinerja (Brigham, 1996, dalam Sukarno dan Wardani, 2008).
8. Hubungan Langsung dan Tidak Langsung antar Variabel
Dari hasil penelitian terdapat 3 hubungan variabel langsung dan tidak langsung. Hubungan ini muncul berdasarkan hasil modifikasi model penelitian. Keberadaan hubungan ini memunculkan sifat hubungan variabel dan mempunyai implikasi manajerial bagi manajemen sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.
Dari hubungan variabel UO (Ukuran Organisasi) terhadap KM (Kinerja Pemasaran), berdasarkan data di atas Kinerja Pemasaran dipengaruhi secara langsung oleh Ukuran Organisasi sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta. Artinya semakin besar ukuran organisasi akan semakin memperbesar Kinerja Pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta. Tetapi, semakin besar Usaha Pemasaran secara tidak langsung juga berpengaruh signifikan terhadap Kinerja Pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.
Pada variabel hubungan KDM (Kepercayaan Diri Manajerial) terhadap UM (Usaha Pemasaran) merupakan hubungan variabel langsung murni. Karena pengaruh langsung peningkatan Usaha Pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta sangat dipengaruhi peningkatan Kepercayaan Diri Manajerial sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.
Sebaliknya pada hubungan Kepercayaan Diri Manajerial (KDM) terhadap Implementasi Pemasaran Langsung (IPL) merupakan hubungan tidak langsung
murni. Artinya peningkatan Implementasi Pemasaran Langsung sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.akan lebih efektif jika Kepercayaan Diri Manajerial digunakan untuk meningkatkan efektifitas Formalitas Organisasi atau efektifitas perencanaan program kominkasi tahunan sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta. Hal ini dikarenakan pada kasus sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta hubungan langsung variabel Kepercayaan Diri Manajerial justru hanya berpengaruh sebesar 0,12 terhadap variabel Implementasi Pemasaran Langsung (tidak signifikan memengaruhi variabel Implementasi Pemasaran Langsung) sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.
9. Perbandingan Model Hipotetik dengan Model Empirik
Gambar skema 4.3 berikut menggambarkan perbedaan antara model yang dihipotesiskan dengan model empirik hasil modifikasi LISREL 8.54.
Gambar 4.3
Skema Perbandingan Model Hipotetik dengan Model Empirik Keterangan:a. Model Awal (Model Hipotetik); b. Model Modifikasi LISREL 8.54
(Model Empirik)
Pada gambar di atas menunjukkan ada perbedaan antara model hipotetik dengan model empirik. Hubungan empirik menunjukkan model lebih komplek dari pada yang dihipotesiskan. Dari beberapa hubungan konstruk-konstruk model awal, LISREL 8.54, hubungan variabel UO dapat secara langsung memengaruhi variabel KM. Pada pola ini terdapat dua hubungan positif langsung dan tidak langsung. Kemudian pada variabel KDM secara langsung memengaruhi UM, hasil ini cukup memberi solusi akan kebuntuan hubungan tidak langsung KDM melalui FS. Kebuntuan ini terjadi karena FS tidak signifikan memengaruhi UM. Pada model hipotetik variabel KM tidak dihipotesiskan mempengaruhi KPD, tetapi hasil penelitian terlihat pada representasi model empirik menunjukkan ada hubungan yang cukup signifikan.
Perbedaan model hipotetik dengan model empirik ini, dapat dilihat pola sebaran faktor loading item-item pertanyaan pada analisis faktor (CFA) (tabel 4.14). Pada tabel ini, menunjukkan terdapat beberapat item pertanyaan yang tidak menumpul pada faktornya. Item-item pertanyaan variabel FS tidak seluruhnya mengumpul pada faktor 3. Tetapi 1 item pertanyaan, yaitu pertanyaan 6 meloncat ke faktor 7.
Untuk variabel KPD item-item pertanyaannya terpecah menjadi tiga, pertanyaan 13 dan l5 mengumpul pada faktor 1, kemudian pertanyaan 14 masuk pada faktor 7, sedangkan 3 pertanyaan sisanya mengumpul pada faktor 5. Untuk variabel IPL, 2 item pertanyaan, yaitu pertanyaan 19 dan 20 berada pada faktor 4
sedangkan dua pertanyaan lain, yaitu pertanyaan 21 dan 22 mengumpul pada faktor 6.
Pola-pola seperti ini menyebabkan convergensi faktor loading kurang baik yang berimbas pada kurang baiknya nilai indikator goodness of fit model-nya. Sehingga perlu adanya modifikasi model untuk mendapatkan nilai goodness of fit model.
A. Kesimpulan
Berdasarkan data yang diperoleh, olah data statistik dan analisis data, dapat disimpulkan beberapa hal terkait dengan penelitian ini sebagai berikut.
1. Terjadi perubahan model pada penelitian ini. Berdarkan perbandingan model hipotetik dengan model empiriknya, terdapat 3 hubungan konstruk baru yang ditambahkan, sebagaimana yang disarankan LISREL. Tiga hubungan langsung yang ditambahkan model modifikasi, yaitu ukuran organisasi pada kinerja pemasaran, kepercayaan diri manajemen pada usaha pemasaran, dan kinerja pemasaran pada kinerja penggalangan dana. 2. Variabel keluasan formalitas organisasi dipengaruhi oleh variabel ukuran
organisasi, integrasi eksternal, dan kepercayaan diri manajerial. Sedangkan pengaruh variabel terbesar adalah kepercayaan diri manajerial.
3. Variabel usaha pemasaran dipengaruhi oleh variabel formalitas, ukuran organisasi dan kepercayaan diri manajerial. Sedangkan pengaruh terbesar adalah ukuran organisasi.
4. Variabel kinerja pemasaran dipengaruhi oleh usaha pemasaran, implementasi pemasaran langsung dan ukuran organisasi. Sedangkan pengaruh terbesar adalah ukuran organisasi.
5. Pada model hasil modifikasi variabel kinerja pemasaran dipengaruhi secara langsung oleh variabel ukuran organisasi dan secara tidak langsung oleh variabel usaha pemasaran. Nilai terbesar adalah pengaruh secara langsung dari variabel ukuran organisasi.
6. Variabel kinerja penggalangan dana dipengaruhi oleh variabel usaha pemasaran, kinerja pemasaran dan implementasi pemasaran langsung. Sedangkan pengaruh terbesar adalah kinerja pemasaran.
7. Variabel implementasi pemasaran langsung dipengaruhi oleh variabel formalitas, usaha pemasaran dan kepercayaan diri manajerial. Sedangkan pengaruh terbesar adalah usaha pemasaran.
8. Pada model hasil modifikasi variabel usaha pemasaran dipengaruhi secara langsung dan signifikan oleh kepercayaan diri manajerial dan dipengaruhi secara tidak langsung oleh variabel formalitas.
9. Hasil uji hipotesis pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen adalah sebagai berikut.
a. Ukuran organisasi berpengaruh positif signifikan terhadap skala usaha pemasaran dan kinerja pemasaran serta berpengaruh negatif signifikan terhadap keluasan formalitas sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
b. Integrasi eksternal tidak berpengaruh signifikan terhadap keluasan formalitas sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. c. Kepercayaan diri manajerial berpengaruh positif signifikan terhadap
berpengaruh signifikan terhadap implementasi pemasaran langsung sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
d. Formalitas organisasi tidak berpengaruh signifikan terhadap skala usaha pemasaran, berpengaruh positif signifikan terhadap implementasi pemasaran langsung sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
e. Usaha pemasaran berpengaruh positif signifikan terhadap implementasi pemasaran langsung dan kinerja pemasaran, tidak berpengaruh signifikan terhadap kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
f. Implementasi pemasaran langsung berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja pemasaran dan penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
B. Rekomendasi Manajerial
Berdasarkan kesimpulan dari hasil penelitian di atas, maka dapat diberikan beberapa rekomendasi kepada pihak manajemen sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta sebagai berikut.
1. Pada posisi daya tampung yang sudah besar dan terpenuhi, beban utama sekolah terletak pada peningkatan santard mutu pelayanan konsumen dalam hal ini siswa. Karena penurunan mutu akan berdampak pada penurunan kepercayaan dan kenyamanan konsumen.
2. Dalam penyusunan tujuan tahunan diperlukan kecermatan dan kepercayaan diri manajerial manajemen yang tinggi. Karena keberhasilan ini menentukan efektifitas pemilihan teknik pemasaran langsung yang diimplementasikan. 3. Perlunya kepala manajemen sekolah lebih memperdalam teknik-teknik
pemasaran langsung yang efektif dan terjangkau bagi sekolahnya. Bila dana yang menjadi kendala (tabel 4.12), maka kepala manajemen harus mengetahui media apa yang termurah tapi efektif. Misalnya mengoptimalkan layanan siswa, membangun opini masyarakat sekolah dikalangan masyarakat melalui agen-agen sekolah (siswa, guru dan komite).
4. Kepercayaan diri manajerial mempunyai peran yang cukup vital selain mempunyai pengaruh dalam menentukan teknik pemasaran yang efektif melalui kecermaatan penentuan perencanaan tahunan (formalitas), juga berpengaruh meningkatkan kinerja pemasaran melalui peningkatan usaha pemasaran.
5. Beberapa sekolah menganggap bahwa keterbatasan wewenang menjadi masalah pengembangan promosi. Sekolah swasta di Kota Surakarta berjalan di bawah yayasan bahkan beberapa menyatakan pelaksanaan promosi dijalankan oleh yayasan. Oleh karena itu, perlu ada sinergitas antara sekolah dan yayasan dalam perancangan promosi sekolah. Integrasi ini menjadi penting mengingat sekolah sebagai ujung tombak pelaksana pelayanan pendidikan dan bersinggungan langsung dengan konsumen pendidikan.
6. Meningkatnya intensitas kompetisi antar sekolah menyebabkan sekolah harus mempunyai daya tawar lebih. Artinya semakin banyak produk bagus yang
ditawarkan pada konsumen semakin tinggi pula harga tawar promosi. Misal bidang akademik kurang kompetitif karena kualitas input, ada alternatif lain untuk mempertinggi daya tawar dengan menggunggulkan aspek keterampilan di luar kegiatan akademik (ekstrakurikuler keterampilan siswa).
7. Pada kasus sekolah dasar dan menegah swasta di Kota Surakarta, kinerja formalitas atau efektifitas perencanaan tahunan menjadi variabel dengan yang sangat lemah karena nilai pengaruh dari 3 variabel yang memengaruhi palng kecil dari pada variabel yang lain (lihat persamaan regresi). Walaupun sebagian besar responden menyatakan sangat penting bagi sekolah swasta melakukan perencanaan pemasaran (tabel 4.12a no. 3). Oleh karena itu manajmenen pendidikan khususnya sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta perlu meningkatkan pengaruh variabel pendukungnya terutama, peningkatan kepercayaan diri manajerial dalam upaya peningkatan efektifitas perencanaan tahunan dan peningkatan integrasi eksternal, walaupun tidak dengan menambah orang-orang bisnis dalam struktural tetapi pengetahuan pelaksanaan pemasaran langsung jasa pendidikan harus dipahami secara mendalam oleh manajemen sekolah.
8. Direct Marketing merupakan pemasaran yang langsung bersinggungan dengan konsumen. Jadi keberhasilannya tergantung bagaimana pemasar membuat ”nyaman” konsumen untuk terus memakai produknya (hubungan jangka panjang). Pada dasarnya semua sumber daya sekolah bisa menjadi media promosi efektif ini. Cara yang paling bisa dilakukan oleh semua sekolah adalah layanan prima kepada siswa (baca: Buchori Alma, 2003, Pemasaran
Strategik Jasa Pendidikan). Hal ini bisa dilakukan, tinggal bagaimana manajemen bisa memaksimalkan sumber daya sekolah yang ada. Misalnya buat kurikulum murah tapi efektif, fasilitas memang tidak mewah tapi kebersihan dan kerapihan selalu diutamakan (merupakan pendidikan penting), membangun budaya tertib administrasi dan kedisiplinan seluruah elemen sekolah.
9. Pada dasarnya semua solusi teoritik sangat mudah dipahami tetapi, tahap implementasi yang sulit. Oleh karena itu, integritas seluruh komponen