TESIS
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister Program Studi Magister Manajemen
Minat Utama: Manajemen Pemasaran
Disusun oleh: FAJAR IMAWAN
NIM: S 4107009
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
ii Disusun oleh: FAJAR IMAWAN
NIM. S 4107009
Telah disetujui oleh Pembimbing Pada tanggal:
Pembimbing I, Pembimbing II,
Dr. J. J. Sarungu, M.S. Drs. Karsono, M.Si. NIP. 130 890 434 NIP. 131 570 304
Mengetahui,
Ketua Program Studi Magister Manajemen
iii Disusun oleh: FAJAR IMAWAN
NIM. S 4107009
Telah disetujui dan disahkan oleh Tim Penguji Pada tanggal:
Jabatan Nama Tanda Tangan
Ketua Tim penguji Prof. Dr. Hartono, M.S. (...) Pembimbing I Dr. J. J. Sarungu, M.S. (...) Pembimbing II Drs. Karsono, M.Si. (...)
Mengetahui,
Direktur PPs UNS, Ketua Program Studi Magister Manajemen,
Prof. Dr. Suranto, M.Sc., Ph.D. Prof. Dr. Hartono, M.S.
iv Yang bertanda tangan di bawah ini saya: Nama : FAJAR IMAWAN
NIM : S 4107009
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tesis berjudul ”Pemasaran Langsung Lembaga Jasa Nirlaba: Studi pada Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Di Kota Surakarta” adalah betul-betul karya saya sendiri. Hal-hal yang bukan karya saya, dalam tesis ini diberi tanda citasidan ditunjukkan dalam daftar pustaka.
Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya ini tidak benar, maka saya bersedia menerima sanksi akademik sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Surakarta, Januari 2009
v
”Wahai jamaah jin dan manusia, jika kamu sanggup menembus (melintasi) penjuru
langit dan bumi, maka lintasilah, kamu tidak akan menembusnya melainkan
dengan kekuatan” (Q.S. Ar Rahman: 33).
”Tidak ada jalan pintas ke tempat manapun yang layak dikunjungi”
- Beverly Sills
”Hidup adalah perjuangan dan selalu belajar, berkarya adalah belajar memberi
kontribusi positif pada masyarakat”
Tesis ini kupersembahkan untuk:
1. Orang tuaku tercinta,
2. Kakak-Kakakku,
3. Durrotul Machfiyyah istriku,
vi Bismillaahirrohmaanirrohiim,
Puji syukur ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.
Penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga kepada: 1. Prof. Dr. Suranto, M.Sc., Ph.D., selaku Direktur Program Pasca Sarjana
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Prof. Dr. Hartono, M.S., selaku Direktur Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Dr. J. J. Sarungu, M.S., selaku Pembimbing I yang senantiasa memberikan saran dan motivasi serta bimbingan dan komentar yang sangat berharga. 4. Drs. Karsono, M.Si., selaku Pembimbing II yang selalu memberikan
bimbingan, saran, dan motivasi selama penulisan karya ini hingga selesai. 5. Drs. Amsori, SH., M.Pd., selaku Kepada Dinas Pendidikan Pemuda dan
Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan.
6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota Surakarta atas luangan waktunya untuk mengisi kuisioner.
7. Para dosen yang mengajar di Program Studi Magister Manajemen atas transfer ilmunya yang tentunya sangat bermanfaat bagi penulis.
vii
Dian), para penghuni kelas reguler XXIII yang sudah menjadi sahabat terbaik selama penulis menimba ilmu di Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.
10. Teman-teman seperjuangan angkatan XXIII Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.
11. Mas Ikhsan dan Mas Agus (Shelter Jogja) atas rekomendasi dan ilmu LISREL-nya.
Akhirnya, ”tiada gading yang tak retak” penulis menyadari bahwa karya ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun guna sempurnanya karya ini dikemudian hari serta memberi manfaat bagi para pembaca.
Surakarta, Januari 2009
viii
HALAMAN JUDUL ...i
HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI ... iii
HALAMAN PERNYATAAN ...iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ...v
KATA PENGANTAR ...vi
DAFTAR ISI ...viii
DAFTAR TABEL ...xi
DAFTAR GAMBAR ...xiii
INTISARI ...xiv
ABSTRACT ...xv
BAB I. PENDAHULUAN...1
A. Latar Belakang ...1
B. Perumusan Masalah ...4
C. Tujuan Penelitian ...5
D. Manfaat Penelitian ...6
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ...7
A. Tinjauan Umum tentang Pemasaran ...7
B. Jasa ...7
C. Lembaga Jasa Nirlaba ...8
D. Sekolah Dasar dan Menengah Swasta ...9
E. Direct Marketing ...11
F. Pengertian Pemasarasn Jasa Pendidikan ...13
ix
BAB III. METODE PENELITIAN...23
A. Desain Penelitian ...23
B. Unit Analisis dan Responden Penelitian ...23
C. Jenis Data...24
D. Metode Pengumpulan Data ...25
E. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ...26
F. Teknik Analisis Data...28
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN HASIL ...38
A. Diskripsi Data ...38
1. Deskriptif Responden ...38
2. Deskripsi Jawaban Responden terhadap Kuisioner...40
3. Deskripsi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka . ...56
B. Uji Instrumen ...60
1. Uji Realibilitas ...60
2. Uji Validitas ...61
C. Analisis Faktor Konfirmatori ...62
D. Analisis Model ...63
1. Uji Normalitas ...63
2. Multikolinieritas ...64
3. Model Awal ...64
4. Modifikasi Model ...66
5. Uji Hipotesis (Hasil Modifikasi Model) dan Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu (Arnold dan Tapp, 2003) ...70
x
D. Rekomendasi Penelitian yang akan Datang ...96
xi
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ...25
Tabel 3.2 Definisi Pengujian Goodness of fit Model pada SEM...37
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...39
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ...39
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Level Pekerjaan dalam Lembaga ...39
Tabel 4.4 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Ukuran Organisasi...41
Tabel 4.5 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Integrasi eksternal ...42
Tabel 4.6 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Kepercayaan diri Manajerial ...43
Tabel 4.7 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Formalitas ...44
Tabel 4.8 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Usaha Pemasaran ...46
Tabel 4.9 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Kinerja pemasaran...46
Tabel 4.10 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Kinerja Penggalangan Dana ...48
Tabel 4.11a Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden (Nilai Scoring) Variabel Implementasi Pemasaran Langsung ...51
Tabel 4.11b Tabulasi Perhitungan Frekuensi Pemakaian Teknik Pemasaran Langsung Variabel Implementasi Pemasaran Langsung ...54
Tabel 4.12a Tabulasi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka...56
Tabel 4.12b Tabulasi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka ...57
xii
Tabel 4.18 Indeks Modifikasi Model ...67 Tabel 4.19 Ukuran Goodness of fit Model Modifikasi ...67 Tabel 4.20 Tabulasi Nilai Signifikansi Hubungan Variabel dan
Perbandingan Hasil dengan Penelitian Terdahulu (Arnold
dan Tapp, 2003) ...70 Tabel 4.21 Hubungan Langsung dan Tidak Langsung
xiii
Gambar 2.1 Skema Kerangka Pemikiran Penelitian Terdahulu ...16
Gambar 2.2 Skema Kerangka Pemikiran ...21
Gambar 4.1 Model Hasil Penelitian (Model Awal) ...65
Gambar 4.2 Hasil Modifikasi Model Penelitian ...68
xiv
Lembaga jasa nirlaba dikenal sebagai lembaga yang menggunakan kepentingan pemasaran langsung (direct marketing) dalam usaha untuk memperoleh konsumen yang lebih luas, memperoleh pendapatan dan membantu perkembangan hubungan jangka panjang (Holtzman, 2000). Sekolah swasta merupakan lembaga jasa nirlaba. Kota Surakarta merupakan daerah yang mempunyai kompetisi antar sekolah swasta yang kompetitif terutama pada tingkat dasar dan menengah.
Secara umum tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui karakteristik organisasi nirlaba pendidikan untuk tingkat dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta terkait dengan implementasi pemasaran langsung dalam persaingan antar lembaga yang kompetitif. Populasi dalam penelitian ini adalah 195 kepala sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Metode survei dengan instrumen penelitian kuisioner digunakan untuk memperoleh data. Untuk menguji hipotesis digunakan alat uji Structural Equation Modelling (SEM) dengan LISREL 8.54.
Konstruk-konstruk yang dipakai dalam penelitian ini merupakan adaptasi dari penelitian Arnold dan Tapp (2003). Hasil penelitian menunjukkan ada perubahan model yang diajukan. Dari 12 hubungan variabel, LISREL menyarankan ada penambahan 3 hubungan. Dari temuan penelitian menunjukkan bahwa keluasan formalitas oragnisasi sekolah dasar dan menengah swasta dipengaruhi positif oleh integrasi eksternal dan kepercayaan diri manajerial. Tetapi dipengaruhi signifikan negatif oleh ukuran organisasi. Konstruk usaha pemasaran dipengaruhi positif oleh ukuran organisasi dan kepercayaan diri manajerial. Sedangkan variabel formalitas tidak signifikan mempengaruhi usaha pemasaran. Konstruk kinerja pemasaran dipengaruhi secara positif oleh usaha pemasaran, implementasi pemasdaran langsung dan ukuran organisasi. Untuk kinerja penggalangan dana dipengaruhi positif oleh variabel kinerja pemasaran dan implementasi pemasaran langsung. Tetapi tidak signifikan pada variabel usaha pemasaran. Pada konstruk implementasi pemasaran langsung ini, dipengaruhi secara positif oleh variabel formalitas dan usaha pemasaran. Sedangkan variabel kepercayaan diri manajerial tidak signifikan mempengaruhi konstruk implementasi pemasaran langsung.
xv
Non-profit Service Institution is known as a institution which use direct marketing importance to get more customers, to get revenue and to develop long-term relations (Holtzman, 2000). Non-government school is a non-profit service institution. Surakarta is an area which has competition between the competitive private schools particularly in elementary school, junior high school and senior high school level.
Generally, the purpose of this research is to know the characteristic of the education non-profit organization for private schools particularly in elementary school, junior high school and senior high school leveling Surakarta related to the direct marketing implementation in competition between the competitive organizations. Populations in this research are 195 headmasters of private elementary school, junior high school and senior high school in Surakarta. Survey method through questionnaire as an instrument of the research was used to get data. For examining the hypothesis used Structural Equation Modeling (SEM) with LISREL 8.54.
The constructs which is used in this research is an adaptation from the research of Arnold and Tapp (2003). Result of the research shows that any model changes is presented. From 12 variable relations, LISREL suggest that there are three relations. The findings show that formality extent of private elementary school, junior high school and senior high school organizations is positive affected by external integration and managerial confidence. But, it is negative significance affected by organization size. Marketing effort construct I is positive affected by organization size and managerial self confidence, whereas, the formality variable is not significant in effecting marketing effort. The construct of marketing performance is positively affected by marketing effort, direct marketing implementation, and size of organization. The fundraiser performance is positive affected by variable of marketing performance and direct marketing implementation. But, it is not significance in marketing effort. In this direct marketing implementation, it is positively affected by formality variable and marketing effort, whereas, variable of managerial self-confidence is not significance in effecting the construct of direct marketing implementation.
A. Latar Belakang
Promosi merupakan sarana memperkenalkan produk kepada masyarakat. Bagi seluruh bidang industri, jasa profit maupun nirlaba keberhasilan promosi menentukan keberhasilan hubungan dengan konsumen yang akan menikmati produk mereka. Promosi adalah aktivitas komunikasi antara produsen ke konsumen. Perbaikan kualitas promosi ditentukan oleh seberapa efektif komunikasi yang dilakukan.
Aktivitas komunikasi meningkatkan strategi promosi untuk menginformasikan pada orang-orang mengenai produk dan membujuk pembeli, distributor dan masyarakat untuk membeli merk. Tujuannya adalah untuk menggabungkan komponen promosi ke dalam strategi yang terintegrasi untuk berkomukasi dengan pembeli dan lainnya yang memengaruhi keputusan pembelian (Cravens, 2006).
Promosi menjadi tugas dan tanggung jawab penting bagi pemasaran. Menurut Cravens (2006) pentingnya tanggung jawab pemasaran adalah perencanaan dan koordinasi strategi promosi yang terintegrasi dan memilih strategi tertentu untuk komponen promosi. Beberapa komponen strategi promosi antara lain Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Direct Marketing, Internet Marketing dan Public Relation.
Perkembangan teori manajemen pemasaran, terjadi perubahan paradigma dari konsep penjualan menjadi konsep pemasaran. Perbedaan mendasar dari ketiga konsep ini adalah ukuran utama dalam konsep penjualan, yaitu jumlah barang atau jasa yang menjadi ukuran kinerja pemasaran. Konsep pemasaran menekankan pada kepuasan pelanggan, sedang dalam pemasaran hubungan adalah terbinanya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan yang saling menguntungkan. Pelanggan dipandang sebagai subjek pemasaran dan merupakan bagian penting dalam perusahaan. Hal ini menjadi dasar pemahaman pentingnya pemasaran hubungan dalam meningkatkan kinerja pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2004). Saat ini, konsep pemasaran telah berkembang menjadi konsep pemasaran hubungan (relationship marketing)(Gummesson, 2001).
langsung dan teknik-teknik pemasaran interaktif. Simmel dan Berger (2000) menambahkan pemasaran langsung (direct marketing) merupakan cara efektif untuk meningkatkan, mengumpulkan dana (fundraising)/mencari donatur.
Arnold dan Tapp (2003) dalam penelitiannya menggunakan konstruk formalitas organisasi, integrasi eksternal, usaha pemasaran total, dan kepercayaan diri manajemen sebagai variabel yang memengaruhi teknik direct marketing (pemasaran langsung). Konstruk-konstruk ini ternyata mempunyai hubungan positif dalam pelaksanaan strategi pemasaran lembaga jasa nirlaba pada perusahaan seni pertunjukan.
Lembaga jasa nirlaba pendidikan swasta di Indonesia merupakan lembaga yang mempunyai lebih banyak masalah dibandingkan beberapa lembaga pendidikan yang diasuh pemerintah (negeri). Chamidi (2002) mencatat salah satu point penting yang harus dibenahi adalah masalah manajerial. Kenyataannya sekolah swasta mempunyai masalah manajerial yang bervariasi. Di samping itu, masih dijumpai fakta rendahnya kualitas manajemen dan output dari sebagian besar sekolah swasta.
menampung siswa dibandingkan swasta. Hal ini menunjukkan ada masalah dalam pelaksanaan manajemen pemasarannya.
Oleh karena itu perlu kajian lebih lanjut studi bagaimana dinamika sekolah dasar dan menengah swasta melaksanakan manajemen pemasarannya tentunya hal ini berkenaan dengan program pemasaran langsung (direct marketing) sebagai ikon pelaksanaan manajemen pemasaran lembaga jasa nirlaba. Beberapa konstruk yang dikembangkan Arnold dan Tapp (2003) dapat dijadikan rujukan untuk pengukuran dengan kajian penelitian berjudul “Pemasaran Langsung Lembaga Jasa Nirlaba: Studi pada Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Di Kota Surakarta”
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Apakah ukuran organisasi berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran dan keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?
2. Apakah integrasi eksternal berpengaruh terhadap keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?
4. Apakah formalitas organisasi berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta)?
5. Apakah usaha pemasaran berpengaruh terhadap implementasi pemasaran langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?
6. Apakah implementasi pemasaran langsung (direct marketing) berpengaruh terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Untuk mengetahui pengaruh ukuran organisasi terhadap skala usaha pemasaran dan keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
2. Untuk mengetahui pengaruh integrasi eksternal terhadap keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
3. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan diri manajemen terhadap keluasan formalitas organisasi dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
5. Untuk mengetahui pengaruh usaha pemasaran terhadap implementasi pemasaran langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. 6. Untuk mengetahui pengaruh implementasi pemasaran langsung (direct
marketing) terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
D. Manfaat Penelitian
Secara umum, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi data base pengenalan terhadap permasalahan dan dinamika pelaksanaan manajemen pemasaran lembaga pendidikan terutama implementasi pemasaran langsung (direct marketing) pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Sehingga dapat diketahui pemetaan aspek manajerial mana yang belum dilakukan untuk mendongkrak performa manajemen pemasaran sekolah dalam menghadapi persaingan dan mengisi peran dalam dunia pendidikan.
A. Tinjauan Umum tentang Pemasaran
Menurut Stanton (1993) pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan
bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa,
baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Menurut Kotler (2006) pemasaran adalah sebuah proses sosial manajerial di
mana individu dan kelompok mewujudkan keinginan mereka melalui penciptaan
penawaran dan merubah nilai produk dengan orang lain.
Sedang, konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang mengatakan
bahwa kepuasan keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran sosial dan
ekonomi kehidupan sebuah perusahaan. Konsep pemasaran perusahaan menjajaki
apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian berusaha mengembangkan
produk yang akan memuaskan keinginan konsumen dan sekaligus memperoleh
laba (Stanton, 1993).
B. Jasa
Kotler, (2006), mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan
yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya
bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Leonard L, Berry seperti dikutip oleh Zeithaml dan Bitner (1996)
mendefinisikan “jasa itu sebagai deeds(tindakan, prosedur, dan aktivitas),
proses-proses dan unjuk kerja yang intangible.”
Jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang output-nya bukanlah produk atau
konstruksi fisik, yang secara umum dikonsumsi dan diproduksinya dilakukan pada
waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk
(kenyamanan, liburan, kecepatan dan kesehatan) yang secara prinsip intangible
bagi pembeli pertamanya” (Zeithaml dan Bitner, 1996)
Menurut Lovelock (1983) menyampaikan taxonomi dari organisasi jasa dalam
kaitannya dengan pengorganisasian perusahaan jasa sesuai dengan lima dimensi
utama, yaitu
1. wujud kegiatan jasa;
2. keberlanjutan atau kegiatan jasa spesifik;
3. keberadaan jasa customization;
4. hubungan suplai dan permintaan; dan
5. metode penyampaian.
C. Lembaga Jasa Nirlaba
Suatu organisasi nirlaba, sebagaimana didefinisikan dalam hukum, adalah
organisasi yang tidak dapat mendistribusikan aktiva atau labanya kepada, atau
organisasi tersebut dapat mengompensasi karyawannya, termasuk pejabat dan
anggotanya, untuk jasa yang diberikan dan untuk barang-barang yang dipasok.
Definisi ini tidak menghalangi organisasi untuk memperoleh laba; definisi
tersebut hanya melarang distribusian dari laba tersebut. Suatu organisasi nirlaba
perlu memperoleh laba yang memadai, secara rata-rata, guna menyediakan dana
untuk modal kerja dan untuk berjaga-jaga terhadap “hari-hari buruk”
(Govindarajan dan Anthony, 2004).
Banyak kelompok dalam industri, ada organisasi nirlaba maupun organisasi
yang berorientasi laba (yaitu, organisasi bisnis). Ada juga rumah sakit nirlaba dan
rumah sakit yang mencari laba, sekolah dan perguruan tinggi yang nirlaba dan
sekolah dan perguruan tinggi yang mencari laba dan, bahkan ada organisasi
keagamaan yang mencari laba (Govindarajan dan Anthony, 2004).
Pasar kelembagaan meliputi sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara
dan lembaga lain yang harus memikirkan barang dan jasa kepada orang-orang
yang mereka urusi. Karakteristik: tujuan pembalian bukan laba, minimasi biaya
tidak menjadi tujuan utama, petugas pembelian harus mencari pemasok barang
yang memenuhi atatu melampaui standar minimum tertentu dengan harga rendah
(Kotler, 2006).
D. Sekolah Dasar dan Menengah Swasta
Sekolah Dasar (disingkat SD) adalah jenjang paling dasar pada pendidikan
formal di Indonesia. Sekolah Dasar ditempuh dalam waktu 6 tahun, mulai dari
Nasional (dahulu Ebtanas) yang memengaruhi kelulusan siswa. Lulusan Sekolah
Dasar dapat melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama (atau
sederajat). Pelajar Sekolah Dasar umumnya berusia 7-12 tahun. Di Indonesia,
setiap warga negara berusia 7-15 tahun tahun wajib mengikuti pendidikan dasar,
yakni Sekolah Dasar (atau sederajat) 6 tahun dan Sekolah Menengah Pertama
(atau sederajat) 3 tahun (Wikipedia, 2008).
Sekolah Menengah Pertama (disingkat SMP), adalah jenjang pendidikan dasar
pada pendidikan formal di Indonesiasetelah lulus Sekolah Dasar (atau sederajat).
Sekolah Menengah Pertama ditempuh dalam waktu 3 tahun, mulai dari Kelas 7
sampai Kelas 9. Pada tahun ajaran 1994/1995 hingga 2003/2004, sekolah ini
pernah disebut Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP). Pelajar Sekolah
Menengah Pertama umumnya berusia 13-15 tahun. Di Indonesia, setiap warga
negara berusia 7-15 tahun tahun wajib mengikuti pendidikan dasar, yakni Sekolah
Dasar (atau sederajat) 6 tahun dan Sekolah Menengah Pertama (atau sederajat) 3
tahun (Wikipedia, 2008).
Sekolah Menengah Atas (disingkat SMA), adalah jenjang pendidikan
menengah pada pendidikan formal di Indonesia setelah lulus Sekolah Menengah
Pertama(atau sederajat). Sekolah Menengah Atas ditempuh dalam waktu 3 tahun,
mulai dari Kelas 10 sampai Kelas 12. Pada tahun ajaran 1994/1995 hingga
2003/2004, sekolah ini disebut Sekolah Menengah Umum(SMU). Pelajar Sekolah
Menengah Atas umumnya berusia 15-18 tahun. SMA tidak termasuk program
wajib belajar pemerintah - yakni Sekolah Dasar (atau sederajat) 6 tahun dan
Baik Sekolah Dasar dan Sekolah Menengah diselenggarakan oleh pemerintah
maupun swasta (Wikipedia, 2008). Lembaga pendidikan swasta merupakan
lembaga pendidikan yang tidak seluruhnya dilengkapi, dibantu dan dikendalikan
pemerintah (Marzuki, 2001).
E. Direct Marketing
Pemasaran langsung merupakan penggunaan dari saluran konsumen langsung
untuk menjangkau dan mengirim barang dan jasa ke konsumen tanpa
menggunakan perantara pemasaran. Saluran ini meliputi surat langsung,
telemarketing, tv interaktif, kios, Web-site, dan mobil (Kotler, 2006). Direct
marketer harus menerapkan secara tepat strategi komunikasi terbaru dan teknologi
informasi untuk membantu mereka mengiklankan produknya kepada konsumen
yang ada dan potensial (Shiman, 2005).
Keuntungan dari penjualan langsung, antara lain pertumbuhan luar biasa dari
pemasaran langsung merupakan hasil dari beberapa faktor. Demassifikasi pasar
telah menghasilkan relung-relung pasar dalam angka yang selalu bertambah.
Biaya berkendaraan yang semakin tinggi, kekurangan waktu, kekurangan bantuan
eceran, dan antrian di kasir telah mendorong perbelanjaan di rumah. Pemasaran
langsung memberikan banyak manfaat bagi pelanggan dengan berbagai cara.
belanja di rumah sangat menyenangkan, nyaman dan terhindar dari pertengkaran.
Mereka dapat membandingkan perbelanjaan melalui katalog dan pelayanan
dengan dapatnya mempelajari produk dan jasa yang tersedia tanpa menambah
waktu untuk pertemuan dengan penjual (Kotler, 2006).
Menurut Craven (2006) berbagai metode pemasaran langsung antara lain
sebagai berikut.
1. Catalogs and direct mail. Melakukan kontak lewat mail dengan pembeli
potensial diharapkan dapat menghasilkan permintaan dengan telepon atau
mail, atau guna mendorong pembeli untuk menengok retail outlet dan
melakukan pembelian.
2. Telemarketing. Bentuk pemasaran langsung ini adalah penggunaan telepon
untuk melakukan kontak antara pembeli dengan penjual guna melakukan
fungsi penjualan.
3. Direct response media. Banyak perusahaan menggunakan televisi, radio,
majalah, dan koran untuk memperoleh penjualan. Tanggapan langsung dari
periklanan diperoleh dari mail, telepon, dan fax. Pembeli melihat iklan,
memutuskan untuk membeli, dan melakukan pemesanan pada item produk
yang dipromosikan.
4. Electronic shopping. Komputer telah menciptakan dua metode utama
pemasaran langsung, yaitu computer ordering dan business shopping.
Computer ordering memungkinkan pembeli untuk mengurangi tingkat
persediaan, memotong biaya,dan mengawasi pilihan pelanggan. Electronic
shopping akan sesuai jika kebutuhan pembelinya merupakan kebutuhan yang
5. Kiosk shopping. Kios menawarkan pada pembelinya kesempatan untuk
melakukan pembelian dari stand pada retail complex atau tempat umum
lainnya. Keuntungan dari penjualan adalah menarik bagi banyak orang, dan
merupakan keuntungan pembeli untuk kenyamanan belanja.
F. Pengertian Pemasaran Jasa Pendidikan
Istilah marketing, ada marketing dalam profit organization dan ada marketing
pada non-profit organization. Mengenai lembaga pendidikan adalah termasuk ke
dalam non-profit organization(organisasi nirlaba) (Rini, 2005).
Lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan melayani konsumen. Berupa
murid, siswa, mahasiswa dan juga masyarakat umum yang dikenal dengan nama
stakeholder. Lembaga pendidikan pada hakekatnya bertujuan memberi layanan.
Pihak yang dilayani memperoleh kepuasan dari layanan tersebut, karena mereka
sudah membayar cukup mahal kepada lembaga pendidikan. Membayar melalui
pajak dan berbagai pungutan untuk masuk lembaga pendidikan. Jadi pihak
konsumen berhak memperoleh layanan yang memuaskan mereka. Layanan ini
dapat dilihat dalam berbagai bidang, mulai layanan dalam bentuk fisik bangunan,
sampai layanan berbagai fasilitas dan guru yang bermutu (Alma, 2003).
Marketing jasa pendidikan dapat didefinisikan sebagai kegiatan lembaga
pendidikan memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada
G. Konsep Pemasaran dalam Jasa Pendidikan
Menurut Alma (2003) Ada beberapa tahap perkembangan konsep marketing
yang digunakan oleh pengusaha dalam menghadapi persaingan sebagai berikut.
1. Konsep Produksi
Konsep produksi dalam jasa pendidikan, bukan berarti lembaga
pendidikan menghasilkan lulusan secara masal dengan mengabaikan mutu,
kemudian menurunkan uang kuliah, agar lebih banyak peminat yang masuk.
Konsep produksi dalam jasa pendidikan, harus tetap memegang teguh
peningkatan mutu lulusannya, dan uang kuliah tidak terlalu tinggi.
2. Konsep Produk
Konsep produk dalam lembaga pendidikan, pimpinan lembaga tidak boleh
berbuat sekehendaknya, walaupun dalam rangka ingin meningkatkan mutu.
Pimpinan sekali-kali harus memonitor apa kehendak konsumen; apa
keluhan-keluhan yang diobrolkan oleh para mahasiswa di luar ataupun dosen, tenaga
administrasi dan sebagainya.
3. Konsep Penjualan
Konsep lembaga pendidikan, ada kecenderungan lembaga menggunakan
surat kabar, TV, memasang iklan, layaknya seperti barang saja. Iklan ini bisa saja,
asal ada bukti nyata yang menunjang kekuatan iklannya. Iklan tanpa usaha
perbaikan mutu/performance lembaga pendidikan akan berakibat sebaliknya,
4. Konsep Marketing
Lembaga pendidikan yang menganut konsep marketing ini, tahu persis apa
yang harus dilakukan. Lembaga pendidikan, bisnisnya bukan hanya sekedar
mengajar siswa tiap hari sesuai jadwal kemudian melaksanakan ujian, lulus, habis
perkara. Tapi harus lebih jauh dari itu, siswa harus merasa puas dengan layanan
lembaga dalam banyak hal misalnya dalam suasana blajar mengajar, ruang kelas
yang bersih, taman yang asri, dan sebagainya harus siap melayani siswa.
5. Konsep Responsibility
Lembaga pendidikan harus bertanggung jawab terhadap uang masyarakat
yang dipungut dan digunakan, sehingga betul-betul memberikan hasil maksimal
untuk kepentingan masyarakat.
H. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian tentang direct marketingterdahulu pernah dilakukan oleh
Arnold dan Tapp, (2003), yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services:
Investigating The Case of The Arts Industry. Penelitian ini mencoba mengkaji
direct marketing pada industri seni pertunjukan. Dari hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa formalitas organisasi, integrasi eksternal, usaha pemasaran
total, dan kepercayaan diri manajemen memengaruhi teknik pemasaran langsung
(direct marketing)yang diimplementasikan oleh perusahaan jasa seni pertunjukan.
Kemudian penelitian selanjutnya dilakukan oleh Smith dan Berger (1996)
yang berjudul The Impact of Direct Marketing Appeals on Charitable Marketing
dalam hal ini direct mail yang dipakai lembaga amal memengaruhi keputusan
pemilihan pendonor. Hasil studi empiris menunjukkan bahwa setelah dites secara
simultan dalam desain eksperimen faktorial menunjukkan sekitar 18,1444
pendonor keputusannya mendonorkan uangnya dipengaruhi oleh pilihan
keputusan menyumbang sukarela dan estimasi keputusan berapa harus
menyumbang.
I. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini menggunakan kerangka pemikiran yang diadaptasi dari
penelitian terdahulu, yaitu pada penelitian yang dilakukan oleh Arnold dan Tapp
(2003) yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The
Case of The Arts Industry. Penyesuaian dilakukan dengan penghilangan variabel
perolehan tiket permusiman. Hal ini dikarenakan variabel tersebut tidak relevan
jika digunakan untuk pengukuran dalam jasa pendidikan, sedangkan variabel lain
yang dianggap relevan tetap digunakan dengan hubungan yang sama dengan
model terdahulu.
Gambar 2.1 Skema Kerangka Pemikiran Penelitian Terdahulu “Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The ArtsIndustry” (Arnold dan Tapp, 2003).
Ukuran organisasi sudah ditunjukkan dan menjadi penting dalam menyelidiki
dan implementasi pandangan proses-proses organisatoris dan teknologi (Soni
et.al, 1993) dan diukur sebagai jumlah dari beberapa unsur-unsur organisatoris,
seperti jumlah dari karyawan. Ukuran secara langsung dihubungkan dengan
formalitas karena beberapa organisasi yang mengalami peningkatan dalam ukuran
dan kompleksitas seringkali menemukan beberapa prosedur perencanaan formal
yang perlu dilakukan untuk mengurangi konflik dan kerancuan (March dan
Simon, 1958) merasionalkan serta mengkoordinasi berbagai aktivitas (Kimberly
dan Evanisko, 1981). Ukuran organisasi nampaknya secara langsung dapat
dihubungkan dengan skala usaha pemasaran, terutama karena pada
perusahaan-perusahaan yang lebih besar mempunyai sumber daya lebih yang dapat membantu
fungsi pemasaran. Ukuran adalah penting sebagai faktor yang memungkinkan
untuk mengatasi beberapa permasalahan penting (Baldridge dan Burnham, 1975).
Pada penelitian terdahulu oleh Arnold dan Tapp (2003) hubungan ukuran
organisasi berpengaruh terhadap total usaha pemasaran tetapi tidak berpengaruh
terhadap formalisasi organisasi.
Pengintegrasian eksternal mewakili tingkat dimana berbagai macam
mekanisme yang ada memungkinkan peningkatan informasi tentang teknologi dan
teknik-teknik direct marketingterbaru yang akan masuk dalam organisasi (Tapp,
1993). Pengaruh bisnis ini adalah yang paling kuat dirasakan dalam penyusunan
dan pengaturan organisasi, karena seluruh anggota dan latar belakang bisnis yang
terbiasa untuk menyusun perencanaan, menyamakan beberapa aktivitas dengan
mekanisme dalam organisasi yang mereka atur (Tapp, 1993). Pengintegrasian ini
terbukti berpengaruh terhadap formalisasi organisasi pada perusahaan jasa
pertunjukkan (Arnold dan Tapp, 2003).
Riset terdahulu telah menemukan bahwa implementasi teknologi baru
dipengaruhi oleh individu-individu tertentu yang mempunyai kemampuan untuk
memaksakan kekuasaan atau mengendalikan sumber daya (Baldridge dan
Burnham, 1975) dan sangat berhubungan dengan sifat seorang senior manajer
yang lain (Kimberly and Evanisko, 1981 dalam Arnold dan Tapp, 2003).
Ketika para pemimpin membangun keyakinan diri, kemampuan mereka untuk
menilai dampak yang potensial berbagai teknik-teknik pemasaran langsung
menjadi bahan perbaikan, sehingga menghasilkan harapan-harapan formalitas
dalam kisaran perencanaan jangka panjang (Cohen dan Levinthal, 1990). Pada
kasus perusahaan jasa seni pertunjukan di Amerika Serikat hubungan kepercayaan
diri manajerial berpengaruh terhadap formalisasi organisasi dan implementasi
pemasaran langsung (direct marketing) (Arnold dan Tapp, 2003).
Pembentukan organisasi. Pembentukan organisasi mengenai keberadaan
deskripsi kerja dan prosedur untuk seorang anggota organisasi dan rencana
tahunan serta proses-proses anggaran dan kebijakan-kebijakan (Subramanian dan
Nilikanta 1996: Tapp, 1993), dan pengukuran disini sebagai perlusan organisasi
menggunakan kebijakan-kebijakan yang dibentuk atau prosedur dan pengaturan
tujuan-tujuan tahunan (Tapp, 1993). Prosedur perencanaan yang terbentuk
mengijinkan organisasi untuk lebih jelas mengendalaikan skala usaha marketing,
(Daft, 1982). Proses-proses perencanaan yang lebih formal menguatkan manager
untuk membuat hubungan antara tujuan-tujuan tersebut. Manager dipaksa untuk
mengalokasikan sumber-sumber yang cukup pada usaha-usaha marketing secara
keseluruhan, sumber-sumber yang tidak dialokasikan dalam sebuah proses
perencanaan yangtidak tersusun secara informal.
Formalitas organisasi juga harus dihubungkan secara langsung pada
pelaksanaan pemasaran langsung. Rogers (1983) dan Marshall dan Vredenburg
(1992) berpendapat bahwa ketika pelaksanaan sebuah teknologi merupakan fokus
penelitian daripada keputusan adopsi itu sendiri, pembentukan terhubung dengan
keberhasilan terbesar dalam pelaksanaan teknologi-teknologi baru atau
proses-proses baru. Hal ini terutama terjadi karena struktur kekuasaan dan peran-peran
aksplisit serta prosedur – prosedur memperbaiki kemampuan organisasi untuk
memperoleh penghargaan dari pelaksanaan proses-proses baru saat memperkecil
konflik dan ambiguitas (Pierce dan Delbecq; 1997, Rogers 1983; Zaltman, 1973).
Mengacu pada penelitian Arnold dan Tapp (2003) formalisasi organisasi ternyata
tidak berpengaruh terhadap total usaha pemasaran dan implementasi direct
marketing.
Usaha pemasaran adalah tingkat di mana organisasi membelanjakan sumber
daya (biasanya yang diukur sebagai biaya pemasaran) di semua aktivitas
pemasaran, dan dihipotesakan untuk memiliki suatu pengaruh yang langsung pada
implementasi pemasaran langsung (Arnold dan Tapp, 2003). Usaha pemasaran di
sini diukur oleh anggaran pemasaran total, dihipotesakan untuk dihubungkan
alokasi sumber daya kepada semua aktivitas pemasaran. Jika yang efektif,
memungkinkan untuk menghasilkan hal positif dan kinerja penting muncul (Manu
dan Sriram, 1996). Hal ini sangat nyata ditunjukkan pada jasa seni pertunjukkan.
Sebagaimana penelitian Arnold dan Tapp (2003) bahwa total usaha pemasaran
berpengaruh terhadap kinerja penggalangan dana dan kinerja pemasaran.
Usaha pemasaran adalah perluasan organisasi menggunakan sumber-sumber
(umumnya terukur sebagai pengeluaran marketing) pada seluruh aktivitas
marketing dan dihipotesis untuk mempunyai pengaruh langsung pada pelaksanaan
pemasaran langsung. Pernyataan di atas mendukung Arnold dan Tapp (2003)
bahwa total usaha pemasaran berpengaruh terhadap implementasi pemasaran
langsung.
Penelitian dalam strategi manajemen menyediakan pengetahuan dalam pengendalian hasil kinerja lain: satu pendekatan menunjukkan adopsi dan
pelaksanaan proses organisasi yang baru atau teknologi yang agresif dan strategi
yang kreatif mengarah pada kinerja finansial yang lebih besar (Manu dan Sriram,
1996). Terlebih lagi, pelaksanaan proses-proses dan teknologi baru membuat
organisasi lebih efektif seperti manifestasi pada pertumbuhan pendapatan dan
penjualan saham (Subramanian dan Nilikanta, 1996) dan lebih dapat disesuaikan
dengan lingkungan ekternal dan karena meningkatkan kinerja (Daft,1982).
Penelitian pada industri-indurtri nirlaba berpendapat bahwa sebuah hubungan
yang positif antara jumlah donasi yang diterima oleh pengumpul dana dan
kegunaan metode-metode marketing langsung yang lebih banyak umtuk
menunjukkan kebalikan antara kondisi dan hubungan di atas. Pada kasus
perusahaan jasa seni pertunjukan, seperti hasil penelitian Arnold dan Tapp (2003)
bahwa pemasaran langsung (direct marketing) tidak berpengaruh terhadap kinerja
penggalangan dana dan kinerja pemasaran. Tetapi berpengaruh terhadap
perolehan tiket musiman.
Secara skematis dan guna penyederhanaan pemahaman terhadap penelitian
yang akan dilakukan, dapat digambarkan sebagai berikut.
J. Hipotesis
Hipotesis atas masalah dalam penelitian ini dilandasi oleh hasil penelitian
yang sudah terlebih dahulu dilakukan Arnold dan Tapp (2003) yang berjudul
Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The Arts
Industry. Hipotesis dari penelitian ini kemudian di adaptasi pada penelitian
terbaru dalam bidang garap yang agak berbeda yaitu institusi atau lembaga
pendidikan. Hasil pengadaptasiannya adalah sebagai berikut. Gambar 2.2
Skema Kerangka Pemikiran Ukuran Organisasi
Integrasi Eksternal
Kepercayaan Diri Manajemen
Formalitas
Usaha Pemasaran
Implementasi Direct Marketing
Kinerja Pemasaran
Kinerja Penggalangan
1. Ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran
dan keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta
di Kota Surakarta.
2. Integrasi eksternal berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas
organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
3. Kepercayaan diri manajemen berpengaruh positif terhadap keluasan
formalitas organisasi dan implementasi pemasaran langsung (direct
marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
4. Formalitas organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha
pemasaran yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct
marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
5. Usaha pemasaran berpengaruh positif terhadap implementasi pemasaran
langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja
pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.
6. Implementasi pemasaran langsung (direct marketing) berpengaruh
positif terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana
A. Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain penelitian konfirmatori, yaitu penelitian
yang bertujuan mengetahui ada tidaknya hubungan antar variabel yang telah
dikembangkan dari penelitian-penelitian terdahulu dengan fakta atau kejadian
yang sesungguhnya di lapangan (Singarimbun, 1995).
Penelitian ini merupakan hasil replikasi dari penelitian yang telah dilakukan
oleh Arnold dan Tapp (2003) yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The Arts Industry. Replikasi yang dilakukan berkisar pada konsep investigasi direct marketing pada penelitian terdahulu yang
diterapkan dalam bidang pendidikan, dalam hal ini pada sekolah dasar dan
menengah swasta Kota Surakarta.
B. Unit Analisis dan Responden Penelitian
Dalam penelitian ini, yang menjadi unit analisisnya adalah Kepala Sekolah
Swasta tingkat dasar dan menengah/sederajat di Kota Surakarta. Kepala Sekolah
sebagai target responden penelitian mengingat peran kepala sekolah sebagai
nahkoda dan pihak yang dianggap paling menguasai manajemen sekolah serta
bertanggung jawab atas mutu sekolah. Seperti diungkapkan Sudarsono (2007)
Secara khusus, para kepala sekolah menentukan ukuran mutu dan makna hasil
belajar. Peranan kepala sekolah sangatlah diperlukan untuk merealisasi target
mutu sekolah dasar, sebagaimana diharapkan oleh berbagai pihak, yaitu dapat
memuaskan masyarakat pada umumnya sebagai konsumen pendidikan.
Sedangkan pemilihan sekolah swasta sebagai unit analisis, berkaitan dengan
peran sekolah swasta sebagai lembaga swadaya yang sebagian besar dananya
diusahakan sendiri. Tentunya energi untuk melakukan program komunikasi dan
promosi lebih besar dan berat.
Pada sekolah swasta terdapat masalah manajerial yang tidak seimbang dan
tidak merata (dibanding sekolah negeri) (Chamidi, 2002), disamping itu sekolah
swasta dituntut untuk terus mampu bersaing dan ikut berkontribusi dalam dunia
pendidikan. Melihat problematika dan berbagai keterbatasan ini, tentunya menjadi
objek yang menarik untuk dikaji.
Penelitian ini tergolong penelitian populasi, hal ini dikarenakan data yang
akan diambil berasal dari informasi seluruh para kepala sekolah swasta tingkat
dasar dan menengah dan sederajat Kota Surakarta. Berdasarkan Daftar Sekolah
Dasar dan Menengah Dikpora (Dinas Pendidikan Pemuda dan Olah Raga) Kota
Surakarta dalam kurun waktu tahun 2006/2007-2007/2008 tercatat ada sekitar 195
sekolah (tidak termasuk sekolah luar biasa swasta).
C. Jenis Data
1. Data Primer
Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari kepala manajemen sekolah/
kepala sekolah (atau pihak yang ditunjuk kepala sekolah untuk dapat memberikan
data pengisian kuisioner. Dalam hal ini kepala sekolah (atau pihak yang ditunjuk
kepala sekolah untuk dapat memberikan informasi) berperan sebagai responden
penelitian.
2. Data Sekunder
Data sekunder diambil dari studi pustaka seperti literatur atau sumber-sumber
lain yang relevan dengan masalah seperti jurnal penelitian dalam bidang
manajemen pemasaran jasa, buku teori tentang pemasaran hubungan dan
pemasaran jasa, teori tentang lembaga jasa nirlaba, program pemasaran lembaga
pendidikan dan sumber-sumber terkait lain baik dari buku dan internet.
D. Metode Pengumpulan Data
1. Kuisioner
Penyusunan kuisioner penelitian ini mengacu dan diadaptasi pada item-item
kuisioner yang digunakan dalam penelitian Arnold dan Tapp (2003). Kuisioner ini
berupa daftar beberapa pernyataan yang disebarkan kepada responden kepala
manajemen sekolah (kepala sekolah) dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.
2. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan cara pengumpulan data yang dilakukan dengan
mencari dan mengumpulkan data dari sumber-sumber yang relevan dengan
E. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
Tabel 3.1
Definisi Operasional Variabel
Konstruk Definisi Operasional Skala Pengukuran Jenis Variabel
Ukuran Organisasi Jumlah Daya Tampung per tahun Integrasi Eksternal Jumlah posisi dalam
struktur organisasi
Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dari
Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dari
Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dari
Model pengukuran dalam penelitian ini mengadaptasi hubungan
konstruk-konstruk variabel yang dikembangkan Arnold dan Tapp, (2003) pada penelitian
The Case of The Arts Industry, yaitu ukuran organisasi, integrasi eksternal, formalitas, usaha pemasaran, implementasi direct marketing, kinerja penggalangan dana, dan kinerja pemasaran.
Penggalian data dengan metode survei kuisioner. Dimana kuisioner yang
dipakai merupakan hasil pengadaptasian perangkat kuisioner yang dikembangkan
Arnold dan Tapp (2003), tetapi berbeda dalam penentuan skala pengukuran
kuisioner.
Pada beberapa pertanyaan dalam penelitian ini menggunakan itemized rating scale (1-4). Untuk variabel Ukuran Organisasi (UO) dengan satuan siswa menggunakan (1) <50, (2) 51 - 100, (3) 101 – 150, dan (4) >151; variabel
Integrasi Eksternal (IE) menggunakan (1) Tidak Ada, (2) Sedikit, (3) Cukup, dan
(4) Banyak; variabel Kepercayaan Diri Manajerial (KDM) menggunakan (1)
Tidak Setuju, (2) Kurang Setuju, (3) Cukup Setuju, dan (4) Setuju; variabel
Formalitas (FS) menggunakan (1) Tidak, (2) Kurang, (3) Kadang-Kadang, dan
(4) Selalu; variabel Usaha Pemasaran (UM) dengan satuan juta rupiah
menggunakan (1) <0,5, (2) 0,6 – 2,5, (3) 2,6 - 5, dan (4) >5; serta variabel Kinerja
Pemasaran dengan satuan juta rupiah menggunakan (1) <10, (2) 11 - 50, (3) 51 –
100, dan (4) >101; pemodelan skala ini sebagaimana yang telah dikembangkan
oleh Singarimbun (1995) dan Karsono (2005). Kemudian, untuk variabel Kinerja
Penggalangan Dana (KDM) dengan satuan juta rupiah menggunakan (0) tidak ada
; (1) <10, (2) 11 - 50, (3) 51 – 100, dan (4) >101; menggunakan skala jenjang 5
teknik x 4 program komunikasi untuk variabel Implementasi Pemasaran Langsung
(IPL).
F. Teknik Analisis Data
1. Teknik Uji Instrumen a. Uji reliabilitas
Digunakan untuk menguji apakah instrumen dapat mengukur sesuatu yang
diukur secara konsisten dari waktu ke waktu. Pada penelitian ini reliabilitas
diukur dengan menggunakan metode Cronbach’s Alpha (Koefisien Alpha) dengan rumus sebagai berikut.
Keterangan:
α = reliabilitas instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan
∑σb2
= jumlah varians butir
σt2 = varians total
α lebih dari 0,6 atau mendekati 1,0 menunjukkan tingkat reliabilitas
tinggi.
b. Uji validitas
Uji validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa
yang seharusnya diukur (Jogiyanto, 2004). Dikarenakan konstruk yang hendak
sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya telah berhasil
mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk konstruk maka dalam
penelitian ini teknik analisis yang dipakai dengan menggunakan Confirmatory
Factor Analysis(CFA), dengan bantuan paket perangkat lunak program SPSS 15.0 for Windows. CFA perlu dilakukan karena untuk dapat menganalisis model dengan SEM, indikator masing-masing konstruk harus memiliki
loading factor yang signifikan terhadap konstruk yang diukur. Menurut Hair et al. (1998) factor loading > ± 0,30 dianggap memenuhi level minimal. Factor loading ± 0,40 dianggap lebih baik dan sesuai dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti. Sedangkan factor loading ≥ 0,50 dianggap signifikan. Berdasarkan pedoman tersebut, peneliti menetapkan nilai factor loadingyang signifikan adalah ≥0,50.
c. Analisis Faktor Konfirmatori
Analisis ini dilakukan untuk menguji atau mengkonfirmasi secara empirik
struktur ketepatan dari model, yang dibangun berdasarkan suatu konsep teori
tertentu. Pertanyaan yang timbul pada analisis konfirmatori adalah tentang
seberapa baik data empirik sesuai dengan model yang sedang diuji (Jöreskog
dan Sorbom, 1993).
Tujuan dari dilakukannya analisis faktor adalah sebagai berikut (Solimun,
2002).
1). Mereduksi jumlah variabel yang banyak untuk pengolahan data selanjutnya
dengan tetap mempertahankan informasi awal yang terkandung dalam
2). Memberikan perbedaan kuantitatif dan kualitatif data, misalnya jumlah dan
karakter dimensi yang mendsain variasi suatu set variabel.
3). Menguji hipotesis tentang perbedaan kualitatif dan kuantitatif yang
terdapat dalam data.
Sedangkan fungsi yang lebih spesifik adalah sebagai berikut (Hair, 1998).
1). Mengidentifikasi satu himpunan dimensi yang bersifat laten (tak mudah
dikenali) dalam sejumlah variabel.
2). Mengelompokkan objek-objek ke dalam kelompok-kelompok yang
berbeda.
3). Menyeleksi variabel-variabel yang tepat untuk digunakan dalam analisis
lanjutan, misalnya untuk analisis regresi, koreksi atau diskriminan.
4). Membuat satu himpunan variabel asal, untuk keperluan analisis lebih
lanjut, seperti metode regresi, koreksi, diskriminan atau cluster.
2. Uji Asumsi
Sebelum dilakukan analisis model (uji hipotesis) maka, menurut Ghozali dan
Fuad (2005), ada asumsi-asumsi yang “seharusnya” dipenuhi dalam LISREL,
yaitu sebagai berikut.
a. Uji normalitas
Asumsi yang paling fundamental dalam analisis multivariate adalah normalitas yang merupakan bentuk suatu distribusi pada suatu variabel metrik
tunggal dalam menghasilkan distribusi normal (Hair, 1998). Suatu distribusi
data yang tidak membentuk distribusi normal, maka data tersebut tidak normal
normal. Apabila asumsi normalitas tidak dipenuhi dan penyimpangan
normalitas tersebut besar, maka seluruh hasil uji statistik adalah tidak valid
karena perhitungan uji t dan lain sebagainya, dihitung dengan asumsi data
normal.
Untuk menguji dilanggar/tidaknya asumsi normalitas, maka dapat
digunakan nilai statistik z untuk skewness dan kurtosis-nya. Nilai skewness dapat dihitung sebagai berikut.
Zskewness =
N skewness
6
dimana N merupakan ukuran sampel. Nilai statistik z untuk kurtosisnya dapat
dihitung dengan menggunakan formula berikut ini.
Zkurtosis =
N kurtosis
24
jika z, baik Zkurtosis dan atau Zskewness adalah signifikan (kurang daripada 0.05
pada tingkat 5%), maka dapat dikatakan bahwa distribusi data adalah tidak
normal. Sebaliknya jika z, baik Zkurtosis dan atau Zskewness adalah tidak
signifikan (lebih besar daripada 0.05 pada tingkat 5%), maka distribusi
normal. Curran et. al. dalam Ghozali dan Fuad (2005) menjelaskan bahwa data
yang benar-benar tidak terdistribusi normal adalah data yang memiliki nilai
skewness lebih dari 3 dan kurtosis lebih besar dari 21.
Asumsi Multikolinieritas mengharuskan tidak adanya korelasi yang
sempurna atau besar di antara variabel-variabel independen. Nilai korelasi
antara variabel observed yang tidak diperbolehkan adalah sebesar 0,9 atau
lebih.
3. Uji Hipotesis
Analisis data untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan
alat uji Structural Equation Modelling (SEM), dengan bantuan perangkat lunak LISREL 8.54.
a. Variabel Laten
Sebuah konsep yang dapat didefinisikan peneliti dalam istilah konseptual,
tapi tidak dapat diukur tanpa adanya kesalahan, disebut dengan konstruk
(construct). Variabel laten merupakan operasionalisasi dari sebuah konstruk dalam SEM, yang tidak dapat diukur secara langsung tapi dapat diwakili atau
diukur dengan satu atau lebih variabel manifest. Sebuah SEM dapat terdiri
dari dua jenis variabel laten, yaitu variabel eksogen dan variabel endogen.
Variabel eksogen dilambangkan dengan karakter “ksi” (ξ) dan variabel endogen yang dilambangkan dengan karakter “eta” (η). Variabel eksogen adalah variabel independen dalam setiap persamaan yang ada, sementara
variabel endogen adalah variabel dependen pada minimal satu persamaan yang
ada, meskipun dalam persamaan lain bisa menjadi variabel independen
(Jöreskog dan Sorbom, 1993).
Variabel manifest adalah suatu nilai hasil obeservasi untuk suatu item atau
pertanyaan yang spesifik, yang dihasilkan dari jawaban responden, atau dari
pengamatan peneliti. Variabel manifest digunakan sebagai indikator terhadap
variabel laten. Variabel manifest merupakan ukuran dan skor aktual, yang
ditujukan untuk menghubungkan model variabel laten dengan data
sebenarnya. Variabel manifest yang berhubungan dengan variabel eksogen
dilambangkan dengan X dan yang berhubungan dengan variabel endogen
dihubungkan dengan Y (Jöreskog dan Sorbom, 1993).
c. Indikator
Indikator adalah suatu nilai hasil obeservasi (variabel manifest) yang
digunakan untuk mengukur sebuah konsep atau variabel laten yang tidak dapat
diukur secara langsung. Peneliti harus menetapkan indikator mana yang
berhubungan dengan masing-masing konstruk (Jöreskog dan Sorbom, 1993).
d. Model Struktural (Structural Model)
Dalam SEM, model struktural merupakan kumpulan dari satu atau lebih
hubungan keterkaitan yang membentuk konstruk model. Dalam diagram,
panah berkepala satu menggambarkan hubungan regresi, sementara panah
berkepala dua menggambarkan hubungan korelasi (Jöreskog dan Sorbom,
1993).
e. Kesalahan Struktural (Structural Error)
Karena kesulitan untuk memprediksi konstruk secara sempurna, maka
model SEM mengikutsertakan istilah kesalahan struktural, yang dilambangkan
dengan variabel eksogen dalam model, namun dapat dimodelkan berkorelasi
dengan kesalahan lainnya. hal ini mengindikasikan bahwa variabel endogen
yang berhubungan dengan kesalahan tersebut berbagi variasi bersama
(common variation) yang tidak dijelaskan oleh perkiraan hubungan dalam model (Jöreskog dan Sorbom 1993).
f. Model Pengukuran (Measurement Model)
Para peneliti SEM menghubungkan variabel laten dengan pengukurannya
melalui suatu model analisis faktor, dimana masing-masing variabel laten
dimodelkan sebagai faktor bersama (common factor) yang mendasari pengukuran bersangkutan (Jöreskog dan Sorbom, 1993).
g. Kesalahan Pengukuran (Measurement Error)
SEM mencakup istilah-istilah yang mewakili kesalahan pengukuran, untuk
memodelkan ketidaksempurnaan dalam pengukuran. Istilah kesalahan
pengukuran yang berhubungan dengan pengukuran X dilambangkan dengan
karakter “delta” (δ), sementara yang berhubungan dengan pengukuran Y dilambangkan dengan karakter “epsilon” (ε). Hampir semua pengukuran mempunyai kesalahan, atau dengan kata lain hampir semua pengukuran
mencakup beberapa kesalahan (Jöreskog dan Sorbom, 1993).
h. Diagram Jalur (Path Diagram)
Diagram jalur adalah gambaran grafis dari seluruh hubungan yang ada di
antara konstruk mode. Diagram jalur sangat berguna untuk memperlihatkan
sekumpulan dari hubungan kausal. Hubungan kausal digambarkan oleh garis
dependen. Tanda panah yang melengkung menggambarkan korelasi antara
konstruk atau indikator namun tidak ada hubungan sebab akibat (Jöreskog dan
Sorbom, 1993).
i. Estimasi Model
Sebuah model struktural dan model pengukuran ditetapkan dan jenis input
data sudah dipilih, maka kita harus memilih program komputer untuk
melakukan estimasi. Program yang paling sering digunakan adalah LISREL,
sebuah software yang fleksibel untuk sejumlah situasi penelitian, baik studi cross-sectional, eksperimental, dan longitudinal. LISREL dapat diterapkan pada banyak bidang studi dan sering disamakan dengan SEM itu sendiri
(Jöreskog dan Sorbom, 1993).
j. Goodness of fit Statistic
Jöreskog dan Sorbom (1993) menyatakan Goodness of fit Statistic merupakan uji kebaikan kesesuaian yang memperlihatkan seberapa baik
kesesuaian data dengan model yang kita analisis. Beberapa aturan praktis yang
digunakan adalah sebagai berikut.
1) Nilai chi-square seharusnya tidak terlalu besar perbandingannya jika dibandingkan dengan degrees of freedom. Nilai chi-square yang digunakan untuk mengukur kesesuaian data dengan model. Semakin besar
perbandingan nilai chi-square dengan degree of freedom menunjukkan kesesuaian data kurang baik. Menurut Wheaton et.al (1997) dalam Imam
(2004) nilai rasio 5 (lima) atau lebih kecil dari 5 sudah dikatakan
2) Root Mean square Errors of Approximation (RMSEA) yang baik adalah yang bernilai < 0.05, namun nilai RMSEA yang mendekati 0.08 masih
dianggap baik. RMSEA mengukur ketidaksesuaian model dengan degree of freedom.
3) P-value, dianggap sudah baik jika nilainya > 0.05 (Hair, 1998). P-value digunakan untuk mengukur peluang kesesuaian nilai chi-square, semakin besar nilainya menunjukkan bahwa peluang kesesuaian data dengan model
akan semakin besar.
4) Goodness of fit Index (GFI). GFI menunjukkan derajat kesesuaian dari keseluruhan model. Nilai GFI ada pada rentang 0 (model tidak sesuai)
sampai 1 (model sempurna). Semakin besar nilai GFI semakin tinggi
kesusaian modelnya. Nilai GFI yang direkomendasikan adalah > 0.90.
5) Adjusted Goodness of fit Index (AGFI). AGFI merupakan penyesuaian dari nilai GFI dengan mempertimbangkan perbandingan antara degrees of freedom dari model yang diusulkan dengan degrees of freedom dari null model. Nilai GFI yang direkomendasikan untuk diterima adalah > 0.90. 6) Rood Mean Squared Residual (RMR) adalah rata-rata kuadrat residual.
Nilai RMR yang direkomendasikan adalah < 0.05.
7) Normed Fit Index (NFI) merupakan ukuran perbandingan antara proposed model dan null model. Nilai NFI akan bervariasi dari 0 (no fit at all)
8) Comparative Fit Index(CFI) Besarnya indeks ini adalah pada rentang nilai 0 sampai 1,0 dimana semakin mendekati 1,0 mengidentifikasikan tingkat
fit yang paling tinggi. Nilai CCFI yang direkomendasikan adalah > 0.90.
Dalam penelitian model, indeks CFI sangat dianjurkan untuk digunakan
karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang
dipengaruhi pula oleh kerumitan model.
Tabel 3.2
Pengujian Goodness of fit Model pada SEM
Goodness of fit Cut-off Chi-square Diharapkan kecil
P-value > 0,05
RMR < 0,05
RMSEA < 0,08
GFI > 0,90
AGFI > 0,90
NFI > 0,90
Populasi dari penelitian ini adalah para kepala manajemen sekolah (kepala
sekolah) atau pihak rekomendasi kepala sekolah untuk dapat mengisi kuisioner
tingkat dasar dan menengah dan sederajat swasta Kota Surakarta. Data sekolah
menengah dasar dan menengah swasta yang dipakai berdasarkan daftar list sekolah dasar dan menengah Dikpora (Dinas Pendidikan Pemuda dan Olah Raga)
Kota Surakarta dalam kurun waktu tahun 2006/2007 - 2007/2008, tercatat ada
sekitar 195 sekolah (tidak termasuk sekolah luar biasa swasta).
Data diambil berdasarkan kuisioner yang disebar kepada 195 sekolah (Daftar
List Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Surakarta 2006/2007-2007/2008). Dari
nilai tersebut kuisioner yang berhasil terekap sebanyak 155 kuisioner atau sekitar
79,49% dari total kuisioner yang disebar. Sebanyak 22,51% kuisioner tidak
kembali atau tidak masuk rekap data. Hal ini disebabkan tidak diizinkan sekolah
untuk mengambil data, alamat salah, sekolah baru berdiri dan penggandaan
penulisan sekolah (dua sekolah, satu struktur manajemen).
A. Deskripsi Data
1. Deskripsi Responden
Berdasarkan hasil pengumpulan data kuisioner yang diperoleh terdapat
beberapa karakteristik berbeda. Karakteristik responden yang akan dibahas
dibawah ini meliputi jenis kelamin, umur dan level pekerjaan dalam lembaga.
a. Jenis Kelamin
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel
4.1 berikut.
Keterangan: Data primer yang diolah 2008
Berdasarkan tabulasi di atas diketahui responden pria merupakan
responden dominan yang mengisi kuisioner penelitian, yaitu sebesar 82,58%
dari total keseluruahan data kuisioner yang masuk. Sedangkan sisanya
responden wanita sebanyak 17,42% dari total kuisioner yang masuk.
b. Umur
Karakteristik responden berdasarkan umur dapat dilihat pada tabel 4.2
berikut.
Keterangan: Data primer yang diolah 2008
Pada tabel di atas diketahui responden yang berumur antara 21 - 30 tahun
sebanyak 38,71%, responden yang berumur antara 31 - 40 tahun sebanyak
responden yang berumur antara 51 - 60 tahun sebanyak 34,19%, dan
responden yang berumur 61 - 70 tahun sebanyak 0,56%. Jadi dalam penelitian
ini didominasi oleh responden berumur antara 41 - 50 tahun, yaitu 47,74%.
c. Level Pekerjaan dalam Lembaga
Hasil penyebaran kuisioner diperoleh karakteristik responden berdasarkan
level pekerjaan dalam lembaga diklasifikasikan dalam tabel 4.3 berikut.
Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Level Pekerjaan dalam Lembaga
No. Keterangan Jumlah Persentase
1. Kepala Sekolah 137 88,39
2. Wakil Kepala Sekolah 10 6,45
3. Kepala TU Sekolah 2 0,13
4. Guru 5 3,23
5. Karyawan 1 0,65
Jumlah 155 100
Keterangan : Data primer yang diolah 2008
Munculnya berbagai level pekerjaan responden disebabkan kuisioner yang
disampaikan kepada kepala sekolah ada yang tidak diisi oleh kepala sekolah
sendiri tetapi oleh pihak yang direkomendasikan oleh kepala sekolah dan
dianggap mampu untuk mengisi. Tabel 4.3 di atas menggambarkan bahwa
jumlah responden berdasarkan pekerjaan yang paling banyak adalah kepala
sekolah yaitu sebesar 88,39%, sedangkan yang terendah, yaitu sebesar 0,65%
atau hanya 1 orang, kuisioner diisi oleh karyawan.
2. Deskripsi Jawaban Responden terhadap Kuisioner
Berikut ini merupakan deskripsi jawaban responden yang menggambarkan
mengenai pelaksanaan program pemasaran langsung sekolahnya. Dari data hasil
penyebaran kuisioner, deskripsi jawaban responden sebagai berikut
a. Variabel Ukuran Organisasi
Untuk variabel ukuran organisasi hanya memiliki 1 item pertanyaan. Berikut
deskripsi jawaban responden untuk variabel ukuran organisasi.
Tabel 4.4
Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Ukuran Organisasi
No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah
Per Siswa
<50 51 - 100 101 - 150 >151
1 2 3 4
1. Berapa rata-rata daya
tampung sekolah per
tahun ajaran baru?
46 32 41 36 155
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Dari pertanyaan “Berapa rata-rata daya tampung sekolah per tahun ajaran
baru?” sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta pada rentang tahun
ajaran 2006/2007 – 2007/2008 yang berdaya tampung <50 sebesar 46 siswa
(29,68%), daya tampung sekolah antara 51 – 100 sebesar 32 siswa (20,65%), daya
tampung sekolah 101 – 150 sebesar 41 siswa (26,45%) dan daya tampung 151<
mencapai 36 siswa (23,23%). Melihat besaran nilainya tidak mempunyai nilai
sangat dominant. Tetapi daya tampung rata-rata di bawah mempunyai nilai
tertinggi yaitu 46 siswa (29,68%). Hal ini berarti sekolah dasar dan menengah
