75 Gambar 1. Biskuit berlapis gula yang diproduksi oleh
2.3. Penciptaan Logo Produk dan Kemasan Sebagai Ikon Merek
P en en tu an pe s an me rek i nt i (i de nt itas ek s ternal )
Persepsi Realitas Pesan Merek Inti
1) Murahan 2) Tidak sehat 3) Anak-anak 4)Kelas bawah 1) Berkualitas 2) Higienis 3) Anak-anak dan remaja 4) Menengah
Biskuit dengan harga yang terjangkau, dan mudah didapat memunculkan kedekatan dengan audiens, layaknya seorang “teman”, ia juga terbuka/jujur, dan memberi nilai tambah (value added)
Biskuit ini tetap ada di pasar selama 2 tahun, bahkan tanpa merek, karena keterjangkauan, daya tarik, kedekatannya dengan audiens.
Tagline
Nilai tambah sekaligus pembeda dengan produk kompetitor adalah aspek kuantitas, sehingga tagline-nya adalah : “Good Friend, Give You More Full”. Tagline menggunakan bahasa Inggris untuk menghapus persepsi murahan, tidak sehat, dan kelas bawah. 3 P en en tu an k arak ter k ep ri ba di an m erek
Karakter Kepribadian Potensial Karakter Kepribadian Merek
Percaya diri, urakan, jenaka (lucu), setia kawan,
jujur/terbuka, lantang, berbeda, sederhana, kreatif, berani.
Image merek : laki-laki, muda,
global.
1) Setia kawan, kedekatan dengan audiens, layaknya seorang “teman”, dan saling berbagi.
2) Kreatif/penuh warna, beda, sesuai dengan semangat remaja, ingin mencoba hal baru dan ingin tampil beda.
3) Terbuka, menyukai keterbukaan dan apa adanya, sebagai dampak dari sikap apatis/apolitis.
4) Sederhana, menjauhi kerumitan dalam bersikap, atau simpel.
2.3. Penciptaan Logo Produk dan Kemasan Sebagai Ikon Merek
Penciptaan ikon visual merek meliputi perancangan logo (terdiri dari nama merek, tipografi / lettermark, picture mark, dan warna), serta perancangan kemasan. Ikon merek merupakan representasi dari kepribadian merek, yang tersusun atas nilai inti merek, dan pesan inti merek. Dengan menciptakan logo, berati dengan sendirinya telah menciptakan ikon merek yang lain, seperti nama merek, warna perusahaan, tipografi, look and feel, dan teknik visual, yang kemudian dilanjutkan dengan penciptaan kemasan produk.
2.3.1. Logo Produk
Karakter kepribadian merek berupa setia kawan, kreatif, terbuka, dan sederhana dapat dipahami sebagai valuable keyword dalam menciptakan logo, artinya, logo merupakan ikon dari kepribadian merek tersebut. Pendekatan associative digunakan dalam pemilihan nama yang menggambarkan aspek atau manfaat produk/jasa. Berdasarkan hal tersebut maka ”ColorFull!” dipilih sebagai nama merek dengan pertimbangan nama tersebut merepresentasikan realitas produk berupa biskuit berlapis
79
gula dengan beragam warna, disamping itu juga merupakan representasi dari kreatifitas dan gambaran dunia remaja. Nama merek menjadi lettermark dari logo, tidak menggunakan typeface formal (roman-serif) untuk menghidari kesan terlalu dewasa, dan tidak terlalu dekoratif untuk menghidari kesan terlalu kekanak-kanakan, namun dengan calligraphic style yang cukup digemari anak muda.
Bentuk dasar logo merupakan lingkaran, yang mengesankan dinamis, gerak, kecepatan, disamping itu juga bermakna simbolik sebagai kehidupan, semesta, dan dapat diandalkan. Pada picture mark logo menggunakan hand-sign “OK”, yang dalam kebudayaan barat dan juga secara universal dipahami sebagai "baik-baik saja", diterima, baik, “sudah benar” , dan “memuaskan”. Oleh karena makna simbolik tersebut, ikon ini juga mengesankan kesederhanaan, keterbukaan, dengan kata lain bersikap praktis atau simple dalam menghadapi suatu persoalan, dan penghargaan terhadap sesama (kesetiakawanan). Disamping itu, lingkaran yang terbentuk dari ibu jari dan kelingking mengarah ke bentuk produk. Kesan visual dan makna simbolik tersebut dianggap berkapasitas dalam merepresentasikan dunia anak muda.
Logo dibuat dengan memiliki beberapa versi warna, sehingga dalam kondisi background dan media apapun logo tetap terlihat jelas. Pada pemilihan warna logo, dan dengan sendirinya merupakan warna produk dan perusahaan, dipilih warna cerah, yang pada umumnya disebut sebagai biru muda, oranye (jingga), dan hijau, namun dengan light value (tint), atau dapat disebut flat-color yang cukup digemari, dan sering muncul pada media komunikasi visual dengan audiens anak muda. Tingkat kecemerlangan pada ketiga warna tersebut (chroma), juga menjadi pertimbangan akan daya tarik. Disamping itu simbolisasi ketiga warna tersebut dianggap memiliki relasi ikonis dengan merek. Sanyoto (2009:46-51) mengungkapkan bahwa warna biru bermakna sebagai manusia, produktifitas, kecerdasan, dan kesetiaan. Warna oranye bermakna energik, antusias, kesenangan, menonjol, kemerdekaan, dan secara psikologis menambah rasa manis. Warna hijau bermakna sebagai sesuatu yang hidup dan berkembang, kecerdasan tinggi, masa muda, lingkungan hidup, dan giat.
Gambar 2. Logo ColorFull!, Sugar-coated Biscuit 2.3.2. Kemasan Produk
Dalam penciptaan kemasan biskuit ColorFull! Digunakan pendekatan gaya bahasa yang dipinjam dari keilmuan semiotika, atau lebih tepatnya ikonisitas sebagai form-generatorguna menentukan bentuk kemasan. Pada dasarnya, pada saat penentuan kepribadian merek telah dilakukan personifikasi merek, merek menjadi memiliki “kepribadian” layaknya manusia. Dalam penciptaan kemasan biskuit ini juga dilakukan personifikasi merek produk. Personifikasi atau prosopopoeia adalah semacam gaya bahasa kiasan yang menggambarkan benda-beda mati atau barang-barang yang tidak bernyawa seolah-olah memiliki sifat kemanusiaan. Personifikasi (penginsanan)
80
merupakan suatu corak khusus dari metafora, yang mengiaskan benda-benda mati bertindak, berbuat, berbicara, seperti manusia (Keraf, 2010:140-141). Dari pernyataan Keraf tersebut dapat dipahami bahwa personifikasi merupakan bentuk khusus dari metafora, sehingga ikon merek yang dimaksud oleh Moser dalam hal ini merupakan ikon metafora. Jika meninjau dari tagline “Good Friend, Give You More Full”, maka “good friend” atau teman yang baik disini adalah produk/merek, Colorfull! Harus mampu menjadi “teman yang baik” dengan memberi lebih banyak (kuantitas/jumlah biskuit), mudah ditemui (dekat), lucu, humoris dan mudah bergaul, memahami teman (harga yang tidak terlalu mahal).
Metafora ini secara verbal dapat diungkapkan sebagai “Colorfull! Itu teman baikmu”, dalam skema yang diungkapkan Zoezt, ColorFull! (merek produk) adalah acuan langsung, dengan kepribadian merek dan “teman baik” (sosok manusia) adalah acuan tak langsung, keduanya memiliki predikat dan tindakan yang diperikan, predikat yang dimiliki kedua acuan itu (kreatif, setia kawan, terbuka, sederhana, dan jenaka) yang memungkinkan kita melihat berfungsinya ikon metafora (Zoest, 1996:18-19). Proses semiosis berlapis tersebut dapat dijelaskan pada bagan 2.Pada metafora yang terbentuk dari acuan langsung dan tidak langsung (merek produk dan teman baik), maka muncul metafor “Colorfull! Itu teman baikmu” sebagai metafor “verbal”. Metafor verbal ini kemudian diwujudkan menjadi sebuah bentuk visual berupa desain kemasan dengan bentuk dasar manusia yang memiliki atribut, predikat atau tindakan keduanya.Kemasan produk ini dapat dipahami sebagai ikon image, dan dengan sendirinya ia merupakan respresentamen dari metafora sebagai objek. Visualisasi kemasan dapat dilihat pada gambar 2.
81
Gambar 3. Visualisasi prototype/mock-upkemasan 200 gram biskuit Colorfull!dengan 3 macam warna.
Gambar 4. Ukuranprototype/mock-up kemasan 200 gram biskuit Colorfull! 3. KESIMPULAN
Dari perancangan ini diperoleh 3 nilai inti merek, yakni 1) Keanekaragaman, 2) Kedekatan, dan 3) Keterbukaan. Pesan inti merek yakni biskuit dengan harga yang terjangkau, dan mudah didapat (dekat dengan audiens), layaknya seorang “teman”, dan juga terbuka/jujur, Nilai tambah sekaligus pembeda dengan produk kompetitor adalah aspek kuantitas, sehingga menghasilkan tagline: “Good Friend, Give You More Full”. Tagline menggunakan bahasa Inggris untuk menghapus persepsi murahan, tidak sehat, dan kelas bawah. Dari nilai inti dan pesan inti, dirumuskan kepribadian merek sebagai setia kawan, kreatif, terbuka, dan jenaka. “ColorFull!” dipilih sebagai nama merek dengan pertimbangan nama tersebut merepresentasikan realitas produk berupa biskuit berlapis
82
gula dengan beragam warna, dan juga merupakan gambaran kepribadian merek. Adapun logo dibuat dengan memiliki beberapa versi warna, sehingga dalam kondisi background dan media apapun logo tetap terlihat jelas, yakni warna biru muda, oranye (jingga), dan hijau, dengan light value (tint).
Dalam penciptaan kemasan dilakukan personifikasi merek produk, sebagai pendekatan humorik kepada calon konsumen dengan nilai keunikan sebagai atribut produk. Personifikasi ini menghasilkan metafor verbal “Colorfull! Itu teman baikmu”, yang kemudian diwujudkan menjadi prototype/mock-upkemasan kapasitas 200 gram dengan bentuk menyerupai manusia, dengan tiga warna yang berbeda sebagai ikon image dari merek produk. Disamping mengacu kepada ketiga warna logo, 3 macam warna kemasan ditujukan untuk memaksimalkan daya tarik kemasan pada saat display di rak swalayan. Daftar Pustaka
[1] Budiman, K, 2011, Semiotika Visual : Konsep, Isu, dan Problem Ikonisitas, Penerbit Jalasutra, Yogyakarta.
[2] Keraf, G, 2010, Diksi dan Gaya Bahasa, Penerbit Gramedia, Jakarta
[3] Klimchuk, M,R, dan Krasovec, S,A, 2007, Desain Kemasan : Perencanaan Merek Produk yang Berhasil, Mulai dari Konsep sampai Penjualan, Penerbit Erlangga, Jakarta.
[4] Kotler, P, dan Keller, K, L, 2007, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi 12, Penerbit Indeks, Jakarta.
[5] Moser, M, 2006, United We Brand : Menciptakan Merek Kohesif yang Dilihat, Didengar, dan Diingat, Penerbit Erlangga, Jakarta.
[6] Rustan, S, 2009, Mendesain Logo, Penerbit Gramedia, Jakarta
[7] Sanyoto, S.E., 2009, Nirmana : Elemen-elemen Seni dan Desain, Penerbit Jalasutra, Yogyakarta.
[8] Tambunan, T, 2013, Masyarakat Ekonomi Asean 2015 : Peluang dan Tantangan bagi UKM Indonesia, Tim Advokasi Program ACTIVE Kadin Indonesia.
[9] Wangke, H, 2014, Peluang Indonesia dalam Masyarakat Ekonomi Asean 2015, dalam Info Singkat Hubungan Internasional, Vol. VI, No. 10/II/P3DI/Mei/2014, ISSN 2088-2351, hlm. 5-8, Pusat Pengkajian, Pengolahan Data dan Informasi (P3DI) Sekretariat Jenderal DPR RI.
[10] Zoest, A, 1996, Interpretasi dan Semiotika, dalam Panuti Sudjiman dan Aart van Zoest (ed), Serba-serbi Semiotika, Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.