TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Sebelumnya
2.2.8 Pengaruh Harga, Promosi, Kesengajaan Berpindah Dan Rekomendasi Terhadap Prilaku Konsumen
2.2.8.1. Pengaruh Harga Terhadap Sikap Konsumen.
Harga menurut Keaveney (1995) dikategorikan dalam empat macam yaitu harga yang tinggi, kenaikan harga yang tinggi, ketidakadilan harga dan harga yang menipu. Harga yang tinggi berpengaruh positif terhadap sikap nasabah untuk berpindah bank di Yogyakarta. Hal ini sesuai dengan penelitian Colgate dan Lang (2001) bahwa 35% nasabah mempertimbangkan berpindah bank dengan mengumpulkan informasi untuk membandingkan harga pelayanan bank. Masalah harga berhubungan juga dengan tingkat bunga yang lebih kompetitif
(terutama untuk perbankan konvensional) baik bunga tabungan maupun bunga kredit (pinjaman), (Levesque dan McDougali, 1996), hal ini juga terjadi Di UK dimana nasabah bank berpindah karena bunga yang tidak kompetitif (Ennew dan Bink 1996).
2.2.8.2.Pengaruh Promosi Terhadap Sikap Konsumen.
Berdasarkan penelitian Choi san Ahluwalia (2006) pada kondisi resiko rendah, menunjukkan bahwa diskon (hanya yang besar) dapat secara efektif menyebabkan beberapa konsumen yang menyukai berpindah. Penelitian ini membuktikan bahwa asalkan sangat menarik perhatian konsumen akan merespon tawaran kompetitor tergantung pada kuatnya brand yang lebih disukai. Konsumen mungkin dapat bersikap positif maupun negatif terhadap diskon. Sesuai dengan perilaku konsumen, kesimpulan konsumen lebih penting daripada keuntungan ekonomis dalam menjelaskan efektivitas diskon. Diskon hanya merupakan faktor motivasi untuk berpindah, dan hanya diskon yang besar yang efektif menyebabkan perpindahan pelanggan dan tidak efektif untuk diskon yang kecil.
2.2.8.3. Pengaruh Rekomendasi Terhadap Sikap Konsumen
Menurut penelitian Keaveney (1995) insiden yang dialami nasabah untuk mendapatkan jasa dari servise provider (perbankan) juga menyebabkan adanya word of mouth negatif mengenai bank bersangkuatn. 75% nasabah yang mengalami insiden buruk akan mengatakan kepada minimal 1 orang lainnya dan
biasanya ke beberapa orang tentang insiden yang dialaminya. Ukuran dari faktor ini adalah responden menceritakan kepada keluarga, teman, tetangga, bawahan di kantor atau teman sekerja dan nasabah lain yang menggunakan jasa yang sama (satu bank). Berdasar penelitian hal ini juga didukung oleh hasil penelitian Gerrald dan Cunningham (2004) mengenai perilaku perpindahan nasabah bank dikawasan Asia 0,4% perpindahan nasabah bank disebabkan adanya rekomendasi dari pihak lain. Komentar negatif mengenai bank berdampak pada niat nasabah untuk berpindah bank.
2.2.8.4. Pengaruh Reputasi Terhadap Sikap Konsumen
Menurut hasil penelitian Pursetyaningsih (2008) reputasi berpengaruh negatif terhadap sikap (kecenderungan nasabah untuk berpindah). Hubungan negatif menunjukkan semakin baik reputasi maka akan menurunkan konsumen untuk berpindah.
Corporate brand reputation merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan daya tarik perusahaan, termasuk kualitas hubungan dengan suatu organisasi Lacey (2007). Reputasi nama perusahaan tidak terbatas pada produk itu sendiri atau jasa yang ditawarkan tapi, malahan, menyangkut keseluruhan perusahaan dan yang dimunculkan dari opini pribadi tentang perusahaan (Keller dan Aaker, 1998 dalam Lacey, 2007). Semakin baik reputasi yang dimiliki oleh suatu perusahaan maka akan berdampak pada sikap konsumen yang semakin loyal.
2.2.8.5. Pengaruh Pengalaman Masa Lalu Terhadap Sikap Konsumen
Sikap nasabah menurut penelitian Fieshbein dan Ajzen (2005) merupakan prediktor yang sangat kuat terhadap perilaku nasabah berpindah bank. Sikap menunjukkan kecenderungan nasabah untuk berperilaku secara rasional dengan pertimbangan yang matang apakah akan berpindah bank atau tidak. Nasabah memperhitungkan dengan benar-benar akan berdampak baik dan buruk berpindah bank sebelum mengambil keputusan untuk berpindah sebelum mengambil keputusan untuk berpindah bank. Sikap nasabah berpindah bank dipengaruhi oleh pengaruh harga pelayanan, service quality yang diwakili dengan kelima dimensi kualitas jasa (tangibles, reliabel, responsiveness, assurance dan empity) dan rekomendasi dari pihak lain untuk berpindah bank.
Hasil penelitian dari Pursetyaningsih (2008) adalah pengalaman masa lalu berpengaruh signifikan terhadap sikap untuk berpindah bank dan sikap berpengaruh signifikan ke niat berpindah bank. Pengalaman berpindah bank secara langsung juga berpengaruh positif ke niat berpindah bank. Pada dasarnya perilaku berpindah bank merupakan proses deliberate yang menggunakan pertimbangan akan besarnya manfaat dan kerugian yang didapat, namun perpindahan nasabah bank juga dipengaruhi oleh adanya pengalaman masa lalu untuk berpindah bank dan dipengaruhi adanya kebiasaan dari nasabah yang suka variety seeking atau kebiasaan mencoba-coba menggunakan layanan bank lain atau layanan produk bank yang baru.
2.2.8.6. Pengaruh Pengalaman Masa Lalu Terhadap Niat Berpindah
Menurut Pursetyaningsih (2008) pengalaman berpengaruh terhadap niat berperilaku nasabah berpindah bank baik secara langsung maupun tidak langsung (dimensi oleh sikap). Pada dasarnya perilaku berpindah bank merupakan proses deilberate yang menggunakan pertimbangan akan besarnya manfaat dan kerugian apabila membuka account di bank baru, namun perpindahan nasabah bank juga dipengaruhi oleh adanya pengalaman masa lalu untuk berpindah bank dan dipengaruhi adanya kebiasaan dai nasabah yang suka variety seeking, atau kebiasaan mencoba-coba menggunakan layanan bank lain atau kebiasaan mencoba-coba menggunakan layanan bank lain atau layanan produk bank yang baru.
2.2.8.7. Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Niat Berpindah
Sikap nasabah menurut penelitian Fieshbein dan Ajzen (2005) merupakan prediktor yang sangat kuat terhadap perilaku nasabah berpindah bank. Pada penelitian Pursetyaningsih (2008) sikap ternyata merupakan prediktor yang sangat kuat terhadap niat nasabah berpindah bank. Sikap menunjukkan kecenderungan nasabah untuk berpindah secara rasional dengan pertimbangan yang matang apakah akan berpindah bank atau tidak.
2.3. Hipotesis
Berdasarkan pada rumusan masalah dan tinjauan teori yang telah disampaiakan, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:
1. Diduga harga berpengaruh terhadap sikap konsumen untuk berpindah ke merek “You C 1000”.
2. Diduga reputasi berpengaruh terhadap sikap konsumen untuk berpindah ke merek “You C 1000”.
3. Diduga promosi berpengaruh terhadap sikap konsumen untuk berpindah ke merek “You C 1000”.
4. Diduga rekomendasi berpengaruh terhadap sikap konsumen untuk berpindah ke merek “You C 1000”.
5. Diduga sikap konsumen untuk berpindah berpengaruh terhadap niat konsumen untuk berpindah ke merek “You C 1000”.
6. Diduga pengalaman masa lalu berpengaruh terhadap sikap konsumen untuk berpindah ke merek “You C 1000”.
7. Diduga pengalaman masa lalu berpengaruh terhadap niat konsumen untuk berpindah merek “You C 1000”.
40
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel