TINJAUAN PUSTAKA
PENGARUH LINGKUNGAN Budaya
Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi PROSES KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil PERBEDAAN INDIVIDU Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya Hidup Demografi PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/perilaku STRATEGI PEMASARAN
Masukan Pemrosesan Informasi Proses Keputusan Variabel yang Mempengaruhi
Gambar 2 Model perilaku konsumen lengkap (Engel, Blackwell, dan Miniard 1994). Pengenalan Kebutuhan Pencarian Pencarian Internal Ingatan Pemaparan Perhatian Pemahaman Penerimaan Retensi Stimulus Didominasi Pemasar Lain-lain Pencarian Eksternal Evaluasi Alternatif Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya Hidup Demografi Keper- cayaan Sikap Nilai Pembelian Hasil Ketidakpuasan Kepuasan
11
berikut atau lupa akan informasi yang pertama (Harris, 1998). Pilihan tidak selalu tergantung pada alternatif tetapi tergantung pada kondisi yang khusus, spesisifk produk dan situasi yang ada (Erasmus, Boshoff dan Rousseau, 2001).
Setiap keputusan dibuat dalam lingkungan keputusan yang didefinisikan sebagai koleksi informasi, alternatif, nilai dan kesukaan yang tersedia pada saat keputusan dibuat. Lingkungan keputusan yang ideal adalah terdapatnya seluruh informasi yang diperlukan, semuanya akurat, setiap alternatif memungkinkan untuk dipilih. Bagaimanapun informasi dan alternatif dibatasi karena waktu dan usaha untuk memperoleh informasi dan mengidentifikasi alternatif terbatas (Harris, 1998).
Strategi pembuatan keputusan konsumen tergantung pada produk, situasi dan pengalaman sebelumnya. Pemahaman perilaku konsumen tidak hanya fokus pada fungsi dan penampilan atribut produk tetapi juga harus mempertimbangkan makna produk bagi konsumen. Pembuatan keputusan konsumen harus mempertimbangkan dimensi relevan pembelian (frekuensi dan kepentingan pembelian). Selain itu juga harus memperhatikan sikap dan kesukaan berdasarkan pengalaman yang sebenarnya terlibat selama pengambilan keputusan. Skrip sebagai struktur kognitif pada memori melalui pengalaman dapat digunakan oleh individu pada situasi secara otomatis (Erasmus, Boshoff dan Rousseau ,2001).
Setiap keputusan : 1) mengikuti keputusan sebelumnya, 2) memungkinkan keputusan yang akan datang, 3) mencegah keputusan lain yang akan datang. Penting menyadari bahwa keputusan yang dibuat mempengaruhi aliran keputusan koleksi ketersediaan alternatif pada saat ini maupun yang akan datang. Dalam mempuat keputusan diperlukan: informasi, alternatif, kriteria, tujuan, nilai, kesukaan, kualitas keputusan dan penerimaan. Satu hal penting yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan adalah faktor manusia yang selalu mempertimbangkan keputusan yang pernah diimplementasikan orang lain. Hanya keputusan yang dapat diimplementasikan secara menyeluruh yang akan bekerja sesuai dengan yang dimaksudkan (Harris, 1998).
Proses pemilihan berbeda tergantung pada tipe produk, waktu dan orang yang terlibat. Konsumen sering menanggulangi keputusan penuh resiko secara komplek yang melibatkan ukuran pengeluaran uang, dalam waktu yang singkat dan tanpa pencarian informasi yang luas. Oleh karena itu pendekatan subjektif digunakan untuk fokus perilaku konsumsi daripada pembuatan keputusan
pembelian, hal ini untuk mengakomodasi pengaruh emosi dan aspek non- rasional pada perilaku konsumen. Paradigma konsumsi hedonik disarankan sebagai alternatif untuk penelitian perilaku konsumen. Hal ini didasarkan pada teori psikologis dengan lebih memperhatikan aspek konsumsi yang berkaitan dengan image sensori, fantasi, aspek emosi penggunaan produk. (Erasmus,
Boshoff dan Rousseau ,2001).
Tidak ada satu model pengambilan keputusan konsumen yang dapat menggambarkan secara lengkap mencerminkan seluruh pembelian atau keputusan konsumen. Disarankan bahwa penelitian pengambilan keputusan harus dalam konteks dan produk yang spesifik untuk memberikan gambaran dan menyumbangkan teori pada ilmu konsumen, misalnya makanan dan gizi, pakaian, alat rumah tangga, peralatan elektronik, rumah dan interior,
merchandise. Perilaku konsumen kuat dimotivasi secara ekstrinsik maupun
instrinsik dan tujuan manfaat produk hanya diterangkan secara parsial pada pembelian yang spesifik. Oleh karena itu untuk memahami perilaku konsumen harus fokus pada perilaku konsumsi termasuk seluk beluk emosi, faktor situasi, faktor inidividu di bawah lingkungan spesifik (Erasmus, Boshoff dan Rousseau, 2001).
Hawkins, Best dan Coney (2001) membuat model perilaku konsumen yang merefleksikan kepercayaan tentang perilaku konsumen secara umum tetapi isinya tidak cukup detail dapat memprediksi perilaku spesifik. Individu mengembangkan konsep diri dan gaya hidup berdasarkan berbagai pengaruh internal (sebagian besar psikologis dan fisik) dan pengaruh eksternal (sebagian besar sosial dan demografi). Konsep diri dan gaya hidup menghasilkan kebutuhan dan keinginan yang memerlukan keputusan konsumsi untuk kepuasan. Proses pengambilan keputusan diaktifkan saat individu menghadapi situasi yang relevan. Pengalaman yang dihasilkan kembali mempengaruhi konsep diri dan gaya hidup konsumen melalui pengaruh karakteristik internal dan eksternal.
Mowen dan Minor (2002) menyebutkan bahwa pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Sedangkan menurut Ajzen (1991) satu teori yang menjelasan pengaruh informasi dan motivasi pada perilaku adalah The theory of planned behavior
13
kecenderungan bertindak (behavioral intention) yang berkaitan dengan
perilakunya. Intention diprediksi oleh dua komponen yaitu sikap individu
(attitude) dan tekanan sosial yang dirasakan (subjective norm). Selain
kecenderungan bertindak, perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh persepsinya tentang tingkat kemudahan melakukan perilaku tersebut (perceived behavior
control) yang merupakan faktor-faktor non motivasi seperti ketersediaan peluang
dan sumber yang diperlukan (waktu, dana, ketrampilan, kerjasama dengan orang lain). Besarnya peranan attitude, subjective norm dan perceived behavior control
relatif dapat memprediksi behavior intention tergantung pada perilaku yang
dimaksud dan situasi pada saat perilaku itu terjadi (Ajzen 1991).
Attitude toward behavior menggambarkan tingkat penilaian kesukaan
terhadap perilaku yang dimaksud. Subjective norm merupakan tekanan sosial
yang diterima melakukan atau tidak melakukan perilaku yang dimaksud, sedangkan perceived behavior control menggambarkan tingkat kemudahan yang
dipersepsikan untuk melakukan perilaku yang dimaksud (Ajzen 1991).
Gambar 3 Theory of planned behavior (Ajzen, 1991).
TPB adalah teori yang memprediksi dan menerangkan perilaku orang pada keadaan yang spesifik berkenaan dengan target, action, context dan time (TACT)
(Ajzen 2002). Dalam teori ini, perilaku adalah kerjasama fungsi intention dan perceived behavioral control. Untuk prediksi yang akurat, beberapa kondisi
harus sesuai. Satu, ukuran kedua faktor tersebut harus cocok atau sesuai dengan perilaku yang diprediksi. Kedua, kondisi kedua faktor harus stabil selama penilaian dan observasi perilaku yang dimaksud (Ajzen 1991).
Intention Behavior Behavioral
Belief Attitude toward the Behavior
Normative
Belief Subjective Norm
Control Belief Perceived behavioral Control
Proses pembelian selalu dilakukan setelah proses pemilihan. Dalam Food
Choice and Acceptability Programme, pemilihan makanan didefinisikan sebagai
seleksi makanan untuk konsumsi sebagai hasil interaksi berbagai faktor sensori, fisiologis dan psikologis yang saling berinteraksi, berkompetisi, mendominasi dengan berbagai faktor sosial, lingkungan dan ekonomi dengan derajat yang berbeda-beda (Buttriss et al. 2004). Pembelian makanan merupakan aktifitas
keputusan keterlibatan yang rendah (low involvement) yang menggambarkan
kebiasaan dan kenyamanan serta sering merupakan tindakan bawah sadar dan instant yang diikuti dengan perilaku pembelian yang konsisten dan bersifat kebiasaan. Walapun demikian pada umumnya konsumen membeli makanan tetap melalui proses pengambilan keputusan sebelum seleksi dibuat (Traill 1999).
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Susu
Salah satu pendekatan yang digunakan untuk mempelajari pembelian makanan adalah memahami konsep psikologi sosial ke dalam hubungan attitude
dan behavior (Shepherd 1999). Konsep ini digunakan sebagai cara untuk
menerangkan berbagai hal yang berkaitan dengan faktor yang menentukan pembelian makanan yang diperantarai oleh keyakinan/kepercayaan yang dipegang individu. Sebagai contoh, konsep ini digunakan sebagai cara untuk menerangkan pemilihan makanan berkaitan dengan topik proses perubahan diet, peran makanan dalam mengontrol berat badan dan penyakit, hubungan stress dan makanan, makanan dan penampilan, dll (Conner dan Armitage 2002). Determinan psikososial seperti sikap merupakan prediktor yang baik untuk pemilihan makanan (Dillen et al. 2002). Oleh karena itu variabel psikososial yang
memprediksi perilaku konsumsi menjadi target penting untuk perubahan program pendidikan gizi (Baranowski et al. 1999).
Pendekatan psikososial mengasumsikan banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan makanan yang mungkin menjadi faktor antara oleh
belief dan attitude individu. Pada saat pilihan makanan, kepercayaan individu
tentang kualitas gizi dan efeknya terhadap kesehatan pada makanan mungkin lebih penting daripada kualitas gizi aktual dan dampak kesehatannya. Demikian pula berbagai faktor seperti pemasaran, ekonomi, sosial, budaya, agama dan faktor demografi berperan melalui sikap dan kepercayaan yang dipegang oleh individu dalam menentukan perilakunya. Oleh karena itu penelitian hubungan
15
antara pilihan dan kepercayaan serta sikap yang dipegang individu menggambarkan pemahaman yang lebih baik tentang pengaruh berbagai faktor yang menentukan pemilihan makanan (Shepherd 1999).
Menurut Shepherd (1999) pemilihan makanan dipengaruhi oleh banyak faktor yang saling berinteraksi, tidak hanya dipengaruhi oleh faktor kebutuhan gizi atau fisiologis tetepi juga dipengaruhi oleh faktor sosial dan budaya (Gambar 4), sedangkan menurut Koelen (2002) pemilihan makanan dipengaruhi oleh pengetahuan, kepercayaan, sikap dan sosial serta kesukaan dan budaya. Faktor-faktor tersebut dikategorikan sebagai faktor yang terkait dengan makanan, faktor individu yang memilih makanan serta faktor lingkungan ekonomi dan sosial saat pemilihan makanan dibuat. Faktor yang terdapat pada makanan seperti kandungan gizi, sifat fisik dan kimia diterima individu sebagai atribut sensori seperti penampilan, rasa, aroma, dll. Kesukaan terhadap atribut sensori makanan akan menjadi faktor penentu terhadap penerimaan atribut sensori itu sendiri. Perbedaan psikologi antar individu seperti kepribadian juga berpengaruh pada pemilihan makanan. Selain itu faktor pemasaran dan variabel ekonomi seperti sosial, budaya atau faktor demografi dapat mempengaruhi pemilihan makanan.
MAKANAN INDIVIDU EKONOMI DAN SOSIAL
Gambar 4 Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan makanan (Shepherd, 1995 dalam Shepherd, 1999).
Menurut Traill (1999) pemilihan makanan melibatkan pemahaman tentang interaksi komplek antara faktor makanan, faktor pribadi, dan faktor lingkungan pembelian (Gambar 5). Yang termasuk faktor makanan adalah karakteristik
Kandungan Gizi Sifat Fisik dan Kimia
Efek Fisiologis
Harga. Merk Sosial dan Budaya
Sikap terhadap : Atribut sensori Kesehatan dan gizi Harga dan nilai
PEMILIHAN MAKANAN