KONSUMSI SUSU SERTA PENGASUHAN
TERHADAP TUMBUH KEMBANG ANAK
USIA 2-5 TAHUN DI KOTA BOGOR
LILIK NOOR YULIATI
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI DISERTASI DAN
SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa disertasi Pengaruh Perilaku Pembelian dan Konsumsi Susu serta Pengasuhan terhadap Tumbuh Kembang Anak Usia 2-5 Tahun di Kota Bogor adalah karya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.
Bogor, September 2008
Lilik Noor Yuliati
LILIK NOOR YULIATI. Effect of Purchasing Behavior and Milk Consumption and Parenting on Growth and Development of 2 to 5 Years Old Children in Bogor City. Under direction of HIDAYAT SYARIEF, HARTOYO, AHMAD SULAEMAN
The study was aimed to analyze: (1) the determinant factors of milk purchasing decision for children of 2 to 5 years old; (2) the choosing process of brand; (3) to analyze attitude forming of brand loyalty; (4) the effect of milk consumption and parenting on child’s growth and development. Samples of 297 unit (mothers and children) were chosen proporsionally by simple random sampling. making and in rational decision process. Using path analysis, motivation did not affect the seeking information; however processing of seeking information had an effect on brand choice without passed evaluation alternative of information. In the similar way, by path analysis, satisfaction was a predictor of intention to buy the similar brand. In the other hand, satisfaction was influenced by belief on brand. Length of education attainment of mother influenced intention to buy similar brand through belief of brand. Milk consumption (milk protein) significantly influenced the children nutritional status by three indicators (Weight index according to age; Height index according to age; Weight index according to height). Moreover, psychosocial parenting (HOME score) had significant positive effect on children nutritional status based height index according to age indicator. Milk consumption and psychosocial parenting did not significantly influence health status. Milk consumption did not influence on cognitive and psychosocial development. However, psychosocial parenting had significant effect on cognitive and psychosocial development. Psychosocial parenting stimulated not just cognitive development but also did language capability, self-helping, and social emotion of the children. In line with this study recommend to marketing manager make an effective media strategies to communicate relationships between he brand and desired attributes. On the contrary, the implied the performing awareness of consumer in seeking of information from various sources to add knowledge and evaluate alternative brand choice. To increase awareness of quality and quantity food consumption with balanced diet concepts could be performed using public advertisement through various media. In addition, this research suggested that milk advertising for 2-5 years old should be accompanied with psychosocial parenting, in term to influence child development.
RINGKASAN
LILIK NOOR YULIATI. Pengaruh Perilaku Pembelian dan Konsumsi Susu serta Pengasuhan terhadap Tumbuh Kembang Anak Usia 2-5 Tahun di Kota Bogor. mewujudkannya, yaitu pertama dengan membangun kualitas fisik melalui pemberian pangan dan gizi dengan kuantitas dan kualitas yang baik; dan kedua membangun kualitas intelektual, sosial, dan emosional anak yang berkesinambungan selama hidupnya. Anak yang sehat dan cerdas merupakan cerminan dari pertumbuhan dan perkembangan anak yang baik. Gizi, perawatan, dan lingkungan psikologis adalah faktor penentu pertumbuhan dan perkem-bangan anak. Salah satu jenis makanan/minuman yang dianggap mengandung zat gizi yang dapat membuat anak tumbuh sehat dan cerdas adalah susu. Penelitian ini bertujuan untuk : 1) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan ibu dalam pembelian susu untuk anak 2-5 tahun; 2) menganalisis proses pengambilan keputusan pemilihan merek susu; 3) menganalisis fakfor-faktor yang menentukan pembentukan sikap loyalitas merek susu; dan 4) menganalisis pengaruh konsumsi susu dan pengasuhan terhadap tumbuh kembang anak.
Desain penelitian ini adalah cross sectional study dan dilakukan di
Kelurahan Sukasari dan Baranangsiang, Kecamatan Bogor Timur dan Kelurahan Tanah Sareal dan Kedung Badak Kecamatan Tanah Sareal, Kota Bogor, Jawa Barat. Setiap kelurahan diwakili empat RW yang terdiri dari masing-masing dua RW yang mayoritas penduduknya berpendapatan menengah ke bawah dan dua RW yang mayoritas penduduknya berpendapatan menengah ke atas. Populasi dalam penelitian ini adalah ibu dari anak berusia 2.5-5 tahun yang mengambil keputusan tidak membeli atau membeli susu, dengan unit penelitiannya ibu dan anaknya yang berjumlah 1330. Total contoh sebesar 300 diambil dengan cara proporsional acak sederhana. Dari 300 contoh yang diambil hanya 297 contoh yang dapat memberikan data secara lengkap untuk dapat diolah dan dianalisis.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 297 contoh terdapat 230 contoh membeli susu dan 67 contoh tidak membeli susu. Terdapat perbedaan signifikan dalam hal keadaan sosial ekonomi, demografi dan akses informasi serta pengasuhan psikososial antara kelompok yang membeli susu dan tidak membeli susu. Pendidikan ayah dan ibu pada kelompok yang membeli susu relatif lebih tinggi dibandingkan dengan yang tidak membeli susu, demikian pula pendapatan per kapita, jumlah informasi tentang susu/merek dan sumbernya serta pengasuhan psikososialnya. Pendapatan rata-rata per kapita kelompok yang tidak membeli susu sebesar Rp241 004.00, sedangkan kelompok yang membeli susu sebesar Rp521 243.00. Selain itu, umur anak di keluarga yang membeli susu rata-rata lebih muda daripada keluarga yang tidak membeli susu. Tidak terdapat perbedaan dalam hal pengetahuan gizi dan tumbuh kembang anak serta sikap pemberian susu pada kedua kelompok.
segar, Rp163 582.93 untuk susu bubuk dan Rp57 790.38 untuk SKM, dengan total rata-rata pengeluaran susu per bulan sebesar Rp135 461.74. Penelitian ini menunjukkan adanya perbedaan yang nyata antara pengeluaran untuk susu bubuk dan SKM, akan tetapi tidak terdapat perbedaan persentasi pengeluaran untuk susu terhadap total pendapatan untuk berbagai jenis susu tersebut. Persentase pengeluaran terbesar adalah untuk pembelian susu segar (8.05%), diikuti dengan susu bubuk (7.63%), dan SKM (6.48%), dengan rata-rata pengeluaran susu sebesar 7.39% dari total pendapatan keluarga.
Terdapat 86.1% contoh yang motivasi pembelian susunya positif, 76.1% contoh melakukan pencarian informasi tentang merek baik secara internal maupun ekternal, akan tetapi hanya terdapat 45.7% contoh yang mengevaluasi merek susu yang dibelinya. Namun demikian hampir semua contoh melakukan evaluasi manfaat merek susu pada anak dan kesukaan anak terhadap merek susu. Tiga alasan utama yang digunakan untuk mengevaluasi merek adalah kandungan gizi, harga dan rasa yang disukai oleh anak. Sebagian besar contoh (75.7%) membeli satu merek saja selama enam bulan terakhir.
Dengan menggunakan analisis jalur diketahui bahwa perilaku pemilihan merek merupakan perilaku pengambilan keputusan dengan keterlibatan tinggi yang ditandai dengan kepentingan pembelian susu dari sudut manfaat dan resiko yang dirasakan sehingga menggerakkan pencarian informasi yang ekstensif dari berbagai sumber informasi dan evaluasi alternatif merek susu yang akan dibeli. Perilaku pemilihan merek susu tidak diaktifkan oleh motivasi pembelian susu, hal ini dikarenakan perilaku pemilihan merek sudah merupakan kebiasaan yang telah dilakukan minimal selama enam bulan terakhir. Pendidikan ibu berpengaruh terhadap jumlah sumber informasi dan pencarian informasi. Selanjutnya pencarian informasi berpengaruh signifikan terhadap perilaku pemilihan mereknya tanpa melalui evaluasi alternatif.
Hampir semua contoh (98.7%) merasakan puas terhadap merek yang sering dibelinya. Pada komponen pembentukan sikap loyalitas merek yang terdiri dari kepercayaan, kesukaan (afeksi) dan niat beli merek yang sama; sebagian besar contoh mempunyai kepercayaan yang tinggi (88.7%), suka terhadap atribut merek (84.8%) dan berniat untuk membeli merek yang sama (70.9%). Dengan menggunakan analsis jalur diketahui bahwa kepuasan merupakan prediktor yang kuat menentukan niat membeli merek yang sama, dan di sisi lain kepuasan dipengaruhi oleh kepercayaan dan kesukaan atribut merek. Pendidikan ibu mempengaruhi jumlah sumber informasi dan kepercayaan atribut merek. Selanjutnya kepercayaan mempengaruhi kesukaan, akan tetapi kesukaan tidak mempengaruhi niat beli merek yang sama secara langsung melainkan melalui kepuasan akibat pengalaman menggunakan merek.
Rata-rata konsumsi susu per hari sebesar 273.71 ml susu segar, 88.28 gram susu bubuk, dan 123.38 ml SKM. Tidak terdapat perbedaan konsumsi energi dan protein total di kedua kelompok. Terdapat kecenderungan semakin banyak mengkonsumsi susu semakin berkurang konsumsi makanan yang lain. Rataan konsumsi susu per hari menyumbangkan 27.74% energi dan 28.71% protein.
Terdapat perbedaan yang signifikan status gizi dengan tiga indikator, perkembangan kognitif dan psikososial diantara kedua kelompok, akan tetapi tidak terdapat perbedaan status kesehatan. Z score, skor perkembangan kognitif
Konsumsi susu (protein susu) berpengaruh secara signifikan terhadap status gizi dengan tiga indikator (BB/U, TB/U dan BB/TB), sedangkan pengasuhan psikososial berpengaruh secara signifikan hanya terhadap status gizi dengan indikator TB/U. Lama pendidikan ibu dan pendapatan per kapita berpengaruh terhadap status gizi dengan indikator BB/TB. Sebaliknya, konsumsi susu dan pengasuhan psikososial tidak berpengaruh terhadap status kesehatan. Konsumsi susu tidak memberikan pengaruh terhadap perkembangan kognitif maupun perkembangan psikososial. Sebaliknya pengasuhan psikososial berpengaruh sangat signifikan terhadap perkembangan kognitif dan psikososial. Pengasuhan psikososial tidak hanya menstimulasi perkembangan kognitif saja akan tetapi juga menstimulasi kemampuan berbahasa, menolong diri sendiri, dan sosial emosi. Umur berpengaruh terhadap perkembangan kognitif secara negatif dan berpengaruh terhadap perkembangan sosial emosi, motorik kasar dan motorik halus secara positif. Jenis kelamin juga berpengaruh terhadap perkembangan bahasa. Anak perempuan lebih menentukan skor perkembangan bahasa. Hasil penelitian ini menunjukkan tidak terdapat pengaruh yang signifikan sosial ekonomi terhadap aspek perkembangan kognitif.
Manajer pemasaran harus memilih dengan hati-hati bauran media (majalah, koran, papan bilboard, televisi, dll) dengan tujuan dapat memaksimalkan kemungkinan segmen sasarannya terekspos iklan perusahaan-nya agar dapat membentuk posisi merek sesuai dengan yang keinginan konsumen. Di sisi lain, perlu peningkatan kesadaran konsumen dalam pencarian informasi dari berbagai sumber untuk menambah pengetahuan dan kepercayaan tentang susu agar dapat mengevaluasi alternatif dalam menentukan pilihan merek. Untuk membentuk pertumbuhan dan perkembangan anak yang optimal, perlu dilakukan peningkatan kesadaran untuk mengkonsumsi makanan dengan konsep gizi seimbang melalui pesan layanan masyarakat di berbagai media. Selain itu perlu penyampaian pesan tentang pentingnya pengasuhan psikososial yang dapat mempengaruhi perkembangan anak melalui berbagai media dan disisipkan dalam iklan produk susu untuk anak 2-5 tahun.
Kata kunci : pembelian susu, pemilihan merek, sikap loyalitas, pengasuhan, HOME, perkembangan anak
©
Hak cipta milik IPB, tahun 2008
Hak cipta dilindungi Undang-undang
1. Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumber :
a. Pengutipan hanya untuk kepentingan
pendidikan , penelitian penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah
b. Pengutipan tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB
2. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apapun tanpa izin IPB
PENGARUH PERILAKU PEMBELIAN DAN
KONSUMSI SUSU SERTA PENGASUHAN
TERHADAP TUMBUH KEMBANG ANAK
USIA 2-5 TAHUN DI KOTA BOGOR
LILIK NOOR YULIATI
Disertasi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Doktor pada
Program Studi Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Penguji pada Ujian Tertutup : 1. Dr. Ir. Herien Puspitawai, MSc. MSc. 2. Prof. Dr. Ir. Ali Khomsan, MS.
Judul Disertasi : Pengaruh Perilaku Pembelian dan Konsumsi Susu serta Pengasuhan terhadap Tumbuh Kembang Anak Usia 2-5 Tahun di Kota Bogor
Nama : Lilik Noor Yuliati
NIM : A. 326010011
Disetujui
Komisi Pembimbing
Prof. Dr. Ir. Hidayat Syarief, MS. Ketua
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc. Dr. Ir. Ahmad Sulaeman, MS.
Anggota Anggota
Diketahui
Ketua Program Studi Gizi Masyarakat Dekan Sekolah Pascasarjana dan Sumberdaya Keluarga
Dr. Ir. Hadi Riyadi, MS. Prof. Dr. Ir. Khairil Anwar Notodiputro, MS.
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, karena atas ridho dan ijinNYA penulis dapat menyelesaikan disertasi ini. Disertasi ini juga merupakan karya yang tidak akan pernah terjadi tanpa bimbingan komisi pembimbing yang telah mengarahkan dan memperbaiki segala kekurangan yang ada pada hasil penelitian ini. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih serta penghargaan setinggi-tingginya kepada Prof. Dr. Ir. Hidayat Syarief, MS. sebagai ketua komisi pembimbing, Dr. Ir. Hartoyo, MSc. dan Dr. Ir. Ahmad Sulaeman, MS., sebagai anggota komisi pembimbing atas saran dan bimbingan yang diberikan sehingga disertasi dapat diselesaikan. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada Dr. Ir. Herien Puspitawati, MSc., MSc., Prof. Dr. Ir. Ali Khomsan, MS. dan Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc. serta Dr. Soenarno Ranu Widjojo, MPH, yang telah memberikan saran guna penyempurnaan disertasi pada saat menjadi penguji luar komisi.
Penulis juga menyampaikan ucapan terima kasih kepada Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi, Depdiknas yang memberikan beasiswa BPPS dan Rektor IPB yang memberikan bantuan SPP untuk dapat menyelesaikan studi ini. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada Ketua Departemen GMSK, Ketua Departemen IKK, Dekan Faperta dan FEMA, yang memberikan ijin sekolah sehingga penulis dapat menempuh pendidikan jenjang S3 pada Sekolah Pascasarjana, IPB.
Penghargaan diberikan kepada putra tercinta Mizan Rizqia dan Azka Rabbani yang telah memberikan semangat dan pengorbanan hingga tersusunnya disertasi ini. Penghargaan khusus juga disampaikan kepada almarhum kedua orang tua yang telah mendidik dan memberikan kasih sayang sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan S3 saat ini, serta kepada saudara-saudara tercinta yang memberikan doa, dukungan dan perhatian.
dorongan agar penulis tetap bersemangat dalam menyelesaikan pendidikan S3 ini. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada berbagai pihak yang terlibat baik langsung maupun tidak langsung, yang telah membantu terlaksananya penelitian hingga tersusunnya disertasi ini yang tidak mungkin disebutkan satu per satu.
Penulis menyadari bahwa pada tulisan ini masih banyak kekurangan, untuk itu penulis mohon maaf. Semoga disertasi ini bermanfaat bagi yang memerlukannya.
Bogor, September 2008
sebagai anak ke dua dari lima bersaudara dari pasangan Wandono Hamid (alm) dan Masrofah (alm). Penulis menempuh Pendidikan Sarjana (S1) di Jurusan Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga, Fakultas Pertanian, IPB dari tahun 1982 sampai dengan 1987. Pada tahun 1995 penulis mendapatkan beasiswa dari Proyek CHN III, Departemen Pendidikan Nasional Indonesia untuk belajar Pendidikan Pascasarjana (S2) di University of the Philippines at Diliman pada Department of Food Science and Nutrition, College of Home Economics hingga tahun 1998. Program Doktor (S3) pada PS GMSK, Pascasarjana, IPB penulis tempuh dari tahun 2001 dengan beasiswa dari BPPS. Penulis dikaruniai dua orang putra yaitu Mizan Risqia dan Azka Rabbani.
xii
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xviii
DAFTAR LAMPIRAN ... xix
PENDAHULUAN... 1
Latar Belakang... 1
Perumusan Masalah... 2
Tujuan ... 5
Manfaat ... 5
TINJAUAN PUSTAKA... 7
Teori Perilaku Konsumen ... 7
Model Perilaku Konsumen... 8
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian Susu... 14
Loyalitas Merek... 20
Konsumsi Gizi ... 21
Pengasuhan Psikososial... 23
Tumbuh Kembang Anak ... 25
KERANGKA PEMIKIRAN ... 29
METODE ... 34
Desain, Lokasi dan Waktu ... 34
Teknik Penarikan Contoh ... 37
Jenis dan Teknik Pengumpulan Data... 37
Kontrol Kualitas Data ... 39
Instrumen dan Pengukuran ... 39
Pengolahan dan Analisis data ... 44
Definisi Operasional... 48
HASIL DAN PEMBAHASAN... 51
Keadaan Umum Lokasi Penelitian ... 51
Letak Geografis dan Luas Wilayah... 51
Penduduk ... 52
Akses Penduduk terhadap Tempat Penjualan Susu ... 52
Karakteristik Keluarga dan Anak serta Akses Informasi ... 53
Umur Ayah dan Ibu ... 53
Pendidikan Ayah dan Ibu... 54
Pendapatan per Kapita ... 55
Jumlah Anggota Keluarga ... 56
Halaman
Sikap Pemberian Susu ... 59
Umur Anak ... 61
Jenis Kelamin Anak ... 62
Urutan Anak dalam Keluarga... 62
Akses Informasi... 63
Pengasuhan Psikososial... 69
Perilaku Pembelian dan Konsumsi Susu ... 72
Jenis Susu yang Dibeli... 72
Alasan Pemilihan Jenis Susu ... 73
Pengeluaran untuk Susu Per Bulan, Volume Pembelian Susu Per Bulan dan Konsumsi Susu Per Hari ... 75
Frekuensi Pembelian Susu ... 82
Tempat Pembelian... 83
Jenis Kemasan... 85
Rasa ... 86
Faktor yang Berpengaruh terhadap Perilaku Pembelian Susu 87 Proses Pengambilan Keputusan Pemilihan Merek... 89
Motivasi ... 89
Pencarian Informasi... 91
Evaluasi Alternatif ... 94
Perilaku Pemilihan Merek ... 97
Kepuasan Merek... 98
Pembentukan Sikap Loyalitas Merek ... 99
Hubungan Antar Variabel Proses Pembelian, Perilaku Pilih Merek, Kepuasan dan Sikap Merek, dan Loyalitas... 104
Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pemilihan ... 106
Analisis Proses Pembentukan Sikap Loyalitas Merek ... 108
Tumbuh Kembang Anak ... 113
Status Gizi... 113
Status Kesehatan... 114
Perkembangan... 119
Hubungan antar Variabel Tumbuh Kembang Anak ... 121
Pengaruh Konsumsi Susu dan Pengasuhan terhadap Tumbuh Kembang Anak ... 123
Pengaruh Konsumsi Susu dan Pengasuhan terhadap Status Gizi ... 123
Pengaruh Konsumsi Susu dan Pengasuhan terhadap Status Kesehatan ... 125
Dampak Konsumsi Susu dan Pengasuhan terhadap Perkembangan ... 126
PEMBAHASAN UMUM... 132
Faktor yang Berpengaruh terhadap Perilaku Pembelian Susu... 133
Proses Pengambilan Keputusan Pemilihan Merek... 136
Proses Pembentukan Sikap Loyalitas Merek... 137
Pengaruh Konsumsi Susu dan Pengasuhan terhadap Tumbuh Kembang Anak... 139
xiv
Halaman
SIMPULAN DAN SARAN ... 146
Simpulan ... 146
Saran... 147
DAFTAR PUSTAKA... 150
DAFTAR TABEL
Halaman
1 Jumlah balita menurut lokasi berdasarkan data PIN (Pekan Imuninasi Nasional) April 2006 dan jumlah populasi contoh... 37
2 Sebaran ayah dan ibu berdasarkan kategori umur menurut kelompok yang tidak membeli (n ayah=62, n ibu=67) dan membeli susu (n ayah= 225, n ibu=230) ... 53
3 Sebaran ayah dan ibu berdasarkan tingkat pendidikan menurut kelompok yang tidak membeli (n ayah=62, n ibu=67) dan membeli susu (n ayah= 225, n ibu=230) ... 54
4 Sebaran contoh berdasarkan kategori pendapatan per kapita menurut kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n= 230) ... 56
5 Sebaran contoh berdasarkan jumlah anggota keluarga menurut
kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) . 57
6 Sebaran contoh berdasarkan kategori pengetahuan gizi dan tumbuh kembang menurut kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) ... 58
7 Persentase contoh berdasarkan jawaban yang benar pengetahuan gizi dan tumbuh kembang menurut kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) ... 59
8 Sebaran contoh berdasarkan kategori sikap terhadap perilaku pemberian susu menurut kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) ... 60
9 Skor (1-5) rataan sikap terhadap pemberian susu menurut
kelompok tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) ... 60
10 Sebaran anak contoh berdasarkan kelompok usia menurut
kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) . 61
11 Sebaran anak contoh berdasarkan jenis kelamin menurut
kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) . 62
12 Sebaran anak contoh berdasarkan urutan anak dalam keluarga menurut kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) ... 63
13 Sebaran contoh berdasarkan jumlah sumber informasi menurut
xvi
Halaman
14 Sebaran contoh berdasarkan jenis sumber informasi yang digunakan menurut kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) ... 64
15 Sebaran contoh menurut kategori jumlah informasi pada
kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) . 66
16 Rataan jumlah informasi berdasarkan sumber informasi menurut
kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230).. 66
17 Sebaran contoh berdasarkan sumber informasi yang dipercaya menurut kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) ... 67
18 Sebaran contoh berdasarkan jenis sumber informasi yang dipercaya menurut kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) ... 68
19 Sebaran contoh berdasarkan kategori skor HOME untuk umur 30-36 bulan, 37-60 bulan dan gabungan kelompok umur pada kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230)..
70
20 Rataan skor Home untuk umur 30-36 bulan dan 37-60 bulan berdasarkan kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230)... 71
21 Sebaran contoh berdasarkan jenis susu yang dibeli (n=230) ... 72
22 Sebaran contoh berdasarkan pendapatan per kapita dengan
pembelian jenis susu (n=230) ... 73
23 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan ibu dengan
pembelian jenis susu (n=230) ... 73
24 Sebaran contoh yang membeli susu berdasarkan alasan utama
pemilihan jenis susu (n=230) ... 74
25 Sebaran contoh berdasarkan umur anak dengan jenis susu
(n=230) ... 74
26 Sebaran contoh berdasarkan kelompok pengeluaran susu per
bulan pada masing-masing jenis susu (n=230) ... 76
27 Sebaran contoh berdasarkan kisaran volume pembelian per bulan pada masing-masing jenis susu (n=230) ... 77
28 Sebaran persentase contoh berdasarkan kisaran pendapatan per
kapita dengan volume pembelian jenis susu (n=230) ... 78
Halaman
30 Rataan konsumsi energi dan protein susu serta non susu, konsumsi energi dan protein total, dan persentase tingkat kecukupan energi dan protein ... 81
31 Sebaran contoh berdasarkan jenis susu menurut frekuensi
pembelian susu (n=230) ... 82
32 Sebaran persentase contoh berdasarkan kategori pendapatan per
kapita dengan frekuensi pembelian per bulan (n=230) ... 83
33 Sebaran contoh yang membeli susu berdasarkan tempat
pembelian menurut jenis susu (n=230) ... 84
34 Sebaran persentase contoh berdasarkan kisaran pendapatan per
kapita dengan tempat pembelian ... 84
35 Sebaran contoh yang membeli susu berdasarkan jenis kemasan
menurut jenis susu (n=230) ... 86
36 Sebaran contoh yang membeli susu berdasarkan rasa susu
menurut jenis susu (n=230) ... 86
37 Analisis regresi faktor yang berpengaruh terhadap keputusan
pembelian susu (n=230) ... 87
38 Sebaran contoh yang membeli susu berdasarkan kategori
motivasi (n=230) ... 90
39 Skor rataan (1-5) motivasi membeli susu (n=230) ... 91
40 Sebaran contoh yang membeli susu berdasarkan tingkat
pencarian informasi (n=230) ... 92
41 Skor rataan (0-2) pencarian informasi sebelum membeli susu
(n=230) ... 93
42 Sebaran contoh yang membeli susu berdasarkan kategori
evaluasi dan perbandingan merek (n=230) ... 94
43 Skor rataan (0-2) evaluasi alternatif sebelum membeli susu
(n=230) ... 95
44 Sebaran contoh yang membeli susu berdasarkan alasan utama
pemilihan merek susu (n=230) ... 97
45 Sebaran contoh berdasarkan jumlah merek susu yang dibeli
(n=230) ... 98
46 Sebaran contoh berdasarkan tingkat kepuasan terhadap merek
xviii
Halaman
47 Skor rataan (1-5) kepuasan terhadap atribut merek (n=230) ... 99
48 Sebaran contoh berdasarkan kategori kepercayaan terhadap
merek susu (n=230) ... 100
49 Skor rataan (1-5) kepercayaan terhadap merek (n=230) ... 100
50 Sebaran contoh berdasarkan kategori kesukaan terhadap merek
susu (n=230) ... 101
51 Skor rataan (1-5) kesukaan terhadap merek (n=230) ... 102
52 Sebaran contoh berdasarkan kategori niat membeli merek yang
sama (n=230) ... 103
53 Skor rataan (1-5) niat membeli merek yang sama (n=230) ... 104
54 Nilai koefisien korelasi antar variabel proses pemilihan merek, perilaku pilih merek, dan hasil pilih merek dan komponen sikap merek (n=230) ... 105
55 Koefisien lintasan pengaruh karakteritik keluarga terhadap
perilaku pemilihan merek (n=230) ... 106
56 Koefisien lintasan pengaruh karakteritik keluarga terhadap niat
pilih merek sama (n=230) ... 109
57 Sebaran contoh berdasarkan status gizi dengan indikator BB/U, TB/U dan BB/TB menurut kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) ... 114
58 Sebaran contoh berdasarkan jenis penyakit yang diderita menurut
kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) 115
59 Sebaran contoh berdasarkan frekuensi sakit menurut kelompok
yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) ... 115
60 Rataan frekuensi sakit masing-masing berdasarkan kelompok
yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) ... 116
61 Sebaran contoh berdasarkan lama sakit menurut kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) ... 117
62 Rataan lama sakit (hari) masing-masing jenis penyakit berdasarkan kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) ... 117
Halaman
64 Sebaran contoh berdasarkan kategori status kesehatan menurut kelompok yang tidak mengkonsumsi (n=67) dan mengkonsumsi
susu (n=230) ... 118
65 Rataan skor perkembangan psikososial berdasarkan kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) ... 120
66 Rataan skor perkembangan kematangan sosial berdasarkan kelompok yang tidak membeli (n=67) dan membeli susu (n=230) 121
67 Nilai koefisien korelasi antar variabel pertumbuhan dan perkembangan anak (n=297) ... 122
68 Analisis faktor yang berpengaruh terhadap status gizi (n=297) ... 124
69 Analisis faktor yang berpengaruh terhadap status kesehatan (n=297) ... 126
xx
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1 Model perilaku konsumen (Engel, Blackwell, Miniard 1994) ... 9
2 Model perilaku konsumen lengkap (Engel, Blackwell, Miniard
1994) ... 10
3 The theory of planned behaviour (Ajzen 1999) ……….. 13
4 Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan makanan
(Shepherd 1995 dalam Shepherd 1999) ……….. 15
5 Model pembelian makanan (Traill 1999) ………. 16
6 Kerangka pikir kurang gizi pada anak (UNICEF dalam Engel,
Menon dan Hadad 1997) ... 26
7 Kerangka pemikiran konseptual penelitian ... 33
8 Bagan penarikan contoh ... 35
9 Diagram lintasan perilaku pemilihan merek ... 46
10 Diagram lintasan pembentukan sikap loyalitas merek ... 47
11 Hasil analisis lintasan pembentukan perilaku pemilihan merek ... 107
12 Hasil analisis lintasan pembentukan pembentukan sikap loyalitas
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1 Peta lokasi penelitian ... 161
2 Jumlah balita Di Kota Bogor berdasarkan data penimbangan
balita bulan April 2005 ... 162
3 Sebaran populasi menurut lokasi berdasarkan data PIN (Pekan
Imuninasi Nasional) April 2006 ... 162
4 Ringkasan isi variabel, jenis data dan skala pengukuran ... 163
5 Peubah, jumlah item pertanyaan, nilai reliabilitas dan nilai
validitas alat ukur penelitian ... 167
6 Jenis data dan metode pengkategorian variabel ... 168
7 Koefisien diagram analisis lintasan perilaku pemilihan merek ... 169
8 Koefisien diagram analisis lintasan pembentukan sikap loyalitas . 170
9 Nilai koefisien korelasi antar variabel karakteristik keluarga/
individu, akses informasi, karakteristik anak ... 171
10 Nilai koefisien korelasi antara karakteristik keluarga, karakteristik anak, dan faktor perbedaan individu dengan perilaku pembelian
susu ... 172
11 Nilai koefisien korelasi antara karakteristik keluarga, karakteristik anak, akses informasi dengan proses pemilihan merek, perilaku
pilih merek dan hasil pilih merek serta sikap loyalitas merek ... 173
12 Analisis faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pemilihan
merek (n=230) ... 174
13 Analisis faktor yang berpengaruh terhadap pembentukan sikap
loyalitas merek ... 174
14 Nilai koefisien korelasi antara karakteristik keluarga/individu, karakteristik anak dengan pengasuhan psikososial (HOME), pertumbuhan dan perkembangan ... 175
15 Nilai koefisien korelasi antar variabel pengasuhan psikososial
PENDAHULUAN
Latar belakang
Pembangunan suatu bangsa pada hakekatnya adalah upaya pemerintah bersama masyarakat untuk menyejahterakan bangsa. Keberhasilan pemba-ngunan nasional suatu bangsa ditentukan oleh ketersediaan sumberdaya manusia (SDM). SDM yang berkualitas dicirikan dengan fisik yang tangguh, mental yang kuat, kesehatan yang prima dan menguasai ilmu pengetahuan serta teknologi (Azwar 2004). Upaya untuk menyiapkan sumberdaya manusia yang berkualitas pada masa yang akan datang harus dilakukan pada masa bayi dan anak-anak. Pembentukan sumberdaya yang unggul dan berkualitas baik fisik, mental maupun sosial dilakukan dalam keluarga sejak dini (Syarief 1997).
Peran utama keluarga dalam pembentukan sumberdaya manusia yang berkualitas adalah menyiapkan serta menerapkan pengasuhan dan tumbuh kembang anak dengan baik dan benar, sehingga di kemudian hari keluarga akan melahirkan generasi-generasi yang siap menghadapi tantangan demi eksistensi fisik, ketahanan kejiwaan, survivalitas ekonomi dan sosialnya dalam menghadapi dinamika perubahan jaman (Departemen Sosial RI 1991)
Anak adalah masa depan bangsa, mereka adalah pekerja produktif dan pembangun bangsa di masa depan. Terdapat dua strategi untuk menjadikan anak sebagai tumpuan bangsa yaitu pertama menjamin kelangsungan hidup anak dengan kualitas fisik yang memadai melalui pemberian pangan dan gizi, kedua membangun kualitas intelektual, sosial dan emosional anak yang berkesinambungan selama hidupnya (Said 2004).
Berdasarkan teori Human Capital yang dipelopori oleh Schultz, Mincer dan
keberadaan anak akan membutuhkan alokasi pendapatan dan waktu (Bradbury, 2004).
Anak yang sehat dan cerdas adalah dambaan setiap orang tua. Hasil penelitian di barat menyebutkan bahwa orangtua berharap anaknya lebih cerdas daripada dirinya (Furnham, Rakow & Mak 2002). Anak yang sehat dan cerdas merupakan cerminan dari pertumbuhan dan perkembangan anak yang baik. Tiga tahun pertama dalam kehidupan anak merupakan masa yang paling sensitif yang menentukan pertumbuhan dan perkembangan anak di masa depan (Gutama 2004).
Gizi, perawatan dan lingkungan psikologis adalah faktor penentu tumbuh kembang anak. Konsumsi yang cukup menyebabkan pertumbuhan dan perkembangan yang baik. Sebaliknya konsumsi yang tidak memadai menyebabkan kurang gizi yang mengakibatkan kegagalan pertumbuhan fisik, perkembangan mental dan kecerdasan, menurunkan produktifitas, meningkatkan kesakitan dan kematian (Azwar 2004).
Kecukupan asupan zat gizi tersebut dimungkinkan karena adanya pemberian makan yang berarti terjadi interaksi antara ibu-anak yang pada gilirannya mempengaruhi perkembangan anak. Lingkungan asuh anak yang mencakup stimulasi dalam keluarga dan interaksi ibu-anak berhubungan positif dengan pertumbuhan anak dan pekembangan anak. Praktek pengasuhan yang baik akan mengoptimalkan perkembangan fisik dan mental. Interaksi ibu dan anak merupakan faktor eksternal yang pengaruhnya paling kuat terhadap tumbuh kembang anak (Satoto 1990).
Perumusan Masalah
3
dari 13 pesan dasar gizi seimbang. Hal tersebut menjadikan pedoman bahwa susu bukan merupakan makanan utama melainkan hanya pelengkap, sedangkan di Thailand, salah satu anjuran (dari 9) petunjuk gizi seimbang adalah mengkonsumsi susu setiap hari dengan kuantitas dan kualitas yang sesuai dengan umur (Smitasiri dan Chotiboriboon 2003).
Menurut Khomsan (2000) untuk anak berusia 2 tahun ke atas, susu bukan lagi merupakan makanan wajib, akan tetapi terdapat kebutuhan dan harapan yang besar dari orang tua terhadap pertumbuhan dan perkembangan anak melalui pemberian susu. Hal tersebut merupakan suatu prospek usaha yang potensial bagi industri. Di samping itu jumlah bayi dan balita di Indonesia cukup banyak. Berdasarkan hasil sensus penduduk, jumlah bayi dan balita di Kota Bogor tahun 2005 adalah 64.108 orang atau sekitar 7.59% dari total penduduk Kota Bogor. Oleh karena itu bayi dan anak merupakan target pasar yang potensial.
Saat ini banyak dijual berbagai jenis makanan bayi dan anak Menurut Badan POM, produk susu bayi dan anak yang terdaftar sebanyak 143 merek dengan kategori 109 MD (makanan dalam negeri) dan 34 ML (makanan luar negeri). Dari sejumlah merek tersebut terdapat 124 merek susu untuk anak yang terdiri dari 2 merek MD dan 17 merek ML untuk susu formula lanjutan dan 101 merek MD dan 4 merek ML untuk susu pertumbuhan (Gartini 2004). Hal tersebut membuktikan bahwa selain produsen lokal, perusahaan asing juga turut meramaikan pasar produk susu balita di Indonesia (Anonim 2003).
Jenis susu yang diperdagangkan untuk anak antara lain susu bubuk, susu kental manis, susu siap minum (susu sapi segar, susu UHT atau ultra heat
treatment dan susu pasteurisasi) serta yoghurt dengan berbagai merek. Menurut
praktisi Industri Pangan, Edy B. Regar, pangsa pasar susu di Indonesia yang dikeluarkan pada tahun 2005 untuk lLiquid Milk; Sweetened Condensed Milk (susu kental manis) sebesar 50 persen (251.870), Pasteurized Milk 6 persen (30.220), Sterilized Milk (UHT) 1 persen (4.260), dan Evaporated Milk 2.890. Pangsa pasar susu powder milk: Infant Milk Formula 11 persen (54,990), growing up milk 10 persen (52.260), full cream milk powder 18 persen (89.030), dan formulized nutrition milk 4 persen (22.260) (Khairina 2006).
produk yang sesuai dengan tuntutan konsumen atau produk yang dipersepsikan bernilai tinggi oleh konsumen (consumer’s values perception) dengan
menampilkan kelebihan produkya, walaupun pada umumnya setiap merek susu tersebut memilki atribut yang hampir sama. Ketatnya persaingan diantara perusahaan-perusahaan susu tersebut menyebabkan perusahaan harus mempu bersaing melakukan berbagai cara promosi dan iklan untuk meningkatkan daya beli konsumen. Di sisi lain, menurut Departemen Perindustrian 1 menyebutkan
bahwa konsumsi susu, baik bubuk maupun kental, di Indonesia masih terendah di Asia, hanya mencapai 7,05 kg per kapita pertahun, sedangkan di Malaysia, Singapura dan Filipina sudah mencapai 20 kg per kapita per tahun, bahkan di Thailand mencapai hingga 25 kg per kapita per tahun.
Kondisi penawaran produk susu yang beragam di satu pihak mempunyai manfaat bagi konsumen karena kebutuhan susu yang diinginkan dapat terpenuhi serta semakin terbuka lebar kebebasan memilih aneka jenis dan kualitas susu sesuai dengan keinginan dan kemampuan. Di sisi lain, tidak semua konsumen tahu dan menggunakan hak serta kewajibanya sebagai konsumen yang baik pada saat sebelum, selama dan sesudah membeli karena tingkat pengetahuan konsumen yang rendah. Kondisi dan fenomena tersebut dapat mengakibatkan kedudukan pelaku usaha dan konsumen menjadi tidak seimbang. Oleh karena itu konsumen Indonesia selama ini berada pada posisi yang lemah terkesan hanya menjadi objek pelaku usaha melalui kiat promosi, cara penjualan serta penerapan perjanjian standar yang merugikan konsumen (Deperindag, 1999).
Terkait dengan hal itu, timbul permasalahan-permasalahan yang akan diteliti untuk mendapatkan jawabannya antara lain :
1. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian susu untuk anak usia 2-5 tahun?
2. Bagaimana proses pemilihan merek susunya? 3. Bagaimana pembentukan sikap loyalitas mereknya?
4. Bagaimana pengaruh konsumsi susu terhadap pertumbuhan dan perkembangan anak, apakah seperti klaim yang disampaikan pada iklan susu?
5. Apakah justru faktor lain selain konsumsi susu seperti pengasuhan atau karakteristik keluarga yang berperan dalam pertumbuhan dan perkembangan anak?.
5
Oleh karena itu kajian mengenai proses keputusan pembelian susu untuk anak usia dua sampai lima tahun dan pemilihan mereknya, konsumsi susu anak serta kaitannya dengan pengasuhan yang diberikan untuk menstimulasi pertumbuhan dan perkembangan anak sangat penting, baik dari segi manajemen pemasaran maupun perspektif kesejahteraan sosial. Dilihat dari dari perspektif kesejahteraan sosial hasil penelitian ini akan memberikan informasi tentang pemahaman perilaku konsumen tentang pembelian makanan khususnya susu sebagai bahan untuk pendidikan gizi dan konsumen. Dari sisi manajemen pemasaran, faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian dan pembentukan sikap loyalitas merek dapat dirancang sebagai strategi pemasaran.
Tujuan
Tujuan umum penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh perilaku pembelian dan konsumsi susu serta pengasuhan terhadap tumbuh kembang anak usia 2-5 tahun di kota Bogor. Secara khusus tujuan penelitian adalah : 1. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian susu
untuk anak 2-5 tahun;
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pemilihan merek; 3. Menganalisis pembentukan sikap loyalitas merek;
4. Menganalisis pengaruh konsumsi susu dan pengasuhan terhadap pertumbuhan dan perkembangan anak 2-5 tahun.
Manfaat
Hasil penelitian diharapkan dapat menyediakan pandangan tentang perilaku segmen konsumen tertentu yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif. Selain itu bagi pemerintah atau LSM, informasi ini dapat dijadikan masukan untuk menentukan arah kebijakan dalam pemberdayaan masyarakat untuk membentuk konsumen yang cerdas.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang pengetahuan gizi dan tumbuh kembang serta sikap pemberian susu yang bermanfaat untuk pertumbuhan dan perkembangan anak. Hal ini berguna untuk memberikan penyuluhan agar konsumen dapat memilih makanan yang bergizi, beragam dan berimbang secara rasional.
TINJAUAN PUSTAKA
Teori Perilaku Konsumen
Teori perilaku konsumen telah dikembangkan sejak pertengahan abad 20 melalui kontribusi dari disiplin ilmu yaitu ilmu ekonomi dan psikologi (Mowen dan Minor 2001). Teori ekonomi berasumsi bahwa orang adalah rasional dan ingin membuat pilihan yang optimal yang digambarkan sebagai pilihan yang terbaik. Orang yang rasional adalah orang yang konsisten terhadap pilihannya di berbagai situasi. Perilaku pengambilan keputusan keluarga dalam pengalokasian sumberdaya yang dimiliki pada hakekatnya dapat dijelaskan dengan kerangka analisis perilaku ekonomi maksimisasi utilitas (Bryant, 1990; Becker, 1965). Pada kerangka keputusan yang baku, orang memilih satu dari beberapa pilihan untuk mencapai kepuasan sebagai tujuan. Model tradisional pembuatan keputusan konsumen secara rasional dan logis menggambarkan proses keputusan pembelian dengan pendekatan pemecahan masalah, melalui lima tahapan mulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pilihan dan evaluasi hasil. Tahapan pengambilan keputusan diklasifikasikan sebagai pendekatan pengambilan keputusan secara rasional. Pendekatan keputusan rasional konsumen adalah penaksiran dan evaluasi manfaat atau fungsi atribut produk untuk memenuhi keputusan yang memuaskan (Solomon 2002). Tujuan rasional didasarkan pada kriteria ekonomi atau objektif seperti harga, ukuran atau kapasitas. Konsumen sering berperilaku tidak sadar selama membuat keputusan. Kenyataannya selama membuat keputusan tidak selalu urut melalui pendekatan oportunis melalui tahapan pengambilan keputusan secara rasional.
mengembangkan model pengambilan keputusan yang dikenal sebagai “Howard
and Shet Model” (Sumarwan 2003). Hal ini yang mendasari pembelian produk
dan jasa untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi atau perasaan emosi yang disebut keputusan pembelian berdasarkan perspektif pengalaman. Akar perspektif pengalaman merupakan bagian dari bidang psikologis motivasi dan bidang tertentu dari sosiologi dan antropologi. Pembelian berdasarkan perspektif pengalaman dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Konsumen melakukan pembelian hanya untuk kesenangan (Mowen dan Minor 2001).
Model Perilaku Konsumen
Solomon (2002) menyebutkan bahwa perilaku konsumen merupakan ilmu yang mempelajari proses ketika individu atau kelompok menyeleksi, membeli atau menggunakan dan mengkonsumsi produk, pelayanan, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Sedangkan menurut Hawkins, Best dan Coney (2001) perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok atau organisasi dan proses untuk menyeleksi, menjamin, menggunakan dan mengkonsumsi produk, pelayanan dan pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak prosesnya terdapat pada konsumen dan masyarakat. Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut yang dipengaruhi perbedaan individu, proses psikologis dan pengaruh lingkungan (Gambar 1) dan secara lengkap dapat dilihat model perilaku konsumen pada Gambar 2. Hal ini tidak terlepas dari proses pengambilan keputusan yang diambil oleh individu maupun kelompok sebelum mengkonsumsi barang dan atau jasa.
Pengambilan keputusan adalah studi pengidentifikasian dan pengambilan alternatif berdasarkan pada value dan kesukaan pengambil keputusan.
9
keputusan dan setiap keputusan melibatkan sejumlah resiko (Harris, 1998), sedangkan menurut Erasmus, Boshoff dan Rousseau (2001) pengambilan keputusan dan pembelian adalah suatu hal yang sulit sebagai hasil pengaruh eksternal yang harus ditangani dalam kerangka referensi internal melalui sosialisasi konsumen. Waktu, energi, harga, ketersediaan, kesempatan merupakan faktor-faktor yang mendorong ke dalam situasi sebelum keputusan dilakukan (Harris, 1998).
Gambar 1 Model perilaku konsumen (Engel, Blackwell, dan Miniard 1994).
Dalam proses pengambilan keputusan konsumen dapat dididik atau ditingkatkan perilakunya melalui implementasi pencarian informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan yang baik, akan tetapi justru semakin banyak informasi semakin sulit keputusan dibuat (Erasmus, Boshoff dan Rousseau (2001) dan Harris (1998)). Pencarian informasi memerlukan waktu dan uang. Ketika terlalu banyak informasi diperoleh, satu atau lebih masalah akan muncul, diantaranya : 1) menunda keputusan karena membutuhkan waktu untuk informasi ekstra, 2) kemampuan pengambilan keputusan menurun karena tidak dapat mengelola atau menilai informasi dengan baik, 3) menyeleksi informasi yang tersedia, 4) terjadi kecapaian mental, 5) terjadi kecapaian keputusan. Kuantitas informasi dapat diproses oleh pemikiran orang yang terbatas. Kalau informasi diseleksi secara sadar, proses akan bias terhadap bagian pertama dari informasi yang diterima, kemudian pikiran lelah dan mulai mengabaikan informasi
Masukan Pemrosesan Informasi Proses Keputusan Variabel yang Mempengaruhi
11
berikut atau lupa akan informasi yang pertama (Harris, 1998). Pilihan tidak selalu tergantung pada alternatif tetapi tergantung pada kondisi yang khusus, spesisifk produk dan situasi yang ada (Erasmus, Boshoff dan Rousseau, 2001).
Setiap keputusan dibuat dalam lingkungan keputusan yang didefinisikan sebagai koleksi informasi, alternatif, nilai dan kesukaan yang tersedia pada saat keputusan dibuat. Lingkungan keputusan yang ideal adalah terdapatnya seluruh informasi yang diperlukan, semuanya akurat, setiap alternatif memungkinkan untuk dipilih. Bagaimanapun informasi dan alternatif dibatasi karena waktu dan usaha untuk memperoleh informasi dan mengidentifikasi alternatif terbatas (Harris, 1998).
Strategi pembuatan keputusan konsumen tergantung pada produk, situasi dan pengalaman sebelumnya. Pemahaman perilaku konsumen tidak hanya fokus pada fungsi dan penampilan atribut produk tetapi juga harus mempertimbangkan makna produk bagi konsumen. Pembuatan keputusan konsumen harus mempertimbangkan dimensi relevan pembelian (frekuensi dan kepentingan pembelian). Selain itu juga harus memperhatikan sikap dan kesukaan berdasarkan pengalaman yang sebenarnya terlibat selama pengambilan keputusan. Skrip sebagai struktur kognitif pada memori melalui pengalaman dapat digunakan oleh individu pada situasi secara otomatis (Erasmus, Boshoff dan Rousseau ,2001).
Setiap keputusan : 1) mengikuti keputusan sebelumnya, 2) memungkinkan keputusan yang akan datang, 3) mencegah keputusan lain yang akan datang. Penting menyadari bahwa keputusan yang dibuat mempengaruhi aliran keputusan koleksi ketersediaan alternatif pada saat ini maupun yang akan datang. Dalam mempuat keputusan diperlukan: informasi, alternatif, kriteria, tujuan, nilai, kesukaan, kualitas keputusan dan penerimaan. Satu hal penting yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan adalah faktor manusia yang selalu mempertimbangkan keputusan yang pernah diimplementasikan orang lain. Hanya keputusan yang dapat diimplementasikan secara menyeluruh yang akan bekerja sesuai dengan yang dimaksudkan (Harris, 1998).
pembelian, hal ini untuk mengakomodasi pengaruh emosi dan aspek non-rasional pada perilaku konsumen. Paradigma konsumsi hedonik disarankan sebagai alternatif untuk penelitian perilaku konsumen. Hal ini didasarkan pada teori psikologis dengan lebih memperhatikan aspek konsumsi yang berkaitan dengan image sensori, fantasi, aspek emosi penggunaan produk. (Erasmus,
Boshoff dan Rousseau ,2001).
Tidak ada satu model pengambilan keputusan konsumen yang dapat menggambarkan secara lengkap mencerminkan seluruh pembelian atau keputusan konsumen. Disarankan bahwa penelitian pengambilan keputusan harus dalam konteks dan produk yang spesifik untuk memberikan gambaran dan menyumbangkan teori pada ilmu konsumen, misalnya makanan dan gizi, pakaian, alat rumah tangga, peralatan elektronik, rumah dan interior,
merchandise. Perilaku konsumen kuat dimotivasi secara ekstrinsik maupun
instrinsik dan tujuan manfaat produk hanya diterangkan secara parsial pada pembelian yang spesifik. Oleh karena itu untuk memahami perilaku konsumen harus fokus pada perilaku konsumsi termasuk seluk beluk emosi, faktor situasi, faktor inidividu di bawah lingkungan spesifik (Erasmus, Boshoff dan Rousseau, 2001).
Hawkins, Best dan Coney (2001) membuat model perilaku konsumen yang merefleksikan kepercayaan tentang perilaku konsumen secara umum tetapi isinya tidak cukup detail dapat memprediksi perilaku spesifik. Individu mengembangkan konsep diri dan gaya hidup berdasarkan berbagai pengaruh internal (sebagian besar psikologis dan fisik) dan pengaruh eksternal (sebagian besar sosial dan demografi). Konsep diri dan gaya hidup menghasilkan kebutuhan dan keinginan yang memerlukan keputusan konsumsi untuk kepuasan. Proses pengambilan keputusan diaktifkan saat individu menghadapi situasi yang relevan. Pengalaman yang dihasilkan kembali mempengaruhi konsep diri dan gaya hidup konsumen melalui pengaruh karakteristik internal dan eksternal.
Mowen dan Minor (2002) menyebutkan bahwa pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Sedangkan menurut Ajzen (1991) satu teori yang menjelasan pengaruh informasi dan motivasi pada perilaku adalah The theory of planned behavior
13
kecenderungan bertindak (behavioral intention) yang berkaitan dengan
perilakunya. Intention diprediksi oleh dua komponen yaitu sikap individu
(attitude) dan tekanan sosial yang dirasakan (subjective norm). Selain
kecenderungan bertindak, perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh persepsinya tentang tingkat kemudahan melakukan perilaku tersebut (perceived behavior
control) yang merupakan faktor-faktor non motivasi seperti ketersediaan peluang
dan sumber yang diperlukan (waktu, dana, ketrampilan, kerjasama dengan orang lain). Besarnya peranan attitude, subjective norm dan perceived behavior control
relatif dapat memprediksi behavior intention tergantung pada perilaku yang
dimaksud dan situasi pada saat perilaku itu terjadi (Ajzen 1991).
Attitude toward behavior menggambarkan tingkat penilaian kesukaan
terhadap perilaku yang dimaksud. Subjective norm merupakan tekanan sosial
yang diterima melakukan atau tidak melakukan perilaku yang dimaksud, sedangkan perceived behavior control menggambarkan tingkat kemudahan yang
dipersepsikan untuk melakukan perilaku yang dimaksud (Ajzen 1991).
Gambar 3 Theory of planned behavior (Ajzen, 1991).
TPB adalah teori yang memprediksi dan menerangkan perilaku orang pada keadaan yang spesifik berkenaan dengan target, action, context dan time (TACT)
(Ajzen 2002). Dalam teori ini, perilaku adalah kerjasama fungsi intention dan perceived behavioral control. Untuk prediksi yang akurat, beberapa kondisi
harus sesuai. Satu, ukuran kedua faktor tersebut harus cocok atau sesuai dengan perilaku yang diprediksi. Kedua, kondisi kedua faktor harus stabil selama penilaian dan observasi perilaku yang dimaksud (Ajzen 1991).
Intention Behavior Behavioral
Belief Attitude toward the Behavior
Normative
Belief Subjective Norm
Proses pembelian selalu dilakukan setelah proses pemilihan. Dalam Food
Choice and Acceptability Programme, pemilihan makanan didefinisikan sebagai
seleksi makanan untuk konsumsi sebagai hasil interaksi berbagai faktor sensori, fisiologis dan psikologis yang saling berinteraksi, berkompetisi, mendominasi dengan berbagai faktor sosial, lingkungan dan ekonomi dengan derajat yang berbeda-beda (Buttriss et al. 2004). Pembelian makanan merupakan aktifitas
keputusan keterlibatan yang rendah (low involvement) yang menggambarkan
kebiasaan dan kenyamanan serta sering merupakan tindakan bawah sadar dan instant yang diikuti dengan perilaku pembelian yang konsisten dan bersifat kebiasaan. Walapun demikian pada umumnya konsumen membeli makanan tetap melalui proses pengambilan keputusan sebelum seleksi dibuat (Traill 1999).
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Susu
Salah satu pendekatan yang digunakan untuk mempelajari pembelian makanan adalah memahami konsep psikologi sosial ke dalam hubungan attitude
dan behavior (Shepherd 1999). Konsep ini digunakan sebagai cara untuk
menerangkan berbagai hal yang berkaitan dengan faktor yang menentukan pembelian makanan yang diperantarai oleh keyakinan/kepercayaan yang dipegang individu. Sebagai contoh, konsep ini digunakan sebagai cara untuk menerangkan pemilihan makanan berkaitan dengan topik proses perubahan diet, peran makanan dalam mengontrol berat badan dan penyakit, hubungan stress dan makanan, makanan dan penampilan, dll (Conner dan Armitage 2002). Determinan psikososial seperti sikap merupakan prediktor yang baik untuk pemilihan makanan (Dillen et al. 2002). Oleh karena itu variabel psikososial yang
memprediksi perilaku konsumsi menjadi target penting untuk perubahan program pendidikan gizi (Baranowski et al. 1999).
Pendekatan psikososial mengasumsikan banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan makanan yang mungkin menjadi faktor antara oleh
belief dan attitude individu. Pada saat pilihan makanan, kepercayaan individu
15
antara pilihan dan kepercayaan serta sikap yang dipegang individu menggambarkan pemahaman yang lebih baik tentang pengaruh berbagai faktor yang menentukan pemilihan makanan (Shepherd 1999).
Menurut Shepherd (1999) pemilihan makanan dipengaruhi oleh banyak faktor yang saling berinteraksi, tidak hanya dipengaruhi oleh faktor kebutuhan gizi atau fisiologis tetepi juga dipengaruhi oleh faktor sosial dan budaya (Gambar 4), sedangkan menurut Koelen (2002) pemilihan makanan dipengaruhi oleh pengetahuan, kepercayaan, sikap dan sosial serta kesukaan dan budaya. Faktor-faktor tersebut dikategorikan sebagai faktor yang terkait dengan makanan, faktor individu yang memilih makanan serta faktor lingkungan ekonomi dan sosial saat pemilihan makanan dibuat. Faktor yang terdapat pada makanan seperti kandungan gizi, sifat fisik dan kimia diterima individu sebagai atribut sensori seperti penampilan, rasa, aroma, dll. Kesukaan terhadap atribut sensori makanan akan menjadi faktor penentu terhadap penerimaan atribut sensori itu sendiri. Perbedaan psikologi antar individu seperti kepribadian juga berpengaruh pada pemilihan makanan. Selain itu faktor pemasaran dan variabel ekonomi seperti sosial, budaya atau faktor demografi dapat mempengaruhi pemilihan makanan.
Gambar 4 Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan makanan (Shepherd, 1995 dalam Shepherd, 1999).
Menurut Traill (1999) pemilihan makanan melibatkan pemahaman tentang interaksi komplek antara faktor makanan, faktor pribadi, dan faktor lingkungan pembelian (Gambar 5). Yang termasuk faktor makanan adalah karakteristik
fisiologis (seperti efek gizi, keamanan pangan dan resiko kesehatan) dan persepsi sensori (seperti rasa, aroma, penampilan, dll). Faktor personal meliputi gaya hidup, sistem nilai, persepsi kualitas dan kesadaran lingkungan; aspek biologis (seperti kesehatan, kebutuhan diet termasuk perhatian tentang berat badan, kolesterol, alergi makanan, dll), perhatian psikologis (seperti etika dan sikap cara produksi makanan, contohnya budidaya hewan) dan sosio demografi (pendapatan, tingkat pendidikan, komposisi keluarga, dll), sedangkan faktor lingkungan pembelian meliputi budaya, ekonomi dan pemasaran. Proses keputusan pembelian konsumen merupakan interaksi atau kombinasi faktor yang satu dengan lainnya.
Gambar 5 Model pembelian makanan (Traill, 1999).
Hasil penelitian Kirk et al. (2002) menunjukkan bahwa proses pemilihan
makanan khususnya berkaitan dengan intake buah dan sayur sangat komplek. Faktor-faktor yang menentukan pemilihan tersebut adalah faktor sensori, sudah dikenal dan kebiasaan, interaksi sosial, biaya, ketersediaan, keterbatasan waktu, personal, ideologi, iklan dan media serta kesehatan.
Sebagai perbandingan model pilihan makanan yang dikembangkan oleh Furst (Roininen 2001) terdiri dari 3 faktor yaitu :
1. life course seperti pengalaman seseorang;
2. pengaruh seperti : faktor pribadi, kerangka sosial, kandungan makanan; Faktor Makanan
• Efek psikologis • Persepsi sensori
Proses Keputusan
Kebutuhan Pengenalan
Pencarian Informasi
Evaluasi
Pilihan
Faktor Pribadi • Biologis • Psikologis •
Sosio-demografis
17
3. sistem dan strategi individu untuk pembuatan pilihan dan negosiasi nilai seperti : persepsi sensori, pertimbangan keuangan, kenyamanan, kesehatan, gizi, manajemen hubungan dan kualitas.
Demografi
Pendidikan dan pekerjaan merupakan dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Selanjutnya profesi atau pekerjaan yang dilakukan oleh seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan dan pola konsumsi seseorang (Sumarwan 2003). Konsumen yang berpendapatan tinggi akan mempunyai alternatif yang lebih banyak dalam memilih jenis dan merek produk (Assael 1995).
Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di pasar disebut pengetahuan konsumen. Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan dalam ingatan, yaitu pengetahuan produk
(product knowledge), pengetahuan pemakaian (usage knowledge) dan
pengetahuan pembelian (purchaseknowledge). Pengetahuan produk mencakup
kesadaran akan kategori produk dan merek produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik (Engel, Blackwell, dan Miniard 1994).
Pengetahuan subjektif mempengaruhi pencarian informasi dan kualitas pilihan karena konsumen dimotivasi berkelakuan secara konsisten dengan pengetahuan subjektifnya. Konsumen yang dapat menghubungkan pengetahuan subjektif dengan perilakunya lebih konsisten daripada yang tidak dapat menghubungkannya. Pilihan kategori produk sebagai hasil kualitas lebih penting daripada pilihan merek. Efek dari pengetahuan subjektif tentang kualitas gizi mempengaruhi nilai kualitas produk makanan yang dipilihnya (Moorman et al. 2001).
Sikap
berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Determinan psikososial seperti sikap merupakan prediktor yang baik untuk pemilihan makanan (Dillen et al. 2002).
Sikap terdiri dari tiga komponen yaitu : 1) kognitif, berupa kepercayaan yang berhubungan dengan objek; 2) afektif, menunjukkan perasaan yang berhubungan dengan objek; dan 3) konatif, berupa kecenderungan untuk bertindak terhadap objek atau keinginan untuk membeli (Assael 1995). Sedangkan menurut Solomon ( 2002) komponen sikap dikenal sebagai model ABC yaitu Afective, Behavior dan Cognition.
Kelompok Acuan
Pengaruh pribadi dapat juga dikatakan sebagai pengaruh kelompok acuan yaitu orang atau kelompok orang yang memberi pengaruh secara bermakna pada individu baik secara umum maupun spesifik tentang nilai, sikap atau perilaku (Schiffman & Kanuk 2004). Dalam pemasaran, kelompok acuan sebagai pemberi pengaruh dalam pengambilan keputusan untuk membeli. Menurut Solomon (2002) kelompok acuan yang mempengaruhi pembelian individu dapat berupa orangtua, kekasih, kelompok partai, teman, atau idola yaitu para selebritis. Produk, jasa dan merek yang dibeli oleh keluarga merupakan hasil interaksi dan saling mempengaruhi antar anggota keluarga (Sumarwan 2003).
Aktivitas pemasaran
Aktivitas pemasaran adalah satu-satunya variabel yang dikendalikan oleh pemasar. Pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih produk yang ditawarkan. Terdapat lima jenis promosi yang biasa digunakan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen, yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation),
serta pemasaran langsung (direct marketing) (Sutisna 2001)
19
atas keterlibatan konsumen dalam proses pembelian terhadap produk yang ditawarkan, kelompok pendengar radio, penonton televisi, pembaca surat kabar, pembaca majalah, jangkauan media dan biaya (Sutisna 2001).
Menurut Setiadi (2003) sumber informasi juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih dan membeli produk yang dikelompokkan menjadi 4 yaitu: 1) sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan; 2) sumber komersial: iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan dan pameran; 3) sumber umum: media massa, organisasi konsumen; dan 4) sumber pengalaman: pernah menangani, menguji dan menggunakan produk. Konsumen secara umum menerima informasi terbanyak tentang produk berasal dari sumber-sumber komersial yang didominasi oleh pemasar, sedangkan informasi yang efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi. Oleh karena itu sumber informasi komersial secara umum melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi.
Untuk menarik minat konsumen, produsen susu pertumbuhan telah memasarkan produknya tidak hanya dalam bentuk yang sesuai dengan ketentuan standar tetapi juga telah memasarkan berbagai bentuk yang tersegmentasi berdasarkan usia dan kondisi fisiologis target konsumen. Berdasarkan usia telah banyak dipasarkan susu pertumbuhan untuk usia 1-3 tahun, 2-4 tahun, 4-6 tahun, 3-6 tahun.
Pernyataan (klaim) ”difortifikasi” atau ”diperkaya” dengan zat gizi tertentu pada susu pertumbuhan hanya diperbolehkan apabila pangan mengandung vitamin, mineral, protein, serat makanan atau kalium sedikitnya 10% angka kecukupan gizi lebih banyak dari kandungan zat-zat tersebut dalam pangan sejenis (Badan POM, 2003). Klaim yang berkaitan pertumbuhan fisik, perkembangan otak dan kecerdasan, disarankan untuk disertai dengan hasil penelitian yang valid secara ilmiah (Karmini & Briawan 2004).
Menurut Lannon 1986 dalam Sumarwan (2003), klaim gizi membentuk setengah bagian dari total iklan suatu produk pangan, dan hal tersebut sangat menguntungkan produsen. Padahal klaim-klaim tersebut seringkali membuat konsumen menjadi rancu dan bingung. Oleh karena itu kebenaran dari informasi atau klaim tersebut seharusnya melalui pengujian atau dibandingkan dengan standar yang ada (Sumarwan 2003).
umumnya tidak peduli membaca label (Traill 1999). Isyarat eksternal seperti kupon, label privat, nama merek, dan diskon menciptakan informasi untuk memudahkan evaluasi nilai kognitif konsumen. Label dapat digunakan oleh konsumen untuk membantu memutuskan kualitas pangan yang dipilih. Informasi pada label dapat membantu menurunkan ketidakpastian tentang kualitas produk, akan tetapi dapat juga memberikan efek negatif yang menyebabkan kebingungan konsumen (Juhl, Poulsen dan Fjord 2000).
Loyalitas Merek
Loyalitas merek (brand loyalty) diartikan sebagai sikap positif seorang
konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa yang akan datang (Sumarwan 2003). Menurut Mowen dan Minor (2001) kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk.
Terdapat dua pendekatan untuk mengukur loyalitas merek yaitu pendekatan intrumental conditioning dan kognitif. Pendekatan intrumental
conditioning (pendekatan perilaku) menekankan perilaku masa lalu yang
21
munculnya komitmen merek yaitu kedekatan emosional, psikologis dari seorang konsumen terhadap suatu produk (Mowen dan Minor 2001).
Menurut Bennett dan Rundle-Thiele (2002) pengukuran sikap loyalitas terhadap merek dapat digunakan untuk menerangkan atau memprediksi perilaku pembelian merek yang sama. Dengan menggunakan studi longitudinal membuktikan bahwa sikap loyalitas berhubungan secara signifikan dengan perilaku loyalitas merek dan kepuasan serta keterlibatan kategori merek.
Konsumsi Gizi Susu
Susu didefinisikan sebagi produk hasil kelenjar susu (mammary gland)
atau sekresi dari kelenjar susu binatang menyusui. Sebagian besar susu yang diproduksi adalah susu yang berasal dari sapi, baik yang dikonsumsi dalam bentuk segar maupun digunakan sebagai bahan baku dalam memproduksi berbagai jenis susu olahan (Rahman et al. 1992).
Produk susu olahan adalah produk berbahan dasar susu hasil olahan industri pangan. Pada umumnya produk olahan susu dikonsumsi dalam bentuk susu bubuk, susu kental manis, susu siap minum (susu segar, susu UHT atau
ultra heat treatment dan susu pasteurisasi) (Gandakusuma 2003). Pusat
Standarisasi Industri Departemen Perindustrian mendefinisikan susu bubuk adalah susu bubuk berlemak (full cream milkpowder), rendah lemak (partly skim
milk powder) dan tanpa lemak (skim milk powder) dengan atau tanpa
