BAB II KAJIAN TEORI, LITERATUR DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.3 Pengembangan Hipotesis
Dalam penelitian ini, Kerangka TOE berfungsi sebagai landasan
mengidentifikasi jumlah potensi faktor-faktor penyebab penggunaan media sosial
oleh retail tas Batam. Beberapa penelitian terdahulu telah menggunakan kerangka
TOE dalam penelitiannya terkait teknologi informasi, seperti pada penelitian yang
dilakukan oleh Schaupp & Belanger (2014), selain itu kerangka TOE juga digunakan
dalam penelitian yang dilakukan Picoto at el. (2012) untuk menilai nilai M-business
dalam konteks organisasi. Menurut Tornatzky &Fleischer (1990) dalam penelitian
Tan & Jhon (2010) konteks teknologi termasuk teknologi internal dan eksternal
yang relevan dengan organisasi. Konteks organisasi termasuk karakteristik dan
sumber daya organisasi, proses komunikasi (dengan pelanggan/karyawan)
termasuk ukuran organisasi dan struktur manajerial. Konteks lingkungan termasuk
ukuran dan struktur industri, pesaing perusahaan, konteks makroekonomi, dan
peraturan lingkungan. Konteks lingkungan termasuk ukuran dan struktur industri,
pesaing perusahaan, konteks makroekonomi, dan peraturan lingkungan.
Konteks teknologi, media sosial merupakan teknologi yang digunakan
dalam penelitian ini. Schaupp dan Belanger menemukan Kompetensi teknologi
Kompetensi teknologi terdiri dari infrastruktur teknologi dan teknologi informasi
sumber daya masnusia dalam hal pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan
untuk menerapkan teknologi tertentu. Kemudian penelitian yang dilakukan oleh
Picoto at el. (2012) menemukan bahwa kompetensi teknologi signifikan menjadi
faktor penentu penggunaan M-Business. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan
bahwa kompetensi teknologi merupakan faktor yang mempengaruhi
digunakannnya media sosial, sehingga penulis berpendapat bahwa kompetensi
karyawan terkait dengan penggunaan media sosial oleh retail tas Batam.
Konteks organisasi termasuk karakteristik dan sumber daya organisasi,
termasuk ukuran organisasi dan struktur manajerial (Tan & Jhon S, 2010). Schaupp
& Belanger (2014) Hal tersebut tidak termasuk kedalam penelitian ini karena
semua sampel merupakan usaha kecil yang tidak menerapkan hal tersebut.
Penelitian ini berfokus kepada bagaimana organisasi menanggapi tekanan dari
pelanggan. Pelanggan adalah target yang dituju oleh pelaku usaha untuk
melakukan pembelian kepadanya. Kenyamanan pelanggan menjadi prioritas oleh
pelaku usaha untuk menjaga berlangsungan usahanya. Dalam perspektif
organisasi kecil berfokus pada komunikasi dengan pelanggan yaitu permintaan
pelanggan atau tekanan pelanggan yang membuat pelaku usaha menggunakan
media sosial (Schaupp & Belanger, 2014). Pada penelitian sebelumnya Shaupp dan
Belanger menyatakan bahwa tekanan pelanggan menjadi faktor penyebab
21
informasi sebagai alat komunikasi oleh banyak pelanggan, dianggap sebagai salah
satu penyebab digunakannya media sosial oleh pelaku usaha kecil.
Konteks lingkungan termasuk ukuran dan struktur industri, pesaing
perusahaan, konteks makroekonomi, dan peraturan lingkungan. Konteks
lingkungan mengacu pada lingkungan dimana pelaku usaha menjalankan
usahanya. Persaingan yang terjadi antar sesama pelaku usaha menuntut pelaku
usaha agar lebih berinovasi dalam menjalankan usahanya. Bisnis di pasar yang
lebih kompetitif lebih termotivasi untuk menggunakan teknologi canggih, seperti
media sosial (Schaupp & Belanger, 2014). Perkembangan bisnis retail tas di Batam
berkembang pesat, hal ini bisa dilihat dari retail tas yang menjamur di kota Batam.
Perkembangan retail tas tentu diiringi dengan semakin ketatnya persaingan antar
pelaku usaha, hal ini menuntut pelaku usaha lebih kreatif dalam menajalankan
usahanya. Schaupp dan Belanger menyatakan bahwa tekanan pelanggan bukan
sebagai penyebab penggunaan media sosial oleh usaha kecil, berbeda dengan
hasil penelitian Picoto, Belanger dan Palma-dos-Reis (2012) yang menyatakan
bahwa tekanan kompetitif merupakan anteseden dari penggunaan m-business.
Peniliti tertarik untuk meneliti bahwa tekanan kompetitif terkait dengan
penggunaan media sosial oleh retail tas di Batam.
Perkembangan mobile yang semakin menarik telah mencuri perhatian
pelaku usaha untuk menggunakannya. Harga yang bervariasi memberi
kemudahan pelaku usaha untuk memiliki mobile dan menggunakan media sosial.
penggunaan media sosial oleh small business. Teknologi informasi terus
mengalami perkembangan mulai dari komputer, laptop dan kini berupa tablet
atau mobile. Kemudahan dalam mendapatkan teknologi informasi berupa mobile
disertai dengan harga yang bervariasi dan bentuk fisik yang menarik dianggap
terkait dengan penggunaan media sosial oleh retail tas Batam.
Dari uraian diatas, maka penulis mengusulkan hipotesis berikut dalam
penelitian yang akan dilakukan:
H1a: Kompetensi teknologi berpengaruh positif terhadap penggunaan media
sosial retail tas di Batam
H1b: Tekanan pelanggan berpengaruh positif terhadap penggunaan media sosial
retail tas di Batam
H1c: Tekanan kompetitif berpengaruh positif terhadap penggunaan media sosial
retail tas di Batam
H1d: Lingkungan mobile berpengaruh positif terhadap penggunaan media sosial
oleh retail tas di Batam
Nilai dari penggunaan media sosial
Media sosial yang sudah memiliki banyak pelanggan akan memberikan
keuntungan bagi pelaku usaha, dimana akun media sosial tidak bisa dibeli namun
hanya diperoleh. Diperoleh melalui usaha publisitas secara rutin, hingga
menghasilkan media sosial yang dapat menguntungkan. Ini adalah nilai pemasaran
dari media sosial, menyediakan platform yang memiliki potensi untuk mengekspos
23
& Belanger, 2014). Schaupp dan Belanger dalam penelitiannya melakukan
wawancara kepada pelaku usaha pengguna media sosial untuk mengetahui nilai
dari penggunaan media sosial dan kenapa mereka menggunakannya, elemen nilai
terdiri dari empat dimensi yaitu operasi internal, pemasaran, pelayanan
pelanggan, dan penjualan. Teori RBV mendukung hubungan antara penggunaan
media sosial dengan keempat dimensi nilai untuk usaha kecil (Schaupp & Belanger,
2014). Media sosial tidak bisa dibeli, namun hanya bisa diperoleh dari hasil
publisitas terus-menerus, sehingga akan menjadi sumberdaya yang bernilai untuk
pemiliknya. Hasil temuan tersebut, peniliti tertarik untuk meneliti apakah
penggunaan media sosial terkait dengan persepsi yang akan diutarakan retail tas
Batam dalam mengutarakan nilai operasi internal, nilai pemasaran, nilai
pelayanan pelanggan dan nilai penjualan. Kerangka penelitian yang telah
dikembangkan oleh Schaupp & Belanger (2014) direplikasi pada penelitian ini
tanpa harus melakukan wawancara terlebih dahulu, dengan tujuan
mengeneralisasi penelitian terdahulu. Penulis mengusulkan hipotesis seperti
berikut:
H2a: Penggunaan media sosial oleh retail tas di Batam berpengaruh positif
terhadap persepsi nilai dalam dimensi operasi internal
H2b: Penggunaan media sosial oleh retail tas di Batam berpengaruh positif
terhadap persepsi nilai dalam dimensi pemasaran
H2c: Penggunaan media sosial oleh retail tas di Batam berpengaruh positif
H2d: Penggunaan media sosial oleh retail tas di Batam berpengaruh positif
terhadap persepsi nilai dalam dimensi penjualan
Gambar model penelitian terdapat pada gambar 2.2 berikut ini:
Sumber: Schaupp dan Belanger (2014)
26
