BAB I PENDAHULUAN
B. Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran merupakan inti dari suatu sistem pemasaran suatu perusahaan yang dapat dilakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produk yang dihasilkan. Bauran pemasaran merupakan variabel – variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen.
Bauran pemasaran memerlukan keputusan - keputusan manajeman tentang elemen – elemen bauran pemasaran. Seorang pemasar dapat mengontrol tiap komponen dari bauran pemasaran, tetapi strategi untuk komponen tersebut harus dipadukan untuk mencapai hasil yang optimal. Bauran pemasaran yang sukses didesain secara hati – hati untuk memuaskan pasar yang dituju.
“ Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan terkendali perusahaan dari pasar sasarannya.” ( Kotler, 2001 )
Istilah bauran pemasaran mengacu pada panduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. ( Mc Daniel, dkk, 2001 : 55). Sedangkan menurut Kotler dan Keller ( 2009 : 71 ) definisi bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
commit to user
12 Definisi diatas dapat disimpulkan sebagai perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dapat dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran ( Marketing mix ) adalah suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat – perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan dalam pemasaran.
Ada empat variabel penting yang terdapat dalan bauran pemasaran. Dimana keempat komponen tersebut saling berkaitan satu sama lain. Variabel tersebut harus memiliki kombinasi yang baik didalam suatu manajemen. Karena suatu kombinasi yang baik tersebut dapat menyesuaikan dengan lingkungan sekitar. Keempat variable tersebut dikenal dengan sebutan “4P” yaitu : product (produk), price (harga), promotion (promosi), dan place
(distribusi).
1. Product (produk)
Produk merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Hal terpenting dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu juga membeli benefit dan value dari produk tersebut disebut ‘the offer’
atau penawaran, terutama pada produk yang dikenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari peneyedia produk kepada konsumen (Lupiyoadi : 2001 )
commit to user
13 Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar dapat perhatian, dibeli, digunakan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan ( Kotler & Amstrong, 2008 ). Dari hal tersebut menunjukkan bahwa dalam pemilihan suatu produk harus memperhatikan unsur-unsur yang terdapat dari produk tersebut, yaitu : atribut produk, pemberian merek (branding), pengemasan, pemasangan label, dan jasa pendukung produk (Kotler &Amstrong, 2008).
a) Unsur – unsur yang terdapat pada produk 1. Atribut Produk
Pengemasan suatu produk melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan (Kotler & Amstrong, 2008). Manfaat ini dikomunikasikan dan diserahkan dari atribut seperti :
a)Kualitas Produk (Product Quality)
Yaitu kemampuan produk suatu untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
b)Fitur (Features) Produk
Yaitu alat bersaing untuk membedakan produk dari perusahaan pesaing.
commit to user
14 c)Rancangan Produk
Yaitu konsep yang lebih luas dibandingkan gaya (Kotler & Amstrong, 2008)
2. Pemberian merek (branding)
Pemberian merek sangat membantu pembeli dalam menentukan sebuah pilihan. Merek yang mudah diingat oleh konsumen adalah merek yang akan dikenal oleh masyarakat luas, baik dari jenis hurufnya ataupun penggunaan kata – kata dalam merek tersebut.
3. Pengemasan (Packaging)
Pengemasan yaitu suatu kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus auatu produk (Kotler & Amstrong, 2008). Pengemasan yang unik dan berkesan ketika konsumen membawanya merupakan suatu keunggulan dari produk tersebut. Semakin unik pengemasannya maka semakin besar pula konsumen memilih produk tersebut.
4. Pemberian Label (Labeling)
Label mempunyai fungsi mengidentifikasi, menggambarkan dan mempromosikan suatu produk (Kotler & Amstrong, 2008). Label bisa bermacam – macam bentuknya mulai dari potongan kertas, gambar, grafik dll. Label digunakan untuk mengetahui keunikan suatu produk terletak disuatu label tertentu.
commit to user
15 5. Jasa Pendukung Produk
Adalah elemen dari strategi produk, perusahaan menggunakan jasa pendukung produk sebagai alat utama untuk memperoleh keunggulan kompetitif yang semakin banyak (Kotler & Amstrong, 2008).
b) (Swastha ; 2001) menyebutkan tentang konsep total produk yang terdiri dari :
a) Core product (produk inti atau generic), terdiri dari produk itu
sendiri
b) Expected product (produk yang diharapkan), terdiri dari produk
inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi.
c) Augment product (produk tambahan), area yang memungkinkan
suatu produk dideferensiasi terhadap yang lain.
d) Potensial product (produk potensial), tampilan (feature) dan
manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen.
2. Price (harga)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untk memperoleh produk. (Kotler dan Keller, 2009 : 73), sedangkan menurut Mc Daniel,dkk (2001 : 268) harga merupakan sesuatu yang
commit to user
16 diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang ataupun jasa.
Dalam bauran pemasaran harga merupakan satu-satunya unsur yang menghasilkan pendapatan penjualan. Sedangkan unsur-unsur lainnya mengakibatkan keluarnya biaya. Harga merupakan unsur yang paling fleksibel dan cepat berubah diantara keempat elemen bauran pemasaran. Para pemasar dapat lebih mudah menaikkan atau menurunkan harga disbanding dengan variable lainnya.
Dalam menentukan harga , menejemen harus menentukan harga dasar yang tepat bagi produknya. Menejemen harus menentukan strategi menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut, dan berbagai variable yang bersangkutan dengan harga.
Dalam menetapkan harga untuk suatu produk atau produk perusahaan memiliki beberapa tujuan yang hendak dicapai dari penetapan harga diantaranya (Lupiyoadi, 2001 : 88).
1) Survival, merupakan usaha suatu perusahaan untuk meningkatkan
profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan, dimana usaha tersebut cenderung dilakukan untuk bertahan.
2) Profit Maximization, adalah penetapan harga yang bertujuan
commit to user
17
3) Sales Maximazation, merupakan penetapan harga yang dimaksudkan
untuk membangun market saham dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4) Prestige, tujuan dari penetapan harga prestige adalah untuk
memposisikan produk perusahaan tersebut sebagai produk yang eksklusif.
5) ROI (Return on investment), yaitu penetapan harga didasarkan atas
pencapaian return on investment yang dinginkan perusahaan.
3. Promotion (promosi).
Promosi merupakan aspek penting dalam pemasaran yaitu memeberikan informasi kepada calon konsumen atau pada masyarakat luas. Promosi juga merupakan salah satu ujung tombak dalam pemasaran. Dengan adanya promosi perusahaan dapat memperoleh kesempatan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Adapun yang perlu diperhatikan dalam pemilihan promotion mix antara lain :
1) Advertising (periklanan)
Iklan adalah salah satu sarana bagi seseorang atau perusahaan yang ingin menawarkan barang dagangan atau produk kepada khalayak. Dalam konsep iklan dikatakan bahwa iklan adalah komunikasi searah dengan redudance yang menggunakan media untuk membangun aware atau megingatkan konsumen (Jewler dalam Swastha, 2001). Adapun peranan periklanan dalam pemasaran produk diantaranya :
commit to user
18 a) Untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan produk yang
ditawarkan
b) Menambah pengetahuan konsumen tentang produk yang ditawarkan.
c) Membujuk calon customer untuk membeli atau menggunakan produk tersebut
d) Untuk membedakan diri dari perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning produk (Lupiyoadi dalam Swastha, 2001)
2) Personal Selling (penjualan tatap muka)
Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luas karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga
Fungsi Personal selling : a. Mengadakan analisa pasar. b. Menentukan calon konsumen. c. Mengadakan komunikasi. d. Memberikan pelayanan. e. Memajukan langganan. f. Mempertahankapelanggan.
commit to user
19
3) Sales Promotion (promosi penjualan)
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau produk dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Promosi penjualan dapat diberikan kepada : (Lupiyoadi : 2001)
a)Customer, berupa free offers, sample, demonstration, coupuns,
cash refunds, prized, contest and warranties
b)Intermediarries, berupa free goods, discounts, advertising,
allowances, cooperative advertising, distribution contest, award.
c)Sales forces, berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah untuk
tenaga penjual terbaik (prized for best perfomer)
4) PR (public relations)
Public relations merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana
perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok , dan penyalur, tetapi ia harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar (Lupiyoadi : 2001 : 10).
Beberapa tugas public relations diantaranya : a) Membangun citra (image)
b) Mendukung aktivitas komunitas yang lainnya c) Mengatasi permasalahan dan isu yang ada d) Memperkuat positioning perusahaan e) Mempengaruhi public yang spesifik
commit to user
20 f) Mengadakan launching untuk produk atau produk baru
5) Direct Marketing (pemasaran langsung)
Pemasaran langsung merupakan elemen terakhir dalam bauran promosi.
4. Place ( Saluran distribusi)
Place dalam produk merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, yang dalam hal ini berhubungan dengan cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. (Lupiyoadi , 2001 : 61 )
a) Lokasi
Lokasi terkait dengan dimana perusahaan tersebut memilih untuk melakuka proses produksinya. Lokasi sangatlah penting bagi perusahaan terutama untuk positioning perusahaan. Dalam pemiliha lokasi, ada 3 jenis ineraksi antara penyedia produk dan konsumen yang perlu dipertimbangkan yaitu :
1. Konsumen mendatangi penyedia produk, dimana lokasi harus strategis dalam hal ini menjadi sangat penting, seperti lokasi perusahaan harus strategis.
2. Penyedia produk mendatangi konsumen, dalam hal ini lokasi menjadi tidak terlalu penting.
commit to user
21 3. Penyedia produk tidak bertemu langsung, yang berarti penyedia produk dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti missal telepon, computer atau surat.
b) Saluran Distribusi
a. Pengertian Saluran Distribusi
Saluran distribusi adalah suatu struktur yaitu organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, pedagang besar, pedagang kecil.
Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran produknya melalui pedagang besar atau distributor, yang menyalurkannya ke pedagang menengah atau sub distributor dan meneruskanya ke pengecer, yang menjual produk itu kepada pemakai atau konsumen. Saluran distribusi dibutuhkan terutama karena adanya perbedaan yang menimbulkan celah-celah atau kesenjangan diantara produksi dan konsumsi. Perbedaan jarak tersebut berupa perbedaan jarak geografis yang disebabkan perbedaan tempat pemusatan produksi dengan lokasi konsumen yang tersebar dimana-mana, sehingga jarak yang semakin jauh, menimbulkan peranan lembaga penyalur menjadi bertambah penting.
Saluran distribusi dapat membantu perusahaan dalam proses pemasaran terutama untuk menganalisis berbagai kendala yang terjadi dilapangan, sehingga dapat diambil kebijakan strategi yang tepat untuk memecahkan masalah yang dihadapi dan
commit to user
22 distribusi kembali akan dapat berjalan dengan norma dan baik demi tercapainya kepuasan konsumen. saluran distribusi membantu memperlancar pergerakan hak milik atas suatu produk. Walau bagaimanapun baiknya barang atau jasa yang diproduksi dan jelas sesuai dengan selera konsumen tetapi saluran distribusi yang digunakan tidak mempunyai kemampuan, tidak mempunyai kegiatan inisiatif dan kreatif serta kurang mempunyai tanggung jawab maka usaha untuk saluran distribusi akan mengalami hambatan, bahkan akan mengalami kemacetan.
b. Macam-macam Saluran Distribusi
Distribusi memegang peranan penting dalam kehidupan sehari-hari dalam masyarakat. Dengan adanya saluran distribusi yang baik dapat menjamin ketersediaan produk yang dibutuhkan oleh masyarakat. Tanpa ada distribusi produsen akan kesulitan untuk memasarkan produknya dan konsumen pun harus bersusah payah mengejar produsen untuk dapat menikmati produknya.
Saluran Distribusi adalah suatu jalur perantara pemasaran baik transportasi maupun penyimpanan suatu produk barang dan jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. Di antara pihak produsen dan konsumen terdapat perantara pemasaran yaitu
commit to user
23 (peritel) dan juga retailer (peritel) yang mengecerkan produk kepada konsumen akhir.
Jenis-Jenis / Macam-Macam Saluran Distribusi Barang dan Jasa :
1) Produsen ke konsumen ( umumnya jasa ), Ini merupakan saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana untuk barang-barang konsumsi. Sering juga disebut saluran langsung karena tidak melibatkan pedagang besar.
2) Produsen ke Retailer ke konsumen, Dalam saluran ini, beberapa pengecer besar membeli secara langsung dari produsen. Ada juga beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer untuk melayani penjualan langsungpada konsumennya, tetapi kondisi saluran semacam ini tidak umum di pakai.
3) Produsen ke Wholesaler ke Retailer ke Konsumen, Saluaran ini disebut juga saluran tradisional, dan banyak digunakan oleh produsen. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar.
4) Produsen ke Agen ke Wholesaler ke Retailer ke Konsumen, menggunakan agen pabrik,makelar, atau perantara agen lainnyauntuk mencapai pengecer, terutama pengecer besar. 5) Produsen ke Industri (Produsen), Saluran distribusi ini,
commit to user
24 menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlibat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.
6) Produsen ke Wholesaler ke Industri (Produsen), Contoh : Suatu distributor membeli mesin berat dari luar negeri
untuk dijual ke pabrik-pabrik di dalam negeri.