TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.3 Pengertian Nilai Pelanggan
Konsep nilai pelanggan memberikan gambaran umum tentang konsumen suatu perusahaan, mempertimbangkan apa yang mereka inginkan, dan percaya bahwa mereka mendapat suatu manfaat dari produk. Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang dipersepsikan oleh konsumen.
Tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Pembeli memilih di antara beraneka ragam tawaran yang
dianggap memberikan nilai yang paling banyak. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa, dan harga (QSP: quality, service, price), yang disebut tiga serangkai nilai pelanggan. Nilai meningkat jika mutu dan layanannya meningkat serta menurun jika harganya meningkat. Pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV: costumer perceived value). Menurut Kotler & Keller (2011) nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta biaya tawaran tertentu dan altenatif-alterrnatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsinoal, psikologis yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk megevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikisis.
Konsumen secara langsung atau tidak langsung akan memberikan penilaian terhadap produk/jasa yang akan dibeli atau yang pernah dikonsumsinya.
Evaluasi dilakukan berdasarka penilaian keseluruhan antara apa yang diterima dan dialami dibandingkan dengan yang diharapkan. Terdapat dua faktor utama yang dijadikan pedoman oleh konsumen, yaitu; layanan yang diterima dan layanan yang diharapkan. Layanan yang pernah dialami ini akan menjadi standar perbandingan akan layanan yang diterima sekarang (Sulastri, 2014).
Menurut Best (dalam Sumarwan, 2004) nilai pelanggan juga diartikan sebagai benefit yang diperoleh pelanggan dikurangi biaya pembelian. Berdasarkan
konsep ini nilai pelanggan bersumber dari benefit ekonomi, benefit pelanggan, dan benefit emosional. Benefit ekonomi bersumber dari keunggulan harga dan biaya selain harga pembelian dan seperti biaya akuisisi, penggunaan kepemilikan, biaya pemeliharaan. Benefit pelanggan bersumber dari penampilan produk, layanan dan reputasi. Benefit emosional bersumber adalah keunggulan produk dalam memenuhi kebutuhan emosional pelanggan yang terkait dengan kebutuhan psikologis, tipe-tipe kepribadian pelanggan dan nilai personal pelanggan.
Perbedaan pandangan tentang nilai dapat ditangkap dalam sebuah defenisi tentang nilai yaitu nilai adalah persepsi pelanggan tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan manfaat tersebut.Nilai pelanggan adalah konsep sentral dalam pemasaran karena para pembeli memilih produk yang dipersepsikan dapat memberikan nilai yang tertinggi di antara berbagai tawaran yang berebeda.
Menurut Kotler & Amstrong (2012) ada beberapa pengukuran dalam nilai pelanggan, yaitu:
1. Nilai Kinerja Produk
Merupakan perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhan sehingga dapat menimbulkan loyalita pelanggan.
2. Nilai Pelayanan
Merupakan segala bentuk jasa pelayanan dapat didefenisikan suatu upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hasil penelitian ini didukung oleh Tjiptono (2013) menjelaskan bahwa dimensi pelayanan terdiri dari tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty.
Dimensi pelyanan ini berpengaruh pada harapan dan kenyataan yang diterima. Pelayanan merupakan tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi kepuasan pelanggan.
3. Nilai Emosional
Merupakan perkiraan yang timbul dari dalam diri konsumen setelah menggunakan produk atau jasa yang dapat berupa perasaan senang ataupun kecewa. Astutik, Surachman, & Djazuli (2014) menjelaskan bahwa nilai emosional diperoleh jika pelanggan mengalami perasaan positif pada saat membeli atau menggunakan suatu merek/ produk dan jasa, berarti produk/
jasa tersebut memberikan nilai emosional, dimana pada intinya nilai emosional berhubungan dengan perasaaan yaitu perasaan positif yang akan dialami oleh pelanggan saat membeli atau menggunakan produk/ jasa.
Menurut Hurriyati (2010) terdapat empat cara yang tepat bagi perusahaan untuk menetapkan harga jasa/produk berdasarkan nilai yang diperoleh pelanggan, yaitu:
1. Nilai adalah harga yang rendah/murah. Konsumen mempersepsikan bahwa suatu produk/jasa akan bernilai jika menetapkan harga yang rendah/murah.
2. Nilai adalah segala sesuatu yang diinginkan konsumen dalam produk/jasa.
Harga yang ditetapkan bukan merupakan hal yang utama selama konsumen mendapatkan apa yang diinginkan dari produk/jasa yang diterima, sehingga nilai dipersepsikan sebagai kualitas tertinggi dari produk/jasa.
3. Nilai adalah kualitas yang diterima konsumen dari harga yang dibayarkan.
Sebagai konsumen melihat nilai sebagai pertukaran yang seimbang antara
uang yang dibayarkan dengan kualitas dari produk/jasa yang diperoleh.
4. Nilai adalah semua apa yang diperoleh dari apa yang telah diberikan.
Akhirnya konsumen menganggap bahwa segala keuntungan yang diperoleh seperti uang, waktu dan usaha dapat menjelaskan arti dari nilai.
Menurut Tjiptono (2013) dimensi nilai terdiri dari 4 (empat) bagian, yaitu:
1. Emotional Value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
2. Social Value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial konsumen.
3. Quality/Performance Value, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.
4. Price/Value of Money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk/jasa.
Tjiptono (2013) mengelompokkan pelanggan ke dalam 3 (tiga) kategori, yaitu: user, buyer, dan payer. Kemudian tiga kategori ini diturunkan menjadi 9 (sembilan) tipe nilai pelanggan:
1. Performance value adalah kualitas hasil fisik dari penggunaan suatu produk atau jasa. Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan produk/jasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara konsisten. Performance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik dan desain jasa.
2. Social value adalah manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau kebanggaan sosial.
Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produk/jasa yang
mengkomunikasikan citra yang selaras dengan teman-temannya atau menyampaikan citra sosial yang ingin ditampilkannya.
3. Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang didapatkan user dari produk/jasa.
4. Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa
5. Credit value berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini menawarkan kenyaman berkenaan dengan pembayaran.
6. Financing value yaitu, penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek keterjangkauan.
7. Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan pembelian produk/jasa.
8. Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa.
9. Personalization value yang meliputi: menerima produk/jasa disesuaikan dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari pelanggan.
Menurut Hurriyati, (2010) terdapat tiga pendekatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan nilai pelanggan yang superior yaitu sebagai berikut:
1. Economic Value To The Customer, dapat diciptakan jika perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas pelanggan dengan membantu pelanggan dalam
hal peningkatan harga atau kebutuhan investasi yang rendah, dimana besarnya nilai EVC tergantung pada kemampuan perusahaan untuk memberikan solusi yang dapat meningkatkan performa pelanggannya.
2. Differential Advantage, dapat diciptakan jika pelanggan mempunyai persepsi bahwa produk atau layanan yang ditawarkan perusahaan memiliki keunggulan yang dirasakan sangat penting sehingga mereka lebih menyukai produk/layanan tersebut.
3. Brand Development, dapat diciptakan dengan membentuk atribut, manfaat atau personifikasi yang dimiliki oleh merek tersebut, dimana merek yang dapat mempresentasikan personifikasi target pasarnya berpeluang besar dibeli dan sulit digoyahkan pesaing.