URAIAN TEORITIS
II.5 Pengertian pemasaran dan komunikasi pemasaran a. Pengertian pemasaran dan konsep pemasaran
Asosiasi Pemasaran Amerika mengemukakan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi (Sunarto, 2006 : 5).
Sedangkan menurut Philip Kotler mendefinisikan bahwa “Pemasaran suatu proses sosial dan manajerial yang dalam proses itu individu dan kelompok memperoleh sesuatu yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain” (Sastradipoera, 2003 : 5).
Menurut Irawan, Wijaya dan Sudjoni dalam bukunya Prinsip – Prinsip Pemasaran menyatakan bahwa pemasaran adalah semua kegiatan manusia yang diarahkan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui proses pertukaran (Irawan, Wijaya dan Sudjoni, 1996 : 13).
Adapun tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan (nasabah) sedemikian rupa sehingga produk (jasa) itu cocok dengan pelanggan (nasabah) dan selanjutnya menjadi dirinya sendiri. Dan seharusnya, dalam pemasaran
hendaknya menghasilkan pelanggan (nasabah) yang siap untuk membeli semua yang dibutuhkannya selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.
Selain itu, konsep pemasaran yaitu suatu orientasi terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan, didukung oleh usaha pemasaran terpadu yang ditujukan untuk membangkitkan kepuasan pelanggan sebagai kunci untuk memenuhi tujuan – tujuan organisasi (Irawan, Wijaya dan Sudjoni, 1996 : 16).
Bila dikaitkan dalam penelitian ini, maka pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh BRI melalui kegiatan customer service dalam usaha untuk mempertahankan keberadaannya sehingga mendapatkan laba, dapat beroperasi dan berkembang luas.
Berhasil tidaknya perusahaan dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung kepada keahlian dan kemampuan perusahaan untuk mengkombinasikan fungsi – fungsi pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lain.
Adapun beberapa konsep – konsep inti dari pemasaran menurut Kotler (1997 : 8) adalah sebagai berikut :
1. Kebutuhan (needs) adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar. 2. Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik.
3. Pemintaan (demands) adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
4. Produk (barang, jasa dan gagasan) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.
5. Nilai adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya.
6. Pertukaran adalah tindakan seseorang untuk memperoleh produk yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagai ganti.
7. Transaksi merupakan perdagangan nilai – nilai antar kedua belah pihak.
8. Pasar yang terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.
9. Pemasar adalah seseorang yang terlibat dalam kegiatan pemasaran yaitu mencari informasi, menganalisis, merencanakan, melaksanakan dan mengevaluasi secara terus – menerus kegiatan tersebut.
Konsep – konsep inti tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1. Konsep – konsep inti dalam pemasaran (Irawan, Faried Wijaya, M.N Sudjoni,1996 : 14)
Bagian ini menggambarkan :
Pemasaran berasal dari kenyataan bahwa manusia adalah mahluk yang mempunyai kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan dan keinginan itu akan menimbulkan perasaan tidak nyaman dalam diri manusia dan hal itu tidak dapat diatasi melalui pemilikan produk karena banyak produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan tertentu, maka pilihan produk dituntut oleh konsep nilai, biaya, dan kepuasan. Lalu mereka terlibat pertukaran, transaksi, dan hubungan di dalam pasar dengan pemasaran yang menawarkan suatu produk.
Adapun beberapa konsep yang dapat dipilih organisasi / perusahaan dalam melaksanakan kegiatan pemasaran menurut Kotler (1997 : 14) adalah :
1. Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya.
2. Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik.
3. Konsep menjual / penjualan menyatakan bahwa konsumen, jika diabaikan, biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup.
4. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
BRI dalam memasarkan produknya (jasa) lebih berorientasi kepada konsep pemasaran yaitu memberi kepuasan yang diharapkan oleh nasabah / calon nasabah secara lebih efektif dan efisien dibanding bank – bank lain.
Sedangkan Theodore Levitt menarik batasan yang tajam antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran. Konsep penjualan mengutamakan kebutuhan pihak penjual sedangkan konsep pemasaran mengutamakan pihak pembeli. Konsep penjualan dipenuhi dengan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai ; konsep pemasaran dipenuhi gagasan atau ide – ide untuk memuaskan kebutuhan pelanggan
kebutuhan, keinginan, dan permintaan produk nilai, biaya dan kepua san pertukaran, transaksi dan hubungan pasar pemasaran dan pemasar
melalui produk dan segala hal yang berkaitan dengan penciptaan, penyampaian dan akahirnya pemakaian produk tersebut (Kotler, 1997 : 18).
Konsep pemasaran bersandar pada 4 tiang utama yaitu fokus pasar, orientasi kepada pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi, dan kemampuan menghasilkan laba. Secara singkat dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran merupakan upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi kepada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusahaan.
Sedangkan Peter Drucker (dalam Kotler, 1991 : 1) menyatakan bahwa pemasaran begitu mendasarnya sehingga tidak dapat dipandang sebagai fungsi tersendiri.”Pemasaran adalah keseluruhan bisnis itu sendiri dilihat dari sudut pandang hasil akhirnya, yakni dari sudut pandang pelanggan”.
Menurut Edward W. Clindff et al (dalam manullang, 1988 : 4 – 5) menyatakan bahwa pemasaran adalah segala kegiatan yang dilakukan oleh badan usaha untuk merangsang dan memenuhi permintaan yang saling berkaitan dan berinteraksi.
Sebagai komponen dikeseluruhan sistem, yang mana perusahaan berkembang dan membuat produk – produknya tersedia, mendistribusikannya melalui jalur – jalur pemasaran, mempromosikan dan menetapkan harganya. Oleh karena itu, pemasaran merupakan proses pengelolaan dengan mana produk – produk diserasikan dengan pasar dan para pelanggan diberi kemungkinan untuk memakai dan menikmati produk (jasa) tersebut.
Kotler (1991 : 36) menyatakan “Pemasaran adalah penyediaan barang dan jasa yang tepat kepada orang yang tepat, pada waktu yang tepat, harga yang tepat dengan komunikasi promosi yang tepat”. Sehingga pemasaran dipandang sebagai suatu sistem yang dinamis dari kegiatan yang saling berhubungan dalam dunia usaha yang ditujukan untuk menyediakan barang dan jasa, menentukan sasaran, harga, waktu dengan mengkomunikasikan dan mempromosikan secara cepat.
Jadi pemasaran adalah fungsi bisnis yang berusaha untuk mengindentifikasikan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang belum terpenuhi, mengukur seberapa besar pasar sasaran, mana yang paling baik dilayani oleh perusahaan dan menentukan berbagai produk, jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar pelanggan / nasabah.
b. Komunikasi pemasaran
Pada perkembangannya, komunikasi sendiri dirasakan penting dalam berbagai bidang kehidupan baik secara langsung maupun tidak langsung.
Kegiatan komunikasi memperlihatkan bahwa ia mencakup semua itu dan bersifat sangat eklektik (menggabungkan dari berbagai bidang) (Fisher, 1986 : 17).
Komunikasi adalah dasar dari kegiatan pemasaran. Komunikasi menciptakan adanya interaksi antara perusahaan dengan konsumen. “ Dengan adanya komunikasi akan memudahkan konsumen dalam memilih ide – ide, dan servis – servis yang ditawarkan perusahaan yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka (Burnett, 1988 : 9). Dengan adanya komunikasi akan memudahkan nasabah / calon nasabah dalam memperoleh informasi dan memilih produk (jasa) yang ditawarkan BRI yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka. Jadi petugas BRI tidak lepas dari peran dia sebagai komunikator dan promoter BRI yang berusaha untuk mempengaruhi nasabah agar membeli / menggunakan produk bahkan menambah bahkan menambah tingkat pembelian / konsumsi produk (jasa) yang ditawarkan. Untuk itu petugas BRI harus menguasai komunikasi pemasaran dengan baik agar dapat berkomunikasi dengan nasabah sehingga dapat mengambil keputusan penting mengenai pemenuhan keinginan dan kebutuhan nasabah.
Dance (1976) menyatakan “komunikasi adalah pengungkapan respon melalui simbol.
“Komunikasi adalah aktivitas interaksi antara pemasar dan pasar (Govoni, 1986 : 39).
Collin dan Geoffrey (1987 : 154) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : “Komunikasi pemasaran itu menyangkut bujukan, baik yang menghasilkan sesuatu tindakan yang dikehendaki seperti membeli sesuatu produk - produk tertentu maupun yang menghasilkan sikap atau perilaku yang mungkin pada akhirnya membawa tindakan yang diinginkan.
Adapun sebuah produk dalam komunikasi pemasaran dapat berupa gagasan atau konsep, benda – benda, bentuk layanan, orang tertentu, sebuah organisasi sebuah kota, suatu negara atau sesuatu yang lain yang memiliki potensi dapat memberikan makna bagi kebutuhan konsumen. Makna dapat berupa rasa puas bagi khalayak (Safrin, 2004 : 6).
Sedangkan menurut Tjiptono (1997 : 219 ) mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997 : 219).
“Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan perusahaan atau lembaga baik secara tatap muka maupun bermedia dalam rangka upaya meningkatkan penjualan, jasa, atau hasil produksi” (Effendy, 1989 : 216).
Begitupun menurut William G. Nickles mengatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli atau penjual yang merupakan kegiatan membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan
pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua untuk lebih baik (Swastha dan Irawan 1990 : 345).
The Chantered Institute of Marketing mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai proses untuk menyajikan serangkaian pesan dan dapat menstimuli pasar yang tujuannya untuk menumbuhkan serangkaian pasar tersebut dan menciptakan saluran penerima, menterjemahkan, dan bertindak sesuai dengan pesan – pesan dari pasar yang tujuannya agar dapat memodifikasi pesan – pesan yang akan disajikan dan mengindentifikasi peluang – peluang aktivitas yang baru (dikutip oleh Chriss Fill dalam bukunya Marketing Communication, 1995).
Dari definisi komunikasi pemasaran telah diuraikan, maka dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan sifatnya membujuk serta membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian / pengonsumsian dalam usaha meningkatkan penjualan, jasa atau hasil produksi. Bila dikaitkan dengan penelitian ini, komunikasi pemasaran berarti komunikasi yang dilakukan oleh bank BRI dengan cara tatap muka ataupun bermedia yang sifatnya membujuk serta membantu nasabah maupun calon nasabah dalam mengambil keputusan untuk menggunakan / membeli bahkan berpotensi untuk menambah tingkat pembelian / konsumsi produk BRI dalam usaha meningkatkan penjualan jasa atau hasil produksi.
Sistem komunikasi pemasaran terdiri dari atas 3 unsur utama :
1. Marketing Intelegence
Adalah kemampuan suatu produsen untuk mencari dan mengumpulkan informasi tentang suatu produk pesaing baik itu kelebihan / kekurangan dari produk. Kelebihan dan kekurangan dapat dilihat dari sudut merek, features, sistem promosi maupun distribusi. BRI berusaha untuk menghasilkan produk – produk yang lebih
unggul dibandingkan produk bank lainnya yang dapat memenuhi kepuasan nasabah / calon nasabahnya.
2. Understanding of Company
Adalah upaya seseorang produsen untuk memahami lebih dahulu kesiapan perusahaannya untuk menghasilkan produk tersebut, contoh : modal, SDM, dan fasilitas. Upaya pemimpin – pemimpin BRI untuk memahami lebih dahulu kesiapan BRI dalam menghasilkan produk baik itu modal, kualitas pegawai, maupun fasilitas – fasilitas yang dimiliki BRI.
3. Promotion Management
Adalah kemampuan yang dimiliki oleh produsen untuk tetap menjaga terciptanya arus informasi tentang produk tersebut kepada distributor, pengecer maupun pembeli potensial (pemakai langsung). Kemampuan yang dimiliki petugas pelayanan nasabah (customer service) BRI untuk selalu memberikan informasi tentang produk – produk BRI kepada nasabah maupun calon nasabah sehingga mereka mengetahui keberadaan dari produk – produk tersebut.
Dalam kegiatan komunikasi pemasaran, seorang produsen harus mengenal produk yang akan dipasarkan. Keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran sangat tergantung pada produk yang akan dijual. Ini berarti suatu produk yang akan dibuat dan dijual haruslah produk yang diinginkan khalayak.
Upaya untuk memahami dan memenuhi kebutuhan khalayak terhadap suatu produk dengan istilah “Consumen Oriented”.
Meskipun demikian tidak jarang produsen juga membuat suatu produk yang dianggap akan disukai oleh konsumen tanpa berupaya untuk mengetahui kebutuhan konsumen tersebut. Jenis seperti ini disebut dengan “Product Oriented”.
Definisi pemasaran jasa perbankan (marketing) menurut Luther H. Hodges Jr. dan Rollie Tilman Jr. dalam bukunya Bank Marketing “Taxt and Cases” disebutkan “Marketing is the creation and delivery of customer satisfying services at a profit to bank” (pemasaran adalah penciptaan dan penyampaian jasa yang memuaskan nasabah dan
mendatangkan keuntungan bagi bank) (dikutip oleh Tim Pusdik BRI dalam diktat Pemasaran, 1988).