URAIAN TEORITIS
II.4 Komunikasi persuasif
Istilah persuasif (persuasion) bersumber pada perkataan Latin persuasio. Kata
kerjanya adalah persuadere yang berarti membujuk, mengajak, atau merayu (Effendy, 2004 : 21).
Komunikasi persuasif (persuasive communication) adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain agar berubah sikapnya, opininya dan tingkah lakunya dengan kesadaran sendiri (Effendy, 1993 : 81). Sedangkan menurut Roekomy dalam bukunya ”Dasar – Dasar Persuasi” mengungkapkan bahwa persuasi adalah kegiatan
psikologis dalam usaha mempengaruhi pendapat, sikap dan tingkah laku seseorang atau orang banyak (Roekomy, 1992 : 2) .
Menurut Dedy Djamaluddin Malik dan Yosal Irianta dalam bukunya Komunikasi Persuasi mengatakan bahwa sebagai sebuah proses komunikasi, persuasi merupakan upaya menyampaikan informasi, lewat cara tertentu yang membuat orang menghapus gambaran lama di benaknya dan menggantikan dengan gambaran baru sehingga berubahlah perilakunya. Dan kebanyakan program persuasi bertujuan untuk mengubah atau menetralkan, mengkristalkan opini yang favourable dengan cara mengubah opini tersebut (Malik dan Irianta, 1994 : 99).
Bila dikaitkan dengan kegiatan customer service terhadap nasabah di BRI, maka komunikasi persuasif merupakan proses penyampaian pesan yang terjadi antara petugas customer service BRI (komunikator) dengan nasabah (komunikan). Komunikasi ini bertujuan untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku nasabah agar nasabah merasa senang, puas dan makin percaya kepada bank sehingga mampu mempertahankan nasabah untuk terus membeli / mengonsumsi produk yang ditawarkan.
Sedangkan untuk tercapainya suatu efek yang baik, maka dalam melakukan kegiatan komunikasi persuasi, banyak para ahli yang memberikan pikirannya tentang pendekatan dalam kegiatan persuasi, yang umumnya mempunyai tendensi yang sama, yang mereka sebut dengan A – A procedure atau from Attention to Action. A – A procedure ini
yaitu proses pentahapan persuasi yang dimulai dari usaha menumbuhkan perhatian (attention) untuk kemudian akhirnya berusaha menggerakkan seseorang atau orang banyak
agar berbuat kegiatan (action) seperti yang kita harapkan ( Roekomy, 1992 : 23 ).
Secara rinci prosedur ini dikemukakan sebagai proses AIDDA. Oleh sebab itu, agar komunikasi persuasif berhasil maka proses AIDDA dapat dijadikan landasan pelaksanaan. Proses AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap – tahap AIDDA, yaitu akronim dari kegiatan – kegiatan yang menumbuhkan Attention (perhatian), Interest (minat), Desire
(hasrat), Decision (keputusan), untuk Action (kegiatan) yang diharapkan ( Effendy, 2000 : 25 ).
Bila dikaitkan dengan kegiatan yang dilakukan customer service terhadap nasabah di BRI, maka customer service berupaya menumbuhkan perhatian nasabah terlebih dahulu
dalam melayani nasabah. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata – kata tetapi juga penampilan (appearance) tercakup dalam daya tarik ketika
menghadapi pelanggan (nasabah). Apabila perhatian sudah berhasil terbangkitkan, lalu upaya menumbuhkan minat dengan mengutarakan hal – hal yang menyangkut kepentingan
komunikan terhadap produk (jasa) di bank kemudian memunculkan hasrat pada komunikasi untuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Dalam hal ini kemampuan komunikasi customer service sangat berperan sehingga pada akhirnya pelanggan (nasabah) mengambil keputusan yaitu mau untuk membeli atau menggunakan bahkan bersedia untuk menambah tingkat pembelian / konsumsi produk lain yang ditawarkan.
Selain itu, Dalam A – A procedure menurut Dorwin Cartwright mengemukakan terdapat empat prinsip dalam penyelenggaraan kegiatan persuasi yaitu pertama, isi komunikasi hendaknya dilancarkan dengan membangkitkan emosi (emotional appeal) hingga dapat menembus alam rohaniah dan menarik perhatian komunikan. Kedua diusahakan agar isi komunikasi dapat diterima sebagai salah satu bagian pendapat dan kepercayaannya. Prinsip ketiga adalah akal kita agar kegiatan (action) yang dianjurkan itu hendaknya dianggap oleh komunikan sebagai salah satu jalan ke arah tercapainya sesuatu tujuan dan akhirnya sebagai prinsip keempat dianjurkan, agar dalam usaha mendorong seseorang atau orang banyak berbuat atau bertingkah laku seperti yang diharapkan, kegiatan persuasi tersebut benar – benar cukup terkontrol oleh motivasi, sikap dan opini dalam waktu yang tepat (Roekomy, 1992 : 24).
Dalam hal ini bila dikaitkan dengan penelitian ini, maka petugas pelayanan nasabah (customer service) BRI berusaha menarik perhatian pelanggan (nasabah) terlebih dahulu lalu, dalam penyampaian pesan petugas pelayanan nasabah (customer service) BRI harus berbicara dalam kata – kata, istilah – istilah yang dimengerti oleh nasabah (pelanggan) dan kemampuan petugas pelayanan nasabah (customer service) BRI dituntut agar bentuk pelayanan jasa yang disampaikan kepada nasabah merupakan salah satu jalan dalam
mencapai tujuan yang diharapkan yang kemudian didorong dengan motivasi nasabah (pelanggan) dalam waktu yang tepat sehingga mendorong nasabah (pelanggan) untuk
bertingkah laku sesuai dengan yang diharapkan.
Menurut Ian Harvey secara sederhana menyatakan bahwa dalam kegiatan persuasi seorang persuader (orang yang melakukan persuasi) harus membiasakan diri berbicara dengan kata – kata, istilah – istilah dan ide- ide yang dimengerti oleh orang banyak. Dalam hal ini beliau mengemukakan empat kewajiban bagi persuader, yaitu :
1. Persoalannya mesti diterangkan sejelas mungkin.
2. Himabauan persuasi hendaknya dilakukan lebih banyak secara langsung dan emosional ketimbang intelektual
3. Bahasa yang dipergunakan hendaknya sesederhana mungkin sehingga dapat dipahami dengan mudah.
4. Pernyataan hendaknya disusun secara jelas dan diulang berkali – kali ( Kustadi Suhandang, 2004 : 64 ).
Sedangkan, menurut Graves & Bowmann juga mengemukakan delapan pendekatan yang hendaknya diperhatikan seseorang persuader ( orang yang mengadakan persuasi ) dalam mencapai tujuan persuasi.
1. Persuader hendaknya menyesuaikan gagasan yang hendak diajukannya itu dengan sikap – sikap yang dimiliki oleh komunikan, oleh karena sikap – sikap yang terbentuk karena pengalaman dan pendidikan besar sekali pengaruhnya dalam menentukan perhatian serta tanggapan terhadap persuasi.
2. Persuader hendaknya dapat menumbuhkan keinginan, oleh karena komunikan selalu cenderung untuk mempercayai apa yang ingin dipercayainya.
3. Persuader hendaknya dapat menumbuhkan perhatian, oleh karena komunikan tak akan membaca atau mendengarkan sesuatu yang menjemukannya atau jika perhatiannya tengah tertarik oleh soal – soal lain.
4. Persuader hendaknya menerangkan dan memberi keterangan sebaik mungkin, oleh karena komunikan yang kekurangan informasi (misinformed) dan bersikap masa bodoh dapat berubah menjadi orang yang berprasangka.
5. Persuader hendaknya dapat menjadikan kenyataan dan alasan – alasan yang masuk akal dalam memperkuat sesuatu kesimpulan, sedangkan pengajuan dua masalah sudah lebih dari cukup, tapi pengajuan empat atau lima masalah adalah terlalu banyak.
6. Persuader hendaknya pandai – pandai menjawab tantangan serta penolakan, oleh karena komunikan yang perhatian serta pikirannya sudah terlambat kepada gagasan atau soal yang berlawanan dengan persuader.
7. Persuader hendaknya dapat memikat hati pihak yang bersifat ragu – ragu, masa bodoh atau yang menentang sekalipun.
8. Persuader hendaknya dapat menggerakkan komunikan untuk bersikap dan berbuat
seperti yang diharapkan, manakala komunikan sudah terpangaruh dan menyakini hal – hal yang diajukan.
Adapun hal terpenting yang harus dilakukan dalam usaha mencapai efektivitas dalam kegiatan persuasi dapatlah kita susun persoalannya dengan mengadakan pendekatan
campuran tiap komponen dalam proses kegiatan komunikasi sejauh mana komponen – komponen tersebut dapat menjalankan fungsi dan peranannya (Roekomy, 1992 : 27).
Atas dasar ini, maka dalam menjalankan kegiatan persuasi dilakukan pendekatan campuran tiap komponen dalam proses kegiatan komunikasi yang bila dihubungkan dalam
penelitian ini yaitu, Komunikator (customer service BRI), komunikan (pelanggan atau nasabah), Pesan / message berupa informasi tentang segala sesuatu yang
ada hubungannya antara bank dengan nasabah (pelanggan) yang disampaikan secara jelas dan lengkap kepada nasabah (pelanggan) sehingga dapat diramalkan efek yang diharapkan pada komunikan yaitu tingkat kepuasan nasabah.
II.5 Pengertian pemasaran dan komunikasi pemasaran