BAB II : KAJIAN PUSTAKA
B. Kajian Teoritis
3. Pengertian Produk
30
ram ah tam ah, d an sop an serta santu n). Sebagaim ana had ist nabi SAW yang berbunyi
Diriwayatkan dari A li bin A bbas berkata abu Ghossan M uhammad bin M uthrof berkata M uhammad bin M unkadir dari jabir bin A bdullah ra.
Bahwasanya Rosulullah SA W bersabda: A llah menyayangi seseorang yang bermurah hati ketika menjual, ketika membeli dan ketika mengadakan penagihan . (H R. Bu khari)
31
Gambar 2.3
Pengertian Produk
Sumber : Dikutip dari Fandy Tjiptono, 1997: 95
Prod u k m eru p akan elem en ku nci d alam p enaw aran p asar (marketing offering). Perencanaan p em asaran d im u lai d engan m em form u lasikan p rod u k atau taw aran u ntu k m em enu hi kebu tu han d an keinginan konsu m en atau p elanggan sasaran.
Pengertian p rod u k tid ak terlep as d ari kebu tu han, karena p rod u k merupakan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Pem ilihan yang saksam a akan p rod u k m eru p akan bagian yang p enting. Pem beli baru m au m em beli su atu p rod u k kalau m em ang m erasa tep at u ntu k m em beli su atu p rod u k yang bersangku tan.
Pencapaian tujuan organisasi
produsen
Kompetensi dan kapasitas organisasi
Kapasitas daya beli
pasar produk
Pemenuhan kebutuhan dan
keinginan
penawaran
permintaan Pemenuhan Kebutuhan
Proses Pertukaran
32
Artinya p rod u klah yang haru s m enyesu aikan d iri terhad ap p em beli, bu kan p em beli yang m enyesu aikan d i terhad ap p rod u k.
(Mursid, 2006:69)
4. Konsep Siklus Hidup Produk
Sebu ah p rod u k kebanyakan m engalam i su atu kond isi d im ana d ari p roses p engenalan, p ertu m bu han, ked ew asaan, d an akhirnya akan m engalam i p enu ru nan. Akan tetap i ad a kalanya su atu produk hanya pada proses pengenalan setelah itu perusahaan tidak m em p rod u ksi kem bali p rod u k tersebu t atau yang d ikenal d engan p rod u k gagal. Artinya p rod u k ini tid ak sesu ai d engan ap a yang d iharap kan konsu m en. Dari fase-fase tersebu t d iklasifikasikan sebagai berikut : (Kotler, 2002:347)
a. Perkenalan (introduction): p eriod e p ertu m bu han p enju alan yang lambat saat produk itu dikenalkan pasar
b. Pertu m bu han (Growth): p eriod e p enerim aan p asar yang cep at dan peningkatan laba yang besar
c. Ked ew asaan/ kem am p anan (Maturity): p eriod e p enu ru nan p ertu m bu han p enju alan karena p rod u k itu telah d iterim a oleh sebagian besar pembeli potensial
d . Penu ru nan (Decline): p eriod e saat p enju alan m enu nju kkan arah yang m enu ru n d an laba yang m enip is karena ad anya p eru bahan selera konsu m en, p eru bahan teknologi, atau ad anya
introd u ksi p rod u k baru yang lebih canggih d an d isu kai konsumen.
Peru sahaan d alam m em p rod u ksi barang d an jasa akan m engalam i fase-fase sep erti yang d ijelaskan d iatas, karena berkaitan d engan hu ku m sebab akibat (kausalitas), d im ana barang yang baru d ip asaran terlebih d ahu lu haru s d ip erkenalkan kep ad a konsu m en, baru kem u d ian ketika konsu m en su d ah m engenal barang itu , m aka akan m enim bu lkan p ara p esaing baru yang m enaw arkan barang p engganti (su bstitu si) sehingga barang tersebu t akan m engalam i kem and ekan d alam p enju alan d an p ad a akhirnya akan mengalami kemunduran bagi produk tersebut.
Konsep siklu s hid u p p rod u k berm anfaat d alam m em bantu p ara m anajer u ntu k m enganalisis p eru bahan situ asi d i m asa lalu d an m asa d atang yang d ap at m em p engaru hi p em ilihan strategi p em asaran d an p erancangan p rogram p em asaran yang dimaksudkan untuk mengimplementasi strategi.
5. Perencanaan Strategi Pemasaran
Ad ap u n p erencanaan strategi p em asaran yang d ilaku kan m anajer p em asaran d alam m elaku kan fu ngsi p em asarannya ad alah dengan menganalisa kondisi lingkungan internal maupun eksternal p ad a p eru sahaan itu send iri yang biasa d ikenal d engan analisis SWOT yang m elip u ti lingku ngan internal p eru sahaan d iantaranya
34
keku atan (Strength) d an kelem ahan (Weakness) d ari p eru sahaan itu send iri. Lingku ngan eksternal p eru sahaan d iantaranya p elu ang (Opportunities) dan ancaman (Threats) bagi perusahaan.
Menu ru t Sond ang (1995: 172-173) Ad a beberap a faktor d alam menetukan proses mengalisis faktor lingkungan diantaranya : a. Faktor-faktor Kekuatan (Strength)
Ad alah antara lain kom p etisi khu su s yang terd ap at d alam organisasi yang berakibat p ad a p em ilikan keu nggu lan komperatif oleh unit usaha dipasaran
b. Faktor-faktor Kelemahan (Weakness)
Ialah keterbatasan atau keku rangan su m ber, keteram p ilan d an kem am p u an yang m enjad i p enghalang seriu s bagi p enam p ilan kinerja organisasi yang memuaskan
c. Faktor-faktor Peluang (Opportunities)
Ialah berbagai situ asi lingku ngan yang m engu ntu ngkan bagi suatu satuan bisnis
d . Faktor-faktor Ancaman (Threats)
Ad alah faktor lingku ngan yang tid ak m engu ntu ngkan su atu satuan bisnis
Pad a u m u m nya m anajer p eru sahaan m enggu nakan analisis SWOT u ntu k m elaku kan fu ngsi m anajerialnya. Karena d engan analisis SWOT ini manajer mampu dan mengetahui kondisi objektif
p eru sahaan d an akan m em bantu d alam p engam bilan kep u tu san yang tep at. Ad ap u n korelasi antara analisis SWOT d engan p engam bilan kep u tu san ad alah sebagai beriku t : (Sond ang, 1995:175)
1) Analisis SWOT m em u ngkinkan p ara p engam bil kep u tu san ku nci d alam su atu p eru sahaan m enggu nakan kerangka berfikir logis d alam p em bahasan yang m ereka laku kan yang m enyangku t situ asi d alam organisasi berbed a, id entifikasi d an analisis berbagai alternatif yang layak u ntu k d ip ertim bangkan d an akhirnya m enjatu hkan p ilihan p ad a alternatif yang diperkirakan paling ampuh
2) Analisis SWOT ialah d engan p erband ingan secara sistem atik antara p elu ang d an ancam an eksternal d i satu p ihak d an kekuatan dan kelemahan internal di lain pihak.
3) Tantangan u tam a d alam p enerap an analisis SWOT terletak pada identifikasi dari posisi sebenarnya suatu satuan bisnis
36
Gambar 2.4
ANALISIS SWOT
Sumber : Dikutip dari Freddy Rangkuti, 2006:19
Kuadran 1 : ini m eru p akan situasif yang sangat m engu ntu ngkan.
Peru sahaan tersebu t m em iliki p elu ang d an keku atan sehingga d ap at m em anfaatkan p elu ang yang ad a.
Strategi yang haru s d iterap kan d alam kond isi ini ad alah m end u ku nu g kebijakan p ertu m bu han yang agresif (Growth Oriented Strategy)
Kuadran 2 :m eskip u n m enghad ap i berbagai ancam an, p eru sahaan ini m asih m em iliki keku atan d ari segi internal. Strategi yang haru s d iterap kan ad alah m enggu nakan keku atan u ntu k m em anfaatkan KELEMAHAN
INTERNAL
BERBAGI ANCAMAN LINGKUNGAN
KEKUATAN INTERNAL 3: mendukung strategi
dengan orientasi p u tar balik
2: mendukung strategi diversifikasi 4: mendukung strategi
defensif
1: mendukung strategi yang agresif BERBAGAI
PELUANG LINGKUNGAN
p elu ang jangka p anjang d engan cara strategi diversifikasi (produk/pasar)
Kuadran 3 : p eru sahaan m enghad ap i p elu ang p asar yang sangat besar, tetap i d ipihak lain ia m enghad ap i beberap a kend ala/ kelem ahan internal. Foku s strategi p eru sahaan ini ad alah m em inim alkan m asalah-m asalah internal p eru sahaan sehingga d ap at asalah-m erebu t peluang pasar yang lebih baik.
Kuadran 4 : ini m eru p akan situ asi yang sangat tid ak m engu ntu ngkan, p eru sahaan tersebu t m enghad ap i berbagai ancam an d an kelem ahan internal. (Rangkuti, 2006: 20)
Menurut Iriantara (2004: 20) d engan m enganalisis lingku ngan-lingku ngan sosial, op erasional, d an internal tersebu t, m aka kita bisa m engid entifikasi faktor-faktor strategis internal d an eksternal.
Karena tu ju an m enganalisis lingku ngan tersebu t ad alah u ntu k m engid entifikasi faktor-faktor strategis yang akan berp engaru h terhad ap kinerja organisasi, baik p ad a m asa kini m au p u n m asa d atang. H asil analisis lingku ngan-lingku ngan sosial, op erasional, d an internal tersebu t kem u d ian d ibu at rangku m annya d alam IFAS (Internal Strategic Factor A nalysis Summary) yang m eru p akan rangku m an hasil id entifikasi faktor-faktor strategis internal:
38
keku atan (Strength) d an kelem ahan (Weakness) d an EFAS (External Strategic Factor A nalysis Summary) yang m erangku m hasil id entifikasi faktor-faktor eksternal: p elu ang (Opportunities) dan ancaman (Threats).
6. Analisa Lingkungan Perusahaan
Analisa lingku ngan p eru sahaan bertu ju an u ntu k m enganalisa d an m engid entifikasi ancam an m au p u n p elu ang (saat ini d an m asa depan) yang m u ngkin berp engaru h terhad ap keberhasilan perusahaan dalan mencapai tujuan. (Iriantara, 2004: 15)
a. Analisa Lingkungan Eksternal
Menu ru t Kotler (2002: 159) m engatakan bahw a lingku ngan eksternal itu dapat dipengaruhi oleh :
1) Demografi
Dem ografi m eru p akan stu d i stratistik tentang kep end u d u kan beserta karakteristik d istribu sinya d an yang p aling d ip antau oleh p em asar ad alah p op u lasi, karena oranglah yang m em bentu k p asar. Faktor d em ografi ad alah u ku ran populasi, bau ran u sia p op u lasi, tingkat p end id ikan, serta p ola rumah tangga.
2) Kondisi Perekonomian
Kond isi p erekonom ian ju ga d ap at m em p engaru hi sistem pemasaran p eru sahaan. Ad ap u n elem en yang term asu k d alam
kond isi p erekonom ian ad alah faktor p ertu m bu han ekonom i, tingkat inflasi, d efisit atau su rp lu s p erd agangan, d efisit atau su p lu s anggaran, tingkat tabu ngan bisnis, d an tingkat su ku bunga.
3) Faktor Sosial dan Budaya
Faktor-faktor sosial d an bu d aya yang m em p engaru hi su atu p eru sahaan m encaku p p erem p u an sebagai tenaga kerja, keragam an tenaga kerja, sikap terhad ap ku alitas hid u p bekerja, sikap terhad ap lingku ngan, p ergerakan p ilihan p ekerjaan d an karir, serta p ergerakan p ilihan berkaitan d engan karakteristik produk dan jasa.
4) Politik dan Hukum
Kep u tu san p em asaran sangat d ip engaru hi oleh p erkem bangan lingku ngan p olitik d an hu ku m karena lingku ngan d ibentu k oleh hu ku m . Peratu ran p eru nd ang-u nd angan bisnis m em iliki tiga tang-u jang-u an ang-u tam a yaitang-u : m elind ang-u ngi p eru sahaan d ari p ersaingan yang tid ak sehat, melindungi konsu m en d ari p raktek bisnis yang tid ak sehat, d an m elind u ngi kep entingan m asyarakat d ari p erilaku bisnis yang tid ak terkendali. Pem asar haru s m em iliki p engetahu an kerja yang baik m engenai p eratu ran p eru nd ang-u nd angan u tam a yang melindungi persaingan, konsumen, dan masyarakat.
40
5) Teknologi
Salah satu keku atan yang p aling d ram atis d alam m em bentu k kehid u p an m anu sia ad alah teknologi karena d engan ad anya p enem u an-p enem u an baru berkem bangnya d i bid ang teknologi, seseorang d ap at m engu bah cara hid u p nya.
Faktor-faktor yang m em p engaru hi kegiatan p em asaran d alam teknologi ad alah: inovasi p rod u k, ap likasi p engetahu an, fokus p ad a p rivat d an p em erintah yang d id u ku ng oleh p engelu aran riset dan pengembangan, serta teknologi komunikasi yang baru.
6) Persaingan
Persaingan yang terjad i antara beberap a p eru sahaan d ap at berasal d ari p eru sahaan lain d alam satu ind u stri, atau d ari p eru sahaan lain yang m enghasilkan barang atau jasa su bstitu si.
Di d alam ind u strinya p eru sahaan haru s m engetahu i stru ktu r biaya, p olitik, harga, p rom osi, d an beberap a asp ek lain yan g dapat mempengaruhi perencanaan serta operasinya.
b. Analisa Lingkungan Internal
Salah satu kegu naan analisa lingku ngan internal ad alah u ntu k m engetahu i keku atan d an kelem ahan p eru sahaan.
Sehingga nantinya p eru sahaan d ap at m enetap kan strateginya d engan tep at d alam kond isi lingku ngan yang selalu beru bah-ubah. Dalam m elaku kan analisis lingku ngan internal dilihat
d ari sisi su m ber d aya, stru ktu r, d an ku ltu r. Su m ber d aya bu kan hanya su m ber d aya m anu sia, tetap i ju ga m encaku p su m ber d aya finasial, p em asaran, d an p enelitian serta p engem bangan.
(Iriantara, 2004: 19)
Dalam m enganalisis su m ber d aya, Anssoff (Wheelen d ann H u nger, 1995: 121) d alam bu ku nya Iriantara (2004: 19) m enyarankan u ntu k m engorganisasikan keteram p ilan d an kom p etensi su m ber d aya organisasi atau p eru sahaan ke d alam profil kom p etensi sesu ai d engan fu ngsi-fu ngsi p em asaran, finansial, p enelitian, d an p engem bangan serta op erasional. Ini m eru p akan cara term u d ah u ntu k m enganalisis lingku ngan internal.
7. Konsep Strategi Pemasaran
Setiap fu ngsi m anajem en m em berikan kontribu si tertentu p ad a saat p enyu su nan strategi p ad a level yang berbed a. Pem asaran m eru p akan fu ngsi yang m em iliki kontak p aling besar d engan lingkungan eksternal. Pad ahal p eru sahaan hanya m em ilki kend ali yang terbatas terhad ap lingku ngan eksternal. Oleh karena itu p em asaran m em ainkan p eranan sangat p enting d alam pengembangan strategi.
Menu ru t Corey (1991) d alam bu ku nya Tjip tono (1997:6) strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yaitu :
42
a. Pem ilihan p asar yaitu m em ilih p asar yang akan d ilayani.
Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor:
1) Persep si terhad ap fu ngsi p rod u k d an p engelom p okan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi
2) Keterbatasan su m ber d aya internal yang m end orong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit
3) Pengalam an ku m u latif yang d id asarkan p ad a trial-and-error di dalam menanggapi peluang dan ancaman
4) Kem am p u an khu su s yang berasal d ari akses terhad ap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi
b. Perencanaan p rod u k, m elip u ti p rod u k sp esifik yang d iju al, em bentu kan lini p rod u k, d an d esain p enaw aran ind ivid u al pada masing-masing lini
c. Penetap an harga yaitu m enentu kan harga yang d ap at mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan d . Sistem d istribu si yaitu salu ran p erd agangan grosir d an eceran
yang d ilalu i p rod u k sehingga m encap ai konsu m en akhir yang membeli dan menggunakannya
e. Kom u nikasi p em asaran (p rom osi) yang m elip u ti p eriklanan, personal selling, p rom osi p enju alan, direct maketing, d an public relations.
8. Pemilihan Strategi Pemasaran
Menu ru t Cand ra (2002:104) Proses p em ilihan strategi p em asaran m em bu tu hkan p ertim bangan cerm at atas seju m lah tip e informasi
a. Tujuan dan sasaran produk
Tu ju an p rod u k d ijad ikan p ed om an d alam m enentu kan tipe d asar strategi yang d ibu tu hkan. Jika tu ju an u tam a p rod u k ad alah m eningkatkan volu m e p enju alan atau p ertu m bu han p angsa p asar, m aka alternatif u tam a yang d ip ertim bangkan ad alah strategi p erm intaan selektif yang berfoku s p ad a u p aya m erebu t p elanggan dari p esaing atau m em p erlu as p asar yang d ilayani. Ap abila tu ju an p rod u k lebih m enekankan p ad a aliran kas d an p rofitabilitas, m aka strategi p em asarannya d ifoku skan p ad a m em p ertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan saat ini.
b. Peluang pasar
Karakteristik d an besarnya p elu ang p asar haru s d itetap kan secara jelas berd asarkan analisis p asar d an p engu ku ran p asar.
Pengu ku ran p asar m em berikan inform asi m engenai besarnya gap permintaan primer diantara potensi pasar dan penjualan industri.
c. Kesuksesan pasar
Manajer p em asaran haru s m em aham i jenis keu nggu lan bersaing d an tingkat p engelu aran p em asaran yang d ip erlu kan
44
u ntu k m encap ai kesu ksesan p asar. Melalu i analisis p ersaingan, p eru sahaan d ap at m em aham i siap a p esaingnya, d an keu nggu lan ap a yang haru s d ikem bangkan d alam rangka bersaing secara efektif untuk mencapai sasaran pangsa pasar.
Gambar 2.5
Pemilihan Strategi Pemasaran
Sumber: Dikutip dari Gregorius Chandra, 2002: 105
9. Identifikasi Pesaing
Setelah p eru sahaan m engetahu i p ara p esaing u tam anya, ia haru s m engetahu i d engan p asti karakteristik p esaing khu su snya
Perencanaan pemasaran korporat
Tujuan produk
Analisis persaingan Pengukuran
pasar
Kebutuhan pasar sasaran
Keunggulan kompetitif Analisis
profitabilitas dan produktifitas Analisis Pasar
Ukuran peluang pasar
Tuntutan kesuksesan pasar Peluang pasar
Strategi pemasaran
Anggaran pemasaran yang
diperlukan
strategi, tu ju an, keku atan d an kelem ahan serta p ola reaksi mereka.(Kotler, 2002: 254)
a. Strategi
Sekelom p ok p eru sahaan yang m enerap kan strategi yang sam a atas p asar sasaran tertentu d inam akan kelom p ok sterategis.
Peru sahaan haru s teru s m eneru s m em antau strategi p ara p esaing u tam anya. Pesaing yang cerd ik akan m erefisi strategi m ereka d ari waktu ke waktu.
b. Tujuan
Setelah p eru sahaan m engid entifikasi p esaing u tam anya d an strategi-strategi m ereka, ia haru s m enanyakan: ap a yang d icari masingm asing p esaing d alam p asar? Ap a yang m end orong tiap -tiap p elaku p esaing? Su atu asu m si aw al yang bergu na ad alah bahwa pesaing berusaha untuk memaksimumkan laba mereka.
Sebuah asumsi alternatif ad alah bahw a setiap p esaing mengejar beberap a bau ran tu ju an: p rofitabilitas saat ini, p ertu m bu han p angsa p asar, aru s kas, keu nggu lan teknologi, dan keunggulan p elayanan. Dengan m engetahu i bagaim an su atu p esaing m em p ertim bangkan setiap tu ju an akan m em bantu p eru sahaan mengantisipasi reaksinya.
46
c. Kekuatan dan Kelemahan
Perusahaan p erlu m engu m p u lkan inform asi tentang keku atan d an kelem ahan m asing-m asing p esaing. Menu ru t p eru sahaan konsu ltan Arthu r D. Little, sebu ah p eru sahaan akan m end u d u ki satu dari enam posisi bersaing dipasar sasaran.
1) Dominan (dominant) : Peru sahaan ini akan m engontrol p erilaku p esaing lain d an m em p u nyai p ilihan yang lu as atas p ilihan--pilihan strategis.
2) Kuat (strong) : Peru sahaan ini d ap at m engam bil tind akan ind ep end en tanp a m em bahayakan p osisi jangka p anjangnya d an d ap at m em p ertahankan p osisi jangka p anjangnya serta tanpa memperhatikan tindakan-tindakan pesaing.
3) Unggul (favorable) : Peru sahaan ini m em p u nyai keku atan yang d ap at d im anfaatkan d an p elu ang yang d iatas rata-rata untuk memperbaiki posisinya.
4) Dap at d ip ertahankan (tenable) : Peru sahaan ini berkinerja p ad a satu level kep u asan yang m em ad ai u ntu k m enjam in kesinambungan bisnis, tetap i keberad aan p eru sahaan itu d ibiarkan saja oleh p eru sahaan yang d om inan d an m em iliki peluang di bawah rata-rata untuk memperbaiki posisinya.
5) Lemah (weak) : Peru sahaan ini m em iliki kinerja yang tid ak m em u askan, tetap i ad a p elu ang p erbaikan. Peru sahaan haru s berubah atau jika tidak berubah maka harus keluar dari bisnis.
6) Tid ak d ap at d ip ertahankan (Nonviable) : Peru sahaan ini tid ak m em ililki kinerja yang m em u askan d an tid ak ad a p elu ang untuk perbaikan.
Penilaian itu m em bantu m em u tu skan siap a yang akan d iserang d ip asar d engan p engend alian yang d ap at d ip rogram (programmable-control market).
Secara u m u m , setiap p eru sahaan haru s m em antau tiga variabel saat menganalisis pesaingnya yaitu :
1) Pangsa p asar (Share Of M arket) : p angsa p esaing atas p asar sasaran
2) Pangsa ingatan (Share Of M ind) : p ersentase p elanggan yang m enyebu t nam a p esaing d alam m enanggap i pertanyaan sebu tkanlah p eru sahaan p ertam a d i industri ini yang ad a d i dalam pikiran anda .
3) Pangsa hati (Share Of Heart) : p ersentase p elanggan yang m enyebu t nam a p esaing d alam m enanggap i p ertanyaan, sebu tkanlah p eru sahaan yang p rod u knya lebih and a su kai u ntu k d ibeli .
48
Untu k m eningkatkan p angsa p asar, banyak p eru sahaan yang m elaku kan p enolaku ku ran (BenchMarking) atas p esaing m ereka yang p aling berhasil. Teknik itu , d an m anfaat yang d ibaw ahnya, d iu raikan d alam Mem o Pem asaran bagaim ana BenchMarking membantu m eningkatkan kinerja p ersaingan. Dalam m encari kelem ahan p esaing kita haru s m engid entifikasi setiap asu m si yang diyakini oleh pesaing yang tidak valid lagi.
d . Pola Reaksi
Setiap p eru sahaan-p eru sahaan bereaksi secara berbed a terhad ap seranga p ara p esaing yang m ana setiap p esaing m em iliki falsafah bisnis tertentu , bu d aya internal tertentu , d an keyakinan tertentu . Kebanyakan p esaing term asu k d alam salah satu d ari empat kategori :
1) Pesaing yang santai : p esaing yang tid ak beeaksi secara cep at atau kuat terhadap gerakan lawannya.
2) Pesaing selektif : p esaing yang bereaksi hanya terhad ap jenis serangan tertentu . Ia m u ngkin bereaksi terhd ap a p otongan harga, tetapi tidak bereaksi terhadap pengeluaran iklan.
3) Pesaing harim au (Tiger Kompetitor) : p esaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat terhadap setiap jalur serangan.
4) Pesaing tak terd u ga (Stoc Hastic) : p esaing yang tid ak menunjukkan pola reaksi yang dapat diramalkan.