III. METODOLOGI PENELITIAN
3.2. Metode Penelitian
3.2.2. Pengolahan dan Analisis Data
Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini disajikan secara deskriptif untuk mengetahui lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Lingkungan internal pemasaran perusahaan terdiri dari Segmentasi Targeting Positioning (STP) dan marketing mix (bauran pemasaran), sedangkan lingkungan eksternal pemasaran perusahaan terdiri dari lingkungan jauh dan lingkungan industri dengan menggunakan matriks IFE dan matriks EFE, matriks SWOT, dan matriks QSPM. Proses perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap, yaitu pertama, tahap pengumpulan data (tahap input) dengan menggunakan matriks IFE dan matriks EFE. Kedua, tahap analisis data (tahap pemaduan) dengan menggunakan
matriks SWOT. Ketiga, tahap pengambilan keputusan dengan menggunakan matriks QSPM.
a. Matriks IFE dan Matriks EFE
Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Langkah-langkah dalam pembuatan matriks IFE, yaitu :
1. Menyusun faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan pada kolom 1.
2. Memberikan bobot untuk masing-masing faktor pada kolom 2, mulai dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (paling penting). Penentuan bobot dilakukan dengan mengajukan pertanyaan kepada responden dengan menggunakan skala ordinal. Skala ordinal yang digunakan adalah 1 (tidak penting), 2 (kurang penting), 3 (biasa saja), 4 (penting), dan 5 (sangat penting). Bobot pada masing-masing faktor berfungsi untuk menunjukkan kepentingan relatif setiap faktor agar berhasil dalam industri. Kemudian dari hasilnya diambil mediannya (nilai tengah) dan dibagi dengan total median untuk mendapatkan nilai bobot.
3. Memberikan rating dalam kolom 3 untuk masing-masing faktor, dengan memberikan skala mulai dari 1 (kelemahan utama), 2 (kelemahan kecil), 3 (kekuatan kecil), dan 4 (kekuatan utama). Rating diberikan berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Kemudian dari hasilnya diambil mediannya. 4. Mengalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3
untuk memperoleh skor pada kolom 4.
5. Menjumlahkan skor pembobotan pada kolom 4 untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan. Nilai 1,0 menunjukkan situasi internal perusahaan yang lemah. Nilai 4,0 menunjukkan situasi internal perusahaan yang kuat.
Nilai 2,5 menunjukkan situasi internal perusahaan pada tingkat rata-rata.
Matriks IFE ini dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Matriks IFE
Faktor-Faktor Internal Kunci Bobot Rating Skor Kekuatan : • • Kelemahan : • • Total 1,00 Sumber : David, 2002.
Matriks External Factor Evaluation (EFE) digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan yang berkaitan dengan peluang dan ancaman yang dianggap penting. Langkah-langkah dalam pembuatan matriks EFE, yaitu :
1. Menyusun faktor-faktor yang menjadi peluang dan ancaman pada kolom 1.
2. Memberikan bobot untuk masing-masing faktor pada kolom 2, mulai dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (paling penting). Penentuan bobot dilakukan dengan mengajukan pertanyaan kepada responden dengan menggunakan skala ordinal. Skala ordinal yang digunakan adalah 1 (tidak penting), 2 (kurang penting), 3 (biasa saja), 4 (penting), dan 5 (sangat penting). Bobot pada masing-masing faktor berfungsi untuk menunjukkan kepentingan relatif setiap faktor agar berhasil dalam industri. Kemudian dari hasilnya diambil mediannya (nilai tengah) dan dibagi dengan total median untuk mendapatkan nilai bobot.
3. Memberikan rating dalam kolom 3 untuk masing-masing faktor, dengan memberikan skala mulai dari 1 (jawaban jelek), 2 (jawaban rata-rata), 3 (jawaban di atas rata-rata), dan 4 (jawaban superior). Rating diberikan berdasarkan pengaruh
faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Kemudian dari hasilnya diambil mediannya. 4. Mengalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3
untuk memperoleh skor pada kolom 4.
5. Menjumlahkan skor pembobotan pada kolom 4 untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan. Nilai 1,0 menunjukkan situasi eksternal perusahaan yang sangat buruk. Nilai 4,0 menunjukkan situasi eksternal perusahaan yng sangat baik. Nilai 2,5 menunjukkan situasi eksternal perusahaan pada tingkat rata-rata.
Matriks EFE ini dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Matriks EFE
Faktor-Faktor Eksternal Kunci Bobot Rating Skor Peluang : • • Ancaman : • • Total 1,00 Sumber : David, 2002. b. Matriks SWOT
Matriks SWOT merupakan identifikasi berbagai faktor internal dan eksternal secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan agar dapat menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang atau untuk menghindari ancaman dan mengatasi kelemahan. Oleh karena itu, matriks IFE dan matriks EFE digabungkan dalam matriks SWOT. Dari matriks SWOT akan dihasilkan empat alternatif, yaitu strategi S-O, strategi W-O, strategi S-T, dan strategi W-T. Perusahaan dapat memilih satu dari empat strategi tersebut yang dianggap paling tepat untuk mendukung pencapaian tujuan perusahaan. Langkah-langkah dalam pembuatan matriks SWOT, yaitu :
2. Membuat daftar ancaman eksternal perusahaan. 3. Membuat daftar kekuatan kunci internal perusahaan. 4. membuat daftar kelemahan kunci internal perusahaan.
5. Mencocokkan kekuatan internal dan peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi S-O.
6. Mencocokkan kelemahan internal dan peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi W-O.
7. Mencocokkan kekuatan internal dan ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi S-T.
8. Mencocokkan kelemahan internal dan ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi W-T.
Strategi yang diambil harus didasarkan pada kondisi perusahaan sehingga akan berjalan efektif dan efisien. Matriks SWOT ini dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Matriks SWOT
Faktor Internal Faktor Eksternal Kekuatan • • Kelemahan • • Peluang • • Strategi SO • • Strategi WO • • Ancaman • • Strategi ST • • Strategi WT • • Sumber : David, 2002. c. Matriks QSPM
Setelah pemaparan tahap pengumpulan data dengan menggunakan matriks IFE dan matriks EFE, dan tahap analisis data dengan menggunakan matriks SWOT, maka tahap selanjutnya yaitu tahap pengambilan keputusan dengan menggunakan matriks QSPM. Matriks QSPM digunakan untuk
menentukan keketertarikan relatif dari strategi-strategi yang bervariasi yang telah dipilih, untuk menentukan strategi mana yang dianggap paling baik untuk diimplementasikan. Langkah- langkah dalam pengembangan matriks QSPM, yaitu :
1. Memasukkan daftar peluang, ancaman, kekuatan, dan kelemahan perusahaan di kolom sebelah kiri QSPM. Informasi ini diambil dari matriks IFE dan matriks EFE. 2. Memberi bobot pada masing-masing faktor eksternal dan
internal. Bobot ini sama dengan yang ada di matriks IFE dan EFE.
3. Menuliskan dan mengidentifikasikan strategi alternatif yang harus dipertimbangkan perusahaan, kemudian mencatat strategi-strategi tersebut di bagian atas baris QSPM.
4. Menetapkan Atractive Score (AS), yaitu nilai yang menunjukkan kemenarikan relatif untuk masing-masing strategi yang terpilih. Nilai AS ini didapat dari hasil kuesioner kepada pihak-pihak manajemen perusahaan. Batasan nilai AS adalah 1 (tidak menarik), 2 (agak menarik), 3 (cukup menarik), dan 4 (sangat menarik).
5. Menghitung Total AS (TAS). TAS ini didapat dari hasil perkalian bobot yang terdapat pada matriks IFE dan EFE dengan AS yang diperoleh. TAS menunjukkan kemenarikan relatif dari masing-masing alternatif strategi.
6. Menghitung jumlah total nilai daya tarik atau TAS pada masing-masing kolom QSPM. Berdasarkan beberapa nilai TAS yang didapat, nilai TAS dari alternatif strategi yang tertinggilah yang menunjukkan bahwa alternatif strategi itu yang menjadi pilihan utama. Nilai TAS terkecil menunjukkan bahwa alternatif strategi ini menjadi pilihan terakhir. Matriks QSPM dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Matriks QSPM
Alternatif Strategi
Strategi I Strategi II Strategi III Faktor Kunci
Bobot
AS TAS AS TAS AS TAS
Peluang : • • Ancaman : • • Kekuatan : • • Kelemahan : • • Sumber : David, 2002.