Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Jember Tahun 2013-2017
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
F. Pengujian Hipotesis Mediasi
Uji Sobel dilakukan untuk mengetahui seberapa besar variabel intervening mampu memediasi variabel independen terhadap variabel dependen.
Electronic Word of Mouth (e-wom)
(X)
Kepuasan Wisatawan (Y)
Loyalitas Wisatawan 0,618 (Z)
0,427
0,237
e =
0,774 0,805x0,237= 0,191
1. Menentukan hipotesis
Ho : Kepuasan wisatawan tidak memediasi pengaruh electronic word of mouth terhadap loyalitas wisatawan.
Ha : Kepuasan wisatawan memediasi pengaruh electronic word of mouth terhadap loyalitas wisatawan.
2. Menentukan Taraf Signifikansi (α)
Peneliti menggunakan taraf signifikansi sebesar 5% (0,05).
3. Menentukan Zhitung
Pengujian ini menggunakan rumus Sobel test sebagai berikut :
𝑍𝑣𝑎𝑙𝑢𝑒 = 𝑎𝑏
√(𝑎2× 𝑠𝑒𝑏2) + (𝑏2× 𝑠𝑒𝑎2)
= 0,805𝑥0,581
√(0,8052× 0,8142) + (0,5812× 0,7872)
= 0,5853 Keterangan :
a = koefisien jalur regresi variabel X terhadap Y b = koefisien jalur regresi variabel Y terhadap Z sea = standar eror regresi variabel X terhadap Z seb = standar eror regresi variabel Y terhadap Z 4. Menentukan Kriteria Pengujian
Kriteria pengujian dapat dilihat melalui nilai probabilitas sig atau dengan membandingkan nilai Zhitung dan Ztabel.
Ho diterima jika nilai –Ztabel ≤ Zhitung ≤ Ztabel atau sig. ≥ 0,05.
Ha diterima jika nilai –Ztabel > Zhitung > Ztabel atau sig. < 0,05.
5. Membuat Kesimpulan
Berdasarkan kriteria pengujian melalui perbandingan antara nilai Zhitung dengan Ztabel yaitu 0,5853 < 1,96, dapat diketahui bahwa Zhitung >
Ztabel sehinggaHo diterima dan Haditolak. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kepuasan wisatawan tidak memediasi pengaruh electronic word of mouth terhadap loyalitas wisatawan.
G. Pembahasan
Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui bagaimana penilaian wisatawan terhadap electronic word of mouth pada Jember Fashion Carnaval, serta ingin mengetahui bagaimana kepuasan dan loyalitas wisatawan pada Jember Fashion Carnaval. Selain itu, peneliti juga ingin mengetahui apakah electronic word of mouth mempengaruhi wisatawan dalam membentuk loyalitas atau munculnya niat untuk berkunjung kembali ke event Jember Fashion Carnaval melalui kepuasan wisatawan.
Dari hasil analisis yang dilakukan, pada penelitian ini terdapat 107 wisatawan Jember Fashion Carnval sebagai responden. Mayoritas responden pada penelitian ini mengehatuhi informasi/berita dari Jember Fashion Carnaval melalui media sosial dengan jumlah wisatawan sebanyak 183 dengan persentase sebesar 91,6%. Berdasarkan jenis kelamin responden didominasi oleh wisatawan dengan jenis kelamin perempuan yang berjumlah 73 wisatawan dengan persentase 68,2%. Berdasarkan usia mayoritas responden berusia antara 17 sampai 25 tahun yang berjumlah 71
wisatawan persentase sebesar 66,4%. Berdasarkan status responden mayoritas berstatus sebagai mahasiswa/I yang berjumlah 52 wisatawan dengan persentase sebesar 48%.
Dari penelitian yang sudah dilakukan, hasil analisis data menunjukkan skor rata-rata penilaian wisatawan pada electronic word of mouth adalah sebesar 4,24 yang menunjukan bahwa penilaian wisatawan sangat berpengaruh. Item pernyataan ke-1 (Foto/Komentar/ulasan pengguna internet memberikan informasi yang jelas dan mudah dipahami tentang Jember Fashion Carnaval) mendapatkan skor rata-rata tertinggi dengan skor sebesar 4,38 dan tergolong sangat berpengaruh. Untuk item pernyataan ke-7 (Saya membaca info tentang Jember Fashion Carnaval dari berbagai macam platform web (www.kemenpar.go.id, www.jember fashioncarnaval.com,dll)) mendapatkan skor rata-rata paling rendah yaitu sebesar 4,04 yang tergolong berpengaruh.
Untuk skor rata-rata penilaian wisatawan pada kepuasan mendapatkan nilai sebesar 4,19 dan tergolong puas. Item pernyataan ke-14 (Harga makanan di sekitar area Jember Fashion Carnaval terjangkau) mendapatkan nilai rata-rata sebesar 4,35 yang tergolong sangat puas. Untuk item pernyataan ke-16 (Harga tiket Jember Fashion Carnaval terjangkau mendapatkan skor rata-rata terendah dengan nilai sebesar 3,96 dan tergolong puas.
Skor rata-rata penilaian wisatawan pada loyalitas mendapatkan nilai sebesar 4,45 yang tergolong sangat loyal. Pada item pernyataan ke-2 (Saya
akan merekomendasikan Jember Fashion Carnaval ke teman/ saudara) mendapatkan skor rata-rata tertinggi dengan nilai sebesar 4,58 dan tergolong sangat loyal. Sedangkan untuk item pernyataan ke-3 (Saya akan membuat ulasan ulasan/komentar foto/video tentang Jember Fashion Carnaval di internet) mendapatkan skor rata-rata terendah dan mendapatkan nilai sebesar 4,29 yang tergolong sangat loyal.
Dari hasil analisis melalui uji asumsi klasik, uji normalitas dilakukan dengan menggunakan rumus Kolmogorov-Smirnov yang dapat diketahui nilai Asymp. Sig. (2-tailed) sebesar 0,726 > 0,05, sehingga variabel independen dan variabel dependen memiliki hubungan yang normal. Untuk uji multikolinearitas, tidak terjadi multikolinearitas pada variabel karena nilai tolerance ≥ 0,1 dan nilai VIF < 10. Untuk uji heteroskedastisitas dilakukan dengan grafik Scatterplot, yang hasilnya titik-titik menyebar secara acak dan tidak membentuk pola tertentu yang jelas serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y hal ini menunjukkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi ini.
Dari hasil analisis jalur, pada analisis sub-struktural 1 melalui uji R2 dari electronic word of mouth diketahui bahwa bahwa R square (R2) adalah 0,381 (38,1%). Nilai tersebut menunjukkan bahwa pengaruh electronic word of mouth terhadap loyalitas wisatawan adalah 38,1%. Sedangkan untuk error term (e1) adalah sebesar e1 = √(1-R^2 ) = √(1-0,381) = 0,787.
Artinya elemen variasi loyalitas wisatawan (Z) yang tidak dapat dijelaskan oleh electronic word of mouth (X) adalah sebesar 0,787. Untuk uji t dari
electronic word of mouth terhadap loyalitas wisatawan menghasilkan nilai sebesar 0,000 maka electronic word of mouth (X) berpengaruh terhadap loyalitas wisatawan (Z). Besarnya nilai Beta (β) variabel electronic word of mouth (X) terhadap loyalitas wisatawan (Z) adalah 0,618. Uji R2 dari electronic word of mouth diketahui bahwa bahwa R square (R2) adalah 0,647 (64,7%). Nilai tersebut menunjukkan bahwa pengaruh electronic word of mouth terhadap kepuasan wisatawan adalah 64,7%. Sedangkan untuk error term (e1) adalah sebesar e1 = √(1-R^2 ) = √(1-0,647) = 0,594.
Artinya elemen variasi kepuasan wisatawan (Y) yang tidak dapat dijelaskan oleh electronic word of mouth (X) adalah sebesar 0,594. Uji R2 dari kepuasan wisatawan diketahui bahwa bahwa R square (R2) adalah 0,337 (33,7%). Nilai tersebut menunjukkan bahwa pengaruh kepuasan wisatawan terhadap loyalitas wisatawan adalah 33,7%. Sedangkan untuk error term (e1) adalah sebesar e1 = √(1-R^2 ) = √(1-0,337) = 0,814. Artinya elemen variasi loyalitas wisatawan (Z) yang tidak dapat dijelaskan oleh kepuasan wisatawan (Y) adalah sebesar 0,814.
Untuk uji t dari electronic word of mouth terhadap loyalitas wisatawan menghasilkan nilai sebesar 0,000 maka electronic word of mouth (X) berpengaruh terhadap loyalitas wisatawan (Z). Besarnya nilai Beta (β) variabel electronic word of mouth (X) terhadap loyalitas wisatawan (Z) adalah 0,618. Uji t dari electronic word of mouth terhadap kepuasan wisatawan menghasilkan nilai sebesar 0,000 maka electronic word of mouth (X) berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan (Y). Besarnya nilai Beta (β)
variabel electronic word of mouth (X) terhadap kepuasan wisatawan (Z) adalah 0,805. Uji t dari kepuasan wisatawan terhadap loyalitas wisatawan menghasilkan nilai sebesar 0,000 maka kepuasan wisatawan (Y) berpengaruh terhadap loyalitas wisatawan (Z). Besarnya nilai Beta (β) variabel kepuasan wisatawan (Y) terhadap loyalitas wisatawan (Z) adalah 0,581.
Pada analisis persamaan sub-struktural 2 uji R2 dari electronic word of mouth melalui kepuasan wisatawan diketahui bahwa R square (R2) adalah 0,401 (40,1%). Nilai tersebut menunjukkan bahwa pengaruh electronic word of mouth terhadap loyalitas wisatawan melalui kepuasan wisatawan adalah 40,1%. Sedangkan untuk error term (e_2) adalah sebesar e_2= √(1-R^2 ) = √(1-0,401) = 0,774. Artinya elemen variasi loyalitas wisatawan (Z) yang tidak dapat dijelaskan oleh electronic word of mouth (X) adalah sebesar 0,774. Untuk uji t dari electronic word of mouth terhadap loyalitas wisatawan melalui kepuasan wisatawan diketahui pengaruh yang diberikan electronic word of mouth terhadap loyalitas konsumen sebesar 0,618 sedangkan pengaruh tidak langsung dari electronic word of mouth melalui kepuasan wisatawan terhadap loyalitas wisatawan adalah perkalian antara nilai beta electronic word of mouth terhadap loyalitas konsumen dengan nilai beta yaitu; 0,805 x 0,237 = 0,191. Berdasarkan hasil perhitungan, diketahui bahwa nilai pengaruh langsung sebesar 0,618 dan pengaruh tidak langsung sebesar 0,191 yang berarti bahwa nilai pengaruh langsung lebih besar dari pengaruh tidak langsung. Hasil ini menunjukkan
bahwa electronic word of mouth (X) berpengaruh terhadap loyalitas wisatawan (Y) tanpa variabel intervening. Pengaruh total didapatkan dari pertambahan anatara pengaruh langsung dan tidak langsung, yaitu 0,618 + 0,191 = 0,809. Jadi pengaruh total sebesar 0,809. Pengujian hipotesis mediasi didapatkan 0,5853 < 1,96, dapat diketahui bahwa Zhitung > Ztabel
sehinggaHo diterima dan Haditolak. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kepuasan wisatawan tidak memediasi pengaruh electronic word of moth terhadap loyalitas wisatawan.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dapat diketahui bahwa electronic word of mouth berpengaruh terhadap loyalitas wisatawan Jember Fashion Carnaval. Henning-Thurau (dalam Suwarduki,dkk, 2016, dalam Deksono, 2017: 19) mengemukakan bahwa electronic word of mouth adalah pernyataan positif ataupun negatif yang dilakukan oleh pelanggan potensial ataupun mantan pelanggan tentang produk atau perusahaan yang ditunjukkan untuk banyak orang atau lembaga via internet. Konsumen cenderung menerima saran-saran dari kerabat, teman, dan kolega karena tingginya kredibilitas di antara mereka ketika membicarakan mengenai produk yang dikonsumsi. Teori tersebut terdukung oleh data karena hasil jawaban dari responden menunjukkan bahwa electronic word of mouth mempengaruhi mereka dalam membentuk loyalitas atau munculnya niat untuk berkunjung kembali ke event Jember Fashion Carnaval.
Banyaknya platform seperti website, media online, dan media sosial membuat terciptanya electronic word of mouth. Penyelenggara Jember
Fashion Carnaval, media, maupun wisatawan dapat secara leluasa untuk mengunggah foto/video/ulasan tentang Jember Fashion Carnaval. Dari unggahan inilah berbagai komentar banyak dijumpai untuk mendisukusikan tentang event Jember Fashion Carnaval. Sehingga peneliti menduga munculnya niat datang kembali ketika tertarik dengan foto/video/ulasan yang diunggah. Niat datang kembali merupakan salah satu indikasi bahwa wisatawan loyal. Loyalitas destinasi menurut Yoon dan Uysal, 2005(dalam Paludi, 2016: 52), mengacu pada frekuensi mengulangi kunjungan atau keinginan relatif sama untuk mengunjungi ulang destinasi.
Penelitian ini juga menemukan bahwa electronic word of mouth berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas wisatawan lebih besar dari pengaruh secara tidak langsung electronic word of mouth terhadap loyalitas wisatawan melalui kepuasan wisatawan. Data pada penelitian ini juga terdukung oleh penelitian terdahulu oleh Paludi, Salman (2016), yang menyatakan electronic word of mouth secara tidak langsung mempengaruhi loyalitas destinasi bukan melalui kepuasan wisatawan namun melalui citra destinasi. Peneliti menduga bahwa temuan ini bisa terjadi karena event Jember Fashion Carnaval tiap tahunnya mengusung tema dan defile yang berbeda-beda yang membuat wisatawan penasaran dan ingin terus datang ke event Jember Fashion Carnaval. Sosialisasi di website, media online, dan media sosial tentang informasi tema, defile, dan hadirnya tamu undangan seperti artis bertaraf nasional maupun internasional yang akan tampil pada gelaran Jember Fashion Carnaval membuat wisatawan antusias
untuk datang ke event Jember Fashion Carnaval yang berarti electronic word of mouth memiliki pengaruh langsung terhadap pembentukan loyalitas.
100 BAB VI
KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN