A. Pendahuluan
Undang-undang No.23 tahun 1992 tentang Kesehatan pada Pasal 3 menyebutkan bahwa tujuan pembangunan kesehatan adalah untuk meningkatkan kesadaran, kemauan, dan kemampuan bagi setiap orang agar terwujud derajat kesehatan yang optimal. Hal ini berarti pembangunan kesehatan kita mengutamakan perilaku untuk hidup lebih sehat. Oleh sebab itu, untuk mewujudkan perilaku seperti ini memerlukan pendidikan kesehatan yang efektif dengan kemajuan teknologi komunikasi, khususnya komunikasi masa dengan didukung oleh medi massa yang akurat.
Penggunaan istilah sosial dalam program kesehatan masyarakat dimaksudkan agar produk-produk sosial yang berupa pelayanan-pelayanan kesehatan atau program-program kesehatan mempunyai daya saing bila dibandingkan dengan produk-produk komersial. Menjual produk-produk kesehatan yang lebih berorientasi pada perubahan perilaku tidak sama dengan menjula produk komersial, walaupun pada prinsipnya penerapan strategi pemasaran komersial dapat diadopsi juga pada pemasaran sosial.
B. Pemasaran Komersial dan Pemasaran Sosial
1. Batasan
Pemasaran dalam bahasa inggris dikenla dengan nama marketing. Kata marketing ini sudah diserap dalam bahsa Indonesia, namun diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar = market. Apa yang dipasarkan itu, ialah barang atau jasa. Memasarkan barang tidak berarti hanya
Kesehatan Masyarakat | 153 menawarkan atau menjual barang, tetapi lebih luas dari itu.di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara mengangkut barang, menyimpan, menyortir, dan sebagainya.
2. Tujuan Pemasaran
Philips and Cancan menyatakan bahwa marketing task digambarkan, apabila kita naik pesawat terbang rendah di suatu kota atau daerah kita akan melihat pedagang bahan makanan sedang membuat dan mengangkutnya dengan truk untuk mensuplai toko-toko di seluruh daerahnya. Jika pesawat terbang lebih rendah lagi maka kita lihat pula pabrik-pabrik dan grosir –grosir masuk ke toko untuk menjual varang-barangnya, bersamaan dengan ibu-ibu rumah tangga yang berbelanja di toko tersebut. Keadaan diatas menggambarkan situasi dalam suatu kota. Kita akan lebih kagum lagi apabila melihat keadaan di seluruh Negara, apalagi keadaan di seluruh dunia. Dalam proses yang terjadi pada kota yang telah kita lihat, marketing memegang peranan penting untuk terjadinya transaksi pada kota tersebut.
3. Pemasaran Komersial
Sebagaimana telah kiat ketahui bahwa setiap orang yang mendirikan suatu perusahaan, tentu bertujuan untuk memproduksi suatu barang atau jasa yang kemudian barang tersebut tidak disimpan begitu saja di dalam gudang, melainkan harus dijual kepada konsumen. Dari hasil penjualan tersebut, produsen memperoleh imbalan brupa laba. Untuk dapat bertahan di dalam pasar yang berubah-ubah dengan cepat sekali, serta sangat kompetitif maka perusahaan haruslah pertama-tama menentukan apa yang akan dijual, berapa banyak dapat menjualnya, dan strategi apakah yang hendak dipakai dalam pemasaran.
Konsumen merupakan pusat pemasaran, maka perlu dipelajari perilaku dari konsumen, kebiasaan dan gaya hidup dari konsumen sehingga pemasar dapat mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan konsumen dan dikembangkan dalam bentuk produk yang bisa memenuhi kebutuhan konsumen, dengan harga
Kesehatan Masyarakat | 154 yang sesuai dengan daya beli segmen konsumen yang ingin dijangkau, disediakan di tempat-tempat yang mudah dijangkau konsumne dan dipromosikan sesuai dengan prilaku dan gaya hidup konsumen.
4. Pemasaran Sosial
Pemasaran sosial diperkenalkan pada tahun 1971 sebagai istilah yang digunakan untuk menjelaskan penerapan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran dalam introduksi atau memperkenalkan gagasan dan perilaku sosial. Segala sesuatu yang terkandung dalam konsep pemasaran sosial pada prinsipnya tidak berbeda dengan konsep pemasaran secara umu, walaupun terdapat sedikit perbedaan antara pemasaran di dunia usaha (komersial) dengan pemasaran sosial.
Dalam pemasaran sosial tidak jauh berbeda dengan pemasaran komersial, terdapat unsure-unsur dalam pemasaran yang sangat berpengaruh dalam keberhasilan pemasaran itu sendiri. Seperti yang sudah ditulis diatas dengan bagan yang sama, di bawah ini akan lebih diperjelas tentang unsure-unsur pemasaran tetapi dalam konteks pemasaran sosial.
a. Produk
Produk sosial adalah produk yang disediakan oleh produsen kepada konsumen dengan tujuan (yang lebih utama) untuk memperoleh manfaat sosial, bentuknya adalah gagasan, praktik atau barang yang bersifat tangible atau “kasat mata” atau yang intangible atau “tidak kasat mata”. Pada produk sosial pertukaran yang terjadi adalah antara gagasan, konsep, praktik tertentu dengan diadopsinya produk tersebut untuk memeproleh manfaat sosial, seperti misalnya meningkatkan derajat kesehatan, menurunnya angka kematian bayi dan sebagainya. Pada produk sosial kemanfaatan sosial lebih diutamakan daripada keuntungan atau profit b. Harga
Harga adalah biaya atau biaya yang harus ditanggung oleh konsumen untuk memperoleh produk yang ditawarkan. Harga yang dimaksudkan dalam pemasaran sosial bukanlah bilai pada pengertian jumlah uang yang
Kesehatan Masyarakat | 155 dikeluarkan saja tetapi dalam arti yang lebih luas. Seymour H.Fine membagi harga dalam 4 kategori, yaitu :
1) Waktu yang digunakan
2) Daya berupa gerakan fisik yang diperlukan 3) Gaya hidup yang mungkin harus berubah 4) Batin yang berupa gangguan ketentraman pikir. c. Tempat satu saluran distribusi
Tempat atau saluran distribusi yang dimaksudkan adalah dimana produk yang ditawarkan dapat diperoleh konsumen atau saluran distribusi yang berperan untuk memindahkan produk dari satu titik produksi ke titik konsumsi
d. Promosi
Promosi adalah upaya memperkenalkan produk dan meningkatkan adopsi produk kepada konsumen. Untuk itu perlu membedakan konsumen sebagai individu dan sebagai kelompok masa dijangkau dengan menggunakan komunikasi massa sedangkan konsumen sebagai induvidu lebih sesuai dijangkau dengan melalui komunikasi selektif dan komunikasi antar-pribadi.
C. Pemasaran Sosial dalam Kesehatan Masyarakat
Pemasaran sosial secara sederhana adalah suatu perencanaan dan implementasi program untuk membawa prubahan prilaku sosial yang di desain sedemikian rupa dengan memakai konsep-konsep pemasaran komersil
Pemasaran sosial dianggap tepat diimplementasikan pada kesehatan masyarakat,karena semua program kesehatan memerlukan perubahan perilaku sosial. Sosial marketing, secara garis besar tidak jauh berbeda dengan commercial marketing. Salah satu yang membedakan adalah bahwa pemasaran sosial „menjajakan‟ perilaku dan bertujuan membuat konsumen mengubah perilakunya kepada perilaku yang ia tawarkan, yakni perilaku kesehatan.
Kesehatan Masyarakat | 156 Sebagaimana konsep pendekatan terhadap program kesehatan yang lain, konsep pemasaran sosial dalam kesehatan merupakan salah satu konsep yang diupayakan untuk meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan masyarakat. Hasil pemikiran berupa konsep, norma maupun teknologi yang dihasilkan (termasuk konsep pemasaran sosial) ini kemudian disampaikan kepada berbagai kelompok sasaran di masyarakat, sehingga selanjutnya terjadi proses „internalisasi‟ yang akhirnya memasyarakatkan konsep, norma maupun teknologi tersebut di antara warga masyarakat atau kelompok sosial tertentu.
D. Peran Media Massa dalam Pemasaran Sosial
Fungsi khusus dari komunikasi massa adalah untuk menginformasikan pesan dengan menarik dalam periode waktu tertentu dengan jumlah target yang cukup besar. Dengan informasi yang diberikan maka target dapat menjadi aware atau disampaikan.
Komunikasi elektronik dapat dikatakan sebagai komunikasi yang menggunakan media elektronik, seperti radio dan televise, dalam media elektronik sangat jelas atau nyata sekali karakter dari suatu komunikasi massa. Contohnya adalah karakter komunikasi yang menimbulkan keserempakan pada radio dan televise sangat jelas bahwa komunikasi atau khalayak menerima informasi secera serentak dalam waktu yang bersamaan melalui media televisi atau radio.
Televisi
Sebagai sumber pesan, televisi merupakan media audio visual yang paling luas jangakaunnya. Pada media ini ada visualisasi, figure serta untuk menarik sehingga sasaran lebih menyerap informasi yang disampaikan. Menonton televise tidak diperlukan keterampilan khusus sebagaimana internet dan relative murah bila dibandingkan dengan media sejenisnya.
Di Negara-negara komunis perseponsoran tidak ada karena selain stasiun itu dimiliki dan dibiayai pemerintah, fungsinya yang utama adalah sebagai sarana
Kesehatan Masyarakat | 157 indoktrinasi. TVRI yang merupakan satu-satunya jaringan televisi di Indonesia pada awalnya, meskipun dimiliki pemerintah sampai tanggal 1 April 1981 menyiarkan iklan dan siaran sponsor. Pada waktu itu acara-acara siaran olah raga dari luar negeri sering disiarkan dari biaya sponsor, misalnya pertandingan tinju Muhammad Ali atau pertandingan sepak bola piala dunia di Argentina disponsori oleh perusahaan-perusahaan swasta.