TINJAUAN PUSTAKA
5. Perceived Switching Cost
Porter (1998) dalam Aydin dan Ozer (2005) mendefinisikan switching cost sebagai biaya yang akan dihadapi oleh pelanggan ketika berpindah dari supplier satu ke supplier lain. Dengan pengukuran secara objektif, switching cost juga menyinggung waktu dan beban psikologis yang harus didapatkan untuk menghadapi ketidakpastian dengan supplier atau provider yang baru (Bloemer et al, 1998). Switching cost bisa dilihat sebagai biaya yang menghalangi pelanggan dari kebutuhan akan merek pesaing.
commit to user
Aydin dan Ozer (2005) menyatakan Switching cost adalah penjumlahan dari biaya ekonomis, psikologis dan fisik. Biaya ekonomis atau financial switching cost adalah sunk cost yang kelihatan ketika pelanggan mengubah mereknya, sebagai contoh yaitu biaya menutup provider lama dan membuka account untuk provider
baru. Switching cost berawal dari proses pengambilan keputusan membeli dari pelanggan dan implementasi dari keputusannya tersebut. Dimana proses pembelian berisi tahap sebagai berikut:
a. Need recognition
b. Information search
c. Evaluation of alternatives
d. Purchase desicion
e. Post purchase behaviour
Sebagai contoh, jika pelanggan berharap mengganti layanan provider broadband access internet mereka, maka mereka harus melakukan evaluasi terhadap alternatif pilihan penggantinya yang berkaitan dengan kestabilan konektivitas, penagihan, customer service, pelayanan tambahan, dan sebagainya, kemudian melengkapi prosedur pembelian modem baru, dan akhirnya membutuhkan layanan untuk instalasi modem tersebut. Jika pelanggan berpindah, perbandingan akan terjadi antara merek yang baru dan merek yang lama, karena itu kinerja merek baru yang lebih tinggi akan menaikkan ketidakpastian pula. Dengan demikian, untuk menurunkan disonansi
commit to user
kognitif, pelanggan lebih menyukai merek yang telah mereka gunakan dan merasa puas dengan yang sebelumnya.
6. Customer Loyalty
Customer loyalty atau kesetiaan pelanggan adalah aset yang bernilai strategik, maka peneliti perilaku konsumen tertarik untuk mengembangkan dan memformulasikan konsep beserta pengukurannya. Masalah pokok yang timbul bagi para peneliti adalah bagaimana mendefinisikan istilah kesetiaan, apakah istilah tersebut dikaitkan dengan perilaku konsumen atau sikap konsumen.
Pada awal perkembangannya kesetiaan pelanggan lebih dikaitkan dengan perilaku. Ini dapat dilihat dari teori belajar tradisional (Classical dan Instrumental Conditioning) yang cenderung melihat kesetiaan dari aspek perilaku. konsumen dianggap mempunyai kesetiaan terhadap suatu merk tertentu jika ia telah membeli merk yang sama tersebut sebanyak tiga kali berturut-turut. Kendalanya adalah kesulitan dalam membedakan antara yang benar-benar setia dengan yang palsu meskipun perilakunya sama.
Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas pelanggan. Memang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu, tetapi loyalitas pelanggan lebih luas cakupannya daripada loaylitas merek, karena loyalitas pelanggan mencakup loyalitas terhadap merek (Dharmmesta,1999:75). Loyalitas adalah tentang presentase dari orang
commit to user
yang pernah membeli dalam kerengka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama.
Loyalitas pelanggan merupakan reaksi atau akibat dari terciptanya kepuasan pelanggan sebagai implementasi dari keberhasilan pelayanan yang berkualitas dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan yang loyal adalah mereka yang antusiasme terhadap merek atau produk yang digunakannya. Pelanggan yang loyal kepada keputusan pembeliannya tidak lagi mempertimbangkan faktor–faktor yang berpengaruh dalam penentuan pilihan seperti tingkat harga, jarak, kualitas, dan atribut lainnya, karena telah tertanam dalam dirinya bahwa produk atau jasa yang dibeli sesuai dengan harapan dan mampu memenuhi kebutuhan.
Menurut Oliver (1997) dalam Aydin dan Ozer (2005) mendefinisikan customer loyalty adalah sebuah komitmen yang kuat untuk membeli ulang terhadap suatu produk atau jasa secara konsisten diwaktu yang akan datang, dengan demikian menyebabkan pengulangan pembelian pada merek yang sama, walaupun kondisi situsional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai pengaruh potensial dalam perilaku pemilihan.
Boulding et al., 1999 seperti yang dikutip oleh Darsono, 2008 mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan
commit to user
merek tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk.
Hampir sama dengan konsep kesetiaan dari teori belajar tradisional, Jacoby dan Keyner dalam Dharmmesta (1999) mendefinisikan kesetiaan pelanggan sebagai berikut: “Brand loyalty is: (1) the biased (i.e. non random), (2) behavioral responses (i.e. purchase), (3) expressed over time, (4) by some decision making unit, (5) with respect to one or more alternative brands out of set of such brands and is (6) a function of psychological (e.i. decision makingevaluative) processes” .
Berdasarkan definisi tersebut, terdapat empat unsur karakteristik pelanggan.
a. Kesetiaan pelanggan dipandang sebagai kejadian non random. Maksudnya adalah apabila pelanggan mengetahui manfaat dari merk-merk tertentu dan manfaat ini sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat dipastikan ia akan setia terhadap merk tersebut.
b. Kesetiaan terhadap merk merupakan respon perilaku yang ditunjukkan sepanjang waktu selama memungkinkan. Respon perilaku ini menggambarkan adanya komitmen atau keterlibatan terhadap merk tertentu sepanjang waktu. Dalam hal ini apabila konsumen memandang merk tersebut memiliki arti penting bagi dirinya, biasanya jenis produk
commit to user
yang berhubungan dengan konsep diri, maka kesetiaan akan menjadi lebih kuat.
c. Kesetiaan terhadap merk dikarakteristikkan dengan adanya proses pengambilan keputusan yang melibatkan alternatif-alternatif merk yang tersedia. Konsumen memiliki looked set, yaitu merk-merk tertentu yang turut diperhitungkan berkaitan dengan keputusan pembelian. Dengan demikian tidak menutup kemungkinan konsumen akan setia terhadap lebih dari satu merk dalam satu jenis produk.
d. Kesetiaan terhadap merk melibatkan fungsi dari proses-proses psikologis yang menunjukkan bahwa ketika pelanggan setia terhadap merk-merk tertentu, pelanggan secara aktif akan memilih merk, terlibat dengan merk dan mengembangkan sikap positif terhadap merk.
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap yaitu tahap kognitif, afektif, dan konatif. Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian aspek afektif dan akhirnya pada aspek konatif (Oskamp, 1991 dalam Dharmmesta, 1999).
a. Cognitive
Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa pikiran dan segala proses yang terjadi di dalamnya yang mencakup accesibility, confidence, centrality dan kejelasan mengenai sikap terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan. Pelanggan yang dapat mengingat dengan mudah nama produk dan yakin bahwa produknya sesuai dengan
commit to user
sistem nilai yang dianutnya akan cenderung lebih bersikap positif dan hal ini penting sekali bagi terbentuknya kesetiaan pelanggan.
b. Affective
Kondisi emosional (perasaan) pelanggan yang merupakan komponen dari sikap akan membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek dari perasaan ini meliputi emosi suasana hati dan kepuasaan yang didapatkan setelah menggunakan produk akan membentuk kesetiaan pelanggan.
c. Conative
Kondisi merupakan kecenderungan yang ada pada pelanggan untuk melakukan tindakan tertentu. Ada tiga faktor yang mempengaruhi kecenderungan pelanggan untuk berperilaku yang menunjukkan kesetiaan terhadap suatu merk yaitu biaya peralihan, harapan dan sunk cost. Selain itu norma- norma sosial dan faktor situasional turut berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan.
B. PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian terdahulu dapat dijelaskan melalui tabel II.1. Terdapat banyak penelitian terhadap loyalitas pelanggan yang telah dilakukan berbagai peneliti sebelumnya. Penelitian penelitian tersebut menjadi acuan bagi peneliti saat ini untuk menguji kembali berbagai macam variabel yang berpengaruh terhadap customer loyalty.
commit to user
Tabel II.1.Keragaman Penelitian Peneliti/ Judu Variabel Objek Studi Alat
analisis Hasil Aydin dan Ozer,2005 Independen: perceived service quality Dependen: customer loyalty Intervening: corporate image, trust, perceived switchingcost Pelanggan GSM di Turki. Structual Equation Modeling (SEM) Faktor yang mempengaruhi customer loyalty, yaitu perceived service quality, corporate image, trust, perceived switching cost. Akbar dan Parvez, 2009 Independen: Service Quality,Switch ing cost, Trust. Dependen: Customer satisfaction, Customer loyalty Pelanggan mobile communica-tion di Bangladesh Analsis Regresi
Ada hubungan parsial antara service quality (reliability,responsive-ess,assurance, empathy, and tangibles) dengan kepuasan konsumen. Tetapi tidak ada hubungan signifikan
antara(reliability,
responsiveness,assurance, empathy, and tangibles) dengankualitas layanan,
swit-chingcost,kepercayaan,
kepuasan pelanggan dan loya litas pelanggan. Tidak ada hubungan signifikan antara switching cost and
customer loyalty. Terdapat hubungan signifikan antara trust dengan customer loyalty. Ranaweera, 2003 Independen: costumer satisfaction Intermedian: switching barries, costumer trust. Dependen: costumer retention. Pelanggan fixed line residential telephones di inggris Analisis Regresi
Loyalitas pelanggan secara signifikan dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan (customer satisfaction), kepercayaan (trust) dan hambatan berpindah (switching barrier).
commit to user Tabel II.2. Penelitian Terdahulu (Lanjutan)
Amy Wong dan Amrik Sohal (2003) Independen: Reliability, responsivenes, Assurance, Empathy, Tangiables. Dependen: Loyalty. Pembeli di Department store di victoria, Australia Phath analysis Kualitas pelayanan berpengaruh positif pada loyalitas dan kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap
kepercayaan. Dimensi dari kualitas pelayanan yang paling signifikan terhadap loyalitas konsumen adalah
tangibles dan empathy.
Penelitian Muhamad Ismail P (2010) Independen : kualitas pelayanan, citra perusahaan, kepuasan konsumen, dan kepercayaan. Dependen: loyalitas nasabah Nasabah bank BRI cabang Sragen Analisis Regresi
Berdasarkan hasil penelitian diantara variabel citra perusahaan, kepuasan konsumen dan kepercayaan merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap loyalitas nasabah.
Mohammed Sohel Islam (2010) Independen: switching cost, citra perusahaan, dan kepercayaan. Dependen: loyalitas pelanggan Pelanggan operator telpon seluler di Banglades Analisis Regresi Customer loyalty dipengaruhi beberapa variabel amatan yaitu
switching cost, trust dan
corporate image. Semua variabel amatan berpengaruh positif dan signifikan pada
customer loyalty.
Study ini Variabel independen: Perceived service quality. Variabel mediasi: Corporate image, trust dan perceived switching cost. Vadiabel dependen: Customer loyalty Pelanggan Speedy di Solo Structual Equation Modelig (SEM)
Semua variabel amatan yaitu
perceived service quality, corporate image, trust dan
perceived switching cost
berpengaruh signifikan pada
customer loyalty
commit to user
C. KERANGKA PEMIKIRAN
Gambar II.1. Kerangka Pemikiran
Sumber : Aydin dan Gokhan Ozer (2005), “The Analysis of Antecedent of Customer Loyalty in the Turkish Mobile Telecommunication Market,” European Journal of Marketing, Vol.39, No.7, pp.910-925.
Gambar II.1 menjelaskan 5 variabel yang menjadi amatan studi yaitu percieved service quality, kepercayaan (trust), citra perusahaan (corporate image), percieved switching cost dan loyalitas konsumen (customer loyalty). Percieved service quality sebagai variabel independen. Kepercayaan (trust), citra perusahaan (corporate image) dan
percieved switching cost sebagai variabel mediasi. Loyalitas pelanggan
(customer loyalty) sebagai variabel dependen.
H7(+) H2 (+) H5(+) Perceived Service quality Corporate Image Trust Perceived Switching Cost Customer Loyalty H8 (+) H6 (+) H3(+) H1(+) H4 (+)
commit to user
Customer loyalty merupakan variabel yang diposisikan sebagai tujuan dalam studi ini. H1 mengindikasi pengaruh perceived service quality pada customer loyalty, H2 mengindikasi pengaruh perceived service quality pada trust, H3 mengindikasi pengaruh trust pada
perceived switching cost, H4 mengindikasi pengaruh trust pada customer loyalty, H5 mengindikasi pengaruh corporate image pada customer loyalty, H6 mengindikasi pengaruh perceived service quality pada
corporate image, H7 mengindikasi pengaruh perceived switching cost
pada customer loyalty, H8 mengindikasi pengaruh perceived service quality pada perceived switching cost.
D. HIPOTESIS