Kreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata kreatif saja. Mereka yang terlibat dalam proses produksi iklan sering disebut sebagai „tim kreatif‟ atau „orang kreatif‟. Tanggung jawab orang kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal
commit to user
dari ide yang orisinil, memiliki nilai artistic dan estetika serta mampu memenangkan penghargaan.²
Sebuah kreatifitas dalam periklanan tidaklah muncul secara tiba-tiba namun merupakan suatu proses. Kemungkinan paling besar untuk dapat memproduksi iklan yang kreatif dan sukses adalah melakukan sejumlah langkah atau pendekatan yang terorganisir dengan baik. Dalam hal ini bukan berarti terdapat suatu metode yang pasti benar untuk dapat menghasilkan karya kreatif iklan. Sehingga banyak tenaga kreatif yang menolak upaya membuat suatu standar baku kreatifitas dengan membuat aturan-aturan dalam proses kreatif iklan. Namun demikian sebagian besar praktisi periklanan mengikuti suatu proses kreatif dalam memproduksi iklan.
Sebagaimana setiap perencanaan , dalam perencanaan kreatif kita perlu menetapkan 4 hal pokok, yaitu :
1. Tujuan Kreatif Dinyatakan dalam tingkat tanggapan (respons) yang kita inginkan terjadi pada diri khalayak (audience)
2. Strategi Kreatif Mencakup pemilihan strategi dasar untuk
menciptakan iklan dari gagasan isinya (content). Strategi kreatif ini kemudian akan dituangkan ke dalam bentuk rencana kerja kreatif (creative workplan) yang kemudian akan dijadikan dasar untuk pelaksanaan eksekusi kreatif. Creative workplan disusun berdasarkan konsep iklan yang telah disiapkan sebelumnya sebagai identifikasi atas iklan, khalayak, kondisi dan manfaat. Strategi kreatif dinyatakan dalam jabaran yang menetapkan
3. Siapa khalayak sasaran kreatif (creative target audience)
4. Bagaimana membuat paduan kreatif (penulisan naskah dan art & visualisasi) yang lebih efektif terhadap khalayak sasaran tersebut Dalam praktek di perusahaan periklanan, kedua jabaran diatas dilakukan dengan menetapkan, untuk khalayak sasaran : siapa individu, keluarga atau kelompok terkecil lain yang dapat mewakili seluruh khalayak sasaran periklanan suatu iklan. Makin kecil kelompok ini, makin baik, karena akan sangat memudahkan penulis naskah (copywriter) artis (art director) untuk menciptakan pesan-pesan iklan yang lebih komunikatif dengan kelompok tersebut Untuk paduan kreatif, akan ditulis secara singkat namun jelas tentang patokan-patokan (definitions) yang akan diterapkan dalam pesan iklan tersebut. Patokan-patokan ini umumnya dijabarkan dalam 6 hal : a. Posisi iklan (advertising positioning) adalah persepsi apa yang
kita inginkan timbul pada khalayak setiap kali mereka membutuhkan jenis iklan kita ataupun di saat mereka terekspos oleh iklan tersebut. Paling ideal jika persepsi tersebut sesuatu yang unik, setidaknya berbeda dari pesaingnya.
b. Manfaat utama iklan (main benefits of advertising) adalah manfaat langsung atau tidak yang diperoleh khalayak di saat mereka melihat atau di saat awal membaca iklan tersebut.
commit to user
c. Janji (promise) Adalah manfaat lain yang akan diperoleh
khalayak secara tidak langsung atau dalam waktu yang relatif lama.
d. Bukti penunjang (supporting evidence) Adalah penggunaan
acuan yang dapat meyakinkan khalayak tentang manfaat utama dan janji yang kita sampaikan. Meyakinkan khalayak ini dapat dilakukan dengan memberikan acuan tentang pengalaman khalayak yang sudah pernah menjalankan iklan tersebut. Kadang-kadang malahan cukup diacu pada akal sehat para khalayak saja.
e. Citra yang akan dibangun (image) Adalah upaya untuk
membentuk persepsi positif khalayak tentang, iklan atau perusahaan
f. Pembawaan (tone and manner) Adalah rincian tentang hal-hal teknis lain yang tidak dibahas dalam kelima unsur lainnya. Para praktisi sering memanfaatkannya untuk membahas struktur metode, teknik, karakter, gaya baik yang menyangkut penulisan naskah ataupun yang menyangkut seni dan visualisasi.
1. Jenis-Jenis Strategi Kreatif
a. USP (Uniqe Selling Preposition) Pernyataan unik yang menjual,
mayor selling idea. Pernyataan unik yang didasarkan pada keunggulan teknis dari iklan 3 prinsip pembuatan USP :
menyangkut manfaat iklan, pernyataan dibuat harus unik/tidak digunakan oleh iklan lain, pernyataan dibuat bersifat mengajak. b. Brand Image Menyangkut pengembangan dan upaya
mempertahankan citra dari suatu pesan iklan.
c. Positioning Strategi , positioning dapat memberikan fokus dalam pengembangan kampanye periklanan. Strategi ini dapat berisi dan diimplementasikan melalui berbagai cara yang diambil dari atribut, persaingan, dsb.
d. Inherent Drama, Pendekatan ini merupakan strategi kreatif yang dilakukan melalui penonjolan sifat-sifat pesan iklan secara dramatis .
2. Tipe-tipe Himbauan Pesan Iklan
a. Daya tarik Rasional Cenderung memberikan informasi nyata, digunakan untuk menunjukkan suatu kenyamanan bagi khalayak terhadap suatu pesan iklan dengan menawarkan manfaat tertentu Himbauan yang dijadikan daya tarik rasional :
1) Feature appeal, Himbauan pesan lebih menonjolkan keistimewaan / ciri-ciri iklan dengan manfaat.
2) Competitive advance appeal, Menonjolkan kelebihan iklan dengan pesan yang berbeda.
3) Favorable appeal, Menekankan pada pendekatan pesan yang menarik, isi pesan yang terfokus pada manfaat yang
commit to user
4) News appeal, Didominasi berita yang menginformasikan pesan iklan yang baru atau keberadaan iklan tersebut. 5) Product popularity, Penggunaaan popularitas iklan dengan
penonjolan seperri banyaknya khalayak yang memahami iklan tersebut.
b. Daya tarik Emosional Ditempatkan dalam kreatif iklan seperti rasa humor, iri atau takut yang diolah sedemikian rupa supaya dapat membuat khalayak menerimanya sebagai pertimbangan ketika mengambil keputusan sebelum melakukan. Daya tarik ini digunakan pula untuk mempengaruhi interpreatsi khalayak melalui pengalaman mereka dalam kehidupan sehari-hari. 3. Program Kreatif
Dinyatakan dalam bentuk penjabaran strategi kreatif yang dikaitkan dengan unsur waktu Selain itu, program kreatif juga membahas visualisasi nyata dari strategi kreatif yang telah ditetapkan baik dalam bentuk teks naskah iklan atau desainnya.
4. Anggaran Kreatif
Dinyatakan dalam bentuk rincian atas kebutuhan dan untuk bahan-bahan periklanan maupun promosi lainnya, baik untuk penyiapan bahan-bahan iklan pada perusahaan periklanan sendiri, seperti desain, artwork, dsb ataupun yang dilakukan pihak keetiga seperti film positif, separasi warna, barang cetakan dsb.³
5. Gaya-Gaya Eksekusi Kreatif
Segera setelah menentukan daya tarik periklanan spesifik yang akan digunakan sebagai basis pesan periklanan, spesialis atau tim kreatif selanjutnya harus mengalihkan perhatian mereka pada eksekusi. Eksekusi kreatif merujuk pada cara sebuah daya tarik periklanan dijalankan atau ditampilkan. Sebagai tambahan bagi penggunaan humor, banyak cara dapat digunakan untuk menampilkan sebuah pesan atau daya tarik periklanan, seperti yang berikut ini: a. Kesaksian : Disebut juga periklanan "pengakuan lisan,"
pendekatan ini menggunakan tokoh-tokoh terkenal atau orang “biasa" tak dikenal untuk memberikan kesaksian-kesaksian produk.
b. Solusi masalah : Taktik ini menyajikan sebuah masalah kepada pemirsa untuk dipecahkan dan solusinya diberikan oleh produk sang pengiklan.
c. Demonstrasi : Ini dirancang untuk menggambarkan keuntungan-keuntungan atau manfaat-manfaat kunci sebuah produk atau jasa dengan menunjukkan penggunaan aktualnya atau dalam situasi yang sengaja diciptakan.
d. Sepenggal kehidupan : Sebuah variasi dari pendekatan solusi masalah, teknik ini berupaya memotret situasi kehidupan nyata yang melibatkan masalah atau konflik yang mungkin dihadapi
commit to user
berfokus pada pemaparan bagaimana produk atau jasa sang pengiklan dapat memecahkan masalah tersebut.
e. Fantasi : Pendekatan ini menggunakan efek-efek khusus untuk menciptakan tempat, peristiwa, atau karakrer bayangan.