II. TINJAUAN PUSTAKA
2.4. Periklanan
2.4.1. Pengertian Iklan
Iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang lebih adalah “menggiring orang pada gagasan”. Secara komprehensif iklan adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non-personal yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto, dkk., 2003). Menurut Rhenald Kasali (2007), iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Iklan dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
2.4.2. Efektivitas
Efektivitas adalah kemampuan untuk menentukan tujuan yang memadai atau bisa diartikan melakukan hal yang tepat. Sedangkan efisiensi berarti kemampuan untuk meminimalkan penggunaan sumber daya dalam mencapai tujuan organisasi atau melakukan sesuatu yang tepat (Stoner, et al.,1996).
2.4.3. Iklan Efektif
Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa, sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, dan mengandung informasi yang benar. Dengan demikian, harga yang dibayarkan oleh konsumen untuk suatu produk setara dengan mutu yang sebenarnya dari produk tersebut. Seandainya suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu diartikan sebagai hasil kerja mekanisme pasar. Fenomena ini dalam pemasaran dikenal dengan sebutan “iklan yang efektif” (Durianto, dkk, 2003)
Agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan harus disusun dengan memperhatikan lima M, Kotler dalam Durianto, dkk (2003), yaitu:
a) Mission (misi): apakah tujuan periklanan?
b) Money (uang): berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan? c) Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan?
d) Media (media): media apa yang paling efektif dan efisien?
e) Measurement (pengukuran): bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan?
2.4.4. Ciri-Ciri Iklan
Menurut Kotler (2005), iklan mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: 1. Penyajian publik (Public Presentation)
Iklan merupakan bentuk komunikasi publik yang paling dikenal oleh masyarakat, sehingga produk yang diiklankan tersebut memberikan penawaran yang standar karena setiap orang menerima pesan yang sama.
2. Daya serap yang tinggi (Pervasiveness)
Iklan merupakan suatu media yang mempunyai daya serap tinggi, karena memungkinkan penjual untuk mengulang-ulang pesan mereka. Pesan memungkinkan pembeli untuk membanding-bandingkan dengan tawaran dari penjual lainnya.
3. Menunjukkan ekspresi (Amplified expressiveness)
Iklan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk mengungkapkan produknya memalui lukisan yang indah, bunyi maupun warna. Kadang alat ini berhasil dalam pengekspresiannya tetapi meleset dari pesan.
4. Tidak melakukan hubungan langsung (Impersonality)
Iklan tidak melakukan hubungan langsung dengan konsumen, oleh karena itu konsumen tidak merasa berkewajiban untuk memberikan perhatian dan tanggapannya kepada iklan tersebut. Selain itu, iklan juga dapat digunakan untuk membangun citra suatu produk dan akan memacu penjualan produk yang cepat.
2.4.5. Klasifikasi Iklan
Tidak ada istilah tunggal, jelas dan menyeluruh yang bisa menggambarkan karakter kompleks periklanan dan fungsi-fungsinya yang majemuk dan saling terkait. Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, seperti periklanan produk, periklanan eceran, periklanan koorporasi, periklanan bisnis-ke-bisnis, periklanan politik, periklanan direktori, periklanan respon langsung, periklanan pelayanan masyarakat, periklanan advokasi (Lee dan Johnson, 2007).
1. Periklanan produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, serta produk- produk hasil revisi.
2. Periklanan eceran
Periklanan ini bersifat lokal dan berfokus kepada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana suatu jasa ditawarkan.
3. Periklanan korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.
4. Periklanan bisnis-ke-bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara, serta para profesional.
5. Periklanan politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka.
6. Periklanan direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa.
7. Periklanan respon langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara pengiklan dan konsumen.
8. Periklanan pelayanan masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.
9. Periklanan advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klasifikasi isu sosial dan kontroversi dan menjadi kepentingan masyarakat.
2.4.6. Fungsi Periklanan
Secara umum, menurut Shimp (2003), periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Lima fungsi periklanan, yaitu: 1. Memberi informasi (informing)
Digunakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk, dengan tujuan membentuk perminaan pertama. Tujuannya adalah agar konsumen sadar akan sebuah merek baru. Periklanan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen. Informasi yang telah diberikan dapar berupa jenis
produk yang ditawarkan, harga, tempat pembeliaan produk dan jasa purna- jual.
2. Mempengaruhi/membujuk (persuading)
Dilakukan dalam tahap persaingan, dengan tujuan membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu. Iklan efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang ditawarkan. Fungsi ini dilakukan untuk membangun preferensi merek dalam benak konsumen, mendorong konsumen untuk beralih ke merek lain, dan mengubah persepsi konsumen tentang suatu merek.
3. Mengingatkan (remainding)
Fungsi ini penting untuk dilakukan bagi produk yang sudah matang. Tujuannya adalah agar merek produk atau perusahaan tetap segar dalam benak konsumen serta untuk meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian merek tertentu yang mungkin tidak akan dipilih oleh konsumen.
4. Memberikan nilai tambah (adding value)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Bantuan untuk mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan (assisting) Iklan dapat menjadi pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya, iklan digunakan untuk meluncurkan kegiatan promosi penjualan, iklan juga mengawali proses penjualan produk dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga dalam penjulan langsung maupun dalam kegiatan personal selling dengan pelanggan yang prospektif. Iklan juga membantu konsumen dalam mengenali kemasan dan nilai produk dengan mudah.
2.4.7. Pesan iklan
Iklan yang baik adalah iklan yang singkat, jelas, mudah dipahami, serta mengandung pengulangan kata (jika dibutuhkan). Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006), agar menghasilkan pesan yang kuat dibutuhkan
kreativitas di dalamnya. Tujuannya adalah agar pesan yang disampaikan melalui media itu dapat menarik perhatian khalayak.
Menurut Kotler (2005), sebuah pesan iklan seharusnya mampu mendapatkan perhatian (attention), mampu menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action). Model pesan iklan seperti ini dikenal dengan model AIDA.
Tahap Kognitif
Tahap Afektif
Tahap Perilaku
Gambar 1. Model Hierarki tanggapan AIDA (kotler 2005)
2.4.8. Iklan Politik
Iklan politik di televisi terbagi ke dalam dua jenis, yaitu iklan citra kandidat dan iklan citra institusi. Nimmo dalam Anggraeni (2004) mengemukakan bahwa iklan citra kandidat merupakan imbauan yang ditujukan untuk membina reputasi atau mempromosikan seseorang, yang menghendaki jabatan tertentu sedangkan iklan citra institusi adalah imbauan yang ditujukan untuk mempromosikan sebuah organisasi, institusi atau kelompok tertentu. Pada masa kampanye pemilu, acara televisi banyak diselingi oleh iklan citra kandidat, iklan sejenis ini dijadikan tokoh politik sebagai alat untuk mempengaruhi dan membentuk citra yang baik pada masyarakat.
Minat (Interest)
Keinginan (Desire)
Tindakan (Action) Perhatian (attention)