DAN
BR
(Studi K
HER
DE
FAKULT
INS
BRAND EQUITY
PARTAI POLITIK
Kasus: Mahasiswa Program Strata-1
Institut Pertanian Bogor)
Oleh
ERNINDYO PRANOWO WIDHI
H24052502
EPARTEMEN MANAJEMEN
TAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
STITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Hernindyo Pranowo Widhi. H24052502. Analisis Efektivitas Iklan Partai
Gerakan Indonesia Raya Pada Media Televisi dan Brand Equity Partai Politik. (Studi kasus: Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Jono M Munandar
Saat ini iklan telah dijadikan media pemasaran politik oleh partai politik. Hal ini dapat terlihat dari banyaknya partai politik yang gencar melakukan kampanye di media televisi. Partai Gerindra merupakan salah satu yang gencar mengiklankan partainya melalui berbagai macam media, termasuk media televisi. Hal ini dilakukan untuk menciptakan ekuitas merek yang kuat di benak masyarakat. Namun permasalahannya adalah apakah iklan yang telah dilakukan oleh Partai Gerindra tersebut telah efektif dalam membangun ekuitas merek partainya. Dengan melihat permasalahan tersebut penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efektivitas iklan televisi Partai Gerindra dan menganalisis brand equity Partai Gerindra pada elemen brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.
Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini, yaitu data primerdan data sekunder. Data primer berasal dari hasil penyebaran kuesioner kepada responden, yaitu mahasiswa program Strata Satu Institut Pertanian Bogor. Data sekunder berasal dari berbagai literatur, seperti buku, tulisan ilmiah, internet, dan media massa. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Spearman-Brown, Product Moment, Alfa Cronbach, analisis deskriptif, Uji Cochran, Skala Semantic Differential, Skala Likert dan Customer Response Index (CRI), dengan menggunakan alat pengolahan data MS Excel 2007 dan SPSS versi.15 for Windows
Elemen-elemen brand equity yang dianalisis dalam penelitian ini, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Dalam elemen brand awareness yang dianalisis menggunakan analisis deskriptif, Partai Gerindra masih belum mempunyai tingkat kesadaran yang baik, terlihat dari Partai Gerindra yang hanya menempati posisi pertama pada elemen brand recognition (pengenalan merek), tetapi seluruh responden dalam penelitian ini telah mengenal Partai Gerindra. Dalam analisis brand association yang menggunakan uji Cochran hasil penelitian memperlihatkan bahwa tidak ada asosiasi yang menjadi brand image bagi Partai Gerindra. Analisis perceived quality yang menggunakan skala semantic differential, Partai Gerindra dinilai memiliki keunggulan dalam atribut perhatian kepada pertanian dan media informasi yang lengkap dibandingkan partai politik lainnya yang diteliti. Dan elemen terakhir dari brand equity adalah analisis brand loyalty, hasil penelitian menunjukkan bahwa responden belum memiliki loyalitas yang kuat terhadap Partai Gerindra, hal ini dapat dilihat dari piramida brand loyalty yang tidak berbentuk piramida terbalik.
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN PARTAI
GERAKAN INDONESIA RAYA PADA MEDIA TELEVISI
DAN
BRAND EQUITY
PARTAI POLITIK
(Studi Kasus: Mahasiswa Program Strata-1
Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
HERNINDYO PRANOWO WIDHI
H24052502
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN PARTAI
GERAKAN INDONESIA RAYA PADA MEDIA TELEVISI
DAN BRAND EQUITY PARTAI POLITIK
(Studi Kasus: Mahasiswa Program Strata-1
Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
HERNINDYO PRANOWO WIDHI
H24052502
Menyetujui,Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
Ketua Departemen Manajemen
Riwayat Hidup
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 19 Juni 1987, sebagai putra kedua dari tiga bersaudara, dari pasangan Widyo Pranowo dan Astuti Purwatiningsih. Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah Sekolah Dasar Negeri Pengadilan 3 Bogor, kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 5 Bogor, dan Sekolah Menengah Atas Negeri 2 Bogor. Saat Sekolah Menengah Atas penulis aktif dalam tim Baseball Dubste. Penulis berhasil membawa Dubste ke puncak kejayaan tim tersebut, hal ini dapat terlihat dari prestasi Dubste dalam memenangkan beberapa turnamen Baseball se- Jabotabek pada saat penulis aktif dalam tim tersebut.
Pada tahun 2005 penulis diterima Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru) dan pada tingkat kedua di IPB, penulis diterima di program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menjadi mahasiswa penulis aktif dalam organisasi mahasiswa. Pada tahun kedua dan ketiga penulis bergabung dalam Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selain aktif dalam organisasi mahasiswa, penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan. Penulis pada tahun kedua,
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dengan judul “Analisis Efektivitas Iklan Partai Gerakan Indonesia Raya Pada Media Televisi dan Brand Equity Partai Politik” dengan studi kasus mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Dasar pertimbangan yang digunakan mengapa penulis memilih judul tersebut adalah karena penulis melihat bahwa dengan mengetahui efektivitas iklan dan posisi brand equity, maka suatu partai akan dengan mudah menentukan strategi pemasaran untuk memenangkan persaingan. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Atas terselesainya penulisan dan penyusunan skripsi ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua Orangtua, Bapak Widyo Pranowo dan Ibu Astuti Purwatiningsih, atas semua pengorbanan yang tak akan pernah tergantikan oleh apapun. 2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing yang
telah memberikan bimbingan, pengarahan, kritik dan sarannya dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS dan Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar, M.Sc selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan dan arahannya untuk penyempurnaan penulisan skripsi ini.
4. Mas Wibowo Pulung Wonodri dan adikku Bayu Arief Pramudito yang selalu memotivasi, menjadi tempat bertukar pendapat dan mengajarkan kehidupan yang sebenarnya. Penulis bangga menjadi salah satu keluarga dari kalian.
5. Teman sepermainan Bowo, Aji, Ncek, Adit, Ari, Hardi, Bejo, Abang, Lele, dan Kamga yang selalu membuat penulis tertawa dan belajar banyak hal tentang kehidupan yang tidak akan terpikirkan oleh orang lain.
namanya satu per satu. Terima kasih atas kebersamaannya selama ini dan atas semua warna yang telah dilukiskan dalam waktu empat tahun ini. 7. Teman satu perjuangan Velma dan Aji yang selalu seiring dan seirama
menunggu datangnya hari Jumat.
8. Esa Parahita Hapsari yang selalu menjadi inspirasi, semangat, motivasi dan selalu setia menemani penulis dalam suka dan duka.
9. Diar, Nina, Inka, Mega, Acit, Vidy, Indra dan Dani yang telah membantu penulis dalam pengumpulan data.
10.Indra Harry Perdana dan teman-teman BEM FEM tahun 2007/2008 dan 2008/2009 yang sudah mengajarkan artinya kepemimpinan dan menjadi organisator yang baik.
11.CIBE perjuangan kita belum selesai teman-teman, dunia permusikan Indonesia membutuhkan ide-ide segar dan menunggu karya indah kita. Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan membutuhkan penyempurnaan. Oleh karena itu segala bentuk kritik, masukan serta saran sangat penulis harapkan sebagai kajian untuk evaluasi dan perbaikan. Akhirnya, penulis berharap bahwa apa yang telah penulis susun dapat memberikan masukkan dan manfaat bagi berbagai pihak untuk meningkatkan dunia pemasaran.
Bogor, Juni 2009
DAFTAR ISI
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan ... 4
1.4. Manfaat ... 5
1.5. Ruang Lingkup ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA... 7
2.1. Pengertian Partai Politik ... 7
2.2. Pengertian Pemasaran ... 7
2.3. Bauran Komunikasi Pemasaran ... 8
2.4. Periklanan ... 8
2.4.1. Pengertian Iklan ... 8
2.4.2. Efektifitas ... 9
2.4.3. Iklan Efektif ... 9
2.4.4. Ciri-ciri iklan ... 9
2.4.5. Klasifikasi iklan ... 10
2.4.6. Fungsi Periklanan ... 11
2.4.7. Pesan Iklan ... 12
2.4.8. Iklan Politik ... 13
2.5. Kekuatan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media Iklan ... 14
2.5.1. Kekuatan Televisi Sebagai Media Iklan ... 14
2.5.2. Kelemahan Televisi Sebagai Media Iklan... 14
2.6. Pengertian merek ... 15
2.7 Brand equity ... 16
2.7.1. Brand awareness ... 17
2.7.2. Brand association ... 19
2.7.3. Perceived quality ... 21
2.7.4. Brand loyalty ... 22
2.8 Penelitian Terdahulu ... 24
III. METODE PENELITIAN ... 26
3.1. Kerangka Pemikiran ... 26
3.2. Metode Penelitian ... 27
3.2.1. Lokasi dan Waktu ... 27
3.2.2. Pengumpulan Data ... 27
3.2.3. Pengambilan Sampel ... 28
3.2.5. Pengolahan dan Analisis Data ... 31
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 35
4.1. Gambaran Umum Partai Gerindra ... 35
4.1.1. Visi dan Misi Partai Gerindra ... 36
4.1.2. Gambaran Umum Iklan Partai Gerindra ... 37
4.2. Hasil Uji Awal ... 37
4.2.1. Uji Awal Brand Association ... 37
4.2.2. Uji Awal Perceived Quality ... 38
4.3 Karakteristik Responden ... 42
4.3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43
4.3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 43
4.3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Penerimaan per Bulan . 43 4.3.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan 44 4.3.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Klasifikasi Pekerjaan .. 45
4.3.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 45
4.3.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ... 46
4.4. Analisis Brand Awareness ... 46
4.4.1. Top of Mind ... 46
4.4.2. Brand Recall ... 47
4.4.3. Brand Recognition ... 48
4.4.4. Unaware of Brand... 49
4.5. Analisis Brand Association ... 50
4.5.1. Uji Asosiasi Partai Gerindra ... 50
4.5.2. Uji Asosiasi Partai Demokrat ... 51
4.5.3. Uji Asosiasi Partai Golkar ... 52
4.5.4. Uji Asosiasi PDIP ... 52
4.5.5. Uji Asosiasi PKS ... 53
4.6. Analisis Perceived Quality ... 53
4.6.1. Skala Semantic Differential ... 54
4.7. Analisis Brand Loyalty Partai Gerindra ... 57
4.7.1. Analisis Switcher ... 58
4.7.2. Analisis Habitual Buyer ... 58
4.7.3. Analisis Satisfied Buyer ... 59
4.7.4. Analisis Liking the Brand ... 60
4.7.5. Analisis Committed Buyer ... 61
4.7.6. Piramida Brand Loyalty ... 62
4.8. Efektivitas Iklan Televisi Partai Gerindra ... 63
4.9. Implikasi Manajerial ... 67
KESIMPULAN DAN SARAN ... 70
1. Kesimpulan ... 70
2. Saran ... 71
DAFTAR PUSTAKA ... 73
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
1. Model Hierarki Tanggapan AIDA ... 13
2. Konsep brand equity ... 17
3. Piramida brand awareness ... 18
4. Piramida brand loyalty ... 24
5. Kerangka pemikiran penelitian ... 27
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43
7. Karakteristik Responden Berdasarkan Penerimaan per Bulan ... 44
8. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan ... 44
9. Karakteristik Responden Berdasarkan Klasifikasi Pekerjaan ... 45
10. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 45
11. Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ... 46
12. Grafik Semantic Differential Partai Politik ... 55
DAN
BR
(Studi K
HER
DE
FAKULT
INS
BRAND EQUITY
PARTAI POLITIK
Kasus: Mahasiswa Program Strata-1
Institut Pertanian Bogor)
Oleh
ERNINDYO PRANOWO WIDHI
H24052502
EPARTEMEN MANAJEMEN
TAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
STITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Hernindyo Pranowo Widhi. H24052502. Analisis Efektivitas Iklan Partai
Gerakan Indonesia Raya Pada Media Televisi dan Brand Equity Partai Politik. (Studi kasus: Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Jono M Munandar
Saat ini iklan telah dijadikan media pemasaran politik oleh partai politik. Hal ini dapat terlihat dari banyaknya partai politik yang gencar melakukan kampanye di media televisi. Partai Gerindra merupakan salah satu yang gencar mengiklankan partainya melalui berbagai macam media, termasuk media televisi. Hal ini dilakukan untuk menciptakan ekuitas merek yang kuat di benak masyarakat. Namun permasalahannya adalah apakah iklan yang telah dilakukan oleh Partai Gerindra tersebut telah efektif dalam membangun ekuitas merek partainya. Dengan melihat permasalahan tersebut penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efektivitas iklan televisi Partai Gerindra dan menganalisis brand equity Partai Gerindra pada elemen brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.
Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini, yaitu data primerdan data sekunder. Data primer berasal dari hasil penyebaran kuesioner kepada responden, yaitu mahasiswa program Strata Satu Institut Pertanian Bogor. Data sekunder berasal dari berbagai literatur, seperti buku, tulisan ilmiah, internet, dan media massa. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Spearman-Brown, Product Moment, Alfa Cronbach, analisis deskriptif, Uji Cochran, Skala Semantic Differential, Skala Likert dan Customer Response Index (CRI), dengan menggunakan alat pengolahan data MS Excel 2007 dan SPSS versi.15 for Windows
Elemen-elemen brand equity yang dianalisis dalam penelitian ini, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Dalam elemen brand awareness yang dianalisis menggunakan analisis deskriptif, Partai Gerindra masih belum mempunyai tingkat kesadaran yang baik, terlihat dari Partai Gerindra yang hanya menempati posisi pertama pada elemen brand recognition (pengenalan merek), tetapi seluruh responden dalam penelitian ini telah mengenal Partai Gerindra. Dalam analisis brand association yang menggunakan uji Cochran hasil penelitian memperlihatkan bahwa tidak ada asosiasi yang menjadi brand image bagi Partai Gerindra. Analisis perceived quality yang menggunakan skala semantic differential, Partai Gerindra dinilai memiliki keunggulan dalam atribut perhatian kepada pertanian dan media informasi yang lengkap dibandingkan partai politik lainnya yang diteliti. Dan elemen terakhir dari brand equity adalah analisis brand loyalty, hasil penelitian menunjukkan bahwa responden belum memiliki loyalitas yang kuat terhadap Partai Gerindra, hal ini dapat dilihat dari piramida brand loyalty yang tidak berbentuk piramida terbalik.
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN PARTAI
GERAKAN INDONESIA RAYA PADA MEDIA TELEVISI
DAN
BRAND EQUITY
PARTAI POLITIK
(Studi Kasus: Mahasiswa Program Strata-1
Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
HERNINDYO PRANOWO WIDHI
H24052502
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN PARTAI
GERAKAN INDONESIA RAYA PADA MEDIA TELEVISI
DAN BRAND EQUITY PARTAI POLITIK
(Studi Kasus: Mahasiswa Program Strata-1
Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
HERNINDYO PRANOWO WIDHI
H24052502
Menyetujui,Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
Ketua Departemen Manajemen
Riwayat Hidup
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 19 Juni 1987, sebagai putra kedua dari tiga bersaudara, dari pasangan Widyo Pranowo dan Astuti Purwatiningsih. Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah Sekolah Dasar Negeri Pengadilan 3 Bogor, kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 5 Bogor, dan Sekolah Menengah Atas Negeri 2 Bogor. Saat Sekolah Menengah Atas penulis aktif dalam tim Baseball Dubste. Penulis berhasil membawa Dubste ke puncak kejayaan tim tersebut, hal ini dapat terlihat dari prestasi Dubste dalam memenangkan beberapa turnamen Baseball se- Jabotabek pada saat penulis aktif dalam tim tersebut.
Pada tahun 2005 penulis diterima Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru) dan pada tingkat kedua di IPB, penulis diterima di program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menjadi mahasiswa penulis aktif dalam organisasi mahasiswa. Pada tahun kedua dan ketiga penulis bergabung dalam Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selain aktif dalam organisasi mahasiswa, penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan. Penulis pada tahun kedua,
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dengan judul “Analisis Efektivitas Iklan Partai Gerakan Indonesia Raya Pada Media Televisi dan Brand Equity Partai Politik” dengan studi kasus mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Dasar pertimbangan yang digunakan mengapa penulis memilih judul tersebut adalah karena penulis melihat bahwa dengan mengetahui efektivitas iklan dan posisi brand equity, maka suatu partai akan dengan mudah menentukan strategi pemasaran untuk memenangkan persaingan. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Atas terselesainya penulisan dan penyusunan skripsi ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua Orangtua, Bapak Widyo Pranowo dan Ibu Astuti Purwatiningsih, atas semua pengorbanan yang tak akan pernah tergantikan oleh apapun. 2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing yang
telah memberikan bimbingan, pengarahan, kritik dan sarannya dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS dan Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar, M.Sc selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan dan arahannya untuk penyempurnaan penulisan skripsi ini.
4. Mas Wibowo Pulung Wonodri dan adikku Bayu Arief Pramudito yang selalu memotivasi, menjadi tempat bertukar pendapat dan mengajarkan kehidupan yang sebenarnya. Penulis bangga menjadi salah satu keluarga dari kalian.
5. Teman sepermainan Bowo, Aji, Ncek, Adit, Ari, Hardi, Bejo, Abang, Lele, dan Kamga yang selalu membuat penulis tertawa dan belajar banyak hal tentang kehidupan yang tidak akan terpikirkan oleh orang lain.
namanya satu per satu. Terima kasih atas kebersamaannya selama ini dan atas semua warna yang telah dilukiskan dalam waktu empat tahun ini. 7. Teman satu perjuangan Velma dan Aji yang selalu seiring dan seirama
menunggu datangnya hari Jumat.
8. Esa Parahita Hapsari yang selalu menjadi inspirasi, semangat, motivasi dan selalu setia menemani penulis dalam suka dan duka.
9. Diar, Nina, Inka, Mega, Acit, Vidy, Indra dan Dani yang telah membantu penulis dalam pengumpulan data.
10.Indra Harry Perdana dan teman-teman BEM FEM tahun 2007/2008 dan 2008/2009 yang sudah mengajarkan artinya kepemimpinan dan menjadi organisator yang baik.
11.CIBE perjuangan kita belum selesai teman-teman, dunia permusikan Indonesia membutuhkan ide-ide segar dan menunggu karya indah kita. Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan membutuhkan penyempurnaan. Oleh karena itu segala bentuk kritik, masukan serta saran sangat penulis harapkan sebagai kajian untuk evaluasi dan perbaikan. Akhirnya, penulis berharap bahwa apa yang telah penulis susun dapat memberikan masukkan dan manfaat bagi berbagai pihak untuk meningkatkan dunia pemasaran.
Bogor, Juni 2009
DAFTAR ISI
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan ... 4
1.4. Manfaat ... 5
1.5. Ruang Lingkup ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA... 7
2.1. Pengertian Partai Politik ... 7
2.2. Pengertian Pemasaran ... 7
2.3. Bauran Komunikasi Pemasaran ... 8
2.4. Periklanan ... 8
2.4.1. Pengertian Iklan ... 8
2.4.2. Efektifitas ... 9
2.4.3. Iklan Efektif ... 9
2.4.4. Ciri-ciri iklan ... 9
2.4.5. Klasifikasi iklan ... 10
2.4.6. Fungsi Periklanan ... 11
2.4.7. Pesan Iklan ... 12
2.4.8. Iklan Politik ... 13
2.5. Kekuatan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media Iklan ... 14
2.5.1. Kekuatan Televisi Sebagai Media Iklan ... 14
2.5.2. Kelemahan Televisi Sebagai Media Iklan... 14
2.6. Pengertian merek ... 15
2.7 Brand equity ... 16
2.7.1. Brand awareness ... 17
2.7.2. Brand association ... 19
2.7.3. Perceived quality ... 21
2.7.4. Brand loyalty ... 22
2.8 Penelitian Terdahulu ... 24
III. METODE PENELITIAN ... 26
3.1. Kerangka Pemikiran ... 26
3.2. Metode Penelitian ... 27
3.2.1. Lokasi dan Waktu ... 27
3.2.2. Pengumpulan Data ... 27
3.2.3. Pengambilan Sampel ... 28
3.2.5. Pengolahan dan Analisis Data ... 31
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 35
4.1. Gambaran Umum Partai Gerindra ... 35
4.1.1. Visi dan Misi Partai Gerindra ... 36
4.1.2. Gambaran Umum Iklan Partai Gerindra ... 37
4.2. Hasil Uji Awal ... 37
4.2.1. Uji Awal Brand Association ... 37
4.2.2. Uji Awal Perceived Quality ... 38
4.3 Karakteristik Responden ... 42
4.3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43
4.3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 43
4.3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Penerimaan per Bulan . 43 4.3.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan 44 4.3.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Klasifikasi Pekerjaan .. 45
4.3.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 45
4.3.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ... 46
4.4. Analisis Brand Awareness ... 46
4.4.1. Top of Mind ... 46
4.4.2. Brand Recall ... 47
4.4.3. Brand Recognition ... 48
4.4.4. Unaware of Brand... 49
4.5. Analisis Brand Association ... 50
4.5.1. Uji Asosiasi Partai Gerindra ... 50
4.5.2. Uji Asosiasi Partai Demokrat ... 51
4.5.3. Uji Asosiasi Partai Golkar ... 52
4.5.4. Uji Asosiasi PDIP ... 52
4.5.5. Uji Asosiasi PKS ... 53
4.6. Analisis Perceived Quality ... 53
4.6.1. Skala Semantic Differential ... 54
4.7. Analisis Brand Loyalty Partai Gerindra ... 57
4.7.1. Analisis Switcher ... 58
4.7.2. Analisis Habitual Buyer ... 58
4.7.3. Analisis Satisfied Buyer ... 59
4.7.4. Analisis Liking the Brand ... 60
4.7.5. Analisis Committed Buyer ... 61
4.7.6. Piramida Brand Loyalty ... 62
4.8. Efektivitas Iklan Televisi Partai Gerindra ... 63
4.9. Implikasi Manajerial ... 67
KESIMPULAN DAN SARAN ... 70
1. Kesimpulan ... 70
2. Saran ... 71
DAFTAR PUSTAKA ... 73
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
1. Model Hierarki Tanggapan AIDA ... 13
2. Konsep brand equity ... 17
3. Piramida brand awareness ... 18
4. Piramida brand loyalty ... 24
5. Kerangka pemikiran penelitian ... 27
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43
7. Karakteristik Responden Berdasarkan Penerimaan per Bulan ... 44
8. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan ... 44
9. Karakteristik Responden Berdasarkan Klasifikasi Pekerjaan ... 45
10. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 45
11. Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ... 46
12. Grafik Semantic Differential Partai Politik ... 55
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Uji Awal Brand Association ... 38
2. Nilai validitas uji awal perceived quality Partai Gerindra ... 39
3. Nilai validitas uji awal perceived quality Partai Demokrat ... 40
4. Nilai validitas uji awal perceived quality Partai Golkar ... 40
5. Nilai validitas uji awal perceived quality PDIP ... 41
6. Nilai validitas uji awal perceived quality PKS ... 41
7. Klasifikasi nilai alpha ... 42
8. Hasil pengujian reliabilitas perceived quality semua partai ... 42
9. Karakteristik responden berdasarkan usia ... 43
10. Top of Mind partai politik ... 47
11 Brand Recall partai politik ... 48
12. Brand Recognition partai politik... 49
13. Unaware of Brand partai politik ... 49
14. Hasil uji Cochran asosiasi Partai Gerindra ... 50
15. Hasil uji Cochran asosiasi Partai Demokrat ... 51
16. Hasil uji Cochran asosiasi Partai Golkar ... 52
17. Hasil uji Cochran asosiasi Partai PDIP ... 52
18. Hasil uji Cochran asosiasi Partai PKS ... 53
19. Rataan nilai atribut perceived quality partai politik ... 54
20. Perhitungan analisis switcher Partai Gerindra ... 58
21. Perhitungan analisis habitual buyer Partai Gerindra ... 59
22. Perhitungan analisis satisfied buyer Partai Gerindra ... 60
23. Perhitungan analisis liking the brand Partai Gerindra ... 61
24. Perhitungan analisis committed buyer Partai Gerindra ... 62
25. Jumlah responden yang sadar dan mengetahui Partai Gerindra ... 63
26. Jumlah responden yang memahami isi pesan iklan Partai Gerindra ... 64
27. Jumlah responden yang merasa tertarik pada iklan Partai Gerindra ... 64
28. Jumlah responden yang terdorong untuk memilih Partai Gerindra pada saat pemilu ... 65
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
I. PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Iklan kini tidak lagi sekadar alat promosi barang dan jasa. Fungsinya pun telah bergeser dari alat pemasaran menjadi instrumen public relations (PR). Bahkan, kini fungsi iklan mengalami diversifikasi dari alat pemasaran produk barang komersial menjadi instrumen pemasaran politik. Instrumen pemasaran politik ditujukan untuk mengangkat citra dan popularitas tokoh maupun partai yang sedang berkompetisi di dunia politik, seperti persaingan dalam Pemilu legislatif atau pemilihan presiden 2009.
Pemilu merupakan bentuk partisipasi politik yang dijadikan alat untuk memberikan kesempatan kepada rakyat untuk ikut serta mempengaruhi sistem politik yang berlaku. Partisipasi politik dapat dibangkitkan melalui kegiatan persuasi. Persuasi merupakan suatu usaha komunikator untuk mengubah sikap dan perilaku orang, menanamkan opini baru atau kepercayaan melalui suatu pesan.
Perhelatan akbar pesta demokrasi pemilihan umum dilaksanakan pada bulan April 2009. Tak heran bila sosialisasi tokoh dan partai politik dilakukan secara intensif, salah satunya yaitu berkembangnya iklan-iklan politik pada media televisi yang dilakukan oleh partai-partai politik untuk untuk mempersuasikan, menarik simpati dan membentuk citra yang baik pada masyarakat. Hal ini bertujuan untuk memperoleh suara rakyat. Iklan-iklan politik yang saat ini sedang marak di media, khususnya media elektronik dianggap menarik dan berpengaruh besar terhadap perubahan suhu politik di masyarakat.
parlemen atau calon presiden. Perbedaannya, jika dalam pemasaran produk bisnis dan industri hasil yang diharapkan dari capaian iklan adalah naiknya omset atau volume penjualan, dalam pemasaran politik, hasilnya adalah tercapainya dukungan politik melalui pemilu. Mungkin yang sama adalah harapan untuk meningkatkan brand equity pada suatu produk. Baik dalam pemasaran barang industri komersial maupun pemasaran politik, pencapaian lain yang tidak kalah penting diharapkan adalah image (citra) dan popularitas. Berdasarkan penelitian lembaga survei AC Nielsen Media Research Indonesia, total belanja iklan di media massa Indonesia selama bulan Januari hingga Juni 2008 mencapai Rp 19,6 triliun atau naik 24 persen dibanding tahun 2007 sebesar Rp 15,8 triliun. Peningkatan belanja iklan itu disumbangkan oleh sektor telekomunikasi (Rp 1,9 triliun), kendaraan bermotor (Rp 850 miliar) dan iklan politik (Rp 769 miliar). Media surat kabar atau koran masih menjadi pilihan favorit bagi pemasang iklan sehingga pertumbuhannya masih tertinggi, yakni 38%. Disusul majalah 24% dan televisi 17%. Sedangkan dari segi pendapatan, televisi masih mendapat perolehan uang tertinggi, mencapai Rp 12 triliun, lalu koran sebesar Rp 6,7 triliun dan majalah hanya sebesar Rp 4 triliun
Berdasarkan data dari AC Nielsen atas pengeluaran partai politik untuk iklan pada periode 1 Oktober 2008 hingga 2 Februari 2009, memperlihatkan Partai Gerindra merupakan salah satu partai yang paling agresif beriklan diri yakni telah mengeluarkan dana sebesar Rp46,7 miliar. Sementara itu, Partai Demokrat menghabiskan uang Rp36,1 miliar untuk mendukung iklannya, Partai Golkar menghabiskan dana senilai Rp18,873 miliar. Sedangkan Partai Keadilan Sejahtera (PKS) telah menghabiskan Rp4,8 miliar untuk belanja iklan televisi. (http://www.mediaindonesia.com, 2009).
Berdasarkan hasil survei yang dilaksanakan selama 10-22 Desember 2008 oleh Lembaga Survei Indonesia (LSI), memperlihatkan bahwa dari segi intensitas, 73% responden mengaku lebih sering melihat iklan Partai Gerindra dan tokohnya di televisi. Sementara sebanyak 65% responden mengaku sering melihat iklan Partai Demokrat, kemudian 45% Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP), dan 40% untuk Golongan Karya (Golkar). (http://www.antara.co.id, 2009)
1.2.Rumusan Masalah
Saat ini iklan dijadikan media pemasaran politik oleh beberapa partai politik di Indonesia. Partai Gerindra merupakan salah satu yang gencar mengiklankan partainya melalui berbagai macam media, termasuk pada media televisi. Berdasarkan data dari AC Nielsen atas pengeluaran partai politik untuk iklan pada periode 1 Oktober 2008 hingga 2 Februari 2009, memperlihatkan Partai Gerindra merupakan salah satu partai yang paling agresif beriklan diri yakni telah mengeluarkan dana sebesar Rp46,7 miliar. Sedangkan dari hasil survei yang dilaksanakan selama 10-22 Desember 2008 oleh Lembaga Survei Indonesia (LSI), memperlihatkan bahwa dari segi intensitas, 73% responden mengaku lebih sering melihat iklan Partai Gerindra di televisi.
Melihat intensitas iklan Partai Gerindra pada media televisi yang tinggi dan besarnya anggaran iklan yang telah dikeluarkan oleh Partai Gerindra maka diperlukannya riset untuk mengukur efektivitas iklan televisi yang telah dilakukan oleh Partai Gerindra dan untuk mengetahui kekuatan brand equity Partai Gerindra di benak masyarakat. Maka dapat dirumuskan perumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana efektivitas iklan televisi Partai Gerindra? 2. Bagaimana brand awareness Partai Gerindra? 3. Bagaimana brand association Partai Gerindra? 4. Bagaimana perceived quality Partai Gerindra? 5. Bagaimana brand loyalty Partai Gerindra?
1.3.Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Menganalisis efektivitas iklan televisi Partai Gerindra.
2. Mengetahui posisi brand awareness di benak pemilih terhadap Partai Gerindra.
4. Menganalisis perceived quality di benak pemilih terhadap Partai Gerindra. 5. Menganalisis brand loyalty pada pemilih terhadap Partai Gerindra.
1.4.Manfaat Penelitian
Penelitian ini dapat bermanfaat bagi: 1. Partai politik
Bagi partai politik, penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan yang bermanfaat sebagai pertimbangan evaluasi terhadap iklan politik yang telah diterapkan partai politik dalam menghadapi persaingan politik dan masukan bagi penerapan konsep brand equity pada suatu partai.
2. Pihak Lain
Sebagai sumber untuk menambah pengetahuan bagi masyarakat umum dalam bidang pemasaran khususnya dalam dunia periklanan dan brand equity penelitian ini juga dapat dijadikan bahan acuan untuk penelitian lebih lanjut.
1.5. Ruang Lingkup
Partai yang dibahas dalam penelitian ini dibatasi menjadi lima partai politik yaitu Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra), Partai Demokrat, Partai Golongan Karya (Golkar), Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP) dan Partai Keadilan Sejahtera (PKS). Pemilihan partai berdasarkan atas hasil survei yang dilakukan oleh AC Neilsen dan Lembaga Survei Indonesia (LSI) yang memperlihatkan bahwa partai-partai tersebut telah mengeluarkan anggaran iklan yang besar dan memiliki intensitas yang tinggi dalam beriklan di media televisi.
Desember 2008 oleh Lembaga Survei Indonesia (LSI), memperlihatkan bahwa dari segi intensitas, 73% responden mengaku lebih sering melihat iklan Partai Gerindra dan tokohnya di televisi. Sementara sebanyak 65% responden mengaku sering melihat iklan Partai Demokrat, kemudian 45% Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP), dan 40% untuk Golongan Karya (Golkar). Pada analisis brand equity, elemen-elemen yang diteliti pada penelitian ini adalah brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Pengertian Partai Politik
Menurut Friedrich dalam Fadlillah (2009), partai politik adalah kelompok yang terorganisasi secara stabil dengan tujuan merebut atau mempertahankan penguasaan terhadap pemerintahan bagi pimpinan partainya. Berdasarkan penguasaan itu memberikan kepada anggota partainya kemanfaatan yang bersifat idiil dan materiil.
Undang-Undang nomor 2 tahun 2008 tentang partai politik menyebutkan bahwa partai politik adalah organisasi yang bersifat nasional dan dibentuk oleh sekelompok warga negara Indonesia secara sukarela atas dasar kesamaan kehendak dan cita-cita untuk memperjuangkan dan membela kepentingan politik anggota, masyarakat, bangsa dan negara, serta memelihara keutuhan Negara Kesatuan Republik Indonesia berdasarkan Pancasila dan Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945.
2.2.Pengertian Pemasaran
2.3.Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran adalah kumpulan alat-alat untuk mempromosikan suatu produk. Dalam bauran komunikasi pemasaran dikenal lima cara komunikasi yang utama, yaitu (Durianto, 2003):
a) Penjualan perorangan (personal selling)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. b) Periklanan (advertising)
Semua bentuk penyajian non-personal, promosi dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.
c) Promosi penjualan (sales promotion)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
d) Hubungan masyarakat (public relation) dan publisitas (publicity)
Berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek suatu produk.
e) Pemasaran langsung (direct marketing)
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan.
2.4.Periklanan
2.4.1. Pengertian Iklan
2.4.2. Efektivitas
Efektivitas adalah kemampuan untuk menentukan tujuan yang memadai atau bisa diartikan melakukan hal yang tepat. Sedangkan efisiensi berarti kemampuan untuk meminimalkan penggunaan sumber daya dalam mencapai tujuan organisasi atau melakukan sesuatu yang tepat (Stoner, et al.,1996).
2.4.3. Iklan Efektif
Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa, sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, dan mengandung informasi yang benar. Dengan demikian, harga yang dibayarkan oleh konsumen untuk suatu produk setara dengan mutu yang sebenarnya dari produk tersebut. Seandainya suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu diartikan sebagai hasil kerja mekanisme pasar. Fenomena ini dalam pemasaran dikenal dengan sebutan “iklan yang efektif” (Durianto, dkk, 2003)
Agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan harus disusun dengan memperhatikan lima M, Kotler dalam Durianto, dkk (2003), yaitu:
a) Mission (misi): apakah tujuan periklanan?
b) Money (uang): berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan? c) Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan?
d) Media (media): media apa yang paling efektif dan efisien?
e) Measurement (pengukuran): bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan?
2.4.4. Ciri-Ciri Iklan
Menurut Kotler (2005), iklan mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: 1. Penyajian publik (Public Presentation)
2. Daya serap yang tinggi (Pervasiveness)
Iklan merupakan suatu media yang mempunyai daya serap tinggi, karena memungkinkan penjual untuk mengulang-ulang pesan mereka. Pesan memungkinkan pembeli untuk membanding-bandingkan dengan tawaran dari penjual lainnya.
3. Menunjukkan ekspresi (Amplified expressiveness)
Iklan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk mengungkapkan produknya memalui lukisan yang indah, bunyi maupun warna. Kadang alat ini berhasil dalam pengekspresiannya tetapi meleset dari pesan.
4. Tidak melakukan hubungan langsung (Impersonality)
Iklan tidak melakukan hubungan langsung dengan konsumen, oleh karena itu konsumen tidak merasa berkewajiban untuk memberikan perhatian dan tanggapannya kepada iklan tersebut. Selain itu, iklan juga dapat digunakan untuk membangun citra suatu produk dan akan memacu penjualan produk yang cepat.
2.4.5. Klasifikasi Iklan
Tidak ada istilah tunggal, jelas dan menyeluruh yang bisa menggambarkan karakter kompleks periklanan dan fungsi-fungsinya yang majemuk dan saling terkait. Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, seperti periklanan produk, periklanan eceran, periklanan koorporasi, periklanan bisnis-ke-bisnis, periklanan politik, periklanan direktori, periklanan respon langsung, periklanan pelayanan masyarakat, periklanan advokasi (Lee dan Johnson, 2007).
1. Periklanan produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk presentasi dan promosi produk baru, produk yang ada, serta produk-produk hasil revisi.
2. Periklanan eceran
3. Periklanan korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.
4. Periklanan bisnis-ke-bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara, serta para profesional.
5. Periklanan politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka.
6. Periklanan direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa.
7. Periklanan respon langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara pengiklan dan konsumen.
8. Periklanan pelayanan masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.
9. Periklanan advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klasifikasi isu sosial dan kontroversi dan menjadi kepentingan masyarakat.
2.4.6. Fungsi Periklanan
Secara umum, menurut Shimp (2003), periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Lima fungsi periklanan, yaitu: 1. Memberi informasi (informing)
produk yang ditawarkan, harga, tempat pembeliaan produk dan jasa purna-jual.
2. Mempengaruhi/membujuk (persuading)
Dilakukan dalam tahap persaingan, dengan tujuan membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu. Iklan efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang ditawarkan. Fungsi ini dilakukan untuk membangun preferensi merek dalam benak konsumen, mendorong konsumen untuk beralih ke merek lain, dan mengubah persepsi konsumen tentang suatu merek.
3. Mengingatkan (remainding)
Fungsi ini penting untuk dilakukan bagi produk yang sudah matang. Tujuannya adalah agar merek produk atau perusahaan tetap segar dalam benak konsumen serta untuk meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian merek tertentu yang mungkin tidak akan dipilih oleh konsumen.
4. Memberikan nilai tambah (adding value)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Bantuan untuk mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan (assisting) Iklan dapat menjadi pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya, iklan digunakan untuk meluncurkan kegiatan promosi penjualan, iklan juga mengawali proses penjualan produk dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga dalam penjulan langsung maupun dalam kegiatan personal selling dengan pelanggan yang prospektif. Iklan juga membantu konsumen dalam mengenali kemasan dan nilai produk dengan mudah.
2.4.7. Pesan iklan
kreativitas di dalamnya. Tujuannya adalah agar pesan yang disampaikan melalui media itu dapat menarik perhatian khalayak.
Menurut Kotler (2005), sebuah pesan iklan seharusnya mampu mendapatkan perhatian (attention), mampu menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action). Model pesan iklan seperti ini dikenal dengan model AIDA.
Tahap Kognitif
Tahap Afektif
[image:35.612.198.468.200.450.2]Tahap Perilaku
Gambar 1. Model Hierarki tanggapan AIDA (kotler 2005)
2.4.8. Iklan Politik
Iklan politik di televisi terbagi ke dalam dua jenis, yaitu iklan citra kandidat dan iklan citra institusi. Nimmo dalam Anggraeni (2004) mengemukakan bahwa iklan citra kandidat merupakan imbauan yang ditujukan untuk membina reputasi atau mempromosikan seseorang, yang menghendaki jabatan tertentu sedangkan iklan citra institusi adalah imbauan yang ditujukan untuk mempromosikan sebuah organisasi, institusi atau kelompok tertentu. Pada masa kampanye pemilu, acara televisi banyak diselingi oleh iklan citra kandidat, iklan sejenis ini dijadikan tokoh politik sebagai alat untuk mempengaruhi dan membentuk citra yang baik pada masyarakat.
Minat (Interest)
Keinginan (Desire)
2.5.Kekuatan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media Iklan
2.5.1. Kekuatan Televisi Sebagai Media Iklan
Setiap media iklan memiliki kekuatan dan kelemahan, begitu juga dengan media televisi. Menurut Kasali (2007), ada beberapa hal yang menjadi kekuatan dan kelemahan televisi sebagai media iklan. Kekuatan televisi sebagai media iklan antara lain sebagai berikut:
1. Efisiensi biaya
Banyak pengiklan memandang bahwa televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang melihat televisi secara teratur. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
2. Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua panca indera: penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja-pekerja kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.
3. Pengaruh yang kuat
Televisi, mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai, media sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas pengiklanan.
2.5.2. Kelemahan Televisi Sebagai Media Iklan
Adapun kelemahan yang dimiliki televisi sebagai media iklan adalah sebagai berikut:
1. Biaya yang besar
absolut membatasi niat pengiklan. Biaya produksi, termasuk pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus di ulang-ulang pada jam-jam siaran utama.
2. Khalayak yang tidak selektif
Sekalipun berbagai teknologi yang telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat.
3. Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapt diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.
2.6. Pengertian Merek
Menurut American Marketing Association dalam Kotler (2005) dikatakan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal berikut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakan dari produk lainnya. Undang-Undang di Indonesia yang mengatur tentang merek yaitu UU No.15 tahun 2001. Dalam UU No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 disebutkan bahwa merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Menurut Rangkuti (2002), merek juga dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti:
a. Brand name (nama merek)
Nama merek merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan. b. Brand mark (tanda merek)
c. Trade mark (tanda merek dagang)
Tanda merek dagang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi oleh hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda merek dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek). d. Copyright (hak cipta)
Hak cipta merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
2.7. Brand Equity
Gambar 2. Konsep brand equity (Aaker, 1997)
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004), mengelompokkan brand equity ke dalam lima kategori, yaitu:
2.7.1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997). Menurut Rangkuti (2002), tingkat kesadaran merek secara berurutan dapat di gambarkan sebagai suatu piramida.
Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:
Brand Awareness
Perceived Quality
Brand Association
Brand Loyalty Other proprietary
brand assets
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat:
• Intrepetasi / proses informasi
• Rasa percaya diri dalam pembelian
• Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat:
• Efesiensi dan efektifitas program pemasaran
• Brand Loyalty
• Harga/Laba
• Perluasan merek
• Peningkatan perdagangan
a) Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b) Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. c) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
d) Top of mind (puncak pikiran)
[image:40.612.139.522.461.640.2]Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Gambar 3. Piramida Brand Awareness (Aaker dalam Durianto dkk, 2004) Brand Recognition
Unaware Brand Brand Recall
2.7.2. Brand Association (Asosiasi Merek)
Menurut Durianto, dkk (2004), Brand Association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004), fungsi dari brand association adalah:
1. Membantu proses penyusunan informasi
2. Memberikan landasan penting bagi upaya pembeda suatu merek dari merek lain
3. Membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen (konsumen benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tertentu.
4. Menciptakan sikap dan perasaan positif atas dasar pengalaman merek serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang berbeda.
5. Menjadi landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesuaian (Sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru.
Menurut Durianto, dkk (2004) terdapat beberapa acuan dalam penentuan brand association, yaitu:
1. Produk attributes (atribut produk)
2. Intangibles attributes (atribut tidak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Customer’s benefits (manfaat dari pelanggan)
Manfaat bagi pelanggan dapat terbagi menjadi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefits (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Relative price (harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Application (penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. User/customer (pengguna/pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Celebity/person (orang terkenal/khalayak)
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8. Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)
9. Product class (kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Competitors (para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
11. Country/geographic area (negar/wilayah geografis)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
2.7.3. Perceived Quality (Kesan Kualitas)
Menurut Durianto, dkk (2004), perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atas keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan.
Seorang pelanggan yang tidak memiliki informasi yang cukup dapat mengarahkan kepada penentuan kualitas suatu merek secara objektif. Mungkin pula pelanggan tidak termotivasi untuk memproses informasi, tidak mempunyai kesanggupan dan sumber daya untuk memperoleh dan memproses informasi sehingga perceived quality menjadi sangat berperan dalam keputusan pelanggan. Menurut Durianto, dkk (2004) perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut:
1. Alasan untuk membeli
Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat mempengaruhi oleh perceived quality suatu merek yang ada di benak konsumen.
2. Diferensiasi atau posisi dan harga premium
dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas.
3. Perluasan saluran distribusi
Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk dan merek dengan perceived quality yang tinggi, yang berarti dapat memperluas distribusi dari merek produk tersebut. Dengan citra menyalurkan produk berkualitas, distributor dapat menawarkan harga-harga yang menarik dan dapat menguasai niaga distribusi.
4. Perluasan merek
Suatu merek produk dengan perceived quality kuat dapat dieksploitasi ke arah perluasan merek. Produk dengan merek yang memiliki perceived quality kuat dan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang memiliki perceived quality lemah, sehingga perluasan produk dari merek dengan perceived quality yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar pula.
2.7.4. Brand loyalty (Loyalitas Merek)
Menurut Durianto, dkk (2004), brand loyalty menjadi gagasan inti dari pemasaran dan merupakan ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang terkait dengan laba di masa depan, karena secara langsung dihubungkan dengan tingkat penjualan di masa depan.
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004), loyalitas pelanggan terhadap merek terdiri dari beberapa tingkatan yaitu sebagai berikut:
1. Berpindah-pindah (switcher)
pelanggan yang berpindah-pindah merek adalah mereka membeli suatu produk karena faktor harga yang murah.
2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pembeli ini membeli suatu merek didasarkan kebiasaan.
3. Pembeli yang puas (Satisfied buyer)
Pembeli merek ini termasuk dalam kategori puas pada merek yang dikonsumsinya, meskipun mereka menganggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja dengan beralih pembeliannya ke merek lain.
4. Pembeli yang menyukai merek (Liking the brand)
Pembeli ini merupakan pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini perasaan emosional sangat terkait pada merek. Rasa suka pembeli dapat didasarkan oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
5. Pembeli yang berkomitmen (Committed buyer)
Pembeli ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri.
Gambar 4. Piramida brand loyalty (Aaker, 1997)
2.8.Penelitian Terdahulu
Menurut Ramdhan (2006) yang meneliti analisis efektivitas iklan semen Holcim PT. Holcim Indonesia, Tbk., pada media televisi menunjukkan hasil yang baik. Sebagian besar responden telah mengetahui hadirnya merek semen Holcim pada pasar segmen nasional. Responden memberikan respon dan sikap yang positif terhadap iklan semen Holcim. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan metode EPIC model, dapat disimpulkan bahwa iklan semen Holcim dinilai efektif ditinjau dari keempat dimernsinya yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi. Begitu pula halnya dengan hasil analisis yang menggunakan metode DRM, dapat disimpulkan bahwa iklan semen Holcim dinilai efektif dilihat dari kelima dimensinya yaitu perhatian, pemahaman, aspek kognitif, aspek afektif dam sikap responden terhadap iklan.
Menurut Mulyadin (2006) dalam penelitiannya tentang analisis efektifitas iklan televisi kecap cap bango dan brand equity produk kecap, hasil dari strategi iklan yang dilakukan cap Bango sudah efektif, hal ini terlihat dari hasil pengukuran melalui CRI (Customer Response Index). Sebagian besar dari responden sudah mengetahui keberadaan kecap cap Bango, hal ini terlihat berdasarkan hasil analisis brand awareness yang menempati posisi tertinggi dibandingkan merek kecap lainnya. Asosiasi
Committed buyer
Liking the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
pembentuk brand image dari cap Bango yaitu iklan di televisi yang gencar, iklan di televisi yang menarik, kualitas yang diperoleh sudah sesuai harga, informasi produk yang lengkap, dan terbuat dari bahan-bahan alami. Pada ukuran persepsi kualitas, kecap merek Bango dinilai lebih unggul pada atribut rasanya yang enak, kekentalannya pas, mudah meresap pada makanan, dan terbuat dari bahan-bahan alami. Sementara pada tingkat loyalitas merek, kecap merek Bango didominasi oleh konsumen yang berada pada tingkatan konsumen yang benar-benar menyukai kecap Bango.
III. METODE PENELITIAN
3.1.Kerangka Pemikiran
Pengaruh iklan televisi terhadap pembentukan brand equity suatu partai merupakan hal yang menarik untuk diteliti. Kampanye iklan yang efektif berperan besar terhadap pencapaian pangsa pikiran dan pangsa pasar. Pada kondisi seperti saat ini dimana terdapat beragamnya partai politik di Indonesia mengharuskan Partai Gerindra mempunyai strategi promosi yang efektif. Salah satu cara yang dapat dilakukan yaitu dengan membuat iklan pada media televisi yang bertujuan untuk membangun dan memperkuat brand equity partainya.
Penelitian ini menganalisis posisi Partai Gerindra dan partai-partai lainnya seperti Partai Demokrat, Partai Golongan Karya (Golkar), Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP) dan Partai Keadilan Sejahtera (PKS) pada elemen-elemen brand equity seperti brand awareness, brand association, dan perceived quality. Sedangkan pada elemen brand loyalty hanya Partai Gerindra saja yang diukur loyalitas mereknya.
Gambar 5. Kerangka Pemikiran
3.2.Metode Penelitian
3.2.1. Lokasi dan Waktu
Pemilihan lokasi penelitian terkait dengan tempat penyebaran kuesioner dilakukan secara sengaja (purposive). Lokasi penelitian yang dipilih adalah di lingkungan kampus Institut Pertanian Bogor yang berlokasi di Kecamatan Dramaga. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari sampai April 2009.
3.2.2. Pengumpulan Data
Jenis data yang dikumpulkan terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer berasal dari hasil penyebaran kuesioner kepada responden, yaitu mahasiswa program Strata Satu Institut Pertanian Bogor. Data primer ini digunakan untuk
Partai Gerindra
Analisis
Brand Awareness
Analisis
Brand Loyalty
Analisis Deskriptif Keragaan Iklan Partai Gerindra Analisis
Brand Equity
Efektivitas Partai Gerindra Analisis
Perceived Quality
Analisis
Brand Association
Analisis Deskriptif
Uji Cochran Semantic differential
Analisis Deskritif
mendapatkan data yang aktual yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Data sekunder berasal dari berbagai literatur seperti buku, tulisan ilmiah, internet, dan media massa. Data sekunder ini digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan.
3.2.3. Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan contoh yang akan dipakai adalah non-probabilitysampling sehingga semua unsur populasi belum tentu memiliki peluang sama untuk dipilih menjadi anggota contoh. Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah metode Quota Sampling. Jumlah responden yang diambil berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2004), yaitu:
2
1 Ne
N n
+
= ……….. (1)
Keterangan:
n = Jumlah sampel N = Ukuran populasi
e = Persen kelonggaran karena kesalahan sampel yang dapat ditolelir atau diinginkan, yaitu sebesar 7,5%.
3.2.4. Pengujian Kuesioner
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner yang digunakan. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan agar semua pertanyaan tersebut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan.
a. Uji Validitas
Menurut Umar (2004), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur hal yang akan diukur. Langkah-langkah dalam menguji validitas kuesioner adalah sebagai berikut:
b. Melakukan uji coba skala pengukuran pada sejumlah responden.
Jumlah responden untuk uji coba adalah 30 orang. c. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.
d. Menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor tiap-tiap pertanyaan dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment Pearson, sebagai berikut:
(
)
(
2 2)
(
2(
)
2)
) ( ) ( − − − = Y Y N X X N Y X XY N
r …………..….. (2)
Keterangan:
N = Jumlah responden
X = Skor masing- masing pernyataan dari tiap responden Y = Skor total semua pertanyaan dari tiap responden
b. Uji Reliabilitas
Jika kuesioner telah dinyatakan sah, maka reliabilitas kuesioner tersebut diuji keandalannya. Menurut Umar (2004), reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Teknik uji reliabilitas yang akan digunakan adalah Teknik Alfa Cronbach dan metode Spearman-Brown. Metode Alfa Cronbach digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
− − = 2 2 11 1 1 t b k k r σ σ
……… (3)
Keterangan:
r 11 = Keandalan instrumen
k = Banyak butir pertanyaan b2 = Jumlah ragam butir
A dipakai y yang dipe bagian menggun skor butir bernomor adalah me kedua seh = r Keteranga X = tota Y = tota XY = to Nila instrumen. rumus Spea
Ket r11 =
rXY
N dengan n moment d reliabel. disimpulk penelitian dilanjutka
Analisis uji reliabilitas brand association, me yaitu metode Spearman-Brown. Dalam metod iperoleh dikelompokkan menjadi
