TINJAUAN PUSTAKA
4. Customer servive
2.6 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Suryani, 2008: 6), bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi.
Menurut Kotler dan Keller (2009:166) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Menurut Kotler dan Keller (2009:166) Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam.
a. Faktor Budaya
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya (culture) adalah cerminan dasar keinginan dan perilaku seseorang melalui keluarga dan institusi lainnya. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Kelas sosial memiliki beberapa karakteristik yaitu:
1. Orang-orang yang berada dalam masing-masing kelas cenderung mempunyai kemiripan dalam cara berpakaian, pola bicara, dan preferensi reaksional dibandingkan orang dari kelas sosial yang berbeda.
2. Orang dianggap menduduki posisi lebih rendah atau lebih tinggi menurut kelas sosial.
3. Kelompok variabel, misalnya pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi nilai mengindikasikan kelas sosial, alih-alih variabel tunggal.
4. Kelas sosial seseorang dalam tangga kelas sosial dapat bergerak naik atau turun sepanjang hidup mereka. Seberapa mudah dan seberapa jauh gerakannya tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial itu.
b. Faktor Sosial
Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Peran dan status adalah posisi seseorang dalam tiap kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat. Pemasar harus menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
c. Faktor Pribadi
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai. Usia dan tahap siklus hidup, selera kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. Selain itu tahap siklus hidup psikologis bisa menjadi masalah. Orang dewasa mengalami
“perjalanan” atau “transformasi” tertentu sepanjang hidupnya. Tetapi perilaku yang diperlihatkan seseorang ketika mereka melalui perjalanan ini, misalnya menjadi orangtua, tidak selalu tetap dan berubah sepanjang waktu.
Pekerjaan dan ekonomi mempengaruhi pola konsumsi. Pekerja kerah biru akan membeli baju kerja, sepatu kerja, dan kotak makanan. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan asset (termasuk persentase asset likuid), utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
Kepribadian dan konsep diri, kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang mempunyai kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri (cara kita memandang diri sendiri) atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain (cara pandang orang lain terhadap kita). Gaya hidup dan nilai, orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. 2.7 Gaya Hidup
2.7.1 Pengertian Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah “pola hidup seseorang didunia yang tercermin dalam aktivitas, minat, dan opininya” Kotler dan Keller (2009: 175). Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang”
yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup.
Gaya hidup menunjukkan “bagaimana individu menjalankan kehidupan, bagaimana membelanjakan uang dan bagaimana memanfaatkan waktunya” Mowen dan Minor (dalam Suryani 2008:73). Gaya hidup juga menunjukkan bagaimana seseorang mengalokasikan pendapatannya, dan memilih produk maupun jasa dan berbagai pilihan lainnya ketika memilih alternatif dalam satu kategori jenis produk yang ada Suryani (2008:73).
Dalam perspektif pemasaran, tampak jelas bahwa konsumen yang memiliki gaya hidup yang sama akan mengelompok dengan sendirinya ke dalam satu kelompok berdasarkan apa yang mereka minati untuk menghabiskan waktu senggang, dan bagaimana mereka membelanjakan uangnya. Adanya perubahan gaya hidup dari generasi ke genarasi karena adanya perubahan sosial di masyarakat dan lingkungan ekonomi yang berubah. Merupakan peluang bagi pemasar untuk menciptakan produk-produk dan menyesuaikan produknya sesuai dengan gaya hidup pasar yang dituju.
2.7.2 Pengukuran Gaya Hidup Konsumen
Untuk mengukur gaya hidup konsumen dapat dipergunakan pengukuran psikografis yang berisi pertanyaan-pertanyaan yang dirancang untuk menilai gaya hidup pasar sasaran, karakteristik kepribadian dan karakteristik demografi. Gaya hidup merupakan salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Pertanyaan-pertanyaan yang umumnya dipakai mengungkapkan aktivitas (A atau
activities), minat (I= interest) dan opini (O=opinion) konsumen, yang disering diistilahkan sebagai AIO statement.
Menurut Josep Plumer (dalam Suryani, 2008:74) menyatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam:
1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya.
2. Minat mereka, apa yang dianggap penting disekitarnya.
3. Pandangannya terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain.
4. Karakter-karakter dasar seperti daur kehidupan, penghasilan, pendidikan, dan tempat tinggal.
Tabel 2.1
Dimensi Pengukuran Gaya Hidup AIO
Aktivitas Minat Opini Demografi
Pekerjaan Keluarga Mereka Sendiri Usia
Hobi Rumah Masalah Sosial Pendidikan
Kegiatan Sosial Pekerjaan Politik Pendapat
Liburan Komunitas Bisnis Jabatan
Hiburan Rekreasi Ekonomi Ukuran Keluarga
Keanggotaan Klub Mode Pendidikan Tempat Tinggal
Komunitas Makanan Produk Georgrafi
Belanja Media Masa Depan Ukuran Kota
Olahraga Prestasi Budaya Tahap Daur
Hidup
Sumber: Wells, et al.(1997: 27-25) dalam Suryani (2008:75).