LANDASAN TEORI
B. Perilaku Konsumen
Dalam bukunya Husein Umar, 2003:11, John C. Mowen dan Michael Minor
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu studi tentang unit pembelian dan
proses pertukaran yang mengakibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan
barang atau jasa, serta ide-ide. David L. Lauden dan Albert J. Della Bita
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan
aktivitas individu secara fisik, yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan barang dan jasa.
Dari definisi diatas dapat disimpulakan bahwa perilaku konsumen merupakan
tindakan nyata individu atau kumpulan individu yang dipengaruhi oleh aspek
internal dan eksternal yang mengarahkan mereka untuk memilih dan
Perilaku terdiri dari dua bagian, yaitu :
1. Perilaku yang tampak
Variabel-variabel yang termasuk dalam perilaku ini adalah jumlah pembelian,
waktu, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan
pembelian.
2. Perilaku yang tidak tampak
Variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan, terhadap informasi
dan kepemilikan konsumen. Perilaku konsumen berkenaan dengan niat dan
tindakan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan, niat membeli
merupakan indikator bagi tindakan membeli dimasa yang akan datang.
Ada beberapa faktor utama yang mempengaruhi prilaku konsumen (Kotler, jilid
1,1988) yaitu:
a. Faktor-faktor kebudayaan :
1) Sub-budaya merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk
prilaku anggotanya. Kita dapat membedakan empat macam
sub-budaya. Kelompok-kelompok kebangsaan, seperti irlandi, polandia,
yang dijumpai dalam kelompok-kelompok besar dan menunjukan cita
rasa dan kecenderungan suku bangsa yang berbeda.
Kelompok-kelompok keagamaan seperti katolik, jahudi, hindu, islam, budha,
protestan menampilkan sub-budaya dengan preferensi budaya dan
larangan-larangan yang khas. Kelompok-kelompok ras seperti orang
Wilayah-wilayah geografis seperti California, Deep South, New
England merupakan sub-budaya yang berbeda dengan cirri-ciri gaya
hidupnya.
2) Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah
urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki
nilai,minat dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial menunjukan
perbedaan pilihan produk dan merek dalam suatu bidang tertentu.
Beberapa pemasar memusatkan usahanya pada sebuah kelas sosial.
b. Faktor-faktor sosial :
1) Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan prilaku seseorang.
Pentingnya pengaruh kelompok referensi bervariasi diantara produk
dan merek pengaruh kelompok akan semakin besar pada produk yang
akan nampak pada orang-orang yang terhormat dalam satu kelompok
referensinya.
2) Keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap prilaku
pembeli. Kita dapat membedakan dua macam keluarga dalam
kehidupan konsumen. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasiyang
terdiri dari orang tua. Dari orang tualah seorang memperoleh suatu
orientasi terhadap agama, politik, ambisi pribadi, harga diri, dan cinta
konsumen. Kedua,keluarga sebagai sumber keturunan adalah pasangan
suami istri beserta anak-anak. Keterlibatan suami istri berbeda-beda
sesuai dengan kebutuhan dan jenis produk yang akan dibeli.
c. Faktor pribadi :
1) Usia dan tahap daur hidup sangat mempengaruhi sikap konsumen.
Orang akan membeli suatu barang atau jasa yang berbeda dalam setiap
usianya dan perubahan yang terjadi pada minat konsumen sesuai
dengan daur hidupnya. Contoh: pada waktu bayi konsumen
mengkonsumsi makanan bayi dan memerlukan makanan paling banyak
waktu meningkat besar dan menjadi dewasa, dan memerlukan diet
khusus pada waktu menginjak usia lanjut. Selera pun akan berubah
sesuai dengan usia dan daur hidupnya.
2) Pekerjaan mempengaruhi pola pembelian konsumen. Kelompok yang
memiliki pekerjaan dan jabatan memiliki kecenderungan minat diatas
rata-rata dalam produk dan merek.
3) Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan
produk. Keadaan ekonomik seseorang terdiri dari pendapatan yang
dapat dibelanjakan (tingkatnya, kestabilan, dan pola waktu), tabungan
dan milik kekayaan (termasuk persentase yang mudah diuangkan)
kemampuan meminjam, dan sikap terhadap pengeluaran lawan
menabung. Keadaan ini mempengaruhi prilaku kosumen terhadap
memiliki aspirasi ada juga yang merasa bisa mendapatkan barang yang
sama dengan harga yang murah.
4) Gaya hidup adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan
sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan , minat, dan pendapat yang
bersangkutan. Gaya hidup melukiskan “keseluruhan pribadi” yang
berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup mencerminkan sesuatu
yang lebih dari kelas sosial di satu pihak dan kepribadian dipihak lain
karena kelas sosial seseorang dapat menyimpulkan segala sesuatu
tentang kemungkinan prilaku konsumen. Setiap kelompok kelas sosial
memiliki kecenderungan yang berbeda terhadap minat dan selera dalam
pilihan produk dan merek.
Faktor pribadi sangat mempengaruhi keputusan seorang pembeli.
Pribadi setiap orang tidak sama begitu juga dengan pandangan dari
masing-masing pribadi yang dapat berubah karena banyak hal yang dapat merubah
pandangan konsumen terhadap pilihan produk dan merek. Seperti di
Yogyakarta kehidupan masyarakatnya kebanyakan adalah pendatang dari
luar daerah salah satunya sebagai mahasiwa. Mahasiswa yang datang dari
berbagai daerah dengan bermacam gaya hidup dan pribadi yang kemudian
berinteraksi dengan lingkungannya dapat mempengaruhi pandangannya
terhadap berbagai hal termasuk dalam pilihan produk dan merek. Biasanya
pilihan terhadap produk bermerek terrefleksikan pada pilihan terhadap gaya
d. Faktor psikologis :
1) Motivasi adalah dorongan yang kuat untuk mengarahkan seseorang
agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhannya. Ada beberapa
teori motivasi diantaranya yaitu:
Teori motivasi Freud: freud beranggapan bahawa kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk prilaku pembeli sebagian besar berasal
dari alam bawah sadar.
Teori motivasi Maslow: Abraham maslow mengelompokan kebutuhan dalam beberapa jenjang kebutuhan yaitu:
a) Kebutuhan fsiologis.
Kebutuhan ini adalah kebutuhan secara fsiologis contohnya: rasa
lapar dan haus.
b) Kebutuhan rasa aman.
Kebutuhan akan rasa aman timbul karena ada pengaruh yang
membuat seeorang merasa tidak aman maka dibutuhkan keamanan
dan perlindungan.
c) Kebutuhan sosial.
Yang termasuk dalam kebutuhan social adalah kebutuhan perasaan
menjadi anggota lingkungan, perasaan cinta, dan perasaan akan rasa
d) Kebutuhan harga diri.
Kebutuhan harga diri timbul karena pengaruh lingkungan sosial.
Seseorang merasa ingin diakui harga dirinya, statusnya. Keadaan ini
membuat seseorang akan merasa gengsi karena tidak ingin terlihat
rendah dimata orang lain. Dalam pemenuhan kebutuhan ini
seseorang terkadang menggunakan produk dengan merek yag
mencerminkan statusnya. Maka konsumen biasanya lebih selektif
dalam pemilihan produk dan merek.
e) Kebutuhan pernyataan diri
Contoh dari kebutuhan pernyataan diri adalah kebutuhan akan
pengembangan dan perwujudan diri.
Jenjang-jenjang kebutuhan tersebut menggambarkan bahwa
manusia memiliki berbagai macam kebutuhan yang didapat secara
alami ataupun karena ada proses pembelajaran.
2) Personality adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang,
yang menyebabkan terjadinya jawaban secara relatif tetap dan bertahan
lama terhadap lingkungannya. Kepribadian seseorang biasanya
digambarkan dalam istilah: gampang mempengaruhi, percaya diri,
menghargai orang lain, sifat sosial, membela diri dan daya
menyesuaikan. Kepribadian dapat diklasifikasikan dan dianalisis kuat
lemahnya korelasi antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan
konsep kepribadian ini yaitu konsep diri (citra diri). Kita semua
memiliki gambaran mental yang rumit tentang diri kita sendiri. Sebagai
contoh seorang konsumen yang melihat dirinya berprestasi tinggi dan
pantas mencapai kemampuan terbaik. Berdasarkan hal itu maka
konsumen tersebut akan menyukai produk yang memproyeksikan
kualitas yang sama.
