BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.5. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen mendasari individu tersebut dalam mengambil
keputusan. Baik itu dalam hal pembelian dan penggunaan barang dan jasa.
Istilah perilaku erat hubungannya dengan obyek yang studinya diarahkan
pada parmasalahan manusia. Dalam bidang studi pemasaran, konsep
perilaku konsumen secara terus menerus dikembangkan dengan berbagai
pendekatan. Menurut J. Setiadi Nugroho (2003:3) perilaku konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Berdasarkan kutipan Husein Umar (2003:11), beberapa defenisi
lain mengenai perilaku konsumen adalah sebagai berikut :
Menurut Jhon C. Mowen dan Michael Minor mendefenisikan
units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan
pembuangan barang , jasa, pengalaman serta ide-ide.
David L. Louden dan Albert J. Della Bitta mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas
individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa
Sementara itu, Nessim Hann dan Richard Wozniak menyatakan,
perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivits
kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan
barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi
konsumen
Perilaku konsumen adalah dinamis, itu berarti bahwa perilaku
seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyakat luas selalu
berubah-ubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi
terhadap studi perilaku konsumen demikian pula dengan pengembangan
starategi pemasaran dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu
implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya
terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk dan individu atau grup
masyarakat tertentu. Dari defenisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa
perilaku konsumen adalah studi tentang baagaimana individu mengambil
keputusan untuk membelanjakan dagangan mereka baik berupa uang,
tenaga dan waktu kedalam proses konsumsi. Yang termasuk dalam studi
membeli, bagaimana cara membelinya, dan seberapa sering pembelian
tersebut dilakukan. Dan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam menetukan pilihan. Dalam hal ini dengan hubungannya
dengan keputusan menggunakan produk dan jasa perbankan
Dibawah ini adalah faktor-faktor yang merupakan pembentuk perilaku
konsumen (Carles W. Lamb Jr. Dkk,2001:201)
1. Faktor-faktor kebudayaan (cultural)
Faktor yang mempengaruh perilaku konsumen dalam mengambil
keputusan sangat didasari oleh faktor budaya. Faktor budaya dapat
berpengaruh paling luas dan paling dalam, melebihi perilaku
konsumen secara pribadi dalam mengambil keputusan.
a. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya
dipelajari. Budaya merupakan karakter penting dari suatu sosial
yang membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya. elemen
yang mendasari adalah nilai, bahasa, mitos, adat, ritual dan hukum
yang mempertajam perilaku konsumen, atas kultur, sebainya
benda-benda yang dimiliki, atau produk-produk tertentu. Budaya
atau kultur adalah sesuatu yang fungsional, dinamis dan harus
b. Sub-Budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari Sub-budaya yang lebih kecil, yang
memberikan identitas dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para
anggotanya. Pembagian sub-budaya itu sendiri terbagi atas dasar
karakteristik demografi, negara geografis, nasional dan latar
belakang etnik, keyakinan politik dan keyakinan agama. Suatu sub-
budaya adalah suatu kelompok homogen atas sejumlah orang yang
membagi elemen-elemen dari keseluruhan budaya seperti elemen-
elemen budaya yang unik dalam kelompok mereka. Dengan sub-
budaya, sikap seseorang, nilai dan keputusan membeli menjadi
lebih dikenali dibandingkan dengan mereka yang berada pada
budaya yang lebih luas. Perbedaan sub-budaya mungkin
menghasilkan variasi pertimbangan dengan suatu budaya dalam
apa, bagaimana, kapan dan dimana seseorang membeli produk dan
jasa
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat yang tersusun secara
heirarki dan keanggotannya mempunyai nilai, minat dan perilaku
serupa. Sekelompok orang yang sama-sama mempertimbangkan
secara dekat persamaan didalam status atau penghargaan
komunitas yang secara terus menerus bersosialisasi diantara
membagikan norma-norma perilakunya. Biasanya membagi
masyarakat dalam tiga kelas yaitu : kelas atas, kelas menengah dan
kelas bawah
2. Faktor-faktor Sosial
Kebanyakan konsumen lebih suka mencari pendapat (opini) orang lain
untuk mengurangi usaha pencarian dan evaluasi atau ketidak pastian,
terutama ketika resiko yang dperkirakan atas keputusan meningkat.
Para konsumen juga mencari pendapat orang lain sebagai panduan atas
produk dan jasa baru, produk-produk dengan atribut—atribut yang
berkaitan dengan citra (image), atau karena informasi atriut kurang
bahkan tidak informatif. Secara khusus, konsumen berinteraksi sosial
dengan kelompok yang memberikan pengaruh, pemimpin opini, dan
anggota keluarga untuk memperoleh informasi atas produk dan
persetujuan keputusan
a. Kelompok referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang. Kelompok referensi dapat
dikategorikan sangat laus, baik secara langsung maupun tidak
langsung. Kelompok referensi langsung adalah kelompok yang
keanggotannya saling bertemu dan terjadi kontak kehidupan secara
langsung. Mereka melakukan interaksi secara teratur, informal,
teman kantor. Atau melakukan interaksi yang kurang konsiten dan
lebih bersifat formal. Kelompok-kelompok seperti klub, organisasi
profesional dan kelompok keagamaan. Kelompok referensi juga
ada yang tidak langsung, dimana dikala seseorang ingin
bergabunga dalam suatu komunitas maka dia sepakat dengan
norma-norma yang berlaku dalam kelompok tersebut. Atau pada
saat kita membuat untuk tidak bergabung dalam suatu komunitas,
dimana kita akan menjaga jarak dengan mereka, dengan tidak
mengkonsumsi barang dan jasa yang mengkin menjadi ikon atau
item wajib kelompok tersebut.
b. Keluarga
Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan
pembeli. Yang pertama adalah keluarga orientasi, yang merupakan
orang tua seseorang dan yang kedua adalah keluarga prokreasi,
yaitu pasangan hidup dan anak-anak. Sebuah keluarga merupakan
organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu
masyarakat dan telah diteliti secara intensif. Dalam keluarga
terdapat kepala keluarga yang berperan sebagai pemimpin opini,
yang mempengaruhi orang-orang yang terdapat dalam keluarganya.
Pemimpin opini seringkali merupakan orang pertama yang
mencoba produk-produk dan jasa-jasa baru, atau merupakan
tempat konsultasi dan penentu keputusan bagi seluruh kelarganya
kepala keluarga memberikan prbedaan dalam mengambil
keputusan dalam menggunakan produk yang ditawarka kepada
mereka. Baik itu mengenai jumlah, waktu atau alternatif lain dalam
penggunaannya. Saat ini anak-anak dapat menjadi petimbangan
yang berpengaruh sangat besar terhadap perilaku seseorang dalam
menentukan sebuah keputusan.
c. Peran dan status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap
kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Peran
dan status akan memberikan pandangan seberapa penting
keputusan yang harus dia ambil. Jika orang ini berperan sebagai
pemimpin opini maka seputusannya dalam berperilaku baik itu
dalam konsumsi maupun dalam hal lainnya, akan berpengaruh
besar terhadap halayak ramai.
3. Faktor-faktor pribadi
Keputusan seseorang untuk membeli juga dipengaruhi oleh
karakteritik pribadi yang unik dari mesing-masing individu, seperti
jenis kelamin, umur dan tahapan dalam siklus hidup, kepribadian dan
konsep dari, dan gaya hidup. Karakteristik individu umumnya stabil
selama dalam siklus hidup seseorang. Misalnya, kebanyakan orang
tidak suka merubah jenis kelamin, dan tinddakannya merubah
selama satu periode kehidupan. Pada kasus usia dan tahapan siklus
hidup, perubahan-peerubahan ini terjadi seara berangsur-angsur
sepanjang waktu
a. Umur dan tahapan dalam siklus hidup
Umur dan tahapan siklus hidup keluarga atas seseoantg konsumen
dapat mempunyai pangaruh terhadap perilaku konsumen. Berapa
usia seorang konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang
menarik baginya untuk dibeli. Ini ditunjukkan dengan perbedan
selera ditiap tahap siklus hidup baik itu masa kecil, remaja, dewasa,
dan berusia lanjut.
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasikan
tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang
dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu
pada saat mereka menjalani hidupnya
b. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok
pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan
jasa tertentu. Pekerjaan tertentu dan prestige yang diperoleh dari
pekerjaan tersebut akan berpengaruh terhadap pola pengambilan
keputusan seseorang. Pekerjaan juga menentukan perilaku
konsumen dalam membeli dan menggunakan produk, biasanya
Pekerjaan juga berdampak pada pembatasan penggunaan beberapa
produk yang dapat menurunkan produktivitas kerjanya.
c. Keadaan ekonomi
Yang dimaksud keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari
pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan harta,
kemampuan unutk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan
lawan menabung. Hukum ekonomi berbunyi, semakin besar
pendapatan maka makin besar pengeluaran. Maka tingkat
pendapatan seseorang akan memberikan pengaruh terhadap
perilaku seseorang dalam menggunakan pendapata tersebut.
d. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya
hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang
berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan
sesuatu diballik kelas sosial seseorang. Karena gaya hidup
diidentifikasikan melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat
seseorang. Gaya hidup melalui Psikografis sebagai teknik analisis
dapat digunakan untuk menguji gaya hidup dan mengelompokkan
konsumen tadi.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari
yang relatif konsisten. Merupakan suatu keonsep yang luas dan
dapat diartikan sebagai suatu cara mengumpulkan dan
mengelompokkan kekonsistenan organisasi dn reaksi khas individu
terhadap situasi yang sedang terjadi. Dengan demikian kepribadian
adalah menggabungakan antara tatanan psikologis dan pengaruh
lingkungan.
Konsep diri atau persepsi diri, adalah bagaimana konsumen
mempersepsikan diri mereka sendiri. Perilaku konsumen sebagian
besar tergantung pada konsep diri. Karena konsumen ingin
menjaga identitas mereka sebagai individu dengan karakternya
masing-masing.
4. Faktor-faktor psikologis
Faktor-faktor psikologis sangat mempengaruhi perilaku konsumen
dalam membuat keputusan. Hal ini faktor tersebut digunakan
konsumen dalam berinteraksi. Yang juga merupakan alat bagi
konsumen untuk mengenali perasaan mereka, mengumpulkan dan
menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat dalam
mengambil tindakan
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari
suatu keadaan fisiologis tertentu. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan
lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan
dapat menganalisa faktor-faktor utama yang mempengaruhi para
konsumen dalam membeli atau tidak membeli suatu produk.
Dalam membeli konsumen didasari pada tujuan untuk memenuhi
kebutuhan. Tujuan-tujuan ini menjadi motif dorongan yang kuat
ketika kita membutuhkan sesuatu. Kebutuhan manusia yang paling
tinggi adalah aktualisasi diri. Hal ini berhubungan dengan
bagaimana memenuhi diri sendiri dan ekspresi diri, mencapai
tingkat kehidupan dimana orang merasakan apa yang harus dia
miliki. Motivasi dapat timbul dari berbagai hal, mulai dari barang
tertentu, prestasi, orang lain ataupun cinta dan impian
b. Persepsi
Persepsi diidentifikasikan sebagai proses dimana seseorang
memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi
untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
Dunia saat ini penuh dengan rangsangan. Suatu stimulasi adalah
sebuah unit input yang merangsangsatu atau lebih dari llima panca
indera. Sedang, proses dimana kita memilih, mengatur dan
menginterprestasikan rangsangan tersebut kedalam bambaran yang
memberi makna dan melekat disebut persepsi. Singkatnya persepsi
adalah cara kita memandang dunia disekitar kita serta bagaimana
kita dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam
c. Proses belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman. Hampir semua perilaku konsumen
merupakan hasil pembelajaran, yang merupakan proses penciptaan
perubahan perilaku melalui pengalaman dan latihan. Sangatlah
tidak mungkin untuk mengamati secara langsung, tetapi kita dapat
menyimpulkan bahwa hal itu muncul dari tindakan seseorang.
Proses pembeajaran terbagi atas, eksperiental yaitu pengalaman
mengubah perilaku anda. Dan, pembelajaran konseptual, yaitu
yang tidak dipelajari melalui pengalaman langsung. Tiap tiap
proses pembelajaran akan memberikan porsi masing-masing dalam
menentukan kebutuhan dan bagaimana keputusan yang paling tepat
untuk memenuhinya.
d. Kepercayaan dan sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriktif yang memiliki
seseorang terhadap sesuatu. Kepercayaan atau keyakinan adalh
suatu pola diorganisasi melalui pengetahuan yang kemudian
dipegang oleh seorang individu sebagai suatu kebenaran dalam
hidupnya. Keyakinan ini mungkin berdasarkan pada pengetahuan,
kebenaran, atau berita dan referensi dari mulut ke mulut. Para
konsumen cenderung untuk mengembangkan serangkaian
keyakinan mengenai ciri-ciri dari suatu produk dan sebagainya.
memberikan respon secara konsisten terhadap suatu obyek yang
diberikan, seperti halnya suatu merk, atau obyek penilaian lainnya
yang menjadi penentu keputusan konsumen dalam berperilaku .
sikap tergantung pada sistem nilai dari seseorang individu yang
mewakili stasndar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah,
dan seterusnya. Oleh karena itu, sikap cenderung lebih tahan lama
dan kompleks dibandingka dengan kepercayaan