Konsumen akan sering mengekspresikan kepuasan dengan merek barang seperti yang mereka gunakan sekarang, tetapi tetap terlibat dalam penggantian merek. Hal ini dapat terjadi karena pencarian variasi adalah motif konsumen yang cukup lazim. Konsumen yang mempunyai keterlibatan emosional yang rendah terhadap suatu merek akan mudah berpindah pada merek pesaing. Kecenderungan inilah yang sering menjadi perhatian para pemasar akan keberhasilan produk yang ditawarkan.
Perilaku kebutuhan mencari keragaman terjadi karena tidak adanya komitmen terhadap suatu merek. Menurut Peter dan Olson (2008: 276) kebutuhan mencari variasi produk adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keinginan memiliki hal baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi. Perilaku mencari keragaman adalah suatu hal yang dimiliki oleh
sebagian konsumen. Mengidentifikasi pelanggan yang suka mencari variasi merupakan salah satu hal yang penting bagi perusahaan karena perilaku perpindahan merek dapat muncul karena adanya kebutuhan mencari keragaman. Hal ini sesuai dengan yang dikatakan Kotler & Keller (2009) bahwa peralihan merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan. Berikut terdapat beberapa tipe konsumen yang mencari variasi menurut Schiffman dan Kanuk (2007):
1. Perilaku Pembelian yang Bersifat Penyelidikan (Explanatory Purchase Behavior), merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik.
2. Penyelidikan Pengalaman Orang Lain (Vicarious Exploration), yaitu konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternatif yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya.
3. Keinovatifan Pemakaian (Use Innovativeness), konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi seperti produk-produk alat elektronik yang model/ fungsinya telah berubah.
Pembelian yang bersifat mencari variasi di dorong oleh adanya ketidakpuasan atas pembelian yang telah dilakukan, tetapi sifatnya lebih kepada reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli
merek-merek baru dari suatu produk. Konsumen kadang-kadang melakukan pengambilan keputusan, walaupun memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk. Hal ini akan mudah terjadinya perilaku mencari variasi. Pembelian yang sifatnya mencari variasi yaitu pembelian yang dilakukan ketika konsumen melakukan pembelian secara spontan dan bertujuan untuk mencoba merek baru dari suatu produk. Pembelian yang bersifat variasi ini tidak didorong oleh adanya ketidakpuasan atas pembelian yang telah dilakukan tetapi sifatnya lebih kepada pembelian yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli merek baru dari suatu produk. Mencari variasi bisa menguntungkan atau merugikan. Menjadi menguntungkan ketika memberi kesempatan pada produk baru untuk mendapat tempat di hati konsumen ketika berganti-ganti pilihan. Menjadi merugikan bagi produk lama yang ditinggalkan karena keinginan untuk berganti-ganti produk atau brand akan mengurangi kesempatan penggunaan produk.
D. Merek
Kotler dan Keller (2009: 332) menyatakan bahwa “merek merupakan
nama, istilah, tanda, simbol/lambang, atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok
penjual dan untuk mengidentifikasinya dari barang atau jasa pesaing.” Pada
dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para pembeli. Sebuah merek juga membantu konsumen untuk mengingat dan
mempermudah saat melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Namun dengan munculnya berbagai macam merek yang ada di pasaran akan menjadikan konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan merek, dan hal inilah yang menyebabkan seorang konsumen melakukan perpindahan merek.
Sadat (2009: 18) mendefinisikan merek sebagai sekumpulan citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang mengomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Menurut Sadat (2009: 19) dari beberapa pandangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa menciptakan merek dapat dimulai dengan memilih nama, logo, simbol, desain, serta atribut lainnya, atau dapat saja merupakan kombinasi dari aspek-aspek tersebut yang bertujuan untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat menambah nilai bagi pelanggan.
Merek terdiri dari beberapa bagian sebagaimana yang diungkapkan Kotler & Keller (2009: 76) yaitu:
a. Nama merek (brand name) adalah sebagian dari merek dan yang diucapkan.
b. Tanda merek (brand mark) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal, tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf, atau warna khusus.
c. Tanda merek dagang (trademark) adalah merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa.
d. Hak Cipta (copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi undang – undang untuk memproduksi, menertibkan, dan menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni.
Jenis merek dapat dibagi menjadi 3 (http://organisasi.org/strategi-jenis-
macam-dan-pengertian-merek-merk-brand-produk-barang-dan-jasa-manajemen-pemasaran), yaitu : 1. Manufacturer Brand
Manufacturer Brand atau merek perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti soffel, ultraflu, so klin, nintendo, samsung, dan lain – lain.
2. Private Brand
Private Brand atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa seperti zyrex ubud yang menjual laptop cloud everex maupun carrefour yang menjual produk elektronik dengan merek bluesky.
3. Produk Generik
Produk Generik merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan tanpa menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan produk lain baik dari produsen maupun pedagang. Contohnya seperti sayur – sayuran, buah – buahan, bunga dan sebagainya.
Kotler dan Keller (2009: 259) menjelaskan merek memiliki manfaat bagi perusahaan yaitu sebagai berikut:
1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. 2. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. 3. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk
fitur-fitur atau aspek unit produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen , dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng.
