Penyebab dari perilaku beralih merek dapat berupa ketidakpuasan, kebiasaan yang berubah, alternatif lain yang lebih baik atau kebutuhan akan variasi. Perpindahan merek merupakan gambaran dari beralihnya sikap konsumsi konsumen atas suatu produk ke produk yang lainnya. Keputusan untuk berpindah dari satu merek ke merek lain merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan dan waktu. Hal ini dikarenakan seseorang selalu melakukan perbandingan antara satu merek dengan merek yang lain.
Menurut Peter dan Olson (2010: 522), perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain. Konsumen yang mengaktifkan tahap kognitifnya adalah konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena
adanya rangsangan pemasaran. Sedangkan menurut Srinivasan dalam Astuti (2010: 121), perilaku berpindah merek merupakan suatu fenomena yang kompleks yang di pengaruhi oleh faktor-faktor behavioral, persaingan dan waktu, dimana perilaku perpindahan merek adalah perilaku pembelian suatu produk dengan merek yang berbeda dari merek favorit yang biasa dibeli oleh konsumen. Peralihan merek ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Peralihan merek juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement). Perilaku perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor yang berasal dari dalam atau intrinsik yaitu individu yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk mencoba merek baru. Sedangkan untuk faktor ekstrinsik atau faktor yang berasal dari luar misalnya adanya diskon atau harga yang lebih murah pada suatu produk.
Konsumen berpindah merek karena kurangnya rasa percaya terhadap suatu merek, kepercayaan dibutuhkan oleh suatu perusahaan untuk menjaga posisi merek mereka dalam pasar. Menurut Lau dan Lee yang dikutip oleh Gede Riana (2008: 187) ada 3 faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan, pembuat merek, dan konsumen.
1. Karakteristik merek
Mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum berpindah merek.
2. Karakteristik perusahaan
Yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk.
3. Karakteristik konsumen- merek
Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.
Perpindahan merek adalah saat di mana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Definisi lainnya adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat perpindahan merek ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal.
Perpindahan merek merupakan fenomena yang sering terjadi pada berbagai pasar, terutama pasar persaingan sempurna dimana terdapat berbagai
macam produk sejenis dengan harga yang bersaing sehingga memudahkan konsumen melakukan perpindahan merek. Freddy Rangkuti (2009: 60) membuat urutan loyalitas merek dalam lima tingkatan, yaitu:
1. Switcher adalah pembeli yang sama sekali tidak loyal. Pembeli yang tidak mau terikat sama sekali dengan merek apa pun. Merek mempunyai peranan kecil dalam keputusan pembeli jenis ini.
2. Habitual buyer adalah pembeli yang merasa puas dengan produk atau paling tidak mereka tidak kecewa. Pembeli ini memilih merek karena kebiasaan saja.
3. Satisfied buyer with switching cost yaitu pembeli yang merasa puas (satisfied buyer) dengan menanggung atau mengeluarkan biaya peralihan (switching cost), seperti biaya, waktu, uang, dan risiko pemakaian karena pengalihan merek.
4. Liking the brand yaitu tipe pembeli yang sangat menyukai merek, pembeliannya berdasarkan asosiasi merek (mungkin simbol atau karena rangkaian pengalaman menggunakan sudah lama).
5. Commited buyer adalah pembeli-pelanggan yang sangat setia. Mereka sangat bangga dalam menggunakan merek tertentu itu. Merek sangat penting bagi pembeli karena functional benefit
dan emotional benefit mampu mengekspresikan jati dirinya. Inilah sebetulnya puncak usaha perusahaan membangun merek
(meningkatkan, memelihara, dan inovasi konsisten). Perusahaan telah mampu menjadikan brand-nya sebagai brand advantage (merek unggul) sehingga mendorong banyaknya commited buyer (pembeli yang komitmen, tidak mau berpindah).
F. Hipotesis
1. Relasi antara kepuasan pelanggan dengan niat untuk melakukan perpindahan merek ponsel pintar.
Kepuasan pelanggankonsumen berbeda - beda hal itu tergantung dari persepsi masing – masing individu, yang ditentukan melalui nilai dan keyakinan mereka akan suatu produk. Apabila konsumen tidak puas akan kinerja suatu produk maka hal itu dapat menjadi faktor pendorong bagi konsumen untuk berpindah merek, namun sebaliknya apabila konsumen puas akan kinerja suatu produk itu maka hal itu akan menjadi faktor penghambat bagi konsumen untuk berpindah merek. Kepuasan pelanggan penting karena perusahaan menyadari kepuasan konsumen akan mempengaruhi persepsi tentang kualitas produk itu sendiri. Kepuasan pelanggan juga seringkali dianggap sebagai suatu faktor yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk meningkatkan kualitas suatu produk. Kepuasan pelanggan berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen mengenai nilai suatu merek, dan kesediaan untuk mencari
merek, dengan tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dapat memperkuat posisi perusahaan dalam berbagai kegiatan pemasaran.
H1 : Kepuasan pelanggan berpengaruh negatif pada niat untuk melakukan perpindahan merek ponsel pintar.
2. Relasi antara perilaku mencari keragaman dengan niat untuk melakukan perpindahan merek ponsel pintar.
Pembelian yang bersifat mencari variasi di dorong oleh adanya ketidakpuasan atas pembelian yang telah dilakukan, tetapi sifatnya lebih kepada reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli merek-merek baru dari suatu produk. Jadi, perilaku konsumen yang sering berpindah merek ponsel pintar dikarenakan konsumen merasa bosan dengan ponsel pintar mereka serta menginginkan produk baru. Sehingga dapat disimpulkan bahwa pencarian variasi merupakan komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda, yang disebabkan adanya perpindahan merek dalam mencoba sesuatu yang berbeda.
H2 : Perilaku mencari keragaman berpengaruh positif pada niat untuk melakukan perpindahan merek ponsel pintar.
