TINJAUAN PUSTAKA
B. Marketing Mix
2. Persepsi Harga
D. Harga
1. Pengertian Harga
Dalam elemen bauran pemasaran harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan, elemen bauran pemasaran yang lainnya yaitu produk, tempat dan promosi menghasilkan beban (Kotler dan Keller,2012:405).
Definisi harga menurut Kotler dan Amstrong (2014:312) adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah ini yang dipertukarkan konsumen untuk memperoleh manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk atau jasa.
Selain itu menurut Supranto (2007:12) harga ialah sejumlah uang dimana seseorang harus membayar untuk mendapatkan hak menggunakan produk. Harga sering dianggap sebagai sinyal mutu. Harga barang yang murah dipersepsikan barang bermutu rendah. Harga merupakan faktor yang penting untuk menentukan keberhasilan pemasaran karena bagi konsumen yang kurang informasi, harga sering dipakai sebagai indikator kualitas.
2. Persepsi Harga
Dalam dunia bisnis, setiap individu konsumen memiliki kebutuhan dan bentuk penilaian yang berbeda terhadap suatu produk. Untuk itu perusahaan dituntut untuk mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berbeda dari masing-masing individu konsumen tersebut. Pembentukan persepsi oleh
27 perusahaan menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi individu untuk membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap perusahaan akan berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka tawarkan kepada konsumen.
Persepsi didefinisikan sebagai “proses bagaimana seseorang menyeleksi,
mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti”. Dalam pemasaran, persepsi
lebih penting daripada realitas, karena persepsi yang mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang mempunyai persepsi yang berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman: atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif (Kotler dan Keller, 2012:183).
Menurut Ferrinadewi (2008:42) persepsi merupakan proses yang kompleks. Seringkali terjadi dimana pesan yang satu tidak berhubungan dengan pesan yang akhirnya memasuki otak konsumen. Karena itu memahami proses persepsi sangat penting bagi pemasar agar dapat menciptakan komunikasi yang efektif dengan konsumen. Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perception yang berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses di mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna. Stimuli adalah input dari obyek tertentu yang dilihat oleh konsumen melalui satu atau beberapa panca inderanya.
28 Persepsi mempunyai peran yang sangat penting dalam pemasaran. Citra yang ada di benak konsumen timbul karena proses persepsi, bagaimana konsumen menilai sebuah kualitas jasa juga sangat ditentukan oleh persepsinya, keberhasilan dalam pemosisian produk juga sangat tergantung pada persepsi yang ada di benak konsumen. Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi akan harga (Ferrinadewi, 2008:111).
Menurut Peter dan Olson (2010:447) persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Jadi dapat diartikan bahwa bagaimanakah pandangan pelanggan terhadap harga yang ditawarkan mempengaruhi pelanggan tersebut untuk membeli dan merasakan kepuasan.
Untuk menumbuhkan persepsi akan harga, perusahaan perlu menetapkan strategi penetapan harga yang didasari pemahaman yang jelas akan tujuan penetapan harga tersebut. Tujuan penetapan harga yang paling umum biasanya dikaitkan dengan pendapatan dan keuntungan serta membangun permintaan dan mengembangkan basis pengguna (Lovelock dan Wirtz, 2011:159).
Keputusan mengenai harga menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008:90) merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai pasar sasarannya, bauran ragam produk dan pelayanan serta kondisi persaingan.
29 3. Peran Harga Dalam Pengambilan Keputusan
Menurut Tjiptono (2008:152) harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu:
a. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
30 4. Metode Penetapan Harga
Di samping itu, menurut Lupiyoadi (2006:100) metode penetapan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penetapan harga itu sendiri, antara lain:
a. Bertahan. Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup perusahaan.
b. Memaksimalkan laba. Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.
c. Memaksimalkan penjualan. Penetapan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
d. Gengsi atau prestis. Tujuan penetapan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
e. Pengembalian atas investasi (ROI). Tujuan penetapan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi (return of investment-ROI) yang diinginkan.
31 5. Indikator Persepsi Harga
Untuk menentukan persepsi harga,Kotler dan Keller (2009:72) dalam Samosir (2015) menjelaskan bahwa pemasar harus memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga terhadap produknya. Terdapat 3 pengukuran dari persepsi harga yaitu:
a. Harga referensi. Berdasarkan riset, hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk secara akurat. Namun, ketika mempelajari produk, konsumen sering menerapkan harga referensi (reference price), membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal. Konsumen akan menggunakan harga referensinya terhadap pilihan produk sejenis. Harapan konsumen juga dapat memainkan peran kunci dalam respons harga. Pemasar berusaha membuat kerangka harga untuk menandakan kemungkinan nilai terbaik yang akan diterima oleh konsumen.
b. Asumsi harga dan kualitas. Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Akan tetapi ketika informasi alternatif tentang kualitas sebenarnya tersedia, harga menjadi indikator kualitas yang kurang penting. Dan sebaliknya, ketika informasi ini tidak tersedia, harga bertindak sebagai tanda kualitas.
32 c. Akhiran harga. Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Riset memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari “kiri ke kanan” dan bukan dengan membulatkan. Pengkodean harga dengan cara ini penting jika ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi. Selain itu ketersediaan yang terbatas (misalnya, “hanya tiga hari”) juga dapat meningkatkan penjualan di antara konsumen yang aktif berbelanja untuk sebuah produk.
Selain itu menurut Stanton (2004) dalam Iryanita (2013)menjelaskan pengukuran persepsi harga dalam tiga ukuran berikut ini:
a. Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan harga produk dengan produk pesaingnya.
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga yang ditawarkan sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan.
c. Kesesuaian harga dengan manfaat produk, yaitu apakah harga yang ditawarkan produsen sudah sesuai dengan manfaat yang diberikan melalui produk.
Berdasarkan uraian di atas maka indikator persepsi harga yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Stanton (2004) dalam Iryanita (2013) yang meliputi: perbandingan harga dengan produk lain, kesesuaian harga
33 dengan kualitas produk dan kesesuaian harga dengan manfaat produk, karena sesuai dengan objek penelitian.
E. Lokasi