ANALISIS PENGARUH INOVASI PRODUK, PERSEPSI HARGA, LOKASI
DAN WORD OF MOUTH TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN
VENUS BAKERY
(STUDI KASUS PADA KONSUMEN VENUS BAKERY JALAN PAJAJARAN BOGOR TIMUR)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
RAVENA SIFA NIM: 1112081000048
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
i
ANALISIS PENGARUH INOVASI PRODUK, PERSEPSI HARGA, LOKASI
DAN WORD OF MOUTH TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN VENUS BAKERY
(STUDI KASUS PADA KONSUMEN VENUS BAKERY JALAN PAJAJARAN BOGOR TIMUR)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh: Ravena Sifa NIM: 1112081000048
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Ir. Muniaty Aisyah, MM. Cut Erika Ananda Fatimah, SE., MBA. NIP. 19780307 201101 2 003 NIP. 19741018 201411 2 001
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Pada hari Kamis, 12 Mei 2016 telah dilakukan ujian komprehensif atas mahasiswa:
1. Nama : Ravena Sifa 2. NIM : 1112081000048 3. Jurusan : Manajemen (Pemasaran)
4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Inovasi Produk, Persepsi Harga, Lokasi dan Word of Mouth Terhadap Proses Keputusan Pembelian Venus Bakery (Studi Kasus Pada Konsumen Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur) Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap Ujian Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 12 Mei 2016
1. Rachmat Gunawan, M.Si (__________)
Penguji I
2. Amir Syarifuddin, SH., MM (__________)
v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Ravena Sifa
2. Tempat tgl lahir : Jakarta, 15 Agustus 1994
3. Alamat : Jl. Alpukat 1 blok E-15 No. 24, Perumahan Benda Baru, Pamulang, Tangerang Selatan, Banten
4. Telepon : 085782672500
5. E-mail : ravenasifa1@gmail.com II. PENDIDIKAN
1. SDN Serua 06 : 2000-2006
2. SMPN 2 Pamulang : 2006-2009
3. SMAN 1 Ciputat : 2009-2012
4. S1 Ekonomi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta : 2012-2016 III. LATAR BELAKANG KELUARGA
1. Ayah : Setiono
2. Ibu : Mulyawati
3. Alamat : Jl. Alpukat 1 blok E-15 No. 24, Perumahan Benda Baru, Pamulang, Tangerang Selatan, Banten
vi
ABSTRACT
The purpose of this research is to analyze the influence of product innovation, price perception, location and word of mouth toward purchase decision of Venus Bakery. Consumer of Venus Bakery Pajajaran East Bogor were used as a study case. This research uses primary data which was taken from 100 consumers of Venus Bakery. The data were analyzed using multiple linear regression. Based results, obtained regression equation: 3,896 + 0,473.X2 + 0,102.X3 + 0,158.X4 + e, based on statical data analysis, the indicators in this research is valid and the variables are reliability. In testing the assumption of classical, doesn’t occur multikolinieritas and heteroskedastisitas, and distribution data normal.
The results showed that price perception, location and word of mouth have significant toward purchase decision while product innovation has no significant influence toward purchase decision. Based on simultaneous result, it proves that product innovation, price perception, location and word of mouth have significant influence toward purchase decision.
vii
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh inovasi produk, persepsi harga, lokasi dan word of mouth terhadap keputusan pembelian Venus Bakery, studi kasus pada konsumen Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari 100 konsumen Venus Bakery. Data yang diolah dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda. Berdasarkan hasil, diperoleh persamaan regresi: 3,896 + 0,473.X2 + 0,102.X3 + 0,158.X4 + e, berdasarkan analisis data statistik, indikator dalam penelitian ini valid dan variabel reliabel. Dalam uji asumsi klasik, tidak terjadi multikolinieritas dan heteroskedastisitas, serta data berdistribusi normal.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial variabel persepsi harga, lokasi dan word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, tetapi variabel inovasi produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil simultan terbukti variabel inovasi produk, persepsi harga, lokasi dan word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
viii
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim, Assalamualaikum Wr. Wb
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada baginda Rasulullah SAW yang mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada:
1. Kedua orang tua, Almh. Ibu Mulyawati dan Bapak Setiono, serta kakak Dessie, atas dukungan moril dan materil serta doa dan kasih sayang yang senantiasa tidak henti-hentinya diberikan kepada penulis. Terutama Almh. ibu yang menjadi semangat dan motivasi penulis untuk segera menyelesaikan studi. 2. Bapak Dr. Arief Mufraini, Lc., M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Ibu Titi Dewi Warninda, SE., M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
ix
5. Ibu Dr. Muniaty Aisyah., Ir., MM, selaku dosen Pembimbing Skripsi I yang telah berkenan memberikan tambahan ilmu, bimbingan, arahan dan solusi pada setiap permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.
6. Ibu Cut Erika Ananda Fatimah, SE., MBA., selaku dosen Pembimbing Skripsi II yang telah bersedia memberikan motivasi, tambahan ilmu, bimbingan, arahan dan solusi pada setiap permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.
7. Ibu Leis Susanawaty, SE., M.Si, selaku dosen Pembimbing akademik yang telah bersedia memberikan motivasi, banyak ilmu dan solusi selama masa perkuliahan.
8. Seluruh Bapak/Ibu dosen dan Staf Karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan pengetahuan yang sangat bermanfaat selama masa perkuliahan dan membantu penulis.
9. Seluruh keluarga besar Hj. Asmara yang selalu memberikan motivasi serta mendukung baik moril maupun materil kepada penulis.
10.Fahmi Syamsi, yang selalu memberikan semangat dan memotivasi penulis agar menyelesaikan skripsi dengan baik. Terima kasih banyak atas waktu, bantuan, perhatian dan doa yang telah diberikan kepada penulis hingga skripsi ini selesai.
11.Teman-teman seperjuangan di bangku perkuliahan, khususnya Manajemen B reguler dan Konsentrasi Pemasaran serta teman-teman KKN Semarak. Terima kasih telah menjadi bagian dalam kehidupan selama masa perkuliahan. Semoga kelak kita menjadi manusia yang sukses dan bermanfaat.
12.Sahabat di rumah dan di bangku SMA, yaitu Mayta, Ajeng dan
teman-teman “Sugar”, terima kasih banyak atas semangat, hiburan, doa dan bantuan teman-teman semua.
x
kebahagiaan telah dipertemukan dan diperkenalkan dengan kalian semua, terima kasih banyak.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan dan keterbatasan, oleh karena itu kritik dan saran sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat dipergunakan sebagai tambahan informasi serta pengetahuan bagi semua pihak yang membutuhkan. Wassalamualaikum Wr. Wb.
Jakarta, Agustus 2016 Penulis
xi DAFTAR ISI
Halaman Judul ... i
Lembar Pengesahan Skripsi ... ii
Lembar Pengesahan Komprehensif ... ii
Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ... iii
Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... iv
Daftar Riwayat Hidup ... v
Abstract ... vi
Abstrak ... vii
Kata Pengantar ... viii
Daftar Isi ... x
Daftar Tabel ... xii
Daftar Gambar ... xiii
Daftar Lampiran ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A.Latar Belakang ... 1
B.Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian ... 8
C.Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 10
1. Tujuan Penelitian ... 10
2. Manfaat Penelitian ... 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12
A.Perilaku Konsumen ... 12
B.Marketing Mix ... 17
C.Produk ... 18
1. Pengertian Produk ... 18
2. Inovasi Produk ... 19
a. Pengertian Inovasi Produk ... 19
b. Tipe Inovasi Produk ... 21
c. Proses Penyebaran Inovasi Produk ... 22
d. Pengukuran Inovasi Produk ... 25
D.Harga ... 26
1. Pengertian Harga ... 26
2. Persepsi Harga ... 26
3. Peran Harga Dalam Pengambilan Keputusan ... 29
4. Metode Penetapan Harga ... 30
5. Indikator Persepsi Harga ... 31
E. Lokasi ... 33
xii
2. Tipe Lokasi ... 34
3. Faktor-faktor Pemilihan Lokasi ... 37
F. Promosi ... 39
1. Pengertian Promosi ... 39
2. Word of Mouth ... 40
a. Pengertian Word of Mouth ... 40
b. Manfaat Word of Mouth ... 45
c. Jenis-jenis Word of Mouth ... 45
d. Dimensi Word of Mouth ... 46
G.Usaha Eceran (Retailing) ... 50
1. Pengertian Retailing ... 50
2. Klasifikasi Ritel ... 52
3. Keuntungan dan Kelemahan Bisnis Ritel ... 55
H.Proses Keputusan Pembelian ... 57
1. Pengertian Keputusan Pembelian ... 57
2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 58
I. Penelitian Terdahulu ... 61
J. Kerangka Pemikiran ... 68
K.Hipotesis Penelitian ... 69
BAB III METODELOGI PENELITIAN ... 72
A.Ruang Lingkup Penelitian ... 72
1. Waktu dan Tempat Penelitian ... 72
2. Variabel Penelitian ... 72
B.Metode Penentuan Sampel ... 73
1. Populasi ... 73
2. Sampel ... 73
C.Metode Pengumpulan Data ... 75
1. Sumber Primer ... 76
2. Sumber Sekunder ... 77
D.Metode Analisis Data ... 78
1. Uji Kualitas Data ... 79
a. Uji Validitas……… .... 79
b. Uji Reliabilitas……… .... 79
2. Uji Asumsi Klasik ……… .. 80
a. Uji Normalitas ... 80
b. Uji Multikolinieritas ... 82
c. Uji Heteroskedastisitas ... 83
3. Pengujian Hipotesis ... 84
a. Uji t (parsial) ... 84
b. Uji F (simultan) ... 85
4. Analisis Regresi Berganda ... 85
5. Koefisien Determinasi (R²) ... 86
xiii
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 94
A.Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 94
1. Sejarah Singkat Perusahaan Venus Bakery………94
2. Visi dan Misi Venus Bakery ... 98
B.Pembahasan Hasil Kuesioner ... 98
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 98
a. Uji Validitas………...100
b. Uji Reliabilitas………102
2. Deskriptif Responden ... 102
a. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 102
b. Responden Berdasarkan Usia ... 103
c. Responden Berdasarkan Profesi ... 104
d. Responden Berdasarkan Pendapatan ... 105
C.Pembahasan Analisis Deskriptif .. ... 106
1. Deskripsi Variabel Inovasi Produk ... 106
2. Deskripsi Variabel Persepsi Harga ... 108
3. Deskripsi Variabel Lokasi ... 110
4. Deskripsi Variabel Word of Mouth ... 120
5. Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian ... 127
D.Uji Asumsi Klasik………. . 130
1. Uji Normalitas……….130
2. Uji Multikolinieritas ... 133
3. Uji Heteroskedastisitas ... 135
4. Uji Regresi Linier Berganda ... 136
7. Uji Koefisien Determinasi (R²) ... 138
8. Uji Hipotesis ... 140
a. Uji t Hitung (parsial) ... 140
b. Uji F Hitung (simultan) ... 145
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 147
A.Kesimpulan ... 147
B.Saran ... 148
DAFTAR PUSTAKA ... 152
xiv
DAFTAR TABEL
Keterangan Hal
1.1 Perusahaan Roti di Kota Bogor Tahun 2005 ... 2
1.2 Perusahaan Roti di Kota Bogor Tahun 2014 ... 3
2.1 Penelitian Terdahulu 1 ... 63
2.2 Penelitian Terdahulu 2 ... 64
2.3 Penelitian Terdahulu 3 ... 65
2.4 Penelitian Terdahulu 4 ... 66
2.5 Penelitian Terdahulu 5 ... 67
2.6 Penelitian Terdahulu 6 ... 68
2.7 Penelitian Terdahulu 7 ... 69
3.1 Operasional Variabel Penelitian ... 91
4.1 Jenis dan Harga Produk Venus Bakery ... 97
4.2 Hasil Try Out Uji Validitas ... 100
4.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel ... 102
4.4 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 102
4.5 Jumlah Responden Berdasarkan Usia ... 103
4.6 Jumlah Responden Berdasarkan Profesi ... 104
4.7 Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan ... 105
4.8 Pembahasan Hasil Jawaban Responden ... 105
4.42 One-Sample Kolmogrov-Smirnov Test ... 133
4.43 Hasil Uji Multikolinieritas ... 134
4.44 Hasil Uji Regresi Linier Berganda ... 137
xv
xvi
DAFTAR GAMBAR
Keterangan Hal
2.1 Model Perilaku Konsumen ... 14
2.2 Faktor Keberhasilan Difusi Inovasi ... 23
2.3 Klasifikasi Bisnis Ritel ... 52
2.4 Proses Pengambilan Keputusan ... 58
2.5 Kerangka Pemikiran ... 70
4.1 Kurva Normal P-Plot Hasil Uji Normalitas... 131
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
Keterangan Hal
Lampiran 1: Lembar Kuesioner ... 157
Lampiran 2: Hasil Jawaban Responden (Data Mentah) ... 163
Lampiran 3: Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 183
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Indonesia merupakan negara yang memiliki beragam destinasi wisata potensial. Peminat datang dari wisatawan mancanegara dan wisatawan nusantara. Salah satu kota yang menjadi destinasi wisatawan mancanegara maupun nusantara adalah Kota Bogor. Kunjungan ke Kota Bogor tahun 2014 mengalami peningkatan jumlah sebesar 10,5 persen dari tahun sebelumnya. 4.350.930 pengunjung yang datang didominasi wisatawan nusantara sebesar 4.180.650 dan wisatawan mancanegara sebesar 202.280 (Tarmizi, 2015).
Melihat tingginya jumlah wisatawan yang datang ke Kota Bogor, memunculkan banyak peluang usaha di bidang industri pariwisata maupun kuliner. Hal ini membawa dampak yang positif bagi pariwisata dalam negeri serta bagi industri oleh-oleh khas Kota Bogor. Di antara jenis kuliner yang menjadi oleh-oleh khas Kota Bogor antara lain soto mie bogor, cungkring, doclang, gepuk karuhun, ikan balita, asinan bogor, toge goreng, roti unyil serta
lapis bogor.
2 tertera pada tabel Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor tahun 2005berikut ini.
Tabel 1.1
Perusahaan Roti di Kota Bogor No Nama Perusahaan Kapasitas Produksi
Roti Manis (potong)
Tenaga Kerja (orang)
Investasi (Rp)
1. Venus 1.800.000 11 364.700.000
2. Bogor Permai 1.000.000 25 359.300.000
3. Sukses Bakery 750.000 7 14.600.000
4. SAE 750.000 6 30.000.000
5. PT. Pramaya Lestari
720.000 12 41.000.000
6. Evy Boy 500.000 10 20.000.000
7. Tista 360.000 20 25.000.000
8. Dwi Rambo 330.000 4 2.500.000
9. Manis Bakery 260.000 5 1.250.000
10. Shary Bakery 200.000 11 110.000.000 Sumber: Dinas Perindustrian dan Perdagangan, 2005
3 Tabel 1.2
Perusahaan Roti di Kota Bogor No Nama Perusahaan Kapasitas
Produksi Roti Manis (potong)
Tenaga Kerja (orang)
Investasi (Rp)
1. Rere Cake Bogor 24.000 8 47.650.000
2. D’ Fla Cake
House
15.000 5 44.755.000
3. Yamin Casava Cake
9.600 1 28.000.000
4. Gemilang Pejabat 2.970 3 30.241.000
5. Rafita’s Cake 2.400 4 31.160.000
6. Mutiara’s Zuppa Soup
700 3 49.302.000
7. Boga Bogor 600 2 33.845.000
8. KK Pudding dan Cake
250 5 45.715.000
9. D Heline’s 179 5 48.800.000
10. Brownies Megah Rasa
130 4 35.470.000
Sumber : Dinas Perindustrian dan Perdagangan, 2014
4 adalahVenus Bakery. Venus Bakery didirikan pada tahun 1992 dan merupakan perusahaan roti yang cukup populer serta menjadi pelopor roti berukuran mini.
Pada tahun 2005 citra Venus Bakery sebagai perusahaan roti manis dapat mengungguli perusahaan roti yang sudah lebih awal muncul yaitu Bogor Permai.Venus Bakery menjadi ciri khas oleh-oleh dari Kota Bogor. Sebagai salah satu oleh-oleh khas Kota Bogor, Venus Bakery adalah salah satu dari banyaknya oleh-oleh khas Kota Bogor dalam industri roti dan kue yang cukup menarik perhatian. Hal ini dikarenakan inovasi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap produknya. Akan tetapi pada tahun 2014 Venus Bakery tidak masuk ke dalam daftar perusahaan roti dengan jumlah produksi dan nilai investasi yang tinggi di Kota Bogor seperti pada data Dinas Perindustrian dan Perdagangan tahun 2005. Selain itu tidak sedikit perubahan yang terjadi pada jumlah produksi tiap perusahaan roti yang ada pada tabel karena perusahaan roti Kota Bogor semakin bermunculan sehingga menghasilkan perubahan nama pemain dalam industri roti dan kue dari tahun 2005 ke tahun 2014.
5 perkembangan yang cukup pesat. Berdasarkan pernyataan tersebut perlu adanya upaya strategi pemasaran yang baik yang diimplementasikan oleh perusahaan Venus Bakery.
Melihat persaingan bisnis industri roti dan kue sekaligus oleh-oleh khas Kota Bogor yang semakin ketat, mempengaruhi suatu perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar yang dimilikinya. Perusahaan harus mengembangkan strategi dalam merebut hati konsumen dari perusahaan pesaing. Perusahaan dapat melakukan strategi diferensiasi produk dengan inovasi untuk membedakan produknya dengan produk lain. Selain itu perusahaan dapat mengembangkan strategi harga yang menarik, lokasi yang mudah dijangkau agar mudah diperoleh konsumen, serta komunikasi yang efektif untuk menarik konsumen.
Setiap individu konsumen memiliki kebutuhan, keinginan dan bentuk penilaian yang berbeda terhadap suatu produk. Dalam menghadapi persaingan dunia bisnis, perusahaan dituntut untuk mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berbeda dari masing-masing individu konsumen tersebut. Perusahaan dapat menggunakan bauran pemasaran sebagai sebuah strategi untuk memasarkan produknya, dengan mengutamakan pemenuhan kebutuhan dan keinginan individu konsumen.
6 persaingan. Menurut Suryani (2008:5) agar suatu perusahaan sukses dalam persaingan, yang dapat dilakukan adalah berusaha mencapai tujuan dengan mempertahankan dan meningkatkan pelanggan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan sebuah inovasi terhadap produknya.
Setelah produk, perusahaan harus memperhatikan penetapan harga yang dikenakan terhadap produknya tersebut. Pembentukan persepsi oleh perusahaan menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi individu untuk membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap perusahaan akan berusaha memberikan persepsiyang baik di mata konsumen terhadap produk atau jasa yang mereka tawarkan.
Menurut Ferrinadewi (2008:111) persepsi berperan sangat penting dalam pemasaran. Persepsi berpengaruh kuat bagi konsumen. Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi akan harga. Menurut Stanton (1996:320) harga merupakan faktor yang penting untuk menentukan keberhasilan pemasaran. Bagi konsumen yang kurang informasi, harga sering dipakai sebagai indikator kualitas.
7 yang penting bagi suatu perusahaan. Lokasi yang mudah dijangkau oleh pembeli dan dekat dengan pusat keramaian merupakan lokasi yang tepat untuk mendirikan suatu usaha. Menurut Sumarwan (2004:280) lokasi merupakan tempat usaha yang sangat mempengaruhi keinginan seseorang konsumen untuk datang dan berbelanja.
Menurut Kotler dan Amstrong (2014:76) tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran. Ketersediaan produk bagi konsumen merupakan sebuah cara bagi perusahaan untuk memudahkan konsumen mendapatkan produk.
8 Onbee Marketing Research (anak perusahaan Onbee Consulting Group) yang bekerjasama dengan majalah SWA menyatakan bahwa 89% konsumen di Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat ingin membeli suatu produk. Word of mouth memiliki kekuatan yang lebih besar dibandingkan dengan iklan dan bentuk promosi lain. Penelitian dilakukan tahun 2000 kepada konsumen di lima kota di Indonesia (Bramantoro, 2010).
Penelitian lain yang dilakukan oleh perusahaan konsultasi dan penelitian Keller Fay mencatat bahwa hampir 80 persen dari word of mouth terjadi secara offline dan 20 persen pemasar berkonsentrasi pada efek yang diberikan secara online melalui periklanan, humas dan agen digital (Kotler dan Keller,
2012:574).
Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Inovasi Produk, Persepsi Harga, Lokasi dan Word of Mouth Terhadap Proses Keputusan PembelianVenus Bakery (Studi Kasus Pada Konsumen Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur)”.
B. Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian
9 Indonesia, salah satunya di Kota Bogor yang menjadi salah satu destinasi wisatawan mancanegara dan wisatawan nusantara. Selain persaingan yang ketat, pertumbuhannya yang fluktuatif mulai dari bisnis besar hingga kecil dan menengah yang saling bersaing merebut hati pelanggan menjadi fenomena yang menarik.
Berdasarkan fenomena yang terjadi, untuk memecahkan permasalahan bagaimana bisnis yang sudah dijalankan tersebut dapat terus berkembang dan berjalan dengan sukses pada lingkungan yang kompetitif sehingga dapat mencapai keuntungan seperti yang diinginkan, maka peneliti menetapkan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah inovasi produk berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur?
2. Apakah persepsi harga berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur?
3. Apakah lokasi berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur?
10 5. Apakah inovasi produk, persepsi harga, lokasidan word of mouth berpengaruh positif secara simultan terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Sehubungan dengan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Untuk menganalisis pengaruh inovasi produk terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur.
b. Untuk menganalisis pengaruh persepsi harga terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur.
c. Untuk menganalisis pengaruh lokasi terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur.
d. Untuk menganalisis pengaruh word of mouth terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur.
11 2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Dapat menjadi masukan bagi perusahaan tersebut untuk melakukan evaluasi terhadap strategi bersaing usaha sehingga dapat digunakan dalam proses peningkatan usahanya ke depan.
b. Bagi Penulis
Merupakan kesempatan untuk belajar lebih banyak dalam menerapkan ilmu pengetahuan yang diterima dalam proses perkuliahan dengan mengaplikasikannya secara langsung di masyarakat.
c. Bagi Akademik
Sebagai referensi tambahan untuk mempelajari ilmu pengetahuan secara teoritis dan praktis, serta menjadi bahan perbandingan untuk peneliti yang serupa agar menjadi lebih berkembang dan efektif.
d. Bagi Pelanggan
12 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Perilaku Konsumen
Pada hakikatnya kebutuhan konsumen akan mengalami perubahan seiring dengan perubahan yang terjadi pada berbagai aspek kehidupannya. Perubahan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian maupun penggunaan suatu produk barang atau jasa pemuas kebutuhannya.
13 Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:173) perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.
Berdasarkan definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah proses yang dilakukan oleh konsumen yang mendorong tindakan pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa dengan kegiatan mengevaluasi produk barang atau jasa sebelum melakukan pembelian.
14 Rangsangan Pemasaran Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikasi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Pribadi Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Jumlah pembelian Waktu pembelian Metode pembayaran Menurut Kotler dan Keller (2012:183) titik tolak ukur untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan tanggapan atau stimulus respon model seperti tabel berikut ini.
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler dan Keller (2012:183)
15 Berawal dari konsumen yang mendapatkan rangsangan pemasaran dan rangsangan di luar pemasaran. Rangsangan pemasaran terdiri dari 4P atau marketing mix dan rangsangan lain di luar pemasaran terdiri dari ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Setelah mendapatkan rangsangan, konsumen akan melalui proses dalam dirinya berupa empat proses psikologi kunci yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori yang mempengaruhi respons konsumen secara fundamental. Dalam motivasi, kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong konsumen untuk bertindak. Setelah seorang konsumen termotivasi, ia akan siap untuk bertindak. Lalu konsumen akan dipengaruhi oleh pandangannya tentang sebuah situasi. Rangsangan yang semula sampai pada konsumen akan diproses dengan memilih, mengatur dan menerjemahkan informasi yang diterimanya.
Setelah konsumen siap untuk bertindak, maka ia akan melakukan sebuah pembelajaran yang berasal dari pengalaman. Dan selepas itu, konsumen akan menyimpan pengalamannya dalam sebuah memori. Seseorang tidak akan mengingat informasi dan kejadian secara lengkap, maka konsumen akan mengingat beberapa memori terhadap sebuah produk dan hal ini akan mempengaruhinya dalam proses keputusan pembelian.
16 Kotler dan Keller (2012:173) terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu terdiri dari:
a. Faktor Kebudayaan. Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari budaya, subbudaya dan kelas sosial.
b. Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
c. Faktor Pribadi. Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor Psikologis. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan pendirian. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka.
Setelah serangkaian psikologi konsumen dan karakteristik konsumen terlewati, maka konsumen akan melewati proses keputusan pembelian yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian.
17 keputusan yang harus diambil meliputi enam sub-keputusan yaitu keputusan memilih produk, memilih merek, tempat pembelian, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Perusahaan perlu mengetahui beberapa jawaban atas pertanyaan–pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen dalam keputuan pembeliannya.
B. Marketing Mix
Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan sebuah strategi yang
digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan produknya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:57) “Marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. Marketing mix meliputi alat-alat pemasaran yaitu product, price, place dan promotion.
Sementara itu menurut Rangkuti (2009:22) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya.
18 dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.
Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah kombinasi dari 4 P yaitu product, price, place dan promotion yang digunakan perusahaan untuk memasarkan produknya demi mencapai pasar sasarannya.Sebuah perusahaan perlu merumuskan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang tepat agar konsumen lebih tertarik untuk membeli produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan.
C. Produk
1. Pengertian Produk
Inti dari bauran pemasaran adalah produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Elemen produk dalam bauran pemasaran dapat diartikan sebagai apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan seorang konsumen, untuk memenuhi kebutuhan yang dipersepsikan (Supranto, 2007:11).
Menurut Lupiyoadi (2006:70) produk adalah apapun yang bisa ditawarkan ke sebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan.
19 dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang berwujud atau dapat dideteksi pancaindra. Jika didefinisikan secara luas, produk meliputi objek secara fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, gagasan atau bauran dari semua wujud di atas.
Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah wujudpersepsi konsumen yang produsen berikan melalui hasil produksinya, baik berupa barang, jasa, ide atau hal lainnya yang mampu menjadi alat pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Inovasi Produk
a. Pengertian Inovasi Produk
20 Menurut Nasution (2005:44) inovasi didefinisikan sebagai produk atau jasa baru yang diperkenalkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan pasar. Inovasi diciptakan bukan hanya untuk menarik perhatian konsumen akan produk yang diciptakan, tetapi lebih dari itu untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Sedangkan pengertian dari inovasi produk menurut Kotler dan Amstrong (2007:36) adalah gabungan dari berbagai macam proses yang saling mempengaruhi antara yang satu dengan yang lain. Inovasi bukanlah konsep dari suatu ide baru dan bukan juga merupakan suatu perkembangan dari sebuah pasar yang baru saja, tetapi inovasi merupakan gambaran dari semua proses tersebut.
Kemudian menurut Mowen dan Minor (2002:192) inovasi produk adalah suatu produk yang baru-baru ini diperkenalkan dan oleh konsumen dianggap sebagai baru, sehubungan dengan produk atau jasa yang sudah ada.
21 Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perusahaan dituntut untuk menciptakan pemikiran baru, gagasan baru dan menawarkan produk yang inovatif serta peningkatan pelayanan yang memuaskan konsumen demi menarik perhatian konsumen di tengah ramainya persaingan bisnis.
b. Tipe Inovasi Produk
Suryani (2008:301) menyatakan bahwa produk dapat dikatakan baru dari perspektif konsumen. Dalam konsep pemasaran, sebuah produk dikatakan baru sebaiknya dari perspektif konsumen. Produsen dapat saja beranggapan bahwa produk yang diciptakan adalah produk baru, tetapi jika konsumen menganggapnya bukan sebagai hal yang baru karena produk sejenis sudah beredar banyak di pasar, artinya produk tersebut tidak baru sesuai perspektifnya.
1) Baru Menurut Perspektif Perusahaan
22 Terdapat dua jenis inovasi:
a) Inovasi produk: berkaitan dengan produk baru atau perbaikan dan penyempurnaan produk.
b) Inovasi proses: terkait dengan perbaikan proses produksi baru atau penyempurnaan atas proses produksi yang sudah ada.
2) Baru dari Perspektif Produk
Perspektif ini lebih menekankan kepada atribut yang melekat kepada produk itu sendiri dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.
3) Baru dari Perspektif Konsumen
Sebuah produk diperspektifkan baru menurut konsumen jika produk tersebut menawarkan manfaat baru atau berbeda dari produk yang sudah ada di pasar sebelumnya dan saat ini. Perusahaan perlu memperhatikan perspektif ini karena dalam konsep pemasaran persepsi konsumen atas kebaruan suatu produk merupakan hal yang sangat penting yang akan mempengaruhi perilaku pembelian dan perilaku konsumen.
c. Proses Penyebaran Inovasi Produk
23 digunakan oleh masyarakat secara luas disebut dengan proses difusi. Difusi proses terjadi dimana inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu, dalam suatu jangka tertentu di antara anggota suatu sistem sosial.
[image:41.612.129.551.275.582.2]Dalam difusi ini terdapat beberapa faktor yang menentukan keberhasilan difusi inovasi seperti gambar berikut:
Gambar 2.2
Faktor Keberhasilan Difusi Inovasi
Sumber: Chauduri (1994), “The Diffusion of an Innovation in Indonesia”, dalam Suryani 2008:306
Berdasarkan gambar tersebut dapat dijelaskan bahwa proses dan keberhasilan difusi inovasi dipengaruhi oleh 4 hal berikut ini, yaitu:
Karakteristik produk (inovasi)
- Keunggulan relatif - Compatibility - Kompleksitas
- Kemampuan untuk dicoba Saluran komunikasi
- Media masa
- Jaringan interpersonal Upaya perubahan dari agen
Sifat sistem sosial
24 1) Karakteristik inovasi. Sebuah produk baru dapat dengan mudah diterima oleh konsumen jika produk tersebut mempunyai keunggulan relatif. Artinya produk baru akan menarik konsumen jika produk tersebut mempunyai kelebihan dibandingkan produk yang sudah ada sebelumnya di pasar.
2) Saluran komunikasi. Difusi inovasi akan menyebar pada konsumen yang ada di masyarakat melalui saluran komunikasi yang ada. Suatu produk baru akan dapat dengan segera dan menyebar luas ke masyarakat jika perusahaan memanfaatkan saluran komunikasi yang banyak dan jangkauan yang luas.
3) Upaya perubahan dari agen. Agen yang melakukan perubahan dengan harapan masyarakat menerima dan menggunakan produk baru sangat penting peranannya. Agen ini dapat bersifat formal berasal dari perusahaan secara resmi atau memanfaatkan opinion leader sebagai agen perubahan.
25 d. Pengukuran Inovasi Produk
Menurut Lukas dan Ferrel (2000) dalam jurnalnya yang berjudul “The Effect of Market Orientation on Product Innovation”, memaparkan pengukuran inovasi produk dengan hal-hal sebagai berikut:
1) Perluasan lini (line extensions) yaitu produk yang dihasilkan perusahaan tidaklah benar-benar baru atau masih familiar bagi perusahaan tetapi relatif baru untuk sebuah pasar.
2) Peniruan produk (me too-product) yaitu produk baru bagi perusahaan tetapi tidak baru atau masih familiar bagi pasar.
3) Produk benar-benar baru (new-to-the-world product) yaitu produk yang termasuk baru baik untuk perusahaan maupun pasar.
Berdasarkan uraian di atas maka pengukuran inovasi produk yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Lukas dan Ferrel (2000) yang meliputi: perluasan lini (line extentions), peniruan produk (me too-product) dan produk benar-benar baru (new-to-the-world), karena sesuai
26 D. Harga
1. Pengertian Harga
Dalam elemen bauran pemasaran harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan, elemen bauran pemasaran yang lainnya yaitu produk, tempat dan promosi menghasilkan beban (Kotler dan Keller,2012:405).
Definisi harga menurut Kotler dan Amstrong (2014:312) adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah ini yang dipertukarkan konsumen untuk memperoleh manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk atau jasa.
Selain itu menurut Supranto (2007:12) harga ialah sejumlah uang dimana seseorang harus membayar untuk mendapatkan hak menggunakan produk. Harga sering dianggap sebagai sinyal mutu. Harga barang yang murah dipersepsikan barang bermutu rendah. Harga merupakan faktor yang penting untuk menentukan keberhasilan pemasaran karena bagi konsumen yang kurang informasi, harga sering dipakai sebagai indikator kualitas.
2. Persepsi Harga
27 perusahaan menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi individu untuk membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap perusahaan akan berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka tawarkan kepada konsumen.
Persepsi didefinisikan sebagai “proses bagaimana seseorang menyeleksi,
mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti”. Dalam pemasaran, persepsi
lebih penting daripada realitas, karena persepsi yang mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang mempunyai persepsi yang berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman: atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif (Kotler dan Keller, 2012:183).
Menurut Ferrinadewi (2008:42) persepsi merupakan proses yang kompleks. Seringkali terjadi dimana pesan yang satu tidak berhubungan dengan pesan yang akhirnya memasuki otak konsumen. Karena itu memahami proses persepsi sangat penting bagi pemasar agar dapat menciptakan komunikasi yang efektif dengan konsumen. Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perception yang berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu
28 Persepsi mempunyai peran yang sangat penting dalam pemasaran. Citra yang ada di benak konsumen timbul karena proses persepsi, bagaimana konsumen menilai sebuah kualitas jasa juga sangat ditentukan oleh persepsinya, keberhasilan dalam pemosisian produk juga sangat tergantung pada persepsi yang ada di benak konsumen. Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi akan harga (Ferrinadewi, 2008:111).
Menurut Peter dan Olson (2010:447) persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Jadi dapat diartikan bahwa bagaimanakah pandangan pelanggan terhadap harga yang ditawarkan mempengaruhi pelanggan tersebut untuk membeli dan merasakan kepuasan.
Untuk menumbuhkan persepsi akan harga, perusahaan perlu menetapkan strategi penetapan harga yang didasari pemahaman yang jelas akan tujuan penetapan harga tersebut. Tujuan penetapan harga yang paling umum biasanya dikaitkan dengan pendapatan dan keuntungan serta membangun permintaan dan mengembangkan basis pengguna (Lovelock dan Wirtz, 2011:159).
29 3. Peran Harga Dalam Pengambilan Keputusan
Menurut Tjiptono (2008:152) harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu:
a. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia.
30 4. Metode Penetapan Harga
Di samping itu, menurut Lupiyoadi (2006:100) metode penetapan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penetapan harga itu sendiri, antara lain:
a. Bertahan. Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup perusahaan.
b. Memaksimalkan laba. Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.
c. Memaksimalkan penjualan. Penetapan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
d. Gengsi atau prestis. Tujuan penetapan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
31 5. Indikator Persepsi Harga
Untuk menentukan persepsi harga,Kotler dan Keller (2009:72) dalam Samosir (2015) menjelaskan bahwa pemasar harus memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga terhadap produknya. Terdapat 3 pengukuran dari persepsi harga yaitu:
a. Harga referensi. Berdasarkan riset, hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk secara akurat. Namun, ketika mempelajari produk, konsumen sering menerapkan harga referensi (reference price), membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal. Konsumen akan menggunakan harga referensinya terhadap pilihan produk sejenis. Harapan konsumen juga dapat memainkan peran kunci dalam respons harga. Pemasar berusaha membuat kerangka harga untuk menandakan kemungkinan nilai terbaik yang akan diterima oleh konsumen.
32 c. Akhiran harga. Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Riset memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari “kiri ke kanan” dan bukan dengan membulatkan. Pengkodean harga
dengan cara ini penting jika ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi. Selain itu ketersediaan yang terbatas (misalnya, “hanya tiga
hari”) juga dapat meningkatkan penjualan di antara konsumen yang aktif
berbelanja untuk sebuah produk.
Selain itu menurut Stanton (2004) dalam Iryanita (2013)menjelaskan pengukuran persepsi harga dalam tiga ukuran berikut ini:
a. Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan harga produk dengan produk pesaingnya.
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga yang ditawarkan sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan.
c. Kesesuaian harga dengan manfaat produk, yaitu apakah harga yang ditawarkan produsen sudah sesuai dengan manfaat yang diberikan melalui produk.
33 dengan kualitas produk dan kesesuaian harga dengan manfaat produk, karena sesuai dengan objek penelitian.
E. Lokasi
1. Pengertian Lokasi
Pada elemen bauran pemasaran place, di dalamnya terdapat dua faktor yaitu distribusi dan tempat atau lokasi. Keputusan pemilihan lokasi menjadi salah satu hal yang penting untuk dipertimbangkan oleh sebuah perusahaan. Lokasi sangat penting untuk mempermudah konsumen dalam membeli dan menjadikan faktor utama bagi kelangsungan usaha. Lokasi yang strategis akan menarik perhatian pembeli.
Menurut Kotler dan Armstrong (2014:76), tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Fungsinya memudahkan calon konsumen untuk mendapatkan produk yang ditawarkan.
34 Menurut Peter dan Olson (2014:268) lokasi adalah tempat atau berdirinya perusahaan atau tempat usaha. Lokasi merupakan faktor penting yang berpengaruh terhadap kesuksesan suatu perusahaan karena berhubungan langsung dengan bagaimana konsumen dapat memperoleh produk yang ditawarkan.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa lokasi merupakan keputusan penting yang harus diambil perusahaan untuk menarik perhatian konsumen, dimana tempat yang dipilih digunakan sebagai markas melakukan kegiatan perusahaan. Lokasi sangat penting untuk mempermudah konsumen dalam membeli dan menjadikan faktor utama bagi kelangsungan usaha. Lokasi yang strategis akan menarik perhatian pembeli.
2. Tipe Lokasi
Dalam dunia ritel, menurut Utami (2008:70) ada tiga lokasi yang dapat dipilih yaitu:
a. Pusat perbelanjaan. Pusat perbelanjaan (shopping centre) yang besar berorientasi bagi pemenuhan golongan besar konsumen. Mengkombinasikan banyak toko di satu atap menciptakan sinergi yang dapat menarik lebih banyak pelanggan. Daripada toko-toko tersebut berada di lokasi terpisah.
35 c. Freestanding (bebas). Cara ini digunakan untuk mengembangkan kegunaan, yaitu mengkombinasikan beberapa kegunaan yang berbeda atau kompleks, seperti pusat perbelanjaan, gedung perkantoran, hotel, perumahan, kompleks pejabat dan pusat konveksi.
1) Pelabuhan udara populer di antara ritel-ritel Nasional.
2) Tempat peristirahatan atau resort, sebab akan banyak yang customer lakukan di waktu renggang.
3) Rumah sakit adalah alternatif pilihan lokasi yang populer karena pasti pasien dan para tamu akan menyempatkan ke toko.
4) Dalam toko, di dalam toko adalah pilihan lain untuk ritel adalah di dalam toko yang lebih besar ritel khusus berada di toserba.
Selain itu Levy dan Weitz (2009:195) membedakan tipe lokasi ritel sebagai berikut:
a. Free standing. Toko yang berdiri sendirian tanpa ada toko lain di dekatnya. Lokasi ritel yang terisolasi dan tidak terhubung dengan retailer lain, tapi lokasinya berdekatan dengan free standing yang lain, shopping center, ataupun berada di dalam gedung perkantoran atau di dalam shopping center.
36 yang menguntungkan karena berlokasi di tempat yang kepadatan lalu lintasnya sangat tinggi dibanding lokasi yang lain.
c. Community and neighborhood. Ritel yang berada di lingkungan sebuah komunitas, yang biasanya lapangan parkirnya berada di tempat terbuka.
d. Power center. Pusat perbelanjaan, disini terdapat banyak toko-toko di dalamnya, terutama toko-toko besar dan terkenal.
e. Lifestyle center. Pusat perbelanjaan yang paling cepat berkembang, pusat perbelanjaan dengan udara terbuka, biasanya berisi toko spesialis, tempat hiburan, restaurant, biasanya menyerupai jalan utama, di dalamnya terdapat taman dan lain-lain.
f. Fashion / speciality center. Pusat perbelanjaan yang berisi toko-toko apparel untuk pengunjung dengan skala atas, biasanya harganya mahal dan
memiliki kualitas yang baik.
g. Festival center. Pusat perbelanjaan yang biasanya menggunakan tema yang menyesuaikan dengan toko-toko yang ada di dalamnya, biasanya menjadi tujuan turis.
37 (central bussines district), karena sesuai dengan ciri-ciri tipe lokasi ritel tersebut.
3. Faktor-Faktor Pemilihan Lokasi
Menurut Tjiptono (2007:92) dalam pemilihan lokasi harus ada pertimbangan-pertimbangan yang cermat dalam menentukan lokasi yang meliputi faktor-faktor sebagai berikut:
a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum.
b. Visibilitas, misalnya lokasi dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan satau jarak pandang normal.
c. Lalu lintas (traffic), disini ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu:
1) Banyaknya orang lalu lalang dapat memberikan peluang terjadinya impuls buying, yaitu keputusan pembelian seringkali terjadi spontan, tanpa
perencanaan
2) Kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan
38 e. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari.
f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
g. Kompetisi, dengan melihat banyaknya pesaing di lokasi tersebut.
h. Peraturan Pemerintah, dengan melihat peraturan pemerintah mengenai penggunaan lokasi tersebut (tata kota, peruntukan dan lain-lain).
Selain itu menurut Berman dan Evans (2007:304), dalam memilih dan mengevaluasi lokasi yang akan dipakai, ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan retailer yaitu:
a. Lalu lintas pejalan kaki, meliputi jumlah dan tipe pejalan kaki yang melalui lokasi. Lokasi dengan lalu lintas pejalan kaki yang tinggi merupakan lokasi yang bagus.
b. Lalu lintas kendaraan, meliputi jumlah dan tipe kendaraan yang melewati lokasi tersebut.
c. Fasilitas parkir, meliputi jumlah dan kualitas tempat parkir yang tersedia, jarak tempat parkir dengan toko dan ketersediaan petugas parkir.
39 e. Komposisi toko, meliputi kesesuaian jumlah dan ukuran toko-toko lain yang saling berdekatan.
f. Letak tertentu, meliputi visibility (kemudahan toko dilihat oleh orang-orang di jalan), penempatan toko di lokasi, ukuran dan bentuk toko yang dipilih dan kondisi bangunan toko
g. Jangka hunian, meliputi sistem kepemilikan toko dan biaya-biaya yang terkait dengan keberadaan toko.
h. Peringkat keseluruhan, merupakan pertimbangan pemilihan lokasi secara keseluruhan.
Berdasarkan uraian di atas maka dimensi lokasi yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Berman dan Evans (2007:304) yang meliputi: lalu lintas pejalan kaki, lalu lintas kendaraan, fasilitas parkir, transportasi, komposisi toko dan letak tertentu, karena sesuai dengan objek penelitian.
F. Promosi
1. Pengertian Promosi
40 publisitas dan hubungan masyarakat, yang merupakan kegiatan promosi (Lupiyoadi, 2006:70).
2. Word of Mouth
a. Pengertian Word of Mouth
Dalam ilmu pemasaran, kegiatan promosi tidak hanya dapat dilakukan oleh pihak perusahaan atau pemasar, akan tetapi juga dapat dilakukan oleh pihak konsumen atau pelanggan. Adanya komunikasi yang digunakan oleh calon konsumen atau pelanggan untuk bertukar informasi mengenai produk barang dan jasa dapat dilakukan dengan cara komunikasi mulut ke mulut (word of mouth). Pertukaran informasi ini dilakukan oleh satu orang yang telah
menggunakan suatu produk dan membantu pihak lain atau calon pembeli untuk mengetahui informasi tentang produk tersebut. Dalam pemasaran, komunikasi word of mouth terjadi ketika konsumen memberikan saran atau pendapat dan berbagi pengalaman kepada konsumen lain tentang sebuah produk, jasa atau merek (Schiffman dan Wisenblit, 2015:248).
41 Informasi word of mouth masuk dalam kategori komunikasi informal dengan ciri khas disampaikan oleh sumber informasi atau tidak menyampaikan pesan atas nama organisasi atau perusahaan. Bentuk komunikasi word of mouth sendiri dapat berupa pemberian informasi atau saran tentang produk oleh orang tua atau teman. Pengirim pesan dinilai tidak mendapat keuntungan apapun berkaitan dengan keputusan si penerima pesan di kemudian hari. Pemasar menyadari bahwa kekuatan komunikasi informal word of mouth yang beredar di antara konsumen hampir selalu lebih efektif daripada promosi pesan berbayar yang dilakukan oleh pengiklan (Schiffman dan Wisenblit, 2015:249).
Word of mouth merupakan salah satu proses komunikasi yang melibatkan
pengirim pesan, penerima pesan, pesan yang disampaikan, pesan atau media tempat pesan tersebut digunakan, tempat pesan tersebut disampaikan serta apa yang dilakukan oleh penerima pesan setelah menerima pesan tersebut. Rangkuti (2009:77) mendefinisikan word of mouth sebagai usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk, jasa atau merek kepada pelanggan lain.
42 Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:478) “Word of mouth relate marketing is people oral, written or electronic communication that relate the
merits or experiences of purchasing or using product or service.” Word of mouth merupakan salah satu bentuk marketing communication mixyang tentu diharapkan dapat mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen lainnya baik secara langsung melakukan perbincangan, tulisan dan bahkan melalui alat komunikasi elektronik.
Berdasarkan beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan sebuah proses komunikasi yang dilakukan oleh individu non-organisasi atau perusahaan yang telah menggunakan produk dan mengalami kepuasan, lalu memberikan saran, membicarakan, mempromosikan dan menjual suatu merek kepada orang lain.
43 Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di pasar untuk memamerkan merek dan fitur berharganya. Sebagian orang percaya bahwa pemasaran buzz dan viral lebih banyak digerakkan oleh peraturan hiburan daripada peraturan penjualan. Kampanye viral yang berhasil ditentukan
karakternya sebagai “iklan hiburan yang adiktif, propaganda sendiri yang hidup
di situs Web, blog, telepon seluler, papan pesan dan aksi di dunia nyata” Kotler (2009:257).
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat Word of Mouth menjadi begitu penting, yaitu:
1) Kebisingan (noise). Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
44 bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3) Keterhubungan (connectivity). Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
Menurut Kotler dan Amstrong (2007:206) konsumen menerima dan menanggapi word of mouth pada kondisi dan situasi dalam:
1) Konsumen kurang dapat informasi yang cukup untuk membantu dalam melakukan pilihan.
2) Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan penilaian kriteria.
3) Seseorang kurang mampu untuk dapat menilai produk, tidak penting bagaimana informasi disebarkan dan ditunjukkan.
4) Sumber lain mempunyai kredibilitas rendah.
45 6) Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi.
7) Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan lingkungan sosial.
b. Manfaat Word of Mouth
Dari segi manfaat, Hasan (2010:33) mengemukakan manfaat word of mouth sebagai berikut:
1) Word of mouth merupakan sebuah kegiatan promosi yang murah bahkan gratis.
2) Saat ini dapat menyebar dengan cepat dengan menggunakan viral marketing.
3) Lebih mudah meyakinkan calon konsumen karena informasi bersumber dari orang yang dikenal.
4) Tingkat loyalitasnya lebih tinggi, lebih cepat menimbulkan pembelian dibanding dengan metode komunikasi lainnya.
c. Jenis-Jenis Word of Mouth
Word of mouth dapat dibedakan dalam dua jenis menurut Sernovitz
46 1) Organic word of mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari perusahaan.
2) Amplified word of mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.
c. Dimensi Word of Mouth
Menurut Rangkuti (2009:96) pesan yang disampaikan melalui word of mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator berikut ini:
1) Lawan bicara
a) Keahlian lawan bicara
Suatu sikap yang dilakukan pada seseorang yang dapat mempengaruhi lawan bicaranya dalam mengambil keputusan.
b) Kepercayaan terhadap lawan bicara
Kepercayaan seseorang terhadap lawan bicara dalam menerima informasi yang diungkapkan seseorang.
c) Daya tarik lawan bicara
47 d) Kejujuran lawan bicara
Cara bicara seseorang yang jujur dalam mengatakan sesuatu berdasarkan kenyataan.
e) Objektivitas lawan bicara
Lawan bicara mengatakan keadaan yang sebenarnya tanpa dipengaruhi pendapat atau pribadi sendiri.
f) Niat lawan bicara
Maksud atau tujuan lawan bicara dalam mengatakan sesuatu yang dapat mempengaruhi seseorang dalam penyampaian informasi.
2) Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan
a) Konsumsi pesan
Hasil komunikasi mengenai sesuatu yang dibutuhkan.
b) Pencarian informasi
Hasil komunikasi yang menjadi informasi sesorang dalam memenuhi kebutuhan akan informasi.
c) Konversi
48 d) Penyampaian kembali
Penyampaian kembali seseorang terhadap orang lain mengenai suatu produk atau jasa.
e) Penciptaan ulang pesan
Melakukan pembicaraan terus menerus terhadap orang lain mengenai suatu produk atau jasa yang dirasakan.
Sedangkan pengukuran word of mouth menurut Godes dan Mayzlim (2004) dapat dilakukan dengan dimensi berikut ini:
1) Volume
49 2) Dispersion
Elemen ini mendefinisikan tingkat dimana percakapan mengenai produk mengambil tempat di dalam komunikasi yang luas. Pada elemen ini diukur apakah penyebarannya pada komunikasi yang sejenis saja sudah mencapai di luar komunikasi sejenis. Hal ini dapat dianalogikan sebagai jangkauan, yaitu berapa banyak orang berbeda yang membicarakan. Word of mouth yang kurang menyebar atau diskusi yang dilakukan hanya terbatas pada populasi yang terbatas dan homogen, akan lebih sedikit dampaknya jika dibandingkan dengan word of mouth yang tersebar luas. Dalam penelitian ini Godes dan Mayzlim berharap word of mouth menyebar cepat dalam masyarakat dan perlahan-lahan meluas di antara mereka. Anggota komunitas yang sama sering berinteraksi satu sama lainnya dan dengan demikian lebih mungkin untuk belajar satu sama lain daripada dari anggota komunitas lain. Jadi, tergantung pada volume tertentu dari word of mouth, lebih banyak orang akan menjadi informan tentang produk atau jasa tertentu menunjukkan lebih tersebarnya informasi. Word of mouth merupakan sebuah komunikasi yang menghasilkan percakapan yang baik. Seseorang akan bertanya kepada orang lain mengenai kualitas suatu barang atau jasa sebelum mereka memutuskan untuk membelinya.
50 perilaku pembelian, (2) pentingnya struktur sosial dalam aliran word of mouth dan (3) Word of mouth sebagai hasil dari perilaku konsumen di masa lalu. Dampak word of mouth tergantung pada siapa yang berbicara dengan siapa.
Berdasarkan uraian di atas maka dimensi word of mouth yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Godes dan Mayzlim (2004) yang meliputi: volume dan dispersion, karena sesuai dengan objek penelitian.
G.Usaha Eceran (Retailing)
1. Pengertian Retailing
Definisi retailing menurut Levy dan Weitz (2009:8) adalah himpunan kegiatan bisnis yang menambahkan nilai ke produk dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk penggunaan pribadi atau keluarga.
Sementara menurut Berman dan Evans (2010:4), “retailing meliputi kegiatan usaha yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa kepada konsumen untuk penggunaan pribadi, keluarga atau rumah tangga”. Peritel berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan menyesuaikan barang-barang yang dijualnya dengan harga, waktu dan tempat yang diinginkan oleh konsumen. Ritel juga menyediakan pasar bagi produsen untuk menjual barang hasil produksinya.
51 konsumen untuk kebutuhan pribadi dan non-bisnis. Pengecer (retailer) atau toko eceran (retail store) adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran.
Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa ritel adalah penyalur produk berupa barang atau jasa kepada konsumen akhir dan ritel merupakan penghubung antara produsen dengan konsumen.
Pengelolaan bisnis ritel di Indonesia memiliki prospek yang baik karena potensi pasar yang sangat besar didukung dengan jumlah penduduk yang sangat besar. Serta kemungkinan munculnya banyak pelaku baru yang juga ingin menikmati keuntungan bisnis ritel tersebut. Sopiah dan Syihabudhin (2008:8) menyatakan hal-hal yang perlu diperhatikan dalam perdagangan eceran antara lain:
a. Tersedianya barang yang tepat
b. Pada saat yang tepat
c. Di tempat yang tepat
d. Dalam kuantitas yang tepat
e. Dengan harga yang tepat
52 g. Dalam kualitas yang tepat
2. Klasifikasi Ritel
[image:70.612.165.584.278.579.2]Bisnis ritel atau yang disebut juga dengan pedagang eceran secara umum dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok besar, yaitu perdagangan eceran besar dan pedagang eceran kecil, seperti yang digambarkan pada bagan berikut:
Gambar 2.3 Klasifikasi Bisnis Ritel
Specialty store Department store Supermarket Discount store
Hypermarket General store
Chain store
Sumber: Sopiah dan Syihabudhin, 2008:38
a. Ritel Besar
Penjual ritel berskala besar menyajikan barang kepada sejumlah besar pelanggan dalam suatu toko besar. Kegiatan usaha peritel berskala besar
Perdagangan eceran
Eceran besar Eceran kecil
Berpangkalan Tidak berpangkalan
53 mengutamakan kenyamanan bagi konsumen baik dari sisi interior dan eksterior maupun pelayanan yang ramah oleh wiraniaganya. Biasanya produk yang ditawarkan oleh peritel berskala besar seperti produk pakaian, alat-alat elektronik, serta produk-produk impor lainnya.
b. Ritel Kecil
Pengecer berskala kecil disebut juga dengan ritel tradisional. Variasi produk yang dijual biasanya tidak sebanding dengan peritel besar. Misalnya, untuk produk deterjen, jenis dan merek yang dijual pada peritel kecil tidaklah terlalu banyak jumlahnya dibandingkan dengan peritel besar. Ritel kecil dibagi menjadi dua tipe yaitu:
1) In-Store Retailing. Usaha ritel disini ada yang lokasinya tetap seperti kios, atau warung dan ada juga yang lokasinya tidak tetap seperti pedagang kaki lima. Ritel berpangkal dibagi dalam tiga kategori yaitu:
a) Specialty Merchandisers, toko ritel jenis ini terdiri atas 3 kategori, yaitu:
(1) Single-line stores, yaitu toko ritel yang menjual satu lini produk dengan menyajikan banyak pilihan, contohnya toko buku.
54 (3) Specialty shops, yaitu toko ritel yang menawarkan beberapa barang secara khusus dengan mengkonsentrasikan diri pada sejumlah barang dagangan tertentu, misalnya toko toys “R” Us yang hanya menjual mainan anak-anak.Toko ritel specialty shops lebih fokus dan berhati-hati dalam menentukan segmen pasar dan penyedia barang dagangan dengan target pasar yang sangat khusus.
b) General Merchandiser, toko ritel jenis ini terdiri atas 3 kategori, yaitu:
(1)General stores, yaitu toko ritel yang menyajikan lini produk yang lebih luas dan bila dibandingkan dengan single-line stores, jenis ini mempunyai pilihan yang lebih sedikit.
(2)Variety stores, yaitu toko ritel yang menyajikan barang dagangan dengan banyak macam produk, tapi pilihan terbatas.
(3)Department stores, yaitu toko besar yang terbagi ke dalam beberapa bagian departemen dan menjual beragam produk. Contoh barang yang umumnya dijual pada department stores antara lain seperti peralatan rumah tangga, pakaian, dan lain-lain. Contoh dari ritel jenis ini antara lain matahari dan Ramayana department stores.
c)Mass Merchandiser, toko ritel jenis ini terdiri dari supermarket, superstores, combination stores, hypermarket, discount stores, warehouse
55 2) Non-Store Retailing. Ritel non-toko adalah penawaran barang atau jasa kepada konsumen lewat media selain toko, seperti telepon, surat, internet atau pedagang keliling yang menjajakan barang dagangannya ke rumah-rumah. Ada beberapa cara atau media dalam melakukan non-store retailing, antara lain Direct Selling, Vending Machine, Telephone and Media Retailers, Mail Order
dan Electronic Shopping.
Berdasarkan penjelasan klasifikasi jenis ritel di atas maka objek penelitian yaitu Venus Bakery termasuk ke dalam jenis usaha ritel skala kecil dengan usaha ritel kecil berpangkal, dalam tipe ritel in-store retailing dengan specialty merchandisers, karena sesuai dengan ciri-ciri jenis ritel tersebut.
3. Keuntungan dan Kelemahan Bisnis Ritel
Menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008:17) beberapa keuntungan dari bisnis atau usaha ritel adalah:
a. Modal yang diperlukan cukup kecil dengan rehabilitas besar
b. Pedagang-pedagang eceran kecil menganggap bahwa pendapatannya dari usaha tersebut merupakan pendapatan tambahan atau kadang-kadang hanya iseng atau mengisi waktu luang
