TINJAUAN PUSTAKA
B. Marketing Mix
2. Word of Mouth
a. Pengertian Word of Mouth
Dalam ilmu pemasaran, kegiatan promosi tidak hanya dapat dilakukan oleh pihak perusahaan atau pemasar, akan tetapi juga dapat dilakukan oleh pihak konsumen atau pelanggan. Adanya komunikasi yang digunakan oleh calon konsumen atau pelanggan untuk bertukar informasi mengenai produk barang dan jasa dapat dilakukan dengan cara komunikasi mulut ke mulut (word of mouth). Pertukaran informasi ini dilakukan oleh satu orang yang telah menggunakan suatu produk dan membantu pihak lain atau calon pembeli untuk mengetahui informasi tentang produk tersebut. Dalam pemasaran, komunikasi word of mouth terjadi ketika konsumen memberikan saran atau pendapat dan berbagi pengalaman kepada konsumen lain tentang sebuah produk, jasa atau merek (Schiffman dan Wisenblit, 2015:248).
Bill Bernbach, seorang pendiri biro iklan internasional DDB dan salah satu pengiklan yang paling berpengaruh pada abad kedua puluh bahkan menyatakan bahwa word of mouth adalah media iklan yang terbaik diantara semua (MacLeod, 2005). Sementara itu dalam Kotler dan Keller (2012:574) menurut perusahaan riset dan konsultasi Keller Fay, 80% berita dari mulut ke mulut terjadi secara offline dan sisanya secara online.
41 Informasi word of mouth masuk dalam kategori komunikasi informal dengan ciri khas disampaikan oleh sumber informasi atau tidak menyampaikan pesan atas nama organisasi atau perusahaan. Bentuk komunikasi word of mouth sendiri dapat berupa pemberian informasi atau saran tentang produk oleh orang tua atau teman. Pengirim pesan dinilai tidak mendapat keuntungan apapun berkaitan dengan keputusan si penerima pesan di kemudian hari. Pemasar menyadari bahwa kekuatan komunikasi informal word of mouth yang beredar di antara konsumen hampir selalu lebih efektif daripada promosi pesan berbayar yang dilakukan oleh pengiklan (Schiffman dan Wisenblit, 2015:249).
Word of mouth merupakan salah satu proses komunikasi yang melibatkan pengirim pesan, penerima pesan, pesan yang disampaikan, pesan atau media tempat pesan tersebut digunakan, tempat pesan tersebut disampaikan serta apa yang dilakukan oleh penerima pesan setelah menerima pesan tersebut. Rangkuti (2009:77) mendefinisikan word of mouth sebagai usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk, jasa atau merek kepada pelanggan lain.
Sementara Mowen dan Minor (2002:180) mengatakan bahwa komunikasi Word of Mouth mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih yang tidak satupun merupakan sumber pemasaran.
42 Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:478) “Word of mouth relate marketing is people oral, written or electronic communication that relate the merits or experiences of purchasing or using product or service.” Word of mouth merupakan salah satu bentuk marketing communication mixyang tentu diharapkan dapat mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen lainnya baik secara langsung melakukan perbincangan, tulisan dan bahkan melalui alat komunikasi elektronik.
Berdasarkan beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan sebuah proses komunikasi yang dilakukan oleh individu non-organisasi atau perusahaan yang telah menggunakan produk dan mengalami kepuasan, lalu memberikan saran, membicarakan, mempromosikan dan menjual suatu merek kepada orang lain.
Dalam Kotler dan Keller (2009:255) pemasaran dari mulut ke mulut memiliki dua bentuk khusus antara lain buzz dan viral. Pemasaran buzz (gossip atau perbincangan) fungsinya dapat menghasilkan ketertarikan, menciptakan publisitas dan mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang tidak terduga atau bahkan mengejutkan. Sedangkan pemasaran viral (menular seperti virus) adalah bentuk lain berita dari mulut ke mulut yang mendorong konsumen untuk menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio, video dan tertulis kepada orang lain secara online.
43 Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di pasar untuk memamerkan merek dan fitur berharganya. Sebagian orang percaya bahwa pemasaran buzz dan viral lebih banyak digerakkan oleh peraturan hiburan daripada peraturan penjualan. Kampanye viral yang berhasil ditentukan
karakternya sebagai “iklan hiburan yang adiktif, propaganda sendiri yang hidup
di situs Web, blog, telepon seluler, papan pesan dan aksi di dunia nyata” Kotler (2009:257).
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat Word of Mouth menjadi begitu penting, yaitu:
1) Kebisingan (noise). Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2) Keraguan (skepticism). Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis atau meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman atau orang yang
44 bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3) Keterhubungan (connectivity). Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
Menurut Kotler dan Amstrong (2007:206) konsumen menerima dan menanggapi word of mouth pada kondisi dan situasi dalam:
1) Konsumen kurang dapat informasi yang cukup untuk membantu dalam melakukan pilihan.
2) Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan penilaian kriteria.
3) Seseorang kurang mampu untuk dapat menilai produk, tidak penting bagaimana informasi disebarkan dan ditunjukkan.
4) Sumber lain mempunyai kredibilitas rendah.
5) Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan karena dapat dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan tenaga.
45 6) Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi.
7) Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan lingkungan sosial.
b. Manfaat Word of Mouth
Dari segi manfaat, Hasan (2010:33) mengemukakan manfaat word of mouth sebagai berikut:
1) Word of mouth merupakan sebuah kegiatan promosi yang murah bahkan gratis.
2) Saat ini dapat menyebar dengan cepat dengan menggunakan viral marketing.
3) Lebih mudah meyakinkan calon konsumen karena informasi bersumber dari orang yang dikenal.
4) Tingkat loyalitasnya lebih tinggi, lebih cepat menimbulkan pembelian dibanding dengan metode komunikasi lainnya.
c. Jenis-Jenis Word of Mouth
Word of mouth dapat dibedakan dalam dua jenis menurut Sernovitz (2006:6) yaitu:
46 1) Organic word of mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari perusahaan.
2) Amplified word of mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.
c. Dimensi Word of Mouth
Menurut Rangkuti (2009:96) pesan yang disampaikan melalui word of mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator berikut ini:
1) Lawan bicara
a) Keahlian lawan bicara
Suatu sikap yang dilakukan pada seseorang yang dapat mempengaruhi lawan bicaranya dalam mengambil keputusan.
b) Kepercayaan terhadap lawan bicara
Kepercayaan seseorang terhadap lawan bicara dalam menerima informasi yang diungkapkan seseorang.
c) Daya tarik lawan bicara
Penampilan seseorang yang dapat meyakinkan seseorang memutuskan sesuatu.
47 d) Kejujuran lawan bicara
Cara bicara seseorang yang jujur dalam mengatakan sesuatu berdasarkan kenyataan.
e) Objektivitas lawan bicara
Lawan bicara mengatakan keadaan yang sebenarnya tanpa dipengaruhi pendapat atau pribadi sendiri.
f) Niat lawan bicara
Maksud atau tujuan lawan bicara dalam mengatakan sesuatu yang dapat mempengaruhi seseorang dalam penyampaian informasi.
2) Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan a) Konsumsi pesan
Hasil komunikasi mengenai sesuatu yang dibutuhkan. b) Pencarian informasi
Hasil komunikasi yang menjadi informasi sesorang dalam memenuhi kebutuhan akan informasi.
c) Konversi
Hasil penyampaian informasi lawan bicara dari hal yang tidak diketahui menjadi mengetahui.
48 d) Penyampaian kembali
Penyampaian kembali seseorang terhadap orang lain mengenai suatu produk atau jasa.
e) Penciptaan ulang pesan
Melakukan pembicaraan terus menerus terhadap orang lain mengenai suatu produk atau jasa yang dirasakan.
Sedangkan pengukuran word of mouth menurut Godes dan Mayzlim (2004) dapat dilakukan dengan dimensi berikut ini:
1) Volume
Pada elemen ini akan diukur seberapa banyak word of mouth yang ada. Dikatakan volume berkaitan dengan seberapa banyak orang yang bicara tentang sebuah objek. Hal ini merupakan sesuatu yang sangat penting dan pernah dilakukan pengukurannya oleh beberapa peneliti, termasuk Yahoo! Buzz Index. Pendekatan ini hampir sama dengan layanan kliping berita yang memonitor berapa kali produk suatu perusahaan disebut oleh orang lain. Selain itu volume dapat dianalogikan sebagai frekuensi, yaitu seberapa sering orang lain membicarakan atau merekomendasikan. Semakin banyak percakapan yang terjadi, tentunya akan semakin banyak orang yang mengetahui tentang hal tersebut.
49 2) Dispersion
Elemen ini mendefinisikan tingkat dimana percakapan mengenai produk mengambil tempat di dalam komunikasi yang luas. Pada elemen ini diukur apakah penyebarannya pada komunikasi yang sejenis saja sudah mencapai di luar komunikasi sejenis. Hal ini dapat dianalogikan sebagai jangkauan, yaitu berapa banyak orang berbeda yang membicarakan. Word of mouth yang kurang menyebar atau diskusi yang dilakukan hanya terbatas pada populasi yang terbatas dan homogen, akan lebih sedikit dampaknya jika dibandingkan dengan word of mouth yang tersebar luas. Dalam penelitian ini Godes dan Mayzlim berharap word of mouth menyebar cepat dalam masyarakat dan perlahan-lahan meluas di antara mereka. Anggota komunitas yang sama sering berinteraksi satu sama lainnya dan dengan demikian lebih mungkin untuk belajar satu sama lain daripada dari anggota komunitas lain. Jadi, tergantung pada volume tertentu dari word of mouth, lebih banyak orang akan menjadi informan tentang produk atau jasa tertentu menunjukkan lebih tersebarnya informasi. Word of mouth merupakan sebuah komunikasi yang menghasilkan percakapan yang baik. Seseorang akan bertanya kepada orang lain mengenai kualitas suatu barang atau jasa sebelum mereka memutuskan untuk membelinya.
Dalam penelitiannya Godez dan Mayzlim menyatakan bahwa seseorang dipengaruhi oleh pendapat orang lain. Penelitian mengacu pada tiga aliran dalam literatur word of mouth, yaitu: (1) Word of mouth sebagai penggerak
50 perilaku pembelian, (2) pentingnya struktur sosial dalam aliran word of mouth dan (3) Word of mouth sebagai hasil dari perilaku konsumen di masa lalu. Dampak word of mouth tergantung pada siapa yang berbicara dengan siapa.
Berdasarkan uraian di atas maka dimensi word of mouth yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Godes dan Mayzlim (2004) yang meliputi: volume dan dispersion, karena sesuai dengan objek penelitian.
G.Usaha Eceran (Retailing)