IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.8. Perumusan Alternatif Strategi Pemasaran
Setelah dilakukan identifikasi terhadap kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dari industri Reksadana pendapatan tetap, selanjutnya merupakan proses perumusan strategi untuk memadukan
kekuatan dan kelemahan yang dimiliki produk Reksadana pendapatan tetap dengan peluang dan ancaman dari luar. Alat analisis yang digunakan, yaitu matriks SWOT yang merupakan tahapan efektif untuk merumuskan alternatif strategi pemasaran.
Matriks SWOT disusun berdasarkan hasil identifikasi faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang dan ancaman). Pemaduan faktor internal dan faktor eksternal perusahaan dalam matriks SWOT akan menghasilkan beberapa alternatif strategi yang dapat digunakan, antara lain strategi S-O, strategi W-O, strategi S-T, dan strategi W-T. Beberapa alternatif strategi yang dihasilkan dalam matriks SWOT Reksadana pendapatan tetap terbaik dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Matriks SWOT Reksadana pendapatan tetap terbaik
Faktor Internal
Faktor Eksternal
Kekuatan (S)
1. Peringkat tertinggi dari sisi profitabilitas dan efisiensi. 2. Biaya investasi terjangkau. 3. Dukungan manajemen profesional. 4. Kemudahan dalam pencairan dana. Kelemahan (W) 1. Kurangnya sosialisasi dan promosi 2. Tempat berinvestasi yang terbatas. Peluang (O)
1. Target pasar yang luas. 2. Tingkat suku bunga
bank rendah.
Strategi S-O
1. Melakukan perluasan pasar sesuai dengan segmen investor (S1, S2 dan O1).
2. Memanfaatkan tingkat suku bunga yang rendah (S2, S4 dan O2).
Strategi W-O
1. Meningkatkan intensitas promosi pada segmen konsumen yang tepat (W1, O2 dan O1). 2. Memanfaatkan media
online (W2 dan O1).
Ancaman (T)
1. Kenaikan harga minyak. 2. Terbitnya ORI dan
Reksadana penjaminan. 3. Kondisi perekonomian
dunia yang bergejolak.
Strategi S-T
1. Mempertahankan peringkat (S1,S3 dan T1, T3).
2. Mengembangkan produk baru dengan biaya investasi rendah (S2, S4 dan T2).
Strategi W-T
1. Meningkatkan
sosialisasi dan promosi dengan below the line (W1 dan T1, T3). 2. Melakukan up selling
Berdasarkan hasil identifikasi faktor-faktor internal dan eksternal dalam matriks SWOT dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki produk Reksadana pendapatan tetap untuk memanfaatkan peluang, serta mengatasi kelemahan dan menghadapi ancaman, maka dihasilkan empat alternatif strategi yang dapat digunakan oleh pengelola Reksadana, antara lain :
1. Strategi S-O
Strategi S-O merupakan alternatif strategi yang menggunakan kekuatan secara maksimal dengan memanfaatkan peluang yang ada.
a. Melakukan perluasan pasar sesuai dengan segmen investor.
Dengan mencermati peluang pasar, yaitu terbukanya pangsa pasar yang cukup luas bagi pemasaran produk Reksadana pendapatan tetap, maka pihak pengelola Reksadana perlu melakukan pemasaran sesuai dengan target konsumen yang dibidik. Peringkat tertinggi yang diperoleh dari sisi profitabilitas dan efisiensi dapat dijadikan modal utama dalam memperoleh kepercayaan investor. Sebab kunci pemasaran Reksadana adalah bagaimana memperoleh kepercayaan investor terhadap produk yang diyakini lebih berisiko dibandingkan dengan Deposito. Selain itu, hasil perhitungan dapat dijadikan bukti tertulis bahwa kesepuluh Reksadana terbaik dapat menghasilkan keuntungan yang nyata dan mampu bertahan dalam jangka panjang.
b. Memanfaatkan tingkat suku bunga rendah.
Kebijakan pemerintah untuk menurunkan tingkat suku bunga SBI membuka peluang yang besar bagi berkembangnya produk investasi seperti Reksadana. Dengan mengedepankan pada harga investasi yang
terjangkau dan kemudahan dalam proses pencairan dana, dapat membuat investor tertarik untuk berinvestasi pada Reksadana. Disamping itu dukungan potensi tingkat imbal hasil yang lebih tinggi dari bunga Deposito semakin memudahkan pengelola Reksadana untuk memanfaatkan peluang yang ada.
2. Strategi W-O
Strategi W-O merupakan alternatif strategi untuk meminimalkan kelemahan yang dimiliki perusahaan dengan memanfaatkan peluang yang ada secara maksimal. Strategi yang dapat digunakan perusahaan adalah :
a. Meningkatkan intensitas promosi pada segmen konsumen yang tepat. Promosi memang terkait dengan biaya, oleh sebab itu banyak pengelola Reksadana sering tidak tepat dalam melakukan strategi promosi, sehingga dana banyak keluar namun hasil tidak optimal. Hal ini disebabkan pengelola Reksadana tidak tepat dalam membidik calon investor. Kelemahan ini dapat ditutupi dengan meningkatkan intensitas promosi pada segmen konsumen yang tepat. Dengan peluang target pasar yang cukup luas dan tingkat suku bunga bank yang rendah, maka membidik calon investor yang tepat dapat menjadi strategi yang sesuai dengan jumlah budget terbatas.
b. Memanfaatkan media online.
Tempat berinvestasi yang terbatas merupakan masalah klasik bagi pemasaran Reksadana pendapatan tetap. Di beberapa daerah yang berpotensi untuk menjaring calon investor, sering tidak terdapat sarana informasi dan penjualan produk Reksadana. Hal ini dapat diminimalkan
melalui kerjasama dengan bank yang memiliki jaringan cabang di seluruh daerah. Namun demikian ini tidak mudah karena berpotensi terjadinya kanibalisme terhadap produk tabungan atau Deposito dari bank tersebut. Umumnya strategi ini dilakukan hanya pada bank yang juga bertindak sebagai manajer investasi seperti Mandiri Sekuritas dan BNI Sekuritas. Cara lain yang dapat digunakan adalah memanfaatkan media online dengan membuat website yang menyediakan informasi dan melakukan transaksi penjualan. Dengan demikian sangat memudahkan calon investor dalam mencari informasi dan melakukan pembelian produk Reksadana. Isu keamanan yang dipermasalahkan dapat di atasi melalui kerjasama dengan pihak merchant kartu kredit internasional seperti Visa dan Master yang sudah menjamin keamanannya secara online. Selain itu, beberapa bank seperti BCA dan Mandiri juga sudah menjamin keamanan transaksi yang dilakukan melalui internet. Untuk menjawab peluang target pasar yang semakin terbuka, maka kelemahan tempat bertransaksi yang terbatas dapat di atasi dengan strategi pemasaran online.
3. Strategi S-T
Strategi S-T merupakan alternatif strategi yang bisa diterapkan pengelola Reksadana dengan memaksimalkan kekuatan yang dimiliki untuk menghindari ancaman yang dihadapi.
a. Mempertahankan peringkat.
Untuk menghadapi ancaman kondisi perekonomian dunia yang belum pulih dan naiknya harga minyak, maka manajer investasi perlu terus melakukan manuver investasi untuk mempertahankan peringkat.
Penempatan portofolio pada investasi yang menguntungkan dan stabil di saat krisis menjadi pekerjaan rumah paling penting bagi pengelola Reksadana. Nilai efisiensi yang tinggi pada kesepuluh Reksadana terbaik merupakan bukti bahwa Reksadana tersebut mampu bertahan di tengah ancaman krisis ekonomi. Dengan mempertahankan keunggulan tersebut, maka kepercayaan investor akan meningkat, sehingga pengelola Reksadana tidak perlu khawatir kehilangan nasabah.
b. Mengembangkan produk baru dengan biaya investasi rendah.
Perlu dikembangkan produk baru yang merupakan turunan dari produk yang sudah ada dengan biaya investasi yang lebih rendah. Produk Reksadana awal yang sudah unggul dari sisi profitabilitas dan efisiensi dipertahankan, kemudian dikeluarkan produk turunannya dengan biaya murah. Untuk mempertahankan kepercayaan investor, maka produk turunan tersebut tetap menggunakan nama produk sebelumnya hanya dibedakan segmentasinya. Sebagai contoh, Reksadana BNI Dana Syariah dibuat produk turunannya dengan nama BNI Dana Syariah Junior, produk ini membidik segmen pelajar atau mahasiswa dengan kelebihan biaya investasi yang terjangkau.
Dengan strategi ini, maka Reksadana pendapatan tetap terbaik lebih unggul, terutama jika dibandingkan dengan investasi pada ORI yang memerlukan dana minimal Rp 5.000.000,-. Sementara persaingan dalam penetapan biaya awal investasi terjadi dengan Reksadana penjaminan. Namun demikian Reksadana pendapatan tetap unggul dalam proyeksi imbal hasil yang lebih tinggi dibandingkan dengan Reksadana penjaminan.
Hal ini dikarenakan penempatan portofolionya lebih dominan pada Obligasi dibandingkan dengan instrumen pasar uang. Penerapan strategi biaya rendah ini juga akan memacu terjaringnya investor baru dari kalangan menengah ke bawah.
4. Strategi W-T
Strategi W-T merupakan alternatif strategi yang bisa diterapkan pengelola Reksadana dengan meminimalkan kelemahan yang dimiliki untuk menghindari ancaman yang dihadapi.
a. Meningkatkan sosialisasi dan promosi dengan below the line.
Ketidaktahuan sebagian besar masyarakat terhadap jenis investasi Reksadana menyebabkan sedikitnya jumlah peminat investasi ini. Oleh sebab itu perlu ditingkatkan sosialisasi dan promosi kepada masyarakat. Namun demikian, kondisi perekonomian yang belum pulih 100%, menyebabkan pengelola Reksadana perlu untuk membatasi biaya promosi yang tidak tepat, contohnya seperti iklan pada televisi, surat kabar umum, majalah dan radio. Promosi lebih ditekankan pada jenis pemasaran below the line atau langsung tertuju pada segmen investor yang dibidik, seperti pada perkumpulan atau komunitas. Dengan demikian biaya yang dikeluarkan lebih efisien dan tepat sasaran. Selain itu, pola pemasaran yang dapat dimanfaatkan yaitu menggunakan kekuatan komunitas sebagai media word of mouth (pemasaran dari mulut ke mulut). Media ini sangat ampuh terutama untuk menjaring kepercayaan calon investor dan lebih efektif untuk pengelola Reksadana yang memiliki budget sosialisasi dan promosi terbatas.
b. Melakukan up selling.
Up selling artinya menawarkan jenis produk lain kepada investor yang telah membeli produk sebelumnya. Kelemahan dari sisi promosi dan tempat penjualan yang terbatas dapat dimanfaatkan untuk menawarkan produk Reksadana pendapatan tetap kepada investor yang telah berinvestasi pada ORI maupun Reksadana penjaminan. Hal ini dapat dilakukan kepada pengelola Reksadana yang menjual produk investasi lain. Dengan menawarkan produk Reksadana pendapatan tetap terbaik, diharapkan investor ORI maupun Reksadana penjaminan mau menambah investasinya pada Reksadana tersebut, sehingga pengelola Reksadana tidak perlu kesulitan dalam mencari investor baru, cukup membujuk investor lama untuk menambah investasinya pada instrumen Reksadana tersebut.