IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.6. Strategi Pemasaran berdasarkan Segmentasi Investor
Dengan memperoleh peringkat Reksadana terbaik berdasarkan profitabilitas dan efisiensinya, maka Reksadana yang masuk kedalam kategori terbaik lebih mudah dalam melakukan pemasaran produknya. Hal ini disebabkan investor lebih tertarik pada Reksadana yang menguntungkan dan dalam jangka panjang mampu memberikan imbal hasil yang stabil.
Sementara itu bagi Reksadana yang berada diluar kategori terbaik, merupakan feedback yang cukup berguna untuk meningkatkan kinerjanya dan melakukan efisiensi. Dari sisi pemasarannya perlu dilakukan kombinasi strategi, agar investor merasa tidak rugi dalam menginvestasikan dananya.
Gunawan (2007) telah melakukan pengelompokkan Reksadana di Indonesia berdasarkan besarnya risiko investasi yang dicerminkan dari nilai beta (risiko sistematis) dan pekerjaan investor yang terdiri dari ibu rumah tangga, wiraswastawan skala menengah ke bawah, wiraswastawan skala menengah ke atas, PNS/TNI-POLRI, pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta. Hasil
penelitiannya dilakukan terhadap 96 Reksadana pendapatan tetap yang dipasarkan sepanjang tahun 2007. Penelitian dilakuan dengan menyebarkan kuesioner kepada 200 nasabah Reksadana dan melakukan wawancara dengan analis dari masing- masing perusahaan Reksadana. sebagai media wawancara. Dari penelitian itu diperoleh hasil seperti pada Tabel 17.
Tabel 17. Tipe risiko investor
Tipe Risiko Investor Nilai risiko (beta) Pekerjaan Investor
Risk Averse < 0,02
Ibu rumah tangga, PNS/TNI-POLRI, pelajar/mahasiswa Risk Moderate 0,02 – 0,1
Usahawan dari skala rendah ke tinggi, pegawai swasta
Risk Lover > 0,1 Usahawan skala
menengah ke atas
Berdasarkan tabel pengelompokkan tersebut, dapat dibuat sebuah tabel baru untuk mengelompokkan Reksadana pendapatan tetap berdasarkan pekerjaan investor. Kelompok baru ini didasarkan pada nilai beta masing-masing Reksadana dari yang tertinggi hingga terendah dan dikombinasikan dengan return yang mampu dihasilkan (Tabel 18). Hasil tersebut dapat dijadikan bahan masukan bagi pengelola Reksadana untuk dapat fokus dan tepat dalam membidik segmentasi konsumennya.
Nilai beta Reksadana diperoleh berdasarkan perhitungan seperti pada Lampiran 2. Nilai ini menunjukkan besarnya risiko sistematis yang diterima masing-masing Reksadana dan merupakan nilai kemiringan pada garis regresi antara rataan return Reksadana dengan benchmark yaitu rataan indeks Obligasi gabungan. Karena nilai beta menunjukkan risiko, maka jenis investor dapat dikelompokkan berdasarkan nilai tersebut.
Tabel 18. Jenis Reksadana berdasarkan tipe investor
Peringkat Reksadana Beta Tipe Investor
6 Mahanusa Dana Lestari 0,0175 8 Danareksa Melati Dollar (US$) 0,0194 10 BNI Dana Syariah 0,0103
Risk Averse
2 Fortis Prima II 0,0427 3 Danareksa Gebyar Indonesia II 0,0274 4 Manulife Dana Tetap Pemerintah 0,0684
7 Danamas Pasti 0,0831
9 Mandiri Investa Dana Utama 0,0739
Risk Moderate
1 Schroder Dana Mantap Plus 0,1027 5 Samuel Dana Pasti 0,1132
Risk Lover
Tabel 18 memperlihatkan bahwa berdasarkan tingkat risiko, pihak manajemen Reksadana diharapkan mampu memfokuskan diri pada segmen pasarnya. Pada kategori investor risk averse atau investor yang tidak menyukai risiko tinggi dalam berinvestasi, Reksadana pendapatan tetap masuk didalamnya adalah Mahanusa Dana Lestari, Danareksa Melati Dollar (US$) dan BNI Dana Syariah yang secara peringkat menduduki posisi ke 6, 8 dan 10.
Ketiga Reksadana tersebut harus memfokuskan diri pada investor dengan jenis pekerjaan Ibu rumah tangga, PNS/TNI-POLRI dan pelajar/mahasiswa. Strategi marketing yang direncanakan harus mampu membidik segmen tersebut, karena investor jenis ini akan cenderung untuk menginvestasikan dananya pada sumber investasi yang rendah risiko. Jika pihak pengelola Reksadana mampu membaca peluang tersebut maka lebih mudah dalam memasarkan produknya.
Untuk kalangan ibu rumah tangga, salah satu cara pemasaran yang dapat digunakan adalah dengan menawarkan produk melalui arisan atau dalam perkumpulan yang melibatkan kaum ibu. Selain itu, karena Reksadana merupakan jenis investasi yang berisiko, maka salah satu cara yang dapat digunakan untuk menarik perhatian dengan memberikan iming-iming hadiah pada saat investasi
perdana. Cara ini cukup berhasil saat diterapkan di Bank Mega untuk promosi tabungan Mega Dana. Bank Mega memberikan bonus berupa 1 karton mie instan pada calon nasabah yang menabung minimal Rp 500.000,- dan terbukti berhasil meningkatkan jumlah nasabah tabungan Mega Dana 35% dari tahun sebelumnya (www.okezone.com, 2007).
Kalangan ibu rumah tangga merupakan calon investor yang cukup responsif jika diberikan bonus atau hadiah. Apalagi jika bonusnya berupa kebutuhan rumah tangga (sembako), alat kecantikan dan fashion style (handphone, tas dan aksesoris). Cara pemasaran ini dapat diterapkan oleh pengelola Reksadana, misalnya dengan memberikan bonus langsung berupa tas atau alat kecantikan untuk ibu rumah tangga yang membuka rekening Reksadana tersebut pertama kali.
Melalui mekanisme arisan dapat pula ditawarkan pembukaan rekening baru Reksadana bagi pemenang atau dengan kata lain, pemenang arisan bulan itu otomatis dananya menjadi investasi awal pembukaan rekening Reksadana yang bersangkutan, sehingga diharapkan di akhir penutupan arisan, seluruh anggota sudah memiliki rekening investasi Reksadana. Jika kesadaran berinvestasi sudah tertanam, maka dana arisan akan selalu menjadi tambahan saldo investasi bagi pemenang bulan itu.
Bagi kalangan PNS/TNI-POLRI, promosi dapat dilakukan ke departemen- departemen atau instansi pemerintah. Salah satu metode yang dapat digunakan adalah dengan melakukan pendekatan pada pucuk pimpinan departemen atau instansi terkait. Karakteristik calon investor dari kalangan PNS maupun TNI- POLRI biasanya cenderung mengikuti saran dari pimpinan. Apabila pimpinan
telah berinvestasi pada Reksadana tersebut, maka semakin besar kemungkinan di tingkat bawah juga akan mengikuti. Selain itu, jika pengelola Reksadana mampu meyakinkan pihak instansi untuk menjadikan Reksadananya sebagai alternatif investasi yang menguntungkan maka ketertarikan calon investor menjadi lebih besar.
Untuk kalangan pelajar/mahasiswa tempat promosi yang dibidik adalah kampus. Pengelola Reksadana dapat bekerjasama dengan pihak kampus untuk mendirikan pojok bursa atau disebut juga pasar modal mini. Di tempat ini disediakan berbagai informasi tentang cara berinvestasi di pasar modal, terutama Reksadana dan simulasi perdagangan bursa efek. Dengan demikian diharapkan kalangan mahasiswa menjadi lebih tertarik untuk beinvestasi pada instrumen Reksadana.
Pada kategori investor risk moderate atau investor yang menyukai risiko sedang, Reksadana yang termasuk didalamnya adalah Fortis Prima II, Danareksa Gebyar Indonesia II, Manulife Dana Tetap Pemerintah, Danamas Pasti dan Mandiri Investa Dana Utama, dengan peringkat berturut-turut 2, 3, 4, 7 dan 9. Kelima Reksadana ini harus memfokuskan diri pada segmen pasar wiraswastawan dan pegawai swasta.
Jenis pekerjaan usahawan maupun pegawai swasta memang cocok untuk jenis investasi dengan risiko sedang dari sisi pekerjaannya, keduanya terbiasa pada kondisi yang tidak aman, atau dengan kata lain, terbiasa pada zona ketidaknyamanan.
Strategi pemasaran yang tepat untuk kalangan pegawai swasta adalah melakukan promosi di perusahaan-perusahaan swasta atau paling tidak
menempatkan stan promosi Reksadana pada tempat-tempat berkumpulnya pekerja, seperti di tempat makan siang, pusat ATM atau mal-mal yang bersebelahan langsung dengan perkantoran. Cara promosi untuk menarik minat calon investor dengan memberikan bonus voucher makan atau belanja, karena kecenderungan karyawan swasta menyenangi voucher atau hadiah langsung. Promo investasi berhadiah HP tanpa diundi juga dapat dilakukan. Seperti pada cara promosi untuk ibu rumah tangga, biasanya karyawan swasta juga sangat menyukai promo berkaitan dengan life style. Sementara untuk usahawan dapat melakukan promosi di bank-bank tempat usahawan tersebut menerima kredit atau pinjaman.
Pada kategori investor terakhir yaitu risk lover atau investor yang menyukai investasi berisiko tinggi terdapat dua Reksadana yang masuk didalamnya, yaitu Schroder Dana Mantap Plus dan Samuel Dana Pasti. Keduanya secara berurutan menempati peringkat 1 dan 5. Pihak manajemen kedua Reksadana tersebut harus lebih memfokuskan pemasaran pada segmen investor usahawan skala menengah ke atas. Hal ini sesuai dengan karakter dari usahawan besar yang selalu menginginkan untung besar walaupun berisiko tinggi.
Pendekatan pemasaran yang dilakukan untuk jenis investor tersebut adalah dengan pendekatan personal. Artinya, pihak pengelola Reksadana harus memiliki daftar pengusaha/investor jenis ini untuk kemudian dilakukan follow-up. Untuk kategori investor ini perlu dilakukan penjelasan produk dengan detil, terutama dari sisi keuntungan yang akan diperoleh dan risiko yang harus ditanggung.
Sementara itu sebagai media pemasaran dapat digunakan brosur atau pamflet yang disebar di sekitar tempat berkumpulnya calon investor, mendirikan
stand informasi pendaftaran pembelian serta pemasangan iklan di tempat-tempat yang strategis sesuai dengan target pasarnya.
Selain itu dapat pula menggunakan internet sebagai media promosinya dengan membuat website yang interaktif dan informatif. Hal ini perlu dilakukan karena kecenderungan teknologi yang semakin mempermudah calon investor dalam mencari informasi terkait dengan produk investasi yang diinginkan. Media email juga dapat dimanfaatkan untuk memberikan update informasi bagi calon investor, hal ini didukung oleh menjamurnya penggunaan Blackberry dan handphone (HP) lainnya yang mampu mengakses layanan email. Kemudahan teknologi ini dapat dijadikan media informasi dan promosi dengan biaya rendah.
Media online juga memberikan kemudahan bagi pengelola Reksadana dengan memberikan ruang beriklan pada mesin pencari seperti Google dan Yahoo. Pemasangan iklan pada media ini relatif lebih murah dibandingkan media offline dan tertarget. Artinya memiliki target audience berdasarkan kata kunci yang diketikkan pada layar komputer, sehingga iklan hanya muncul pada calon konsumen yang benar-benar mencari informasi terkait dengan produk yang diiklankan. Sebagai contoh, pengelola Reksadana dapat beriklan dengan membidik kata kunci “Reksadana pendapatan tetap terbaik”, maka iklan ini hanya muncul pada saat calon konsumen mengetikkan kata-kata tersebut dan dipastikan bahwa orang tersebut hendak mencari informasi terkait dengan Reksadana pendapatan tetap terbaik. Hal lainnya kemungkinan calon investor menjadi tertarik untuk membeli dengan membaca informasi yang disajikan dalam website tersebut. Beberapa strategi pemasaran yang telah diuraikan sebelumnya dapat dirangkum dalam Tabel 19.
Tabel 19. Rekapitulasi hasil penelitian strategi pemasaran Reksadana pendapatan tetap berdasarkan tipe investor
Reksadana Tipe Investor
Jenis Pekerjaan
Tempat
Promosi Jenis Promosi
Mahanusa Dana Lestari Ibu Rumah Tangga Arisan dan Perkumpulan Danareksa Melati Dollar
(US$)
PNS/TNI- POLRI
Departemen dan Instansi BNI Dana Syariah
Risk Averse Pelajar/ Mahasiswa Kampus Penyebaran pamflet, brosur, pembuatan stan informasi pembelian, pemasangan iklan, pemberian bonus hadiah langsung dan mekanisme arisan Fortis Prima II
Danareksa Gebyar Indonesia II
Usahawan Bank Manulife Dana Tetap
Pemerintah Danamas Pasti Mandiri Investa Dana Utama Risk Moderate Pegawai Swasta Tepat makan siang, pusat ATM dan Mal disekitar perkantoran Penyebaran pamflet, brosur, pembuatan stan informasi pembelian, pemasangan iklan dan pemberian hadiah langsung Schroder Dana Mantap
Plus
Samuel Dana Pasti
Risk Lover Usahawan skala menengah ke atas Kantor dan Rumah Pendekatan Personal lewat telepon atau bertemu langsung