High Threat Of Subtitute Products
Salah satu ancaman yang dihadapi oleh dell adalah adanya
produk substitusi. Produk substitusi yang menjadi ancaman terbesar bagi produk PC adalah semakin banyaknya produk mobile dan smart phone yang berkembang di pasaran.untuk segmen tertentu, keberadaan mobile dan smart phone ini dapat menggantikan keberadaan PC. Hal ini memberikan dampak bahwa dell harus menjalankan bisnis penyedia server jaringan untuk produk mobile atau smartphone.
Competitive Rivalry
Sejak modernisasi, komersialisasi komputer, peluncuran merk baru, dan market share atas PC selalu berada pada persaingan ketat dalam meminimalkan biaya. Pada pertengahan tahun 1990an, pasar bisnis PC menjadi sektor utama. Sejak dimulainya revolusi PC, pasar telah didominasi oleh 4 perusahaan utama yaitu: Dell, HP, Acer dan Lenovo. Acer dan Lenovo mengembangkan strategi akuisisi, Gateway oleh Acer dan IBM’s personal computer division (divisi PC IBM) oleh Lenovo. (U.S. and Global Market Share of Leading Vendor, 2007).
Berikut ini adalah analisis pesaing-pesaing tersebut:
a) Hawlett-Packard (HP)
Hewlett-Packard dikenal umum sebagai HP, adalah salah satu perusahaan teknologi informasi terbesar dunia. Hewlett-Packard dibangun oleh dua orang yang bernama Bill Hewlett dan Dave Packard. Bermarkas besar di Palo Alto, California, Amerika Serikat, perusahaan ini memiliki keberadaan global dalam
66 | A n a l y s i s P o r t e r P e r u s a h a a n
bidang komputerisasi, percetakan, dan gambaran digital, dan juga menjual perangkat lunak dan pelayanan jasa lainnya. Pada tahun 2000-2002, HP menguasai pasar printer, sekitar 75% pendapatannya berasal dari produk printer. Keuntungan produk printer ini digunakan untuk membiayai produk PC mereka. Pada tahun 2002, HP melakukan akuisisi dengan Compaq.
Strategi Perusahaan :
HP mengakuisisi Compaq pada tahun 2002. Strategi ini ditujukan untuk menjadi No.1 pada Windows, Linux dan Unix.
HP mengakuisisi EDS pada tahun 2008 yang dikenal dengan Enterprice Service yang meningkatkan pendapatannya hingga $118,4 milyar pada tahun 2008.
HP mengakuisisi 3 Com pada 12 April 2010.
HP mengambil alih kekayaan Palm sebesar $1.2 milyar pada 28 April 2010.
Pada tanggal 18 Agustus 2011, HP mengumumkan akan keluar dari bisnis smartphone dan komputer table dan akan
berfokus pada keuntungan yang lebih besar dengan
mempertimbangkan mengeluarkan divisi PC menjadi perusahaan yang terpisah dan secara fundamental merestrukturisasi perusahaan dengan keluar dari bisnis PC, kemudian melanjutkan bisnisnya dengan menjual server atau peralatan lain kepada konsumen bisnis sama.
Pemasaran
67 | A n a l y s i s P o r t e r P e r u s a h a a n
kamera digital, kalkulator, PDA, server, dan komputer untuk rumahan dan bisnis kecil. HP saat ini sedang mempromosikan perusahaanya tidak hanya sebagai supplier hardware dan
software, tetapi juga seluruh jajaran dari desain servis, peralatan
dan infrastruktur pendukung IT.
Operasi
Untuk mengurangi biaya perakitan, HP mulai menggunakan tenaga outsourcing untuk fokus pada desain produk dan marketingnya.
Pengembangan
Hp mempunyai divisi strategi dan teknologi HP yang berfungsi mengontrol investasi perusahaan sebesar $3.6 milyar untuk R&D dan divisi HP Labs untuk melakukan riset demi mewujudkan tujuan HP, mengembangkan pembangunan komunitas global perusahaan, dan melakukan pemasaran perusahaan secara global.
Analisis kekuatan dan kelemahan HP
Strength
HP mempunyai brand image yang kuat serta merupakan brand yang terpercaya dan dikenal oleh masyarakat, sehingga
mempermudah HP dalam memunculkan kesetiaan
konsumennya.
68 | A n a l y s i s P o r t e r P e r u s a h a a n Saluran distribusi yang dimiliki sangat luas sehingga memiliki
pasar yang besar dan dapat ditemui di hampir setiap Negara.
HP menguasai 30% dari pasar server global dan mendominasi pasar printer global seesar 40%.
Akuisisi strategis yang sukses. Beberapa perusahaan yang sukses diakuisisi HP antara lain: Compaq Computer Corporation pada tahun 2002, Mercury Interaktif pada tahun 2006, Electronic Data System Corporation (EDS) di tahun 2008, 3 Com pada November 2009.
Weakness
Pernah terlambat dalam mengidentifikasi datangnya pesaing baru. Dengan semakin berkembangnnya teknogi, semakin banyak juga pesaing yang masuk di dalam industry.
Diversifikasi produk yang terlalu beragam.
b) Acer
Acer merupakan salah satu perusahaan komputer pribadi
terbesar di dunia. Produk Acer antara lain adalah desktop,
notebook, server, penyimpanan data, layar, peripheral, dan
solusi e-bisnis untuk bisnis, pemerintah, pendidikan dan pengguna pribadi. Acer didirikan dengan nama Multitech pada 1976, yang kemudian dinamakan Acer pada 1987. Acer mempekerjakan 39.000 orang di lebih dari 100 negara. Pendapatan Acer pada tahun 2002 adalah US$12,9 miliar.
69 | A n a l y s i s P o r t e r P e r u s a h a a n
Kantor pusatnya terletak di Kota Sijhih, Taipei County, Taiwan. Pasaran Acer di Amerika Utara telah merosot dalam beberapa tahun terakhir sementara pasar Eropa terus meningkat.
Analisis kekuatan dan kelemahan Acer
Strength
Brand Acer semakin diminati. Brand Acer telah mendapat
pengakuan yang baik dari konsumennya di Cina, Taiwan, Eropa dan Amerika utara. Nilai brand Acer meningkat hingga dapat meraih peringkat ke-4 perusahaan PC global terbesar pada tahun 2005–2006. Dan pada tahun 2009 mampu menempati peringkat ke-2 melampaui Dell setelah HP.
Dukungan Infrastruktur yang memadai
Produk-produk Acer diminati masyarakat
Wild Cat Company, Market Growth-nya tinggi
Kultur serta komitmen organisasi yang baik sehingga Acer mempunyai efisiensi tenaga kerja yang tinggi.
Weakness
Tingkat pengembalian yang rendah. Tingkat pengembalian rata–rata Acer rendah dibandingkan dengan return pasar rata– rata pada tahun 2005-2006. ROA, ROI, dan ROE sebesar
70 | A n a l y s i s P o r t e r P e r u s a h a a n
6.2%, 11.9%, dan 12.9%, sedangkan rata–rata industri sebesar 11.8%, 20.8%, dan 22.4%. Lemahnya tingkat pengembalian
mengindikasikan ketidakmampuan perusahaan dalam
mengelola aset yang nantinya dapat merugikan investor.
Acer tergantung pada buyer dan supplier yang sedikit. Hal ini mengakibatkan penurunan pendapatan pada tahun 2005–2006 dari pendapatannya sebesar 70% turun menjadi 66%.
c) Lenovo
Lenovo didirikan di Cina pada tahun 1984. Lenovo
menghasilkan produk berkualitas tinggi dengan teknologi yang progresif dan bisa diandalkan. Laptop Lenovo adalah perangkat yang dapat membantu meningkatkan produktivitas secara pribadi dan juga dalam berbisnis. Pada awalnya, Lenovo dijual dengan
brand Legend, kemudian diubah menjadi Legend Nuovo (new
legend/legenda baru), dan pada akhirnya menjadi Lenovo, nama yang dipatenkan hingga saat ini. Produk Lenovo sendiri belum ada yang dijual keluar China sebelum divisi PC IBM dibeli olehnya. Hal ini sejalan dengan IBM yang masih memerlukan rekanan strategis untuk mengelola divisi PC-nya. “Jadi cita-cita Lenovo go international dan keinginan IBM tetap memakai PC sebagai bagian total solution-nya dapat terwujud dengan adanya
strategic alliance ini”. Sejak adanya pengumuman aliansi
strategis antara IBM dan Lenovo pada Desember 2004, dimulailah proses sinergi di antara keduanya. Setelah beberapa lama, tanggal 1 Mei 2005 menjadi tonggak baru dalam sejarah IBM-Lenovo. Saat itu divisi PC IBM resmi menjadi divisi PC Lenovo.
71 | A n a l y s i s P o r t e r P e r u s a h a a n Analisis kekuatan dan kelemahan Lenovo
Strength
Menempati posisi terkuat market share di negara asalnya yaitu di China, karena 90% penjualannya berasal dari China. Lenovo mendapatkan keuntungan yang besar sebagai market
leader di China.
Biaya produksi yang murah
Mensponsori berbagai event untuk mengenalkan produknya secara global salah satunya adalah mensponsori Olimpic
games di Cina tahun 2008
Strategi pemasaran dan distribusi yang baik
Menerapkan strategi aliansi dengan IBM pada tahun 2004
Weakness
Tidak mampu dalam memprediksi pertumbuhan pasar di segala segmen pasar mengakibatkan pada tahun fiskal 2008-2009 Lenovo harus menanggung kerugian USD 226,4 juta akibat penurunan penjualan PC-nya. Padahal, pada tahun fiskal 2007- 2008, Lenovo mampu mengeruk laba USD484,3 juta. Volume penjualan dan pendapatan turun signifikan karena dulu pasar berkembang bukan fokus mereka. Pada kuartal ketiga 2009, Lenovo dapat kembali meraih laba.
72 | A n a l y s i s P o r t e r P e r u s a h a a n
Pendapatan Lenovo pada periode tersebut mencapai USD 4,1 miliar sedangkan laba Lenovo adalah USD 43 juta.
Daya tawar konsumen (Bargaining power of consumers)
Medium Threat
Salah satu keunggulan kompetitif Dell telah berhubungan
dengan pelanggan korporasi dan institusi. Hal ini dilakukan melalui telepon, pembelian internet, sistem komputer disesuaikan di mana klien perusahaan dapat pergi ke website khusus Dell disebut Premier Dell.com dan mengkonfigurasi sistem komputer dalam hal harga dan spesifikasi. Selain itu, mereka memiliki dukungan pasca penjualan secara online dan dapat mengunjungi situs pelanggan.
Selama perusahaan telah melayani perusahaan-perusahaan
raksasa seperti pemerintah, dan perusahaan besar seperti Cox komunikasi, EDS dan sebagainya, mereka cenderung menjadi pelanggan tetap karena membutuhkan biaya besar bagi pelanggan untuk beralih dari Dell ke perusahaan lain.
Ancaman Pendatang Baru (Threat of New Entrants)
Ancaman yang berasal dari pendatang baru dalam industri IT dapat
tergolong ringan, sehingga Dell tidak perlu terlalu mengkhawatirkan adanya ancamannya. Berat ringannya ancaman pendatang baru tergantung pada hambatan masuk dan reaksi dari para pesaing yang telah ada dimana pendatang baru akan memasuki industri atau pasar tersebut. Jika hambatan masuk ke industri tinggi dan pendatang baru dapat dikalahkan oleh para pesaing yang telah ada, maka perusahaan secara nyata tidak akan
mendapatkan ancaman serius dari pendatang baru. Hambatan masuk
73 | A n a l y s i s P o r t e r P e r u s a h a a n
a) Skala ekonomi luas.
Skala ekonomis mengarah pada upaya penurunan biaya per unit produk. Skala ekonomi menghalangi pendatang baru karena faktor ini memaksa pesaing untuk memilih industri dengan skala besar (yang umumnya beresiko tinggi dan berbiaya tinggi) atau harus menerima ketidak-unggulan biaya (profitabilitas yang lebih rendah).
b) Diferensiasi produk besar.
Differensiasi produk artinya perusahaan yang mapan memiliki identifikasi merek dan loyalitas cutomer yang berakar pada periklanan, pelayanan pelanggan, perbedaan produk dimasa yang lampau. Diferrensiasi menciptakan hambatan masuk dengan memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi loyalitas pelanggan yang ada.
c) Kebutuhan modal besar.
Kebutuhan untuk menanamkan sumberdaya keuangan yang besar agar dapat bersaing menciptakan hambatan masuk.
d) Akses ke saluran distribusi yang luas.
Hambatan masuk dapat ditimbulkan dengan adanya kebutuhan dari pendatang baru untuk mengamankan distribusi produknya. Bilamana saluran distribusi untuk produk tersebut telah ditangani oleh perusahaan yang telah mapan, perusahaan baru harus membujuk saluran tersebut agar menerima produknya melalui cara-cara seperti penurunan harga dan diskon.
e) Biaya beralih pemasok besar.
Hambatan masuk tercipta dengan adanya biaya beralih pemasok, semakin tinggi biaya beralih pelanggan, semakin tinggi hambatan masuk bagi pendatang baru.
74 | A n a l y s i s P o r t e r P e r u s a h a a n
f) Dilindungi oleh peraturan pemerintah
Kebijakan pemerintah dapat membatasi pendatang baru dengan peraturan perijinan, peraturan periklanan, dan sebagainya.
Daya Tawar Pemasok (Bargaining Power of Suppliers)
Low Threat
Menurut asumsi umum, daya tinggi dikuasai oleh merek yang
kuat. Oleh karena itu, Dell diasumsikan memiliki daya tawar jauh lebih tinggi dari pemasok. Dell telah berhasil mengelola pesaingnya dalam hal mendapatkan pasokan yang dibutuhkan persediaan dan membuat mereka menghasilkan persediaan sesuai dengan spesifikasi perusahaan.
Michael Dell juga menyebutkan bahwa perusahaan Dell tidak
pernah berpegang pada satu pemasok selamanya, karena mereka selalu mengubah pemasok jika pemasok tidak memenuhi tuntutan Dell. Dan perusahaan selalu pergi ke pemasok yang inovatif dan biaya yang kompetitif di antara pemasok saingan lainnya. Oleh karena itu, sekali lagi menunjukkan bahwa Dell memiliki daya tawar lebih tinggi dari pemasoknya. Selain itu, pemasok secara teratur dapat memasok persediaan untuk Dell dalam beberapa jam perakitan komputer yang menunjukkan pemahaman perusahaan yang kuat dari Dell dan pemasoknya.
75 | A n a l y s i s P o r t e r P e r u s a h a a n