BAB II TINJAUAN PUSTAKA
B. Citra Perusahaan
1. Pengertian Citra Perusahaan
Menurut Sutisna (2003:83) citra sebagai total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Menurut Buchori Alma (2002:317) citra didefinisikan sebagai kesan yang diperoleh sesuai dengan pengatahuan dan pengalaman sesorang tentang sesuatu. Demikian juga menurut Rhenald Kasali (2003:28) citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan.
Menurut Kotler (2009:299) citra adalah kekuatan, artinya citra mempunyai kemampuan di luar perusahaan yang dapat menambah kekuatan bagi produk barang yang dihasilkan oleh perusahaan dan citra merupakan efek tunda bagi perusahaan, artinya citra dibentuk oleh perusahaan tidak berpengaruh secara langsung terhadap perusahaan akan tetapi membutuhkan waktu yang relatif lama.
16 Menurtu Zaithaml dan Bitner (dalam Kartawan dkk, 2003:105) mendifinisikan citra sebagai kesan terhadap suatu produk atau merek dari suatu perusahaan yang disimpan dalam ingatan seseorang atau kelompok yang dihasilkan melalui pengalaman di masa yang lampau. Dengan demikian apabila pengalaman dari layanan yang diterima oleh konsumen itu baik, akan membentuk citra yang baik dari perusahaan tersebut. Sebaliknya apabila layanan yang diterima itu jelek, maka akan membentuk citra yang jelek pula.
Pengertian citra perusahaan menurut Dowling (dalam Nha Nguyen, 2006:63) “corporate image is the consumer’s response to the total offering
and is defined as a sum the belief, ideas, and impressions that a public has an organization.“Artinya citra perusahaan adalah respon konsumen pada keseluruhan penawaran yang diberikan perusahaan dan didefinisikan sebagai sejumlah kepercayaan, ide-ide, dan kesan masyarakat pada suatu organisasi.
Menurut Davies et al (dalam Nha Nguyen, 2006:63) “Corporate image is described as overall impression made on the minds of the public about organization. It is related to business name, architecture, variety of product/services, tradition, ideology, and to the impression of quality commuicated by each employee interacting with the organization’s
clients“.Artinya citra perusahaan merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk di benak masyarakat tentang perusahaan. Di mana citra tersebut berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi,
17 ideologi dan kesan pada kualitas komunikasi yang dilakukan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan klien organisasi.
Hal ini mengindikasikan bahwa citra perusahaan tidak hanya menunjukkan kesan-kesan atribut individual, namun lebih kepada keseluruhan peran dan fungsi dari perusahaan. Dengan kata lain, citra perusahaan dapat dipersepsikan sebagai gambaran mental secara selektif. Karena keseluruhan kesan tentang karakteristik suatu perusahaan lah yang nantinya akan membentuk citra perusahaan di benak masyarakat.
Sedangkan menurut Lawrence (dalam Sutojo 2004:1), citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil berbagai keputusan penting.Setiap perusahaan mempunyai citranya tersendiri di masyarakat.Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, ataupun buruk.
Lawrence mengatakan bahwa bagi perusahaan (dalam Sutojo, 2004:10), ”Citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan, seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang
mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan”.
Oleh karena itu citra sebuah perusahaan yang sama dapat berbeda dimata dua orang yang berlainan. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil keputusan, sehingga persepsi yang ada harus bersifat positif sehinga dapat lahir citra yang baik.
18 Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa citra merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan pengertian, pemahaman terhadap suatu rangsangan yang telah diolah dan disimpan dalam benaknya dan merupakan suatu persepsi seseorang terhadap suatu objek dengan berbagai karakter, aktivitas serta bentuk fisik objek tersebut dalam mengambil keputusan.
2. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan
Menurut Sutisna (2003:83) dikutip dari www.e-iman.uni.cc, terbentuknya citra perusahaan pada benak konsumen ketika seseorang konsumen memperhatikan informasi mengenai perusahaan atau korporasi dan bagaimana pengalamannya atas penggunaan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Ketika konsuemen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka konsumen akan mempunyai citra positif atas perusahaan tersebut dan pada saat itulah terbentuk apa yang disebut sebagai citra perusahaan atau citra korporasi. Masih dikutip dari www.e-iman.uni.cc,
adapun proses terbentuknya citra menurut hawkins et al, ditunjukan oleh gambar berikut:
Gambar 2.1
Grafik Proses Terbentuknya Citra
Sumber: Hawkins et all (2000) Consumer Behavior: Building Market Strategy image
attention
behavior ekposure
19 Berdasarkan gambar proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahap:
1. Obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan.
2. Memperhatikan upaya perusahaan tersebut.
3. Setalah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan.
4. Terbentuknya citra perusahaan pada obyek yang kemudian.
5. Citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.
Rhenald Kasali (2003:28) mengemukakan, “pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang
tidak sempurna”. Dia jugamengemukakan, informasi yang lengkap
mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut:
1. Personality, keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik saaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan mempunyai tanggung jawab sosial.
2. Reputation. Hal yang dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain, seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank, pelayanan yang memuaskan.
20
3. Value. Nilai-nilai yang dimiliki perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.
4. Corporat identity. Adalah Komponen-komponen yang mempermudah mengenal publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna dan slogan.
