TINJAUAN PUSTAKA
II.3. Komunikasi dan Perilaku Konsumen
II.3.3. Mengembangkan Komunikasi yang Efektif
II.3.3.2. Pesan Efektif
Pesan bisa berupa pikiran, ide, sikap, citra atau informasi lain yang ingin diekspresikan oleh si pengirim kepada audiens yang dituju.
Kotler (1997) menyatakan: ”Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah: apa yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa seharusnya mengatakannya (sumber pesan)”.
II.3.3.2.1. Isi Pesan
Seperti yang dijelaskan oleh Kotler (1997) bahwa komunikator harus memperhatikan apa yang dikatakan kepada audiens sasaran agar menghasilkan tanggapan yang diharapkan. Dalam menentukan isi pesan yang terbaik yaitu berupa perancangan pesan yang berkaitan dengan penentuan daya tarik pesan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik
1) Daya tarik (appeals) atau himbauan pesan
Kotler (19927) juga membagi daya tarik pesan itu terbagi atas daya tarik rasional, daya tarik emosional, serta daya tarik moral. Dalam Ritonga (2005) himbauan pesan lebih tepat ditujukan pada ranah afektif, namun menurut penulis tentunya setelah terjadinya proses evaluatif, ataupun langsung ke hal-hal yang bersifat emosional.
Ada tiga jenis daya tarik yaitu: a) Daya tarik rasional
Daya tarik ini membangkitkan kepentingan diri audiens. Daya tarik ini
menunjukkan bahwa produk tersebut menghasilkan benefit seperti yang dikatakan. Contohnya adalah pesan yang menunjukkan kualitas, nilai ekonomis, value, atau performansi.
b)Daya tarik emosional
Daya tarik ini mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif yang
memotivasi pembelian. Pemasar mencari usulan penjualan emosional (Emotiol
Selling Preposition-ESP). Produk itu mungkin sama dengan produk pesaing,
memiliki asosiasi yang unik bagi konsumennya , komunikasi harus menarik asosiasi ini. Selain itu, komunikator telah menggunakan daya tarik negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang melakukan hal yang seharusnya mereka lakukan. Rasa takut memang efektif hingga titik tertentu, tetapi menjadi sangat efektif jika tidak terlalu kuat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa rasa takut yang terlalu kuat atau terlalu lemah tidak seefektif yang moderat dalam membuat konsumen mengikuti yang disarankan. Selain itu, rasa takut bekerja paling baik jika tingkat kepercayaan terhadap sumber tinggi. Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, kebanggaan, dan kebahagiaan. Namun, tidak ada bukti bahwa pesan yang disampaikan secara humor lebih efektif daripada versi langsung dari pesan yang sama. Para pendukung pesan yang disampaikan
secara humor menyatakan bahwa pesan itu menarik dan menciptakan rasa suka dan percaya pada sponsor. Tetapi orang lain berpendapat bahwa humor mengganggu pemahaman terhadap produk, dapat menjemukan, dan dapat mengalihkan perhatian dari produk itu.
c) Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan tepat. Pesan haruslah tidak bertentangan dengan norma-norma yang diterima oleh semua pihak kecuali disegmenkan untuk kalangan tertentu, dan juga disesuaikan dengan budaya setempat. Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong orang mendukung masalah-masalah sosial, seperti lingkungan hidup yang lebih bersih, hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak bagi wanita, dan bantuan bagi orang yang kekurangan.
Hal ini diperkuat juga oleh Solomon (2002) yang memuat Types of Message
Appeals terdiri dari emotional appeals, rational appeals, sex appeals, humorous
appeals, fear appeals
2) tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Hal ini diperkuat kembali oleh
Solomon (2002) bahwa pesan sebagai art form baik sebagai methaphors
(subtittues one meaning for another connecting two things that are in some way
similar / analogi) dan resonance (similarity in the sound of a word but a
II.3.3.2.2. Struktur Pesan
Menurut Kotler (1997) efektivitas suatu pesan tergantung juga pada strukturnya. Penelitian Hovland, dalam Kotler (1997) di Universitas Yale menyoroti
isi pesan dan hubungannya dengan penarikan kesimpulan, argumen sepihak
(one-sided argument) versus argumen dua pihak (two-sided arguments), serta urutan
penyajian.
1) Penarikan kesimpulan
Beberapa penelitian yang dilakukan sebelumnya lebih mendukung pembuatan kesimpulan bagi audiens daripada membiarkan audiens menarik kesimpulannya sendiri. Namun, penelitian yang lebih baru menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah iklan yang mengajukan pertanyaan dan membiarkan para pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan mereka sendiri. Penarikan kesimpulan yang dinyatakan oleh komunikator mungkin dapat menyebabkan reaksi negatif dalam situasi jika komunikator dianggap tidak dapat dipercaya, jika masalahnya sederhana atau audiens cerdas, jika apa yang disampaikan itu sangat pribadi, namun sebaliknya akan menimbulkan reaksi yang positif untuk produk yang rumit.
Lerbinger, dalam Ritonga (2005) mengemukakan hubungan antara penarikan kesimpulan yang dikaitkan dengan kerumitan dengan kognitif.
Dalam contoh penarikan kesimpulan ini ditanyakan kepada responden apakah mereka dapat menarik kesimpulan atas iklan SMS Flexi, atau harus diberitahu kesimpulan apa yang terkandung di dalam iklan SMS Flexi.
2) Argumen (sepihak versus dua pihak)
Orang mungkin beranggapan bahwa penyajian sepihak (one-sided
presentations) yang memuji keunggulan suatu produk lebih efektif dibandingkan
dengan argumen dua pihak (two-sided arguments) yang juga menunjukkan
kekurangan produk. Namun, pesan dua pihak tersebut mungkin lebih tepat dalam situasi tertentu, terutama jika kesan negatif harus diatasi. Pesan sepihak bekerja paling baik dengan audiens yang awalnya setuju dengan posisi komunikator, dan argumen dua pihak bekerja paling baik pada audiens yang menentang. Pesan dua pihak lebih efektif pada audiens yang berpendidikan lebih baik. Pesan dua pihak
cenderung lebih efektif pada audiens yang kemungkinan pernah menerima
propaganda sebaliknya.
3) Urutan penyajian (klimaks versus antiklimaks)
Akhirnya, urutan penyajian argumen itu penting. Pada kasus pesan sepihak, menyajikan alasan terkuat lebih dahulu memiliki kelebihan yaitu menarik perhatian dan minat. Hal ini penting di koran dan media lain yang audiensnya sering tidak mengikuti keseluruhan pesan. Namun, ini berarti kesimpulan yang bersifat antiklimaks. Untuk audiens yang sudah tertarik
(captive audience), penyajian secara klimaks lebih efektif. Dalam kasus pesan dua pihak, masalahnya adalah apakah menyajikan alasan positif terlebih dahulu atau terakhir. Jika audiens awalnya menentang, komunikator dapat memulai dengan argumen pihak lain dan menyimpulkan dengan argumennya yang terkuat.
Hal ini diperkuat oleh Solomon (2002) yang menyatakan bahwa penyusunan argument yang terdiri dari One- Versus Two Sided Arguments, dan
Drawing Conlusions
II.3.3.2.3. Format Pesan
Menurut Kotler (1997) komunikator harus mengembangkan suatu format yang kuat atas pesannya, misalnya didalam iklan tercetak komunikator harus memutuskan judul, kata-kata, ilustrasi, dan warna. Untuk iklan SMS karena format pesan tidak terdapat judul, maka pemilihan kata, huruf besar, serta tanda petik memainkan peran penting untuk memperkuat pesan.
II.3.3.2.4. Sumber Pesan
Menurut Kotler (1997) pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal lebih menarik perhatian dan mudah diingat yang dimiliki oleh komunikator untuk mendukung pesan yang disampaikannya. Sumber pesan yang baik memiliki:
a) Kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness).
Kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness) berkaitan dengan anggapan atas
tingkat objektivitas dan kejujuran sumber pesan.
b) Expertise
Sesuatu pengetahun khusus dari komunikator yang mampu mensolusikan/meneruskan bila ada klaim.
c) Likability
Kemampuan untuk disukai (likability) menunjukkan daya tarik sumber di mata
pelanggan.
Teman lebih dipercaya daripada seorang yang tidak dikenal atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar untuk merekomendasikan suatu produk dianggap lebih dapat dipercaya daripada orang yang dibayar. Sifat-sifat seperti terus terang, humoris, dan apa adanya membuat sumber lebih disukai. Sumber yang paling dipercaya adalah seseorang yang memiliki peringkat tertinggi pada ketiga kriteria tersebut.
Diperkuat kembali oleh Solomon (2002), trustworthiness Source dan
Expertise Source sebagai bagian dari Source Credibility, sedangkan Likabality
sebagai Source Attractiveness
Yang perlu diperhatikan dalam iklan SMS adalah nomor SMS pengirim sebaiknya menandakan bahwa nomor tersebut bukanlah berasal dari pelanggan biasa (yang bisa saja dipersepsikan sebagai pelanggan iseng/yang bermodus penipuan).
II.3.3.2.5. Kaitan antara Isi Pesan dan Sumber Pesan
Menurut Kotler (1997) keadaan kongruen (state of congruity), jika seseorang memiliki sikap yang positif terhadap suatu sumber dan suatu pesan, atau sikap yang negatif terhadap keduanya. Prinsip kongruen menyatakan bahwa komunikator dapat menggunakan citra baiknya untuk mengurangi sikap negatif terhadap suatu merek tetapi dalam proses tersebut komunikator itu mungkin kehilangan penghargaan dari
audiensnya. Pemilihan Endoser dari selebiriti harus tetap memperhatikan ketentuan ini. Demikian juga joint promo dengan pihak lain, jangan sampai joint promo dengan pihak yang memiliki produk mempunyai persepsi lebih rendah dibandingkan dengan produk sendiri.
II.3.3.3. Audiens
Kotler (2000) menyatakan dalam menentukan target audiens, pemasar
perlu melakukan analisis tingkat pengenalan (famialiarity) dan rasa suka
(favourable). Dalam survey penelitian ini ditanyakan juga tingkat kesukaannya
dan juga sudah berapa lama menggunakan produk.
Sedangkan Prasetijo (2005) menyatakan bahwa audiens, yang juga
segmen sasaran, merupakan obyek komunikasi pemasaran yang harus dipelajari dengan cermat. Ciri-ciri, sifat, dan kebiasaan mereka perlu dipahami secara menyeluruh. Untuk mengetahui itu semua, pemasar menggunakan hasil-hasil penelitian yang memberikan data tentang audiens. Prasetijo (2005) menjelaskan lebih lanjut tentang audiens bahwa data tersebut meliputi data demografis, geografis, kebiasaan pembelian produk, pilihan merek, penggunaan media, dan lain sebagainya. Berdasarkan data inilah dipilih media mana yang paling mengena untuk sasaran pasar yang dituju. Kadang-kadang iklan yang sama dipasang di beberapa majalah atau koran yang berbeda untuk meliput
Overlapping ini diperlukan dalam rangka memperkuat efek iklan terhadap audience mengingat berbagai kelebihan atau pun kelemahan dari masing-masing media iklan. Hal ini juga berlaku untuk iklan SMS dimana dari segi jangkauan maupun biaya kadangkala harus juga disertai media lain sebagai
support-nya. II.3.3.4. Media
Menurut Kotler (2003) terdiri dari media cetak seperti majalah, koran, surat langsung), dan media penyiaran (televisi, radio), media elektronik (pita audio, pita video,video disk,CD-ROM), dan media display (papan reklame, tanda reklame, poster). Media adalah sarana untuk mentransmisikan pesan dan sumber ke audiens. Media mana yang digunakan merupakan keputusan yang sangat strategis bagi pemasar.
Faktor selanjutnya adalah media atau jalur komunikasi yang bisa berbentuk
media impersonal, disebut juga mass media atau media massa. Atau, bisa
berbentuk interpersonal yang berupa percakapan formal antara staf penjualan dengan konsumennya, percakapan informal antara dua atau lebih orang pada saat tatap muka, melalui telepon, pos, ataupun intemet. Dalam praktik, komunikasi
personal juga interpersonal atau impersonal (komunikasi massa) sudah menjadi
kabur dengan dilakukannya komunikasi interaktif melalui televisi (Prasetijo, 2005).
Berkaitan dengan SMS sebagai media, berkembang seiring dengan kemajuan jaman, yang tadinya media tidak bersifat interaktif menjadi interaktif
seperti halnya dengan media massa televisi, radio, internet dapat digunakan media lain untuk mendukung sifat interaktifnya seperti telepon, fax, internet atau SMS itu sendiri. Bila berdasarkan kategori ini SMS dapat dipakai sebagai media direct
marketing. Namun seperti juga internet, SMS Marketing dapat juga dianggap
sebagai media iklan / periklanan dalam kaitannya dengan Marketing Mix.
Tabel berikut ini menunjukan berbagai atribut yang dimiliki oleh media sebagai bahan perbandingan.
Tabel II.1 Atribut Berbagai Media Atribut Majalah (lokal) Koran Media Outdoor Tv Radio (lokal) Direct Mail Tele-marketing Internet telepon Selektif target audien/ konsumen
bagus kurang kurang
rata-rata, kecuali TV kabel
bagus terbaik terbaik bagus /
terbaik
terbaik
Jangkauan terbatas terbaik luas luas terbatas terbatas terbatas terbatas terbatas
Dampak pesan
rata rata-rata
lemah rata-rata rendah kuat kuat lemah kuat
Fleksibilit as
geografis
kurang kurang bagus kurang
(nasiona l)/ bagus untuk (lokal)
bagus bagus bagus rendah terbaik
Proses/wa ktu pemasang an iklan
lama singkat lama lama
(nasiona l)/ bagus untuk (lokal)
singkat menengah singkat singkat singkat
Kemampu an penetrasi media terhadap audiens
lemah kuat lemah sangat kuat
sangat kuat
kuat sangat kuat sangat
kuat
sangat kuat
Lokasi media paling sering digunakan rumah/la innya rumah di luar rumah rumah rumah/ mobil rumah/ kantor rumah/ kantor rumah/kan tor rumah/ kantor/ mobil Sumber: Morrisan (2007) Lanjutan Tabel II.1
Dari Tabel II.1, setiap media memiliki kelebihan dan kelemahan masing-masing (Morrisan, 2007).