Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan

(1)

ANALISIS PENGARUH PENYUSUNAN KALIMAT SHORT

MESSAGE SERVICE (SMS) YANG TEPAT TERHADAP

PRILAKU KONSUMEN PT. TELKOM

KANDATEL MEDAN

TESIS

Oleh

DICKY SOPHIANTO 047019030/IM

S

EK O L A _H

P A

S C

A S A R JA

NA

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2009

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

(2)

ANALISIS PENGARUH PENYUSUNAN KALIMAT SHORT

MESSAGE SERVICE (SMS) YANG TEPAT TERHADAP

PRILAKU KONSUMEN PT. TELKOM

KANDATEL MEDAN

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

DICKY SOPHIANTO 047019030/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2009

(3)

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH PENYUSUN KALIMAT SHORT MESSAGE SERVICE (SMS) YANG TEPAT TERHADAP PERILAKU KONSUMEN PT. TELKOM KANDATEL MEDAN

Nama Mahasiswa : Dicky Sophianto Nomor Pokok : 047019030

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komosi Pembimbing

(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) (Dr. Syahyunan, M.Si) Ketua Anggota

Ketua Program Studi Direktur

(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc)

Tanggal lulus : 5 Januari 2009

(4)

Telah diuji pada

Tanggal : 5 Januari 2009

PANITIA PENGUJI TESIS :

Ketua : Prof. Dr. Rismayani, SE, MS Anggota : 1. Drs. Syahyunan, M.Si

2. Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, SE, M.Si 3. Drs. Hasan Basri Tarmizi, S.U

4. Dra. Nisrul Irawaty, MBA

(5)

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul : “ ANALISIS

PENGARUH PENYUSUNAN KALIMAT SHORT MESSAGE SERVIC (SMS) YANG TEPAT TERHADAP PERILAKU KONSUMEN PT. TELKOM KANDATEL MEDAN”.

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan olen siapapun

sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan benar

dan jelas,

Medan, Januari 2009 Yang membuat pernyataan

Dicky Sophianto 047019030\IM

(6)

ABSTRAK

Perilaku konsumen dalam menerima iklan SMS dipengaruhi oleh bagaimana menyusun kalimat SMS yang tepat. Penyusunan kalimat SMS tersebut dipengaruhi oleh bagaimana penyampaian komunikasi yang efektif dengan memperhatikan isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan dengan mempertimbangka perilaku konsumen dari sisi kognisi, afeksi dan konasi berdasarkan model hirarki respon AIDA. Dalam penelitian ini iklan SMS yang disampaikan ke konsumen berasal dari operator telekomunikasi PT Telkom yang memiliki produk Telkom Flexi. Adapun Penelitian ini bertujuan menganalisa sejauh mana efektivitas komunikasi SMS iklan berupa penyusunan kalimat SMS yang tepat, didalam mempengaruhi perilaku konsumen khususnya pelanggan Telkom Flexi. SMS Iklan sebagai stimulus diharapkan mendapatkan respon yang memadai dari konsumen Telkom Flexi. Faktor-faktor apa saja dalam penyusunan kalimat SMS iklan yang tepat dalam mempengaruhi perilaku konsumen, dan sekaligus dikaji faktor dominan apa saja yang mempengaruhinya.

Teori yang dipakai adalah manajemen pemasaran, dan manajemen sistem informasi. Dalam mengkaji penyusunan kalimat SMS yang tepat untuk tujuan iklan, berdasarkan penyampaian komunikasi yang efektif dari sisi pesan sebagai variabel bebas menurut Kotler (1997) pesan efektif diformulasikan menjadi 4 bagian yaitu:

Apa yang dikatakan (isi pesan) sebagai X1,bagaimana mengatakannya secara logis

(struktur pesan) sebagai X2,bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan)

sebagai X3,siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan) sebagai X4. Komunikasi

yang efektif dalam rangka mempengaruhi audiens konsumen Telkom Flexi agar

merespon SMS iklan Flexi sesuai dengan teori perilaku konsumen, dimana perilaku konsumen dalam penelitian ini sebagai variabel terikat (Y).

Penelitian ini dilaksanakan di kota Medan pada daerah pelayanan PT Telkom Kantor Daerah Telekomunikasi Medan. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei dengan mengumpulkan data melalui wawancara dan pemberian daftar pertanyaan kepada 100 responden, yang menjadi sampel pelanggan Flexi Kandatel Medan yang diukur menggunakan skala Likert dan menggunakan model statistika regresi linier berganda. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitian adalah penelitian explanatory.

Hasil analisis menunjukkan bahwa secara serempak isi pesan, struktur pesan, format pesan, & sumber pesan berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku konsumen berupa respon menggunakan produk yang diiklankan dalam SMS iklan Telkom Flexi. Secara parsial faktor isi pesan, struktur pesan, format pesan tidak berpengaruh secara siginifikan. Faktor sumber pesan berpengaruh secara signifikan dengan nilai koefisien regresi variabel sumber pesan yaitu 0.258 dengan signifikansi 0.01 hal ini berarti faktor sumber pesan berpengaruh high signifikan terhadap perilaku konsumen. Faktor isi pesan berpengaruh secara signifikan dengan nilai koefisien regresi variabel sumber pesan yaitu 0.187 dengan signifikansi 0.68 hal ini berarti faktor isi pesan berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen.

(7)

Kesimpulan dalam penelitian ini adalah secara serempak terdapat hubungan yang signifikan antara isi pesan, struktur pesan, format pesan, & sumber pesan terhadap perilaku konsumen dalam merespon SMS iklan Telkom Flexi.Faktor sumber pesan & isi pesan berpengaruh dominan terhadap perilaku konsumen dalam merespon SMS iklan Telkom Flexi di Kandatel Medan.

Kata kunci: SMS, Isi pesan, Struktur Pesan, Format Pesan, Sumber Pesan

(8)

ABSTRACT

Consumer Behavior in receiving SMS advertisement is influenced by how you arrange the appropriate SMS. Preparation of the SMS is influenced by how the delivery of effective communication with attention to the message content, message structure, message format, message source of the correct consumer behavior the cognition, conation and affection hierarchy based on the model response AIDA. In this research SMS advertisement is delivered to consumers comes from the telecommunication operator PT Telkom has a product that Telkom Flexi. This study aims to analyze the extent to which the effectiveness of communication media such as SMS advertisement drafting the appropriate sentence, the affect consumer behavior, particularly Telkom Flexi customers. SMS advertisement as stimulus is expected to get an adequate response from the customer, Telkom Flexi. These factors are what in the appropriate SMS advertisement that affect consumer behavior, and examined the dominant factors are influential.

Theory is used to marketing management, and information systems management. In interpreting the composition of words in SMS properly perhaps aimed to present an advertisement bases delivering an effective communication from a message side as independent variable according to Kotler (1997) formulate the message effectively into 4 classification they are: what message to deliver (message content) as X1, and in what way to express logically (message structure) as X2, and

how to express out it symbolically (message format) as X3, and who should express it

(message source) as X4. An effective communication in way to influence the audience

as consumer to Telkom Plexi for responding SMS advertisement with Flexi refers to the theory of consumer behavior, where the consumer behavior as in this study is noted as dependent variable (Y).

The result of analysis showed that message content, message structure, message format and message source simultaneously influencing significantly to the consumer behavior perhaps with a respond and thence they use product as advertised in SMS advertisement Telkom Flexi. In partial, message structure, and message format is not significantly influencing. Factor of message source influencing significantly with the coefficient rate of variable regression source of message namely 0.258 with significance of 0,01 this indicates the factor of message source influencing highly significant over tile customers behavior. Factor of message content influencing significantly with the coefficient rate of variable regression source of message namely 0.187 with significance of 0,068 this indicates the factor of message source influencing significant over tile customers behavior.

Conclusion to this study is simultaneously found a significant relations between the message content, message structure, message format, end message source over the customer behavior in responding SMS advertisement Telkom Flexi, and factor message source & message content influencing dominantly to the customer behavior in responding SMS advertisement Telkom Flexi of Kandatel Medan.

(9)

Keywords: SMS, Message Content, Message Structure,Message Format, Message Source

(10)

KATA PENGANTAR

Dengan mengucapkan syukur kepada Allah SWT, yang Maha Pengasih lagi

Maha Penyayang, berkat rahmat dan hidayah-Nya penulis akhirnya dapat

menyelesaikan penulisan tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian

penulis adalah: “Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service

(SMS) Yang Tepat Terhadap Perilaku Konsumen PT Telkom Kandatel Medan”.

Selama melakukan penulisan dan penelitian tesis ini, penulis banyak

mendapatkan bantuan baik moril maupun materil dari berbagai pihak. Oleh karena

itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus

kepada:

1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp. A(K). Selaku Rektor Universitas

Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc. selalu Direktur Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Rismayani, MS. selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku ketua Komisi

Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan arahan dan masukan

hingga selesainya penulisan tesis ini.

(11)

4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si. selaku Skretaris Program Studi Magister Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku

Anggota Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan movitasi

serta masukan hingga selesainya penulisan tesis ini.

5. Ibu Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, S.E., M.Si , Bapak Drs. Hasan Basri Tarmizi,

S.U., Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA. selaku Komisi Pembanding atas saran dan

kritik yang diberikan untuk perbaikan tesis ini.

6. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah

Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan bekal ilmu

selama ini.

7. Segenap Pegawai di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah

Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

8. Pimpinan dan karyawan PT. Telkom Kandatel Medan tempat penulis melakukan

penelitian tesis ini terutama di Unit Out Bound Call,serta Pimpinan dan Karyawan

PT. Telkom Divisi Regional I Sumatera.

9. Kedua orang tua penulis, Rusmadi R, dan Rohma F. atas Doa, dukungan dan

kasih sayangnya, serta Isteri tercinta Nenni Mahrani, SP, dan Anakku tersayang

Randy Fadlan Sophian, beserta Kakakku Emiliana Dewi, Eddy Fachried ST.,

Livian Teddy, ST, M.Si, dan keluarga dan Mertua dari pihak Isteri, terutama

untuk Abangku Asrul Panggabean, SH.

(12)

10.Seluruh rekan-rekan angkatan VIII dan mahasiswa di Program Studi Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan

kerja sama selama masa perkuliahan dan dalam penulisan tesis ini.

Penulis menyadari tesis ini masih memiliki banyak kekurangan dan jauh dari

sempurna. Namun penulis berharap semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh

pembaca. Semoga kiranya Allah SWT membalas kebaikan kita semua. Amin.

Medan, Januari 2009

Penulis,

Dicky Sophianto

(13)

RIWAYAT HIDUP

Dicky Sophianto, lahir di Pendopo Kecamatan Talang Ubi Kabupaten Muara

Enim Propinsi Sumatera Selatan, pada tanggal 20 Maret 1972, anak ketiga dari empat

bersaudara dari Ayahanda, Rusmadi R. dan Ibunda Rohma F. Beristri Nenni Mahrani

dan memiliki satu orang anak bernama Randy Fadlan Sophian.

Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD YPP Pendopo PTSI tamat

dan lulus pada tahun 1985, melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di

SMP YPP Pertamina Pendopo tamat dan lulus pada tahun 1988, dan melanjutkan ke

pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA Xaverius I Palembang, tamat dan lulus

pada tahun 1991, kemudian melanjutkan studi ke STT Telkom Bandung jurusan

Teknik Telekomunikasi, tamat dan lulus pada tahun 1996. Pada tahun 2005

melanjutkan studi di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara.

Bekerja di Bidang Network Divisi Regioanal I Sumatera selama tahun 1996

sampai dengan 2002. Pada tahun 2002 sampai dengan awal tahun 2008 bekerja di

Kantor Daerah Telekomunikasi (Kandatel Medan), dan terakhir di Dinas Data &

Internet, dan saat ini bekerja di PT. Telkom Divisi Regional I Sumatera di Bidang

Marketing & Sales, pada bagian Marketing Plan.

(14)

DAFTAR ISI

II.2.1 Proses Keputusan Konsumen …...…………... 14

II.2.2 Kognisi, Afeksi dan Konasi ………...…………... 20

II.2.3 Hubungan antara Model dan Tujuan Komunikasi yang dikaitkan Kognisi, Afeksi dan Konasi ...… 21

II.2.4 Pengaruh Lingkungan pada Perilaku Konsumen ... 25

II.2.5 Model Input, Proses, dan Ouput Pembuatan

(15)

Keputusan Konsumen……… 25

II.3 Komunikasi dan Perilaku konsumen ... 27

II.3.1 Konsep Komunikasi ... 28

II.3.2 Model Komunikasi Pemasaran.. ... 28

II.3.2.1. Sumber Komunikasi... 30

II.3.2.2. Hambatan Komunikasi... 32

II.3.3 Mengembangkan Komunikasi yang Efektif...…... 33

II.4 Media SMS... 48

III.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ...……….... 52

III.7. Pengujian Validitas dan Realibilitas Instrumen ...………. 54

III.7.1 Uji Validitas Instrumen ...…..……... 55

III.7.2 Uji Realibilitas Instrumen ...………... 58

III.8 Model Analisis ...………... 59

III.8.1 Uji regresi secara serempak (uji F) …………... 60

III.8.2 Regresi parsial (uji t) ...…………...……...…... 60

III.9 Pengujian Asumsi Klasik ...…..…….…... 61

III.9.1 Uji Normalitas data…………... 61

III.9.2 Uji Multikolinieritas ..………... 61

III.9.3 Uji Heterokedastisitas ………... 62

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 63

(16)

IV.1 Hasil Penelitian ...………... 63

IV.1.6.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 70

IV.1.6.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...… 71

IV.1.6.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan..……..………..… 72

IV.1.6.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...……… 72

IV.1.7 Analisis Deskripsi Variabel ... 73

IV.1.7.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Isi Pesan...………... 73

IV.1.7.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Struktur Pesan…... 74

IV.1.7.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Format Pesan...………... 76

IV.1.7.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Sumber Pesan...……... 77

IV.1.7.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Perilaku Konsumen Respon Terhadap Iklan SMS Flexi…...…... 78

IV.2 Pembahasan ...………... 80

IV.2.1 Pengujian Asumsi Klasik ...……….……... 80

IV.2.1.1 Uji Normalitas ...………... 80

IV.2.1.2 Uji Multikolonieritas...…..…… 81

(17)

IV.2.1.3 Uji Heteroskedastisitas………...………... 82

IV.2.2 Pengujian Hipotesis Secara Serempak... 83

IV.2.3 Pengujian Hipotesis secara Parsial ... 85

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 92

V.1 Kesimpulan... 92

V.2 Saran... 93

DAFTAR PUSTAKA …... 95

(18)

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

II.1 Atribut Berbagai Media ... 45

III.1 Jumlah Populasi dan Sampel ... 51

III.2 Definsi Operasional Variabel Pengukuran ... 54

III.3 Uji Validitas Instrumen Isi Pesan ... 55

III.4 Uji Validitas Instrumen Struktur Pesan ... 56

III.5 Uji Validitas Instrumen Format Pesan ... 56

III.6 Uji Validitas Instrumen Sumber Pesan... 57

III.7 Uji Validitas Instrumen Perilaku Konsumen... 58

III.8 Uji Reabilitas Instrumen... 58

IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………….……… 70

IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……….. 71

IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan... 72

IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...….. 73

IV.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Isi Pesan... 74

IV.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Struktur pesan... 75

IV.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Format Pesan... 76

IV.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Struktur Pesan... 77

IV.9 Penjelasan Responden Atas Perilaku Konsumen Respon Iklan SMS Flexi... 79

IV.10 Hasil Uji Multikolonieritas... 82

IV.11 Hasil Uji Secara Serempak... 84

IV.12 Nilai Koefisien Determinasi... 85

IV.13 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial... 86

(19)

DAFTAR GAMBAR

I.1. Kerangka Berpikir ... 11

II.1 Proses Pengambilan keputusan Konsumen ………. 15

II.2 Proses Psikologi Internal Konsumen ………….……… 17

II.3 Response Hierarchy Models... 24

II.4 Model Input, Proses, dan Output Pembuatan Keputusan Konsumen ... 26

II.5 Model Komunikasi……….……… 29

IV.1 Struktur Organisasi Divisi Regional I Sumatera ……..……… .. 66

IV.2 Struktur Organisasi Kandatel Medan... ……..………... 67

IV.3 Hasil Uji Normalitas..………..……… 81

IV.4 Hasil Uji Heteroskedastisitas... 83

(20)

DAFTAR LAMPIRAN

1. Kuisioner ... 97

2. Tabulasi Kuisioner Penelitian ...………. 111

3. Uji Validitas dan Reabilitas Instrumen ………….………113

(21)

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Sejak pertengahan tahun 1990-an, penetrasi mobile phone/Hand Phone (HP) di

negara dengan ekonomi maju meningkat pesat. Sementara pada tahun 1997 hanya

215 juta orang menggunakan alat komunikasi mobile di seluruh dunia, pada tahun

2001 telah meningkat menjadi 961 juta, dan terus meningkat menjadi 1,16 milyar di

tahun 2003 (Bauer,2005). Sementara itu di Indonesia sendiri berdasarkan sumber

data PT Telkom yang mengestimasi jumlah pelanggan Seluler di bulan Maret 2008

113,8 juta pelanggan, dengan jumlah pelanggan Flexi 7,5 juta. Sedangkan jumlah

pelanggan Flexi di Sumatera sampai dengan awal Mei 2008 berjumlah 998 ribu

pelanggan, dengan 34% berada di wilayah Medan. Untuk kota Medan sendiri jumlah

pelanggan Flexi untuk pelanggan pasca bayar (Classy) 302,7 ribu pelanggan, dan pra

bayar (Trendy) 38,6 ribu pelanggan.

Dalam konteks ini, layanan pesan singkat (Short Message Service atau

disingkat dengan SMS) telah tumbuh sedemikian pesatnya dengan pangsa pasar yang

besar, karena layanan tersebut merupakan fungsi yang telah melekat pada HP itu

sendiri . Pada tahun 2002, jumlah total pesan SMS yang dikirimkan secara global

mencapai 670 milyar SMS dan angka ini terus meningkat diperkirakan menjadi 2,6

(22)

Dengan pertumbuhan yang pesat ini dari sisi SMS tersebut, industri iklan

tertarik juga untuk merambah ke iklan SMS, dan menjadi semakin diminati sebagai

salah satu media iklan. Perusahaan manufaktur dengan merek internasional terdepan

pun seperti BMW, McDonald's dan Nike telah meluncurkan kampanye dengan

menggunakan HP sebagai media iklan kepada para pelanggan (Bauer,2005).

Demikian juga dengan perusahaan-perusahaan yang ada di dalam negeri telah

mengikat kerjasama dengan operator telekomunikasi seluler dalam bentuk joint

promo iklan SMS ataupun menggunakan iklan SMS untuk komunitas pelanggannya

sendiri melalui server SMS Gateway melalui terminal HP ataupun menggunakan

penyedia jasa SMS dengan 4 digit nomor. Joint promo ini juga pernah dilakukan di

Kandatel Medan bekerjasama dengan dealer sepeda motor untuk mengirimkan iklan

SMS yang berisi ajakan untuk membeli motor dengan diberi iming-iming hadiah.

Dengan menggunakan media HP ini dalam berkomunikasi, pemasang iklan

dapat menghubungi pelanggan potensial kapan saja dan di mana saja. Karena

user-nya biasauser-nya selalu membawa-bawa HPuser-nya dan mungkin terus membiarkanuser-nya

dalam kondisi standby. Seperti diketahui bahwa HP jarang digunakan oleh orang lain

selain oleh pemiliknya. HP hampir selalu terkait dengan seseorang yang

memungkinkan perlakuan pemasaran yang bersifat individual.

Aspek lain dari HP ini adalah cocok untuk SMS marketing yang efektif

dikarenakan sifat interaktifnya yang menyebabkan penerima pesan dapat menjawab

SMS lebih cepat dengan adanya penggunaan mekanisme send dan receive SMS. Sifat

(23)

iklan tetapi juga kegiatan direct marketing, sama halnya dengan media web yang juga

termasuk kedalam kategori direct marketing ini.

Lebih jauh lagi tentang sifat-sifat yang melekat pada SMS marketing-nya

yaitu personalisasi, keberadaan di mana-mana, interaktivitas dan dapat bersifat

lokalisasi dengan memanfaatkannya melalui SMS Gateway, menghasilkan potensi

yang signifikan sebagai bentuk komunikasi niaga yang inovatif. SMS marketing ideal

untuk komunikasi yang terindividualisasi dan terorientasi pada dialog dan lebih

unggul dari ukuran komunikasi massa, yang sekarang ini pasarnya terkadang sulit

diketahui segmen maupun targetnya.

Ditinjau dari kelebihannya tersebut, terdapat beberapa hal yang menjadi

hambatan bagi perkembangan iklan SMS itu sendiri dikarenakan HP dianggap oleh

konsumen sebagai sesuatu yang privasi mengakibatkan mereka terkadang merasa

terganggu dengan banyaknya iklan SMS yang mereka terima dalam 1 hari, tanpa

memandang dari sisi waktu penerimaannya. Dengan alasan kapasitas jaringan yang

terbatas terkadang operator seluler mengantrikan SMS didalam sistem yang berakibat

pesan dapat diterima oleh konsumen pada waktu yang tidak tepat. Ditambah lagi

maraknya SMS penipuan terkadang menjadi penghambat bagi terselenggaranya iklan

SMS tidak terkecuali kondisi yang sama terjadi juga di Flexi Kandatel Medan.

Kekurangan lainnya yang menyebabkan ketidaknyamanan bagi pemilik HP

yaitu promosi melalui SMS dibatasi oleh jumlah karakter yang hanya memuat 160

karakter untuk sekali kirim. Terkadang isi iklan harus disingkat. Bila singkatan ini

(24)

menjadi kabur. Jika diinginkan pengiriman pesan lebih banyak jumlah karakternya

selain dengan menyingkatnya cara lain adalah dengan mengirim pesan lebih dari satu

halaman (pesan dipecah menjadi beberapa halaman dan dikirim sesuai dengan jumlah

halamannya). Namun cara ini menyebabkan pesan bisa terpenggal, dikarenakan

adanya delay yang cukup panjang pada saat pengiriman oleh sistem. Jarak pesan satu

ke pesan berikutnya menjadi terlalu lama, sehingga terkadang penerima SMS

mengabaikan isi pesan pada halaman berikutnya.

Kesulitan dalam menganalisa dampak dari promosi melalui SMS terjadi sejak

dimanfaatkannya media tersebut sebagai media iklan. Hal ini telah dibuktikan dari

hasil penelitian (Ghazali,2006) Airwide Solution pada bulan Januari 2006 sebuah

perusahaan penyedia aplikasi handphone menyatakan bahwa dari sampel 50

perusahaan ternama di Eropa 89% secara signifikan menggunakan pemasaran

melalui ponsel. Dari hasil penelitian itu lebih dari separuh (55%) tidak yakin tentang

bagaimana menjalankan dan mengukur sebuah promosi melalui SMS. Kesulitan ini

tidak lain dikarenakan promosi SMS merupakan media iklan yang relatif lebih baru

dibandingkan media iklan lainnya, sehingga pola penyusunan kalimat-kalimat yang

ada di SMS belum diketahui dengan tepat.

Bagaimana dengan perkembangan penggunanan iklan SMS sendiri di

Indonesia maupun di Kandatel Medan sendiri? Perkembangan tersebut dimulai sejak

tahun 1995 dengan meluncurnya layanan GSM di Indonesia, dan untuk Kandatel

Medan diperkuat dengan meluncurnya layanan Telkom Flexi sejak tahun 2003 yang

(25)

media marketing belum dikaji dengan baik bagaimana perilaku konsumen dikaitkan

dengan perilaku pembelian konsumen (consumer buying behaviour) khususnya

pengguna flexi akibat iklan SMS.

Berikut ini contoh iklan SMS Flexi yang diluncurkan di bulan September

2008 yaitu: “Nelpon ke seluruh Operator 24 jam: Setelah mnt ke-2 GRATIS nelpon 3

mnt lokal (ke mobile & FWA), 5 mnt SLJJ (ke mobile) dan 3 mnt SLJJ (ke FWA).

Info hub 147” dan di bulan Agustus 2008 yaitu ” “Nikmati serunya FLEXI MESRA!

GRATIS NELPON & SMS 24 jam berdua!!!. Ketik REG <spasi><kode area+nomor

psasang> ke 456. Info Lebih Lanjut Hub 147”

Hal penting lainnya yang dikaitkan dengan promosi melalui iklan SMS, baik

ditingkat kantor perusahaan maupun ditingkat kantor daerah telekomunikasi, khusus

di Kandatel Medan, yaitu masih kesulitan untuk mengerti tentang perilaku konsumen

dalam menerima pesan iklan SMS. Beberapa kerjasama iklan SMS dalam rangka

joint marketing dengan perusahaan lain memanfaatkan media SMS Flexi, untuk

mempromokan produk kedua perusahaan belum diperoleh bagaimana cara menyusun

iklan SMS baik. Akibatnya adalah analisis yang lebih komprehensif tentang

efektivitas kalimat SMS yang dikirimkan ke pelanggan di Kandatel Medan belum

dapat dilakukan. Perlu diketahui lebih dalam faktor-faktor apa saja yang menentukan

dalam penyusunan iklan SMS sehingga dapat berpengaruh terhadap perilaku

(26)

Dengan demikian berdasarkan fenomena di atas, dijadikan alasan yang kuat

bagi peneliti untuk mengkaji masalah kebijakan promosi melalui media iklan SMS

dengan judul “Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS)

yang Tepat terhadap Perilaku Konsumen PT Telkom Kandatel Medan”.

I.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang, maka perumusan masalah dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut: Sejauhmana pengaruh Penyusunan Kalimat SMS yang Tepat

yang terdiri dari: isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan terhadap

Perilaku Konsumen PT Telkom Kandatel Medan?

I.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: Mengetahui sejauh mana pengaruh

penyusunan kalimat yang tepat dalam SMS dan menganalisis sejauh mana

mempengaruhi perilaku konsumen khususnya kearah perilaku pembelian konsumen

(consumer buying behaviour) pelanggan Flexi di PT Telkom Kandatel Medan.

I.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:

a. Kontribusi dalam praktek pemasaran khususnya bagi PT Telkom Kandatel Medan.

b. Sebagai bahan masukan dalam perkembangan ilmu manajemen bagi Sekolah

(27)

c. Memperluas pemahaman peneliti dalam masalah pemasaran, terutama dalam

kajian pengaruh kebijakan promosi melalui media SMS terhadap perilaku

konsumen pengguna Telkom Flexi khususnya dan pelanggan Kandatel Medan

umumnya.

d. Referensi bagi peneliti berikutnya dalam mengkaji masalah yang sama di masa

mendatang.

I.5. Kerangka Berpikir

Konsep penyusunan kalimat iklan SMS yang tepat dapat mempengaruhi

perilaku konsumen khususnya pelanggan PT Telkom Kandatel Medan. Perilaku

konsumen tersebut dipengaruhi oleh penyusunan kalimat iklan SMS yang tepat

dengan didahului adanya persepsi tentang kalimat SMS itu sendiri sebagai isi dari

suatu iklan, dan yang akhirnya memberikan suatu sikap terhadap iklan SMS tersebut,

hingga akhirnya melahirkan suatu perilaku konsumen terhadap iklan SMS itu sendiri.

Perilaku konsumen (consumer behaviour) menurut definisi American

Marketing Association, dalam Setiadi (2003) sebagai berikut: “Perilaku konsumen

merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya

dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka...”

Kognisi atau beberapa buku menyebutnya sebagai beliefs (Arnould et al.,

2000), afeksi, dan perilaku (behaviour) atau disebut juga sebagai konatif merupakan

komponen penting dalam psikologi sosial (Prasetijo, 2005). Hal serupa dijelaskan

(28)

Kognisi, afeksi, dan konatif inilah yang melandasi beberapa teori tentang perilaku

konsumen. Jadi penekanan definisi perilaku konsumen (consumen behaviour)

menurut American Marketing Association adalah interaksi dinamis antara afeksi &

kognisi, perilaku, dan lingkungannya.

Berkaitan dengan definis perilaku konsumen, penyusunan kalimat iklan SMS

yang tepat untuk audien, tentunya didasari oleh tujuan komunikasi itu sendiri dari sisi

marketer. Sesuai dengan tujuan komunikasi menurut Kotler (2003) dapat berupa

kognitif, pengaruh (affective), atau perilaku (behavioral), perusahaan memasukkan

sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen (change consumer’s

attitude), atau mendorong konsumen untuk bertindak (get the consumer to act).

Bidang ilmu perilaku konsumen (consumer behavior) mempelajari

bagaimana individu kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta

memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat

mereka.

Seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2000) dalam stimulus response

model bahwa marketing stimuli (product, price, place, promotion) dan stimuli lain

berasal dari environmental, digabungkan dengan karakteristik pembeli seperti

budaya, sosial, personal, psikologi, serta proses pengambilan keputusan pembelian

menimbulkan keputusan pembelian tertentu berupa pemilihan produk, pemilihan

merk, pemilihan saluran pemasaran, penentuan waktu pembelian, jumlah

pembelian. Sedangkan tujuan terpenting dari setiap promosi adalah mempengaruhi

(29)

hanyalah salah satu bagian dari keseluruhan proses perilaku pembelian konsumen.

Jadi promosi melalui SMS iklan merupakan salah satu stimulus untuk dianalisa

lebih lanjut dalam penelitian ini dengan respons akhir berupa keputusan pembelian

antara lain berupa pembelian produk baru, atau pemakaian intensif produk, ataupun

informasi perubahan harga. Sejalan menurut Kotler (1997) dengan tujuan

periklanan antara lain berupa iklan informasi, iklan persuasif, dan iklan reminding.

Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian konsumen adalah melalui

model hirarki tanggapan konsumen (response hierarchy models). Dalam studi ini

lebih ditekankan pada hubungan antara pesan yang ada di iklan SMS dengan model

tersebut.

Ada empat model proses tanggapan/respon konsumen yang terkenal yang

didasari oleh tujuan komunikasi menurut Kotler (2003) yaitu berupa kognitif,

pengaruh (affective) dan perilaku. Dikatakan sebagai tujuan komunikasi, dikarenakan

komunikator haruslah dapat mengenal tahapan-tahapan tanggapan konsumen, untuk

dapat merencanakan program komunikasi marketing yang tepat. Kotler (1997)

menjelaskan lebih lanjut model-model tersebut yaitu pertama model AIDA (E.K.

Strong). Model kedua adalah model Hirarki Efek yang dipelopori oleh dua orang

psikolog sosial (Lavidge dan Steiner, dalam Kotler 2003) yang melihat bahwa ada

enam tahap yang harus dilalui dalam proses komunikasi. Kemudian, model Inovasi

Adopsi AIETA yang dikembangkan oleh para sosiolog yang mencoba menerapkan

(30)

komunikasi yang menunjukkan bahwa pembeli melewati tahap-lahap tertentu. Namun

dalam penelitian ini penulis menggunakan model AIDA.

Menurut Kotler (1997) komunikator setelah mengetahui tanggapan terakhir

dari suatu model hirarki tanggapan (Response Hierarchy Models) bisa berupa

pembelian, kepuasan yang tinggi, atau cerita dari mulut ke mulut tentang suatu

produk, komunikator selanjutnya mengembangkan suatu pesan yang efektif. Kaitan

antara pesan yang efektif dengan AIDA didalam model hirarki tanggapan

dikemukakan oleh Kotler (1997): “Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan

dari audiens, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya

pesan itu harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan

(interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action)”.

Dijelaskan lebih lanjut oleh Kotler (1997) bahwa dalam prakteknya hanya sedikit

pesan yang mampu membawa konsumen dari tahap kesadaran (awareness) sampai ke

tahap pembelian, namun kerangka kerja AIDA tersebut tetap bermanfaat untuk

menunjukkan suatu kualitas komunikasi.

Kandungan yang terdapat didalam iklan SMS itu sendiri berupa kumpulan

karakter baik huruf maupun angka. Sedangkan kalimat SMS yang dimaksud disini

mencakup nomor pengirim serta pesan itu sendiri.

Dalam kaitannya dengan pesan yang efektif Kotler (1997) menyatakan:

”Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah: apa yang

(31)

bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa seharusnya

mengatakannya (sumber pesan)”.

Dari hubungan antara model hirarki tanggapan dengan penyusunan pesan

yang efektif, akhirnya menuntun penulis kearah model kerangka berpikir. Gambar I.1

memberikan gambaran grafik dari hipotesa-hipotesa yang dinyatakan di atas. Model

ini merupakan dasar penelitian ini. Model ini ditest secara empiris pada bagian

berikut, yang juga menjelaskan metodologi yang digunakan dalam penelitian ini.

Penyusunan Kalimat SMS Yang Tepat

Isi Pesan

Struktur Pesan

Format Pesan

Sumber Pesan

Perilaku Konsumen

Gambar I.1 Kerangka Berpikir I.6 Hipotesis

Hipotesis di dalam penelitian ini sesuai dengan rumusan

permasalahan, tujuan penelitian dan kerangka berpikir di atas adalah: isi

pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan dalam penyusunan

kalimat SMS yang tepat berpengaruh terhadap perilaku konsumen PT

(32)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

II.1 Penelitian Terdahulu

Maulana (2007), dengan judul “Pengaruh Faktor Pesan Iklan Berbasis E-Mail

Terhadap Minat Beli Produk Centriphone Di Surabaya“. Penelitian ini menggunakan

pendekatan penelitian eksplanatoris (explanatory research) yaitu penelitian yang

berupaya menjelaskan pengaruh antara varabiel-variabel melalui pengujian hipotesis.

Pengambilan sampel menggunakan teknik sampel probabilitas dengan metode sampel

acak sederhana, dengan sampel berasal dari pelanggan e-mail gratis ApaKabar.Com

yang bertempat tinggal di Surabaya dan pernah menerima pesan iklan produk

CentrinPhone dari PT. CentrinOnline Tbk.

Alat uji yang digunakan adalah regresi linier berganda. Dari hasil penelitian

ternyata diperoleh kesimpulan bahwa terdapat pengaruh simultan maupun parsial

yang signifikan antara variabel desain pesan iklan yang terdiri dari isi pesan, struktur

pesan, format pesan dan sumber pesan terhadap minat beli. Adanya hubungan

simultan ditandai dengan nilai Fhitung sebesar 25,855. Sedangkan hubungan parsial

ditandai dengan nilai ttabel variabel isi pesan sebesar 6,017, struktur pesan sebesar

3,297, format pesan sebesar 2,943 dan sumber pesan sebesar 3,320. Dari keempat

variabel tersebut, variabel isi pesan yang paling berpengaruh terhadap minat beli,

(33)

II.2 Teori Perilaku Konsumen

Menurut American Marketing Association, dalam Setiadi (2003): “Perilaku

konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan

lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup

mereka...”. Menurut Kotler (2000) bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh empat

faktor: budaya (budaya,sub-budaya dan kelas sosial), sosial (kelompok acuan,

keluarga, serta peran dan status), pribadi (usia, tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan,

keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri), psikologis (motivasi,

persepsi, pengetahuan, keyakinan /beliefs, dan sikap/attitudes.

Pemasaran pada dasarnya bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan

serta keinginan konsumen yang dituju atau konsumen sasaran (target konsumen).

Bidang ilmu perilaku konsumen (consumer behavior) mempelajari bagaimana

individu kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta

memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat

mereka. Tujuan terpenting dari setiap promosi adalah mempengaruhi konsumen

untuk membeli, namun demikian tindakan pembelian sebenarnya hanyalah salah

satu bagian dari keseluruhan proses perilaku pembelian.

Perilaku konsumen (consumer behavior) menurut Belch, G.E. & .Belch, M

(2001): “The process and activities people engage in when searching for, selecting,

purchasing using, evaluating and diposing of products and services so as to satisfy

(34)

memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memakai kembali atau tidak

produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka).

Sering ditemui, konsumen terkadang membeli suatu produk karena dorongan

hati yang muncul saat itu namun terkadang melalui proses yang rumit dan panjang.

Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah melalui model

rangsangan-tanggapan (stimulus-respon). Rangsangan pemasaran dan lingkungan

adalah hal yang pertama kali memasuki kesadaran konsumen. Kedua hal tersebut

bertemu dengan karakteristik konsumen dan bagaimana ia memproses semua itu

sehingga menghasilkan suatu keputusan pembelian.

Keputusan pembelian konsumen ini sebagai respon dengan beberapa

tahapan sebelumnya dalam proses response hierarchy models pada model AIDA

yang akhirnya digunakan oleh penulis untuk mewakili perilaku konsumen

dihubungkan dengan penyusunan kalimat SMS yang tepat.

II.2.1. Proses Keputusan Konsumen

Pemasar perlu mengetahui kebutuhan spesifik konsumen untuk dipuaskannya,

dan bagaimana menerjemahkan kebutuhan itu kedalam kriteria pembelian. Pemasar

perlu memahami bagaimana konsumen mengumpulkan informasi berkenaan dengan

berbagai alternatif dan menggunakan informasi itu untuk memilih produk atau merek.

Mereka perlu memahami bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian,

dimana mereka lebih suka membeli produk, bagaimana mereka dipengaruhi oleh

stimulus pemasaran di lokasi penjualan. Pemasar juga perlu memahami bagaimana

(35)

tipe konsumen. Misalnya, keputusan pembelian mungkin dipengaruhi oleh

kepribadian serta gaya hidup konsumen. Skema berikut ini dari Morrisan (2007)

sebagai kerangka kerja untuk menganalisa proses keputusan pembelian konsumen

1) Tahapan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen.

Proses pengambilan keputusan ini sejalan dengan Kotler (2003) yang

menyatakan tahapan-tahapan terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi,

evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca

Pencarian

Gambar II.1 Proses Pengambilan keputusan Konsumen

Dari Gambar II.1 proses pengambilan keputusan tersebut dijelaskan sebagai

berikut:

a) Pengenalan Masalah

Menurut Morrisan (2007) tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan

konsumen adalah pengenalan masalah (problem recognition) yang terjadi ketika

konsuman melihat suatu masalah yang menimbulkan kebutuhan dan termotivasi

(36)

b)Pencarian Informasi

Tahapan kedua dari proses keputusan pembelian oleh konsumen adalah

pencarian informasi (information search). Menurut Morrisan (2007), ketika

konsumen melihat adanya masalah atau kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan

melalui pembelian suatu produk, maka mereka mulai mencari informasi yang

dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian.

c) Evaluasi Alternatif

Dinyatakan oleh Kotler (2000) bahwa evaluasi alternatif adalah bagaimana

konsumen memproses informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian

akhir. Pada tahap ini, konsumen membandingkan berbagai merek produk yang

diharapkan mampu mengatasi masalah yang dihadapi dan memuaskan kebutuhan

atau motif yang mengawali proses keputusan pembelian tersebut.

d)Keputusan Pembelian

Menurut Morrisan (2007), pada satu titik dalam proses pembelian,

konsumen harus berhenti mencari dan berhenti melakukan evaluasi untuk

membuat keputusan pembelian. Sebagai hasil dari kegiatan evaluasi alternatif,

konsumen mulai mengarah pada niat atau keinginan untuk membeli/niat beli

(purchase intention) dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu.

e) Evaluasi Pasca Pembelian

Proses keputusan konsumen tidak berakhir saat produk dibeli. melainkan

berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah menggunakan barang atau

(37)

dengan harapan yang dimiliki terhadap produk itu dan menentukan perasaan

puas atau tidak puas terhadap produk bersangkutan (Morrisan, 2007).

2) Proses psikologi internal yang relevan

Skema di bawah ini menunjukkan bagaimana proses pengambilan keputusan

pembelian suatu produk Gambar II.1 yang mencakup sejumlah tahapan yang

biasanya terjadi pada diri konsumen. Sedangkan Kotler (2003) menjelaskan kosep

perilaku konsumen dari sudut pandang psikologis yaitu berupa motivasi, persepsi,

pengetahuan, keyakinan/beliefs dan sikap/attitudes. Sebenarnya pengetahuan,

keyakinan/beliefs bersama dengan persepsi masih termasuk kedalam pengertian

kognisi bila memperhatikan pengertian kognisi.

Persepsi Sikap Integrasi Pembelajaran Motivasi

Sumber: Morrisan (2007)

Gambar II.2 Proses Psikologi Internal Konsumen

a) Motivasi

Motivasi menurut Schiffman dan Kanuk, dalam Prasetijo (2005), adalah

dorongan dari dalam individu yang menyebabkan dia bertindak. Motivasi sebagai

keadaan aktif .didalam .seseorang yang mengarahkannya kepada perilaku

pencapaian tujuan (Hilgard & Atkinson, dalam Prasetijo, 2005).

Dari hirarki Maslow pertama-tama motivasi orang adalah berusaha

memuaskan kebutuhan mereka yang paling dasar yaitu kebutuhan fisik,setelah itu

(38)

menggunakan iklan SMS untuk segala aspek objek kebutuhan konsumen untuk

diiklankan. Namun tetap memperhatikan segmentasi pasar yang menjadi target

iklan.

b) Persepsi

Morrisan (2007) menjelaskan bahwa persepsi adalah suatu proses individual

yang sangat bergantung pada faktor-faktor internal seperti kepercayaan,

pengalaman, kebutuhan, suasana hati (mood) serta harapan. Proses persepsi juga

dipengaruhi oleh karakteristik stimulus (ukuran, wama dan intensitas) serta

konteks dimana stimulus itu dilihat dan didengar. Sejalan dengan itu Kotler

(2000) menyatakan persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu

untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan

informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.

c) Sikap

Menurut definisi klasik mengenai sikap oleh Gordon Allport,dalam Belch, G.E. &

.Belch M, 2001 disebutkan bahwa sikap adalah learned predisposition to respond to

an object (kecenderungan yang dipelajari untuk merespon suatu objek). Pandangan

yang lebih baru menyatakan sikap sebagai gabungan ide yang menunjukkan

keseluruhan perasaan atau evaluasi individu terhadap suatu objek. Kotler (2000)

menjelaskan sikap sebagai evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan

tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari

sesorang terhadap suatu obyek atau gagasan, termasuk sikap menolak atau

(39)

Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan atas asumsi bahwa sikap

berhubungan dengan perilaku pembelian konsumen. Berbagai penelitian

mendukung asumsi dasar mengenai adanya hubungan antara sikap dan perilaku.

d) Integrasi

Proses yang berpangaruh dari keputusan pembelian dalam psikologi

internal adalah proses integrasi. Morrisan (2007) menjelaskan bahwa proses

integrasi adalah cara bagaimana pengetahuan, makna dan kepercayaan terhadap

produk dikombinasikan untuk melakukan evaluasi atas satu atau beberapa

alternatif. Analisis proses integrasi memfokuskan diri pada tipe aturan

pengambilan keputusan (decision rules) yang berbeda-beda atau strategi yang

digunakan konsumen untuk memutuskan berbagai alternatif pembelian dengan

bantuan sikap yang telah dimilikinya terhadap produk tersebut.

e) Pembelajaran

Namun demikian terdapat perspektif lain berkenaan dengan bagaimana

konsumen menerima pengetahuan dan mendapatkan pengalaman yang mereka

gunakan dalam membuat keputusan pembelian dikemudian hari yang telah

diletakan pada Gambar II.1 yaitu prosesnya diletakkan diakhir dari sudut

pandangan proses psikologi. Selain itu proses pembelajaran ini meletakkan

pengetahuan dan pengalaman yang baru berdasarkan perilaku konsumen setelah

(40)

Pembelajaran konsumen didefiniskan Belch, G.E. & .Belch M, dalam

Morisan (2007) sebagai: “The process by which individuals acquire the purchase

and consumption knowledge and experience they apply to.future related behavior”.

Proses pada saat individu menerima pengetahuan dan pengalaman dari pembelian

dan konsumsi yang mereka gunakan untuk perilaku yang berhubungan di masa

depan. Dua pendekatan dasar terhadap proses pembelajaran ini adalah teori

pembelajaran perilaku.

Jelaslah bahwa proses, pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual

dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, urutan itu hanya

berlaku, terutama atas pembelian produk dengan keterlibatan yang tinggi. Untuk

pembelian produk keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahap,

terutama produk yang sudah rutin dibeli.

II.2.2. Kognisi, Afeksi dan Konasi

Perlu mengetahui perilaku menyebabkan para ahli perilaku, terutama psikologi

sosial mengembangkan modelnya.

Menurut model Three Component Attitude Model disebut juga model ABC

dalam Solomon (2002) merupakan model yang menjelaskan hubungan antara

cognition/beliefs, Affection, Behavioral/conative terhadap penentuan secara tepat

komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi.

(41)

Kognisi ialah pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui

kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude object) dan

informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali

disebut juga sebagai keyakinan/kepercayaan (beliefs).

Menurut ilmu psikologi, kognisi terdiri dari penginderaan dan pengamatan, tanggapan,

reproduksi dan asosiasi, memori, fantasi, berpikir, kecerdasan, dan intuisi.

Afeksi adalah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek

tertentu. Emosi dan perasaaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu

apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.

Konasi ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan

dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek. Dalam pemasaran dan

penelitian konsumen, konasi lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat

konsumen untuk membeli suatu produk.

II.2.3. Hubungan antara Model dan Tujuan Komunikasi yang dikaitkan Kognisi, Afeksi dan Konasi

Kotler (2003) menunjukkan bahwa pada model AIDA, Attention dan Interest

berada pada tujuan komunikasi untuk mencapai tahapan kognisi, sedangkan Desire

berada pada tahapan Afeksi. Tahapan perilaku atau konasinya berupa Action.

Bagaimana hubungan antara sikap dengan tahapan afeksi, hal ini dijelaskan

oleh Communication Model gambar II.3 sikap termasuk didalam afeksi. Sikap masuk

kedalam afeksi ditegaskan kembali oleh Prasetijo (2005) dalam model Single

(42)

sikap (attitude) itu sendiri, namun beberapa pendapat ahli lainnya berpendapat lain

yang menyatakan sikap itu sendiri adalah kognisi, afeksi, serta konasi (ABC model atau

Three Component Attitude Model). Namun pandangan bahwa sikap adalah ketiga

komponen tersebut ditentang oleh Setiadi yang berdasarkan pendapat sikap yang

diajukan oleh Thursotone (1993) yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas

atau menentang suatu objek serta pendapat dari Fishbein yang memandang sikap

sebagai suatu konsep satu dimensi sederhana adalah yang paling penting. Yang

ditegaskan kembali oleh Setiadi yang menyatakan bahwa sikap mewakili perasaan

senang atau tidak senang konsumen terhadap objek yang dipertanyakan, sedangkan

kepercayaan (kognisi) dan keinginan untuk bertindak (conation) dipandang memiliki

hubungan dengan sikap dan merupakan konsep kognitif yang terpisah, bukan

merupakan bagian dari sikap itu sendiri.

Dari pengertian hubungan antara kepercayaan dan evaluasi, serta konasi

Fishbein inilah lahirlah teori sikap Multiatribut Fishbein dan Theory Reasoned Action.

Michael Ray, dalam Belch, G.E. & .Belch M (2001) menjelaskan

Alternative Response Hierarchy yang berkaitan juga dengan perilaku pembelian

konsumen yang diungkapkan oleh Assael, dalam Morrisan (2007) yang

membaginya atas tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek. Tiga

jenis hirarki yaitu Standard Learning Hierarchy, Dissonance/Attribution

Hierarchy,dan Low Involvement Hierarchy. Standard Learning Hierarchy sama

seperti urutan dalam model komunikasi pada Tabel II.1. yang berlaku umum

(43)

dan berfungsi untuk ekspresi diri.yang berupa learn->feel->do (cognitive

->affective->conative). Dissonance/Attribution Hierarchy yang menjelaskan alasan

ketidaknyamanan dari merek sebelumnya yang telah dibeli, bisa saja di merk lain

hal tersebut tidak terjadi, dengan pencarian info yang tidak terlalu intensif seperti

hirarki yang pertama, sehingga yang terlihat adalah konsumen langsung

melakukan pembelian dengan tahapan do->feel->learn (

conative->affective->cognitive). Low Involvement Hierarchy berlaku pada perilaku pembelian yang

rutin/kebiasan dan mencari variasi (bila perbedaan antara merek besar).

Konsumen melakukan learn->do->feel (conative->cognitive->affective). Model

yang hampir serupa juga dikemukakan oleh Zinkhan et all., dalam Arnould et all.

(2002) yaitu Three Hierarchy of Effects Model. Dipertegas kembali oleh Lilien &

Kotler (1983) yang mengambil pendapat Assael untuk menjelaskan classification of

types of consumer behavior.

Menurut penulis, teori Alternative Response Hierarchy, dimana proses

cognitive, affective, dan conative terkadang berbeda urutannya, namun secara

psikologis baik dari Ahmadi (1992) ataupun dari Sanafiah (2005) tetaplah

berurutan sesuai dengan urutan proses kognisi, afeksi, dan konasi, walaupun

kegiatan tersebut dengan kadar yang lebih rendah misalnya pembelian karena

kebiasan conative-cognitive-affective sebenarnya berasal dari (1)cognitive->(2)

affective ->(3)conative->(4)cognitive->(5)affective. Namun karena proses di

(44)

sesuai dengan gambaran perbuatan (Ahmadi, 1992) yaitu

stimulus->reseptor->pusat->efektor->respon.

Berikut ini tujuan komunikasi yang digambarkan dengan response

hierarchy models Kotler (1997).

MODELS

(45)

Anthony A. Greenwald, dalam Belch, G.E. & .Belch M (2001) malah telah

mengembangkan lebih jauh lagi ke dalam model The Cognitive Response

Approach yang mengkaitkan bagaimana proses kognisi konsumen dengan

pesan-pesan iklan (advertising messages) membentuk sikap yang berakhir dengan

purchase intention.

Dalam tesis ini penulis hanya menyusun variabel independen dari

variabel-variabel yang terlibat dalam penyusunan kalimat iklan SMS dengan model komunikasi

AIDA sebagai respon konsumen terhadap iklan SMS.

II.2.4. Pengaruh Lingkungan Pada Perilaku Konsumen

Menurut Morrisan (2007) konsumen tidak membuat keputusan pembelian

pada suatu lingkungan yang terisolasi. Konsumen berada di tengah masyarakat dan

berinteraksi dengan masyarakat tempat ia berada.

II.2.5. Model Input, Proses, dan Ouput Pembuatan Keputusan Konsumen Akhirnya dari penjelasan panjang lebar pada bagian diatas gambar berikut

adalah model yang dikemukakan oleh Schiffman & Kanuk , dalam Prasetijo

(2005), menggambarkan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari input,

proses dan output. Dibagian input dipengaruhi oleh usaha-usaha pemasaran

Marketing Mix (4 P) dan lingkungan sosial budaya yang terdiri dari keluarga,

sumber informal, sumber non komerisial, kelas sosial, kelas budaya, dan kelas

subbudaya. Dibagian output terdiri dari akitivitas pembelian dan evaluasi pasca

(46)

Pengaruh Eksternal

(47)

II.3. Komunikasi dan Perilaku Konsumen

Setelah mengetahui seluk-beluk pengaruh internal pada perilaku konsumen

dalam bagian sebelumnya, bagian ini membahas mengenai salah satu cara

mempengaruhi konsumen secara eksternal, yaitu melalui suatu kegiatan

(pemasaran) yang disebut komunikasi. Karena komunikasi yang dimaksud

ditujukan untuk mempengaruhi faktor-faktor internal konsumen, maka pemasar

menyebutnya sebagai komunikasi persuasif (Prasetijo, 2005). Pertama-tama

dipaparkan tentang apa yang dikatakan oleh para pakar komunikasi tentang

komunikasi itu sendiri, dan kemudian bagaimana dengan implementasinya dalam

komunikasi pemasaran.

Prasetijo (2005) menjelaskan lebih lanjut bahwa pesan yang disampaikan

dalam komunikasi itu harus cukup efektif untuk mencapai sasaran. Untuk itu,

strategi komunikasi yang meliputi pemilihan pesan, pemilihan sumber yang

menyampaikan pesan, dan pemilihan media yang digunakan harus dirancang

secermat mungkin. Semuanya sudah tentu dimulai dengan segmenting dan

targeting yang kemudian menentukan positioning produk seperti yang diinginkan

oleh pemasar. Setelah itu, dirancang komunikasi yang dapat mempengaruhi

sasaran yang ingin dibidik. Pemasar mengharapkan pengaruh itu dapat diterima

konsumen melalui proses pembelajarannya dan kemudian konsumen bisa

membentuk persepsi positif mengenai produk sesuai dengan positioning yang

(48)

II.3.1. Konsep Komunikasi

Komunikasi pada dasarnya adalah semua praktik yang dilakukan untuk

memberikan atau saling bertukar informasi. Secara spesifik, seperti yang

dikatakan oleh Schiffman dan Kanuk, dalam Prasetijo (2005), komunikasi adalah

transmisi pesan dari pengirim ke penerima dengan menggunakan suatu bentuk

signal yang dikirim melalui suatu media tertentu. Komunikasi pemasaran berusaha

untuk mentransmisikan pesan pemasaran dari perusahaan/produsen kepada

konsumen sasarannya dengan menggunakan bentuk signal yang dikirim melalui

media yang memiliki akses ke konsumen sasaran itu. Komunikasi pemasaran ini

selalu diusahakan secara efektif sampai dan diterima oleh konsumen sasaran, dalam

arti dapat mempengaruhi perilakunya. Misalnya, dari tidak mau membeli menjadi

perilaku beli, dari tidak suka menjadi suka, dari tidak tahu menjadi tahu, dan

sebagainya.

II.3.2. Model Komunikasi Pemasaran

Model komunikasi ini diungkapkan oleh Setiadi (2003) dalam Gambar II.4:

1) Sumber: pihak yang mengirimkan pesan kepada konsumen.

2) Encoding:proses menterjemahkan tujuan komunikasi ke dalam bentuk pesan

yang dikirimkan kepada penerima.

3) Transmisi: penyampaian pesan melalui media.

4) Decoding:penerima pesan memberi interpretasi atas pesan yang diterima.

(49)

Hal yang sama dikemukakan Prasetijo (2005) tentang proses komunikasi

yang menguraikan lebih lanjut proses encoding yang terlibat dalam pengiriman

informasi melalui media berupa signal yang dikirimkan bisa verbal, atau non verbal.

Menurut Setiadi (2003) bahwa encoding adalah pihak yang menginterpretasikan

pesan dari sumber ke konsumen seperti yang disebutkan dalam gambar. Sedangkan

Kotler (2003) menyatakan bahwa tindakan sebagai response/tanggapan dan

penambahan adanya noise yang mengganggu proses komunikasi.

Umpan Balik

Transmisi

(Pesan ) Decoding Tindakan

Encoding

(50)

Perlu diketahui bahwa komunikasi diterima oleh manusia melalui kelima

inderanya. Belaian (kulit), rasa (lidah), bau (hidung), penglihatan (mata), dan

bunyi (telinga), semuanya merupakan signal yang diterima oleh sistem sensorik

melalui panca indera itu.

Setelah audiens menerima signal yang bermakna, maka dia mempunyai

pengetahuan dan keyakinan baru yang digabungkannya dengan pengetahuan dan

keyakinan yang sudah dia miliki dari pengalaman sebelumnya. Kemudian terjadi

perubahan pengetahuan, sikap dan keyakinan baru yang mendorong audiens

untuk bertindak, membeli atau menolak produk. Bila audiens bertindak positif

(sesuai yang dimaksud sumber) ataupun negatif (tidak sesuai yang diinginkan

sumber), maka hal ini merupakan timbal balik untuk sumber yang diperlakukan

sebagai acuan dalam merancang perubahan dalam unsur-unsur komunikasi, baik

untuk mempertahankan sikap dan keyakinan yang sudah ada maupun untuk

meningkatkan sikap yang mendorong tindakan membeli.

II.3.2.1. Sumber Komunikasi

Sumber komunikasi bukan saja merupakan bagian integral dari proses

komunikasi itu sendiri tetapi juga merupakan inisiator pesan yang mempunyai

pengaruh vital terhadap dampak pesan.

Klasifikasi sumber komunikasi konsumen:

1) Sumber informal, misalnya teman, keluarga, tetangga, teman sekerja, dan

lain-lain, yang secara teratur berkomunikasi dan dalam komunikasi itu

(51)

2) Sumber formal termasuk wakil organisasi-organisasi formal atau perusahaan,

seperti salesman, juru bicara perusahaan, atau kandidat politik yang sedikit

banyak menerima kompensasi atas usahanya mempengaruhi atau membujuk

konsumen untuk bertindak sesuai dengan petunjuknya.

3) Sumber impersonal biasanya organisasi-organisasi baik komersial atau non

komersial (non profit) seperti manufaktur, institusi, pemerintah, dan lain-lain, yang ingin mempromosikan ide, produk, jasa atau citra organisasi kepada

konsumen.

Sedangkan Kotler (2000) menyatakan bahwa sumber informasi konsumen

digolongkan ke dalam 4 (empat) kelompok:

1) Sumber pribadi:keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2) Sumber komersil:iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.

3) Sumber publik:media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

4) Sumber pengalaman:penanganan, pengkajian dan pemakaian produk

Mengenai pengaruh relatif sumber informasi serta jumlahnya bergantung

pada ketegori produk dan karakteristik pembeli dan umumnya konsumen

mendapatkannya dari sumber komersial, namun informasi yang paling efektif

berasal dari sumber pribadi (Kotler, 2000).

Dalam kaitannya dengan pembelian yang lebih kompleks, iklan melalui

SMS hanyalah sebagai pelengkap iklan media lain dikarenakan iklan SMS tidak

(52)

II.3.2.2. Hambatan Komunikasi

Secara umum, proses komunikasi tidak berjalan selancar yang dibayangkan.

Dalam perjalanannya, ide (pesan) dari benak pengirim atau sumber, untuk sampai

kepada benak penerima mengalami berbagai macam rintangan yang menghadang

dan menghambat. Rintangan komunikasi dapat timbul dan sebab-sebab yang

sifatnya fisik & psikologis:

1) Fisik: sebab-sebab fisik dapat berupa cacat fisik pada sumber atau penerima

sehingga encoding dan decoding tidak dapat dilakukan dengan tepat. Bisa juga

berasal dari kegagalan media untuk mentransmisikan pesan (misalnya, radio

yang rusak, koran yang sudah using, SMS yang tidak sampai).

2) Psikologis: yang menghambat keberhasilan komunikasi, terutama komunikasi

pemasaran mencakup:

a) Selective Exposure (Selektivitas dalam hal melihat atau mendengar) dan

Selective Perception (Selektivitas dalam Mempersepsi Informasi).

Keduanya menyaring informasi yang diterima audiens, yang juga

merupakan bagian dari consistency atau balance theory yang

mengatakan bahwa individu mencari informasi yang konsisten dengan

kebutuhan, minat

b) Selective Attention dan Selective Retention. Individu cenderung selektif

dalam memberikan perhatian pada suatu exposure dan selektif pula

(53)

dan perilakunya. Apa yang diingat seseorang selalu apa yang dibutuhkan

saat itu.

c) Psychological Noise terjadi bila pikiran penerima pesan tidak terpusat

pada komunikasi yang sedang berjalan karena sedang memikirkan hal

lain. Oleh sebab itu, iklan ditayangkan berulang-ulang (classical

conditioning) supaya pesan bisa diterima dengan baik.

d) Massa sebagai individu-individu penerima yang masing-masing Unik.

Keyakinan ini seringkali berlebihan. Penerima pesan adalah

individu-individu yang sama sekali berbeda antara satu dengan lainnya. Tetapi

sekali lagi ditegaskan di sini bahwa betapa pun berbedanya satu individu

dengan individu yang lain, sebetulnya individu-individu itu mempunyai

sifat-sifat khusus yang kurang lebih sama. Ini terbukti pada usaha

membuat segmentasi pasar.

e) Penerima Ganda, termasuk di dalamnya pedagang perantara (seperti

distributor, grosir dan pengecer) dan publik lain yang penting untuk

hidup mati perusahaan.

II.3.3. Mengembangkan Komunikasi yang Efektif

Kotler (2003) menyatakan 8 (delapan) langkah dalam mengembangkan

komunikasi yang efektif yaitu: ”indentify target, determine objectives, design

message, select channel, establish budget, decide on media mix, measure result,

(54)

Setiap unsur yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran merupakan

unsur yang penting. Di bawah ini, penulis mencoba menelusurinya untuk hal-hal

yang penting sebagai berikut.

II.3.3.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran atau Promosi

Tujuan komunikasi dapat berupa kognitif (cognitif), pengaruh (affective),

atau perilaku (behaviour) yaitu perusahaan berusaha memasukkan sesuatu

kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap atau mendorong konsumen

bertindak (Kotler, 2003). Dapat dilihat Gambar II.3 Response Hierarchy Models.

Periklanan merupakan bentuk komunikasi massa, maka respons konsumen

terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui. Seperti dikatakan sebelumnya,

konsumen mengalami beberapa tahap proses beli, belajar, mengembangkan sikap

positif (atau negatif) terhadap merek, dan memutuskan untuk membeli atau menolak

produk. Dalam hal pengembangan perilaku konsumen pada saat menerima suatu

produk yaitu diterima atau ditolaknnya produk tersebut. Bila diterima sering

menggunakannya. Bila terpaksa diterima tentunya dengan perasaan yang tidak

nyaman.

Prasetijo (2005) menyatakan bahwa efek iklan berpengaruh pada setiap tahap

proses beli tersebut. Untuk itu, perlu diperhatikan model-model tingkatan dari efek

periklanan: yaitu model AIDA dan model Lavidge dan Steiner (Hierarchy-of-effects

Model). Apa yang ingin dikatakan di sini adalah bagaimana pemasar dapat

mengupayakan dan merancang komunikasi pemasaran yang paling bisa