IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.9 Piramida Brand Loyalty
Piramida brand loyalty merupakan piramida yang disusun berdasarkan hasil perhitungan analisis switcher, analisis habitual buyer, analisis satisfied buyer, analisis liking the brand dan analisis commited buyer, piramida brand loyalty dapat dilihat pada Gambar 16.
Gambar 16. Piramida Brand Loyalty Hasil Penelitian
Menurut Durianto, dkk (2004), gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik yang semakin ke atas semakin melebar. Berdasarkan Gambar 16 dapat dilihat bahwa piramida brand loyalty BSM KCP Pomad Bogor menunjukkan tingkat loyalitas yang cukup baik karena bentuk piramida makin ke atas makin lebar namun hanya sampai tingkat kelompok liking the brand yang menunjukkan persentase terbesar, sedangkan pada kelompok committed buyer nasabah BSM belum dapat menunjukkan atau dikatakan loyalitas yang baik. Hal ini menggambarkan bahwa merek BSM harus memiliki strategi yang tepat dengan meningkatkan kualitas pelayanan sehingga membuat para nasabah tertarik untuk merekomendasikan merek BSM tersebut kepada orang lain yang tentunya dapat meningkatkan jumlah kelompok
committed buyer. Untuk menghidari meningkatnya jumlah konsumen yang berpindah-pindah. BSM harus menunjukkan keunggulan kompetitif baik mutu produk maupun pelayanan dibandingkan merek bank syariah lainnya.
Menurut Durianto, dkk (2004), rasa suka pembeli biasanya didasari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang diamati pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun yang disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Oleh karena itu, untuk meningkatkan liking the brand maka tingkat perceived quality harus ditingkatkan pula, untuk mengurangi nasabah dalam memiliki pengalaman yang mengecewakan dalam memilih. Pengalaman yang memuaskan dalam memilih
akan mempengaruhi tingkat satisfied buyer. Dengan meningkatnya liking the brand dan satisfied buyer akan menyebabkan peningkatan committed buyer. Apabila nasabah menyukai dan merasakan kepuasan terhadap suatu merek maka mereka akan menceritakan mengenai alasan mereka memilih dan pada akhirnya merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
Pada penelitian ini didapatkan persentase sebesar 82% untuk analisis liking the brand. Nasabah dapat saja sekedar suka pada suatu merek dengan alasan yang tidak dapat dijelaskan sepenuhnya melalui persepsi dan kepercayaan merek yang terkait dengan atribut merek.Oleh karena itu, untuk meningkatkan liking the brand
maka tingkat perceived quality harus ditingkatkan pula, sehingga nasabah tidak memiliki pengalaman yang mengecewakan. Pengalaman yang memuaskan dalam memilih akan mempengaruhi tingkat satisfied buyer. Tindakan yang dapat dilakukan oleh BSM KCP Pomad Bogor untuk meningkatkan jumlah pelanggan yang termasuk liking the brand adalah dengan meningkatkan promosi merek untuk lebih meningkatkan pencitraan merek BSM, sehingga brand awareness
merek tersebut pun meningkat. Selain itu, merek BSM harus sering terlihat oleh nasabah untuk mencari perhatian agar mulai menyukai merek BSM.
Dalam penelitian ini tingkat satisfied buyer sebesar 63 % merepresentasikan bahwa nasabah puas menjadi nasabah bank syariah mandiri. Untuk Itu perlu dilakukan peningkatnya liking the brand dan satisfied buyer maka akan meningkatkan commited buyer. Commited buyer adalah salah satu pembentuk loyalitas merek yang timbul karena adanya kepercayaan diri pelanggan tersebut terhadap merek suatu produk, sehingga terjadi komunikasi dan interaksi diantara pelanggannya yaitu dengan membicarakan produk tersebut. Analisis commited buyer sebesar 28 % menunjukkan nasabah yang setia dengan segala bentuk komitmennya terhadap merek bank syariah mandiri belum mempunyai ikatan emosional yang kuat terhadap merek bank syariah mandiri sehingga tidak terdapat kecenderungan dari nasabah tersebut untuk menyarankan atau merekomendasikan merek kepada orang lain. Apabila nasabah mempunyai ikatan emosional yang kuat, menyukai dan merasakan kepuasan terhadap suatu merek maka mereka akan menceritakan mengenai alasan mereka memilih dan pada akhirnya merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
Peningkatan commited buyer dapat dilakukan dengan menjaga dan meningkatkan mutu dalam atribut-atribut yang terdapat pada perceived quality
merek BSM, sehingga nasabah BSM akan merasakan pengalaman emosional ketika menggunakan jasa BSM akibat adanya mutu yang baik pada atribut-atribut pmerek BSM. Sehingga , diharapkan mereka dapat menceritakan merek tersebut kepada pihak atau orang lain, secara tidak langsung juga mempromosikan merek BSM.
4.10.Membangun Brand Engagement
PT BSM KCP Pomad dalam membangun brand engagement tidak dilakukan secara langsung karena upaya ini dilakukan oleh induknya yaitu dari BSM Pusat, hal ini dilakukan untuk memudahkan konsumen dalam berinteraksi. BSM Pusat dalam hal ini mewakili seluruh unit dibawahnya dengan tujuan dapat memudahkan langkah-langkah startegis yang lebih efektif dalam membangun
brand engagement. Dalam membangun brand engagement (keterlibatan merek) PT Bank Syariah Mandiri harus memiliki empat unsur yaitu persepsi, komunikasi, pengalaman, dan janji. Empat unsur tersebut terdapat dalam brand engagement typology (Jansen dkk, 2009, Naaman dkk ,2010 dalam skute 2014). Berikut penjabarannya :
Subtipe jawaban/komentar dapat diketahui bahwa BSM belum melakukan tindakan ini hal ini tergambar dari media facebook , twitter maupun website perusahaan.
Subtipe anekdot/ hiburan dapat diketahui bahwa BSM sudah melakukan tindakan ini hal ini tergambar dari postingan di facebook mengenai BSM Spekta yang menginformasikan mengenai uraian acara dan hadiah dalam kegiatan tersebut.
Subtipe perusahaan/update keuangan dapat diketahui bahwa BSM sudah melakukan ini tergambar dari postingan mengenai info update valas terbaru, harga dasar emas terbaru dan undangan kegiatan berupa seminar ASBISINDO yaitu "Maqashid Al-Syariah dan Persoalan Ketahanan Ekonomi Nasional"
Subtipe pesaing terkait pembaruan dapat diketahui bahwa BSM tidak melakukan hal ini di postingan facebook , twitter maupun website dalam meningkatkan brand engagement.
Subtipe Industri terkait pembaruan dapat diketahui bahwa BSM melakukan hal ini di postingan facebook dan twitter seperti bantu saudara kita di Palestina, salurkan melalui Laznas BSM ke nomer rekening BSM 7001534917 a.n dunia islam.
Subtipe pasar- penelitian terbaru dapat diketahui bahwa BSM melakukan hal ini di facebook yang bersumber dari detikfinance yaitu “per juni 2014, aset BSM naik 7% jadi Rp 62,7 triliun”
Subtipe produk/layanan terbaru dapat diketahui bahwa BSM melakukan hal ini baik di facebook, twitter maupun website seperti ” datang yuk ke booth bsm pada event jobfair, jumat-sabtu, 15-16 agustus 2014, tempat: gd. smesco ukm, jl. gatot subroto kav. 94 – jakarta kemudian yaitu
“kemudahan lain dari tabungan mabrur bsm adalah pendaftaran online dengan siskohat kementerian agama, “keunggulan investasi dengan bsm_cicilemas via youtube bsm_menabung”.
Subtipe pertanyaan/permintaan dapat diketahui bahwa BSM melakukan hal ini di facebook yaitu “bagi sahabat @bsm_emas @syariahmandiri yang ngaku sayang banget sama ibu mari ikut kontes #bsm_emas_cintaibu caranya ayoooo kumpulkan sebanyak-banyaknya favorite pada twitter dan like pada facebook sahabat dari posting hasil karya anda aksi pembuktian anda kepada ibu”
Subtipe rekomendasi/saran dapat diketahui bahwa BSM melakukan hal ini yaitu “Sahabat untuk menambah wawasan tentang perbankan syariah, saksikan acara Sukses Syariah di Metro TV,selama bulan Ramadhan, jam
04.05 sd 04.30 wib” di facebook.
Subtipe visual update dapat diketahuai bahwa BSM telah melakukan ini berupa BSM Mobil TVC dan BSM Mobile Tutorial di website.