KERANGKA PEMIKIRAN
3. Place (Tempat) atau saluran distribus
Lokasi atau upaya yang dilakukan perusahaan agar pelanggan memperoleh produk yang diinginkan serta tersedianya produk setiap saat sesuai dengan tempat, dan waktu yang diinginkan konsumen merupakan pengertian dari tempat atau saluran distribusi. Saluran pemasaran yang dipilih dapat berupa distribusi langsung, distribusi tidak langsung dan kombinasi keduanya (Kotler 2004). Bauran pemasaran pada jenis tempat ini adalah lembaga pemasaran yang akan digunakan untuk menyalurkan produk, saluran yang akan ditempuh/dilalui, alat transportasi yang akan digunakan, cakupan wilayah, inventaris dan waktu untuk mendistribusikan produk (Asmarantaka 2012). 4. Promotion (Promosi)
Perhatian yang diberikan oleh konsumen merupakan hasil dari suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan melalui promosi dengan cara mengkomunikasikan keunggulan produknya. Menurut Asmarantaka (2012)
promosi merupakan berbagai aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk tujuan menginformasikan, membujuk, mempengaruhi konsumen atau pelanggan untuk membeli produk yang dihasilkan perusahaan.
Bauran promosi terdiri dari lima cara utama (Kotler 2004) yaitu : 1. Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide,
barang atau jasa suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
2. Promosi penjualan adalah kumpulan insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. 3. Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat penghubung
non-personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
4. Penjualan personal adalah interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
5. Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau produk-produknya
Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya serta tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Produk yang akan dipasarkan harus dikenal jelas oleh perusahaan secara mendetail, agar dalam memilih media untuk promosi berhasil menetapkan strategi promosi produk yang akan dipasarkannya.
Berdasarkan konsep Kotler (2009) dalam upaya strategi pemasaran ada tiga bauran pemasaran yang ditambahkan untuk usaha jasa orang, proses dan bukti fisik. Ketiga bauran pemasaran tersebut dilihat lebih jauh lagi oleh Hurriyati (2005) yaitu:
1. Orang/partisipan adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa, sehingga mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari ‘people’ adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam
lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa. Pemasaran produk atau jasa dapat dinilai sukses atau tidaknya oleh keterampilan dan kompetensi karyawannya. Oleh karena itu karyawan perlu dilatih untuk mengembangkan sikap-sikap baru terhadap para pelanggan dengan menekankan bahwa perusahaan akan memusakan pelanggan.
2. Bauran proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal- jadwal, mekanisme-mekanisme, aktifitas-aktifitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Proses juga dapat diartikan sebagai bentuk perhatian dari perusahaan kepada pelanggannya. Menurut Umar (2003) dalam Wahyudi (2009) perhatian secara individual yang diberikan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
3. Sarana/bukti fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya. Bukti fisik berhubungan dengan fasilitas yang diharapkan pelanggan yang akan meningkatkan kenyamanan. Menurut Wahyudi (2009) bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimana layanan diciptakan, penyediaan dan pelanggan berinteraksi yang meliputi keputusan kunci mengenai desain dan
layout bangunan, misalnya tempat duduk, toilet, tempat ibadah, parkir dan sebgainya yang dibutuhkan pelanggan.
Karakteristik Usaha Tanaman Hias
Tanaman hias merupakan tanaman yang mempunyai nilai estetika yang dilihat dari keindahan baik dalam bentuk, tajuk, bunga, maupun warnanya. Menurut Puspitasari (2012) tanaman hias yang dibudidayakan mempunyai tujuan untuk dinikmati keindahanya. Berbagai jenis tanaman hias umumnya selain ditanam untuk menghijaukan serta mempercantik taman juga digunakan sebagai tanaman hias dalam pot yang disimpan dalam ruangan di meja atau areal sekitar rumah, hotel, perkantoran, apartemen dan restoran. Pada umumnya karakteristik dari tanaman hias yang mudah rusak dan dibutuhkan dalam bentuk segar, serta harganya sering berfluktuasi antar waktu dan tempat. Oleh karena itu penanganan yang dilakukan harus benar-benar berkesinambungan antara aspek produksi, distribusi dan konsumsi (Imani 2008). Karakteristik yang dimiliki tanaman hias tersebut menjadikan pengusaha-pengusaha tanaman hias memerlukan strategi dalam penangananya, mulai dari budidaya sampai dengan pemasaran.
Pemasaran tanaman hias dipengaruhi oleh preferensi konsumen yang relatif cepat berubah. Konsumen akan cenderung membeli tanaman hias jika kebutuhan primer sudah terpenuhi dan budget untuk membeli tanaman hias ada. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen terhadap tanaman hias bisa dipengaruhi pendapatan konsumen, harga tanaman hias, jarak tempat tinggal, usia, informasi, dan jenis kelamin. Oleh sebab itu persepsi konsumen akan membantu perusahaan dalam mengevaluasi strategi pemasaran yang telah diterapkan dan menentukan segmentasi pasar, target pasar dan posisi pasar yang menguntungkan, dimana perusahaan mengidentifikasi dan menciptakan produk yang dapat memenuhi permintaan dan kebutuhan konsumen (Safitri 2006) dalam (Hapsari 2011).
Banyaknya permintaan akan tanaman hias membuat para petani dan pengusaha-pengusaha agribisnis menjadikan tanaman hias sebagai alternatif usaha yang layak untuk dijalankan karena memberikan kontribusi pendapatan yang cukup tinggi. Hal ini dikuatkan Lubis (2003) dalam hasil penelitiannya bahwa usaha tanaman hias layak dijalankan karena dapat memberikan keuntungan dengan tingkat pengembalian yang relatif tidak terlalu lama.
Menurut Tinambunan (2005) akhir-akhir ini permintaan tanaman hias semakin meningkat yang disebabkan antara lain oleh:
1. Pertambahan penduduk kota dengan kecendrungan terjadinya peningkatan pendapatan.
2. Pembangunan komplek-komplek perumahan, perkantoran, perhotelan, restoran, dan apartemen atau kondominimum.
3. Perubahan selera dan gaya hidup masyarakat.
Kerangka Operasional
Perubahan preferensi konsumen terhadap tanaman hias terus berkembang mengakibatkan meningkatnya permintaan akan tanaman hias tersebut. Kondisi ini menjadi prospek yang bagus bagi perkembangan usaha tanaman hias serta menuntut bisnis tanaman hias tidak hanya mengembangkan produknya saja, namun para pengusaha ini juga harus memberikan pelayanan jasa yang bagus agar tanaman hias yang ditawarkan bisa menarik banyak konsumen atau pelanggan.
PT Bina Usaha Flora (PT BUF) merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam agribisnis florikultura. Produk yang dihasilkan oleh PT BUF berupa bibit (plug), bedding plants, tanaman hias pot, tanaman hias daun, bunga potong dan tanaman landscape. Semua tanaman yang dihasilkan dibudidaya sendiri mulai dari perencanaan produksi sampai dengan pemasarannya.
Adanya persaingan usaha yang semakin kompetitif menuntut PT BUF untuk selalu meningkatkan penjualannya agar dapat mencapai tujuan perusahaan untuk meningkatkan keuntungan agar menjadi perusahaan tanaman hias yang potensial untuk dikembangkan di Jawa Barat. Selain itu Keadaan yang perlu mendapat perhatian PT BUF yaitu adanya penurunan penjualan yang mengakibatkan penurunan pendapatan perusahaan yang disebabkan oleh adanya
trend dari permintaan tanaman hias. Belum adanya prioritas bauran pemasaran yang tersusun dan terkonsep dengan jelas di PT BUF menuntut pihak pengelolan PT BUF untuk memperbaiki sistem pemasarannya terutama dari segi prioritas bauran pemasarannya sehingga dapat diperoleh dan dipahami prioritas-prioritas utama dari setiap elemen bauran pemasarannya.
Pemasaran yang baik dan tepat harus mencakup semua unsur bauran pemasaran serta disesuaikan dengan karakteristik perusahaan. Konsep bauran pemasaran umumnya terdiri dari produk, harga, tempat/saluran distribusi dan promosi. Seiring perkembangan zaman yang semakin modern, suatu usaha yang diterapkan biasanya tidak hanya menawarkan produk yang dihasilkan akan tetapi dalam upaya meningkatkan dan mempertahankan konsumennya para pengusaha memadukan bisnisnya dengan menambahkan tiga bauran pemasaran yang mencakup orang, proses dan bukti fisik.
Selain produk tanaman hias yang di produksi di PT BUF tersebut, perusahaan ini memberikan pelayanan pelayanan jasa yang akan memudahkan konsumen untuk memperoleh produk yang dihasilkannya. Selain itu pelayanan purna jual kepada konsumen atau pelanggan juga terus diupayakan. Hal ini dilakukan agar konsumen merasa nyaman dan senang melakukan pembelian di PT BUF. Dari informasi yang didapatkan tersebut dapat dijelaskan bahwa dalam pemasaran tanaman hias di PT BUF tidak hanya menerapkan empat bauran pemasaran saja, namun dengan adanya pelayanan-pelayanan jasa yang diberikan
peneliti mengidentifikasikan konsep bauran pemasaran yang diterapkan di PT BUF menjadi tujuh bauran pemasaran.
Pada umumnya pihak manajemen perusahaan agak sulit melaksanakan penerapan ketujuh bauran pemasaran secara bersamaan, sehingga diperlukan proses pengambilan keputusan untuk menentukan bauran pemasaran yang menjadi prioritas dalam pelaksanaannya. Penentuan bauran pemasaran yang menjadi prioritas dengan analisis bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan akan dicapai melalui identifikasi faktor-faktor penyusun bauran pemasaran, pemilihan alternatif bauran pemasaran yang tepat dalam menghadapi kendala dan menganalisis kegiatan pemasaran terhadap penjualan. Melalui identifikasi faktor- faktor penyusunan bauran pemasaran yang tepat dalam menghadapi kendala dianalisis dengan metode AHP. Permasalahan yang ingin dipecahkan dalam perusahaan ada dua hal. yaitu pertama mengkaji faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam menyusun bauran pemasaran yang dijalankan oleh PT BUF. Kedua, berdasarkan faktor-faktor yang ada diperusahaan, peneliti menganalisis bauran pemasaran yang tepat untuk perusahaan dengan mempertimbangkan kendala dan pendukung yang terdapat dalam perusahaan, kemudian dilakukan penyusunan hirarki, dilanjutkan dengan penetapan prioritas, selanjutnya ditentukan konsistensi logisnya. Setelah itu AHP dilakukan untuk menganalisis bauran pemasaran PT BUF, sehingga bisa diperoleh bauran pemasaran yang paling efektif bagi pengembangan usaha di PT BUF. Secara keseluruhan bagan kerangka pemikiran penelitian mulai dari kondisi perusahaan yang melatarbelakangi penelitian serta faktor-faktor yang mempengaruhinya. Tahap penginputan data, pengolahan data, output yang dihasilkan, sampai kepada kondisi yang diharapkan perusahaan dapat dilihat dengan jelas pada Gambar 2.
Gambar 2 Bagan Kerangka Pemikiran Operasional Prospek usaha tanaman hias
Kegiatan Pemasaran
Faktor Penyusun Bauran Pemasaran Tanaman Hias
Bauran Pemasaran PT BUF
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Produk Harga Tempat Promosi SDM Proses Bukti Fisik
Penyusunan Hirarki Penetapan Prioritas Konsistensi Logis Kendala Pemasaran di PT BUF