BAB II DESKRIPSI LOKASI
D. Data Informan
2. Positioning The Body Shop Secara Nasional
a. Menyesuaikan Standar Internasional
Seperti yang dijelaskan sebelumnya, sebagai konsekuensi menjadi pemegang lisensi merek The Body Shop di negara ini (franchisee), The Body Shop Indonesia harus mengikuti standar maupun positioningyang telah ditetapkan oleh pemberi hak lisensi (franchiser), dalam hal ini The Body Shop Internasional. The Body Shop Indonesia pun telah mengadopsi strategi positioning yang telah berubah menjadi masstige positioning. Hal ini diakui oleh informan 3, Amanda Ajikarisma.
“Kalau di kita sendiri sih secara internally memposisikannya sebagai
masstige, karena kita memiliki produk yang memang bisa untuk kalangan yang mass dan kalangan yang lebih prestige.” (Amanda Ajikarisma – Marketing Communications Manager The Body Shop, wawancara pada 24 Agustus 2009)
Andrei Aksana pun sepaham dengan strategi positioning
internal The Body Shop di Indonesia, sebagai merek masstige.
“Iya, sekarang kita memposisikannya di masstige, compare kepada Asia Pasifik dan negara-negara yang lain, kita itu lebih kuatlah, lebih tinggi dibandingkan negara2 lain.” (Andrei Aksana – GM PR & Marketing The Body Shop Indonesia, wawancara pada 27 Agustus 2009)
Lebih tingginya imageyang berhasil dibentuk oleh The Body Shop di Indonesia dibanding di negara lain bisa jadi disebabkan oleh langkah progresif dan kejelian pihak manajemen perusahaan (The Body Shop Indonesia) yang telah membaca arah pasar dan perilaku konsumennya. Bahkan, keputusan untuk mereposisi positioning
The Body Shop Indonesia yang dilakukan pihak manajemen, jauh lebih cepat dibandingkan dengan The Body Shop Internasional. Beberapa hal, seperti krisis moneter 1998, karakter konsumen Indonesia yang ”unik”, dan faktor kompetitor, menjadi alasan The Body Shop Indonesia mereposisi diri menjadi merek masstige.
b. Penyebab The Body Shop Indonesia Menjadi Merek Masstige
Tidak seperti merek frachise lain yang melakukan perubahan setelah merek induk merubah strategi permerekannya, The Body Shop Indonesia justru telah mengadopsi konsep masstige
positioninglebih dulu daripada perusahaan induknya yang berpusat di London, Inggris. Meskipun demikian, persetujuan dari London pun didapat, dikarenakan konsep yang diterapkan tidak menyimpang dari jalur maupun aspirasi The Body Shop Internasional.
b.i. Krisis Moneter 1998
Tidak seperti Jacqui Wood – perwakilan The Body Shop Internasional – yang mengakui bahwa langkah repositioning
dilakukan untuk menghadapi kompetitor global dan memperluas target pasar, Andrei Aksana menyatakan bahwa perubahan strategi
positioningThe Body Shop, khususnya di Indonesia, salah satunya dikarenakan krisis moneter tahun 1998. Menurutnya, reposisi
positioning The Body Shop di Indonesia lebih dikarenakan untuk menyesuaikan strategi perusahaan terhadap perubahan perilaku konsumen merek premium saat krisis ekonomi mendera Indonesia.
“Sebenarnya, awalnya itu dari monetary crisis tahun 1998. Pada saat itu kan US Dollar naik, Poundsterling naik, dan segala macem sehingga terjadi pergeseran industri kosmetik di Indonesia. Jadi kan harga kosmetik menjadi mahal sekali. Yang tadinya pengguna premium brand seperti Lancome, SKII, dan segala macem, itu kan akhirnya tidak bisa afford
untuk membeli brand-brand premium itu, sehingga dari situ mereka banyak yang mencari alternative brand. Nah, dari situ The Body Shop yang banyak dicari oleh premium customer ini. Itulah awal mulanya kenapa brand image di Indonesia itu relatif lebih tinggi dibanding dengan
negara-negara di Asia Pasifik, bahkan di UK sendiri, awalnya dari
monetary crisis.” (Andrei Aksana – GM PR & Marketing The Body Shop Indonesia, wawancara pada 27 Agustus 2009)
Dengan beralihnya konsumen merek premium ke The Body Shop, mampu mendongkrak brand imagemerek ini menjadi lebih tinggi. Karena apa yang dicari oleh konsumen merek premium ini, mereka temukan dalam rangkaian produk The Body Shop, namun dengan harga yang lebih terjangkau. Sejak saat itu, positioning The Body Shop di Indonesia seolah-olah mendapatkan peningkatan menjadi lebih premium.
b.2. Karakter Konsumen Indonesia yang Mempersepsikan Merek Internasional Sebagai Merek Premium
Menurut Andrei Aksana. banyaknya masyarakat Indonesia yang menganggap merek internasional sebagai merek premium lebih dikarenakan image merek internasional yang dianggap
prestigious, faktor harga, dan kualitas, baik kualitas produk maupun servis.
“Kami melihat tren pasar Indonesia yang mengarah ke generalisasi merek internasional sebagai premium brand. Pertama, image yang melekat pada merek internasional adalah prestigious. Image kan dibangun melalui visual, packaging dan segala macem. Orang kita suka gitu dengan
shopping bag yang luxurious dan harga yang lebih tinggi tapi tetep
sehingga ada kebanggaan tersendiri secara emosional. Dari kualitas produk dan servis, konsumen kita semakin pintar dan kritis. Mereka pengennya produk yang berkualitas dan servis yang personal dan pampering customer.” (Andrei Aksana – GM PR & Marketing The Body Shop Indonesia, 1 November 2009).
Kecenderungan konsumen Indonesia yang mempersepsikan merek internasional sebagai merek premium, berhasil ditangkap oleh pihak perusahaan dengan baik. Tak heran, repositioning
dilakukan oleh pihak The Body Shop Indonesia sebagai jawaban atas demand konsumen Indonesia terhadap gengsi dan prestige.
b.iii. Merangkul Lebih Banyak Pelanggan
Strategi masstige positioning yang dilakukan The Body Shop sejalan dengan availabilitas produknya, yang memang beragam, dari yang ditujukan untuk konsumen yang berada di kelas atas maupun menengah. Positioning ini juga memungkinkan The Body Shop untuk merangkul sebanyak mungkin konsumen dari berbagai kelas sosio-ekonomi, khususnya menengah keatas.
”…… within each brandThe Body Shop ini memang ada mana yang sebagai
value, mana yang untuk kelas prestige, mana yang untuk mass. Jadi kita ada 10 kategori, each category different customer nya.” (Amanda Ajikharisma – Marketing Communications Manager The Body Shop Indonesia, wawancara pada 24 Agustus 2009)
b.iv. Menghadapi Kompetitor Lokal
Ketatnya persaingan menghadapi pesaing, tidak hanya berlaku bagi The Body Shop Internasional. Di Indonesia pun, pihak manajemen dituntut untuk melakukan suatu terobosan karena makin banyaknya kompetitor lokal yang meniru konsep The Body Shop. Tak hanya konsep alami yang selama ini didengungkan oleh The Body Shop, para kompetitor lokal ini pun mulai meniru konsep toko, pengembangan produk, key message, bahkan sampai packaging.
“….mulai banyak yang meniru kita (TheBody Shop Indonesia). Mereka menyasar kelas yang juga lebih tinggi, konsep toko yang luxurious di
shopping mall dengan personal assistant, jenis-jenis produk, key message
dan positioning statement, bahkan sampai packaging juga ditiru. Salah satunya yang kami denger, Dewi Sri Spa punyanya Sari Ayu, mau buka (gerai) di Grand Indonesia.” (Andrei Aksana – GM PR & Marketing The Body Shop Indonesia, wawancara pada 1 November 2009).
c. Penyesuaian Terhadap Masstige Positioning
Sebagai sebuah merek yang bermain di kelas masstige, The Body Shop harus menyesuaikan diri dengan aspirasi pelanggan. Tak heran, aspek branding dan positioning menjadi perhatian khusus dalam penyesuaian posisi ini, dimana merek lama dimodernisasi dan dimodifikasi menjadi lebih freshdan sophisticated.
“And what we mean by upgrade, when old brand widely upgrade, modify, modernize the branding or positioning.” (Jacqui Wood – Regional Retail Manager The Body Shop, wawancara pada 24 Agustus 2009).
Dan apa yang kami maksud dengan peningkatan adalah, ketika merek lama secara umum ditingkatkan, dimodifikasi, diperbarui, baik dari segi
brandingmaupun positioning.
Penyesuaian The Body Shop indonesia dari segi branding
dan positioning ini, terlihat dari aspek 4P ( Price, Product, Place, dan Promotion) yang sangat diperhatikan oleh pihak manajemen.
c.i. Gerai (Place)
Penyesuaian diri The Body Shop terhadap brand positioningyang lebih tinggi, terlihat dari beberapa perubahan pada gerai-gerainya, yang bisa langsung dirasakan pelanggan.
“……..they’ve invested in brand positioning through what customers actually feel. The customer can see difference. The Customer walk into The Body Shop store in Indonesia, and see the difference of The Body Shop compared with what they saw few years ago. It’s physically different.”
(Jacqui Wood – Regional Retail Manager The Body Shop, wawancara pada 24 Agustus 2009)
“…..mereka (The Body Shop Indonesia) telah berinvestasi di brand positioning melalui apa yang pelanggan rasakan. Pelanggan bisa melihat perbedaan. Pelanggan berjalan ke dalam gerai The Body Shop Indonesia, dan melihat perbedaan The Body Shop dibandingkan dengan yang mereka lihat beberapa tahun yang lalu. Secara fisik berbeda.”
Perubahan yang dilakukan The Body Shop pun tampak dari penataan toko dan juga pemilihan lokasi yang sangat strategis dan berkelas. Perubahan ini bertujuan untuk meningkatkan image
merek di mata konsumen, dan memenuhi aspirasi konsumen tingkat atas yang telah beralih menggunakan produk-produk The Body Shop.
“Dari sisi display, kita pisahkan mana produk untuk kejar volume, mana untuk
prestige. Kemudian kita juga punya standar servis sendiri, yaitu beauty assistant itu, trus banyak, dari segi lokasi pasti di premium mall…..” (Andrei Aksana – GM PR & Marketing The Body Shop Indonesia, 27 Agustus 2009)
Orientasi pada kualitas servis pun menjadi perhatian pihak manajemen, dengan menyediakan beauty assistant yang berfungsi sebagai konsultan dan asisten kecantikan pribadi. Berdasarkan observasi peneliti, para beauty assistant ini difungsikan untuk membantu pelanggan sampai memberikan suatu treatment khusus bagi pelanggan yang ingin mencoba sample produk The Body Shop (make up, massage oil, skin care, dll), tanpa ada unsur pemaksaan terhadap pelanggan untuk membeli produk tersebut. Bahkan, seperti yang disebutkan sebelumnya, servis oleh para
beauty assistantini dinobatkan sebagai servis terbaik oleh pembaca Harper’s Bazaar dalam Bazaar Beauty Award 2009.
c.ii. Produk (Product)
Selain perubahan gerai secara fisik, manajemen The Body Shop pun melakukan peningkatan pada produk. Tak hanya strategi mengenai packaging, namun juga menambah jumlah produk untuk kalangan yang lebih premium.
“……kita tingkatin order produk-produk untuk orang-orang yang lebih
sophisticated, kaya misal skin care, spa, jadi kelasnya untuk yang lebih premium gitu.” (Andrei Aksana – GM PR & Marketing The Body Shop Indonesia, wawancara pada 27 Agustus 2009)
Dari segi pengemasan sendiri, The Body Shop selalu memperhatikan estetika dan keindahan. Maka tak jarang, banyak pelanggan yang menjadikan The Body Shop sebagai bingkisan untuk kerabat ataupun keluarga, dikarenakan packaging nya yang sangat berkelas. Berdasarkan observasi yang dilakukan penulis,
packaging yang mewah dan berkelas ini pun dijadikan perusahaan sebagai salah satu aspek tangible untuk membedakan The Body Shop dari merek massal di bawahnya, dan disaat yang bersamaan juga mampu mengakomodir selera konsumen dengan kelas yang lebih tinggi.
c.iii. Harga (Price)
Harga memegang peranan yang sangat penting dalam
positioningsebuah merek. Konsumen dengan aspirasi tinggi selalu berharap harga yang ditawarkan mampu merepresentasikan image
merek yang diusung. Namun tentu saja, tetap dalam koridor harga yang masih bisa diterima akal sehat. Dari segi harga, The Body Shop memiliki banyak variasi, sehingga mampu menjangkau dua kelas yang berbeda, yaitu kelas massdan premium.
“Nah price range nya kan dari mass sampai prestige dari harga yang cuman 50 ribu sampai dengan yang harganya 300 ribuan bahkan 400 ribuan gitu.” (Andrei Aksana – GM PR & Marketing The Body Shop Indonesia, wawancara pada 27 Agustus 2009)
c.iv. Media Relations (bagian dari Promotion)
Tak dapat dipungkiri, media massa merupakan alat yang sangat ampuh untuk menginformasikan sesuatu kepada publik. Pun demikian yang dilakukan oleh The Body Shop, dengan merangkul sebanyak mungkin media yang sesuai dengan target customerdan segmentasinya, untuk menginformasikan segala aktivitas maupun produk yang dimiliki kepada khalayak. Sebagai merek yang sangat jarang beriklan melalui media, The Body Shop harus menjalin hubungan yang baik dengan media massa untuk mendapatkan
coverage atas segala aktivitas maupun inovasi yang dilakukan (Rorie Asyari, Laporan KKK : Desember 2008).
“I think that what Indonesia (The Body Shop Indonesia) has done very well is press relationships. So media relationships in Indonesia are very strong…” (Jacqui Wood – Regional Retail Manager The Body Shop wawancara pada 24 Agustus 2009)
“Menurut saya, apa yang The Body Shop Indonesia lakukan dengan sangat baik adalah hubungan dengan media. Jadi, hubungan dengan media di Indonesia sangatlah kuat….”
Banyaknya rangkaian produk The Body Shop membuat perusahaan harus jeli dalam mengkategorikan mana produk untuk kalangan mengengah, dan mana yang untuk kalangan premium. Begitupun dengan strategi media planning yang diterapkan. Produk untuk kalangan menengah atau remaja harus dikomunikasikan melalui media dengan segmentasi menengah atau remaja. Produk yang ditujukan untuk kalangan yang sudah lebih dari mapan, juga dikomunikasikan melalui media untuk mereka yang sudah lebih dari mapan. Hal ini bertujuan agar pesan yang disampaikan dapat tepat sasaran. Hal ini juga akan semakin mengukuhkan bahwa merek The Body Shop, secara availabilitas produk, mampu menjangkau kelas yang berbeda, namun dengan standar kualitas yang sama.
“…..trus dari media planning juga gitu. Kalau kita lagi ngomong spa, berarti media planningnya ke Harper’s Bazaar, juga Elle. Kalau kita ngomongin yang lebih mass, kita carinya juga media yang lebih mass.” (Andrei Aksana – GM PR & marketing The Body Shop Indonesia, wawancara pada 27 Agustus 2009).