TINJAUAN PUSTAKA
2.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sudaryono (2014:210) menyatakan bahwa dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, konsumen harus memilih produk dan jasa yang akan dikonsumsinya.
Banyak pilihan yang tersedia, kondisi yang dihadapi, serta pertimbangan-pertimbangan yang mendasari akan membuat pengambilan keputusan satu
20 individu dari individu lainnya. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian. Menurut Kotler & Amstrong (2008:179), proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian (Gambar 3).
Gambar 3. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: Kotler & Amstrong (2008:179)
1. Pengenalan kebutuhan adalah tahap pertama proses keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi adalah tahap kedua proses keputusan pembeli, di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
3. Evaluasi alternatif adalah tahap ketiga proses keputusan pembeli, di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
4. Keputusan pembelian adalah tahap keempat proses keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli oleh konsumen.
5. Perilaku pascapembelian adalah tahap terakhir proses keputusan pembeli, di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Perilaku
21 2.5 Bauran Pemasaran Jasa
Hurriyati (2008:19) menyatakan bahwa program bauran pemasaran memainkan peranan yang sangat penting sebagai bagian dari strategi dan kebijakan perusahaan untuk mewujudkan kepuasan konsumen yang pada akhirnya diharapkan akan meningkatkan kesetiaan konsumen. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008:62). Konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/distribusi), dan promotion (promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu baruan pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur, yaitu people (orang), process (proses) dan physical evidence (sarana fisik) sehingga menjadi tujuh unsur (7P) (Hurriyati, 2008:48).
1. Product (Produk)
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran (Kotler & Amstrong, 2008:62). Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai sesuatu yang ditawarkan. Sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu barang nyata, barang nyata yang disertai dengan jasa, jasa utama yang disertai denga barang dan jasa tambahan, dan murni jasa (Hurriyati, 2008:50). Restoran masuk dalam kategori usaha menawarkan barang nyata yang disertai jasa.
22 2. Price (Harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk dan jasa (Kotler & Amstrong, 2008:63). Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan total dan biaya suatu usaha atau bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai atau manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa (Hurriyati, 2008:51).
3. Place (Tempat)
Tempat meliputi kaegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran (Kotler & Amstrong, 2008:63). Keputusan lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimanan penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Menurut Hurriyati (2008:57), pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut :
a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau.
b. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas.
c. Lalu lintas, dimana ada dua hal yan perlu dipertimbangkan, yaitu (1) banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, (2) kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.
d. Tempat parkir yang luas dan aman.
e. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari
23 f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
g. Persaingan, yaitu lokasi pesaing.
h. Peraturan pemerintah 4. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Menurut Buchari Alma dalam Hurriyati (2008:57), promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi (Promotion-Mix) yang terdiri atas 5 komponen utama, yaitu (Kotler dan Amstrong, 2008:116):
a. Periklanan: tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi.
b. Promosi Penjualan : insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan sekarang.
Kegiatan promosi yang termasuk kedalam promosi penjualan misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran, dan lain-lain.
c. Hubungan masyarakat : bertujuan membangu hubungan yang baik dengan publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau menghilangkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan.
24 Humas atau Public Relation merupakan suatu konsep yang menggunakan banyak sarana seperti siaran pers, publikasi produk, komunikasi perusahaan, penyuluhan dan lain-lain.
d. Penjualan perorangan : interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan atau menerima pesanan.
Penjualan perorangan merupakan alat yang paling efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
e. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat-alat penghubung non-personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu atau calon pelanggan.
5. People (Orang)
Menurut Zeithaml & Bitner (Hurriyati, 2008:62), orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari ‘orang’ dalah pengawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa. Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen disebut tenaga penjual.
6. Process (Proses)
Menurut Zeithaml & Bitner dalam Hurriyati (2008:64), proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan
25 dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk menjamin mutu layanan, seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
7. Physical Evidence (Sarana Fisik)
Menurut Zeithaml & Bitner (Hurriyati, 2008:64), sarana fisik adalah suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Perhatian terhadap interior (dekorasi) dan perlengkapan (fasilitas) bangunan menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung.