PENDEKATAN TEORITIS
2.3 Radio sebagai Media Massa Komunikasi Pertanian
Soekartawi (1988) menyatakan komunikasi adalah suatu pernyataan antar manusia, baik secara perseorangan maupun berkelompok, yang bersifat umum dengan menggunakan lambang-lambang yang berarti. Definisi komunikasi bila dikaitkan dengan konteks pertanian adalah suatu pernyataan antar manusia yang berkaitan dengan kegiatan di bidang pertanian, baik secara perorangan maupun berkelompok, yang sifatnya umum dengan menggunakan lambang-lambang tertentu seperti yang sering dijumpai pada metode penyuluhan (Soekartawi, 1988).
Pada sejarah perkembangannya, komunikasi pertanian ini sering dipengaruhi dan dimonopoli oleh pihak pemberi pesan, sehingga model komunikasinya disebut dengan istilah model linier. Komunikasi dikatakan berhasil jika pemberi pesan (komunikator) dapat menyampaikan pesannya kepada sasarannya (komunikan). Pendapat ini sangat lemah, karena sasaran (komunikan) bukanlah kertas putih yang dengan mudah diberi warna atau gambar apapun oleh pemberi pesan (komunikator). Kenyataan ini menyebabkan dikembangkannya pendekatan baru dalam komunikasi, yaitu menjadi lebih bersifat dua arah, dimana mengartikan komunikasi dengan pertukaran suatu informasi yang bertujuan untuk mendapatkan kesamaan makna diantara peserta komunikasi baik komunikan maupun komunikator. Penyampaian informasi dikatakan berhasil kalau kedua belah pihak merasa diuntungkan, di satu pihak komunikator merasa yakin kalau pesan yang diberikan diserap oleh komunikan dan di pihak lain, komunikan merasa diuntungkan setelah mendapatkan pesan yang diberikan komunikator (Soekartawi, 1988).
xxxiv
Radio tampaknya merupakan alat komunikasi massa yang sesuai untuk mendidik para petani dari keterbelakangan teknologi dalam bidang pertanian.
Adapun alasan penggunaan media radio, yakni dapat menjangkau banyak orang dalam waktu yang sama, menumbuhkan pemikiran pada para pendengar tentang masalah yang sedang hangat dihadapi, dan menyebarluaskan informasi secara cepat dalam keadaan darurat. Cara yang dapat ditempuh untuk mencapainya adalah sebagai berikut (Wiraatmadja, 1977): (1) tumbuhkan kegemaran untuk mendengarkan radio secara berkelompok di pedesaan, (2) tumbuhkan kegemaran untuk mendengarkan siaran pedesaan, (3) tumbuhkan kegemaran untuk berkorespondensi dengan studio radio atau dengan dewan pembina siaran pedesaan guna mengemukakan keinginan, keperluan, dan pendapatnya, (4) penyuluh juga harus sering berhubungan dengan studio radio, (5) acara-acara yang menarik supaya diumumkan terlebih dahulu, (6) mengirimkan secara teratur berita, cerita, dan pandangan tentang hal-hal yang terjadi setempat kepada studio radio, (7) usahakan partisipasi dari orang-orang daerah yang berbakat untuk mengisi acara radio.
Manfaat metode dengan menggunakan radio ini adalah dapat menjangkau banyak orang dengan biaya rendah, penyebarluasan informasi tentang harga pasar dan panca usaha padi, dapat disajikan banyak topik dan banyak pengalaman orang-orang, obrolan para spesialis dapat memenuhi tujuan pendidikan, hiburan dapat pula disajikan sebagai selingan, dan orang-orang berbakat setempat mendapat kesempatan muncul di muka umum (Wiraatmadja, 1977).
xxxv 2.3.1 Program Iklan Layanan Masyarakat
Program adalah segala hal yang ditampilkan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan audiennya (Changara, 2006). Menurut Bittner dan Arens (1992) secara teoritis umumnya iklan terdiri atas dua jenis, yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat. Jika terdapat jenis-jenis iklan yang lain, maka merupakan perluasan dari kedua jenis iklan tersebut. Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang dan jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media. Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bertujuan memberikan informasi dan pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Menurut Bittner dan Arens (1992), faktor yang membedakan iklan dengan jenis pesan lain adalah ciri-ciri yang dimiliki oleh sebuah iklan, yaitu informasinya yang persuasif, dimana pesan tersebut harus disampaikan melalui media massa baik cetak maupun elektronik, keberadaannya direncanakan secara sengaja dan spesifik dengan sasaran yang beragam.
2.3.2 Daya Tarik Iklan
Menurut Bittner dan Arens (1992), iklan yang baik yaitu yang memiliki segi daya tarik. Daya tarik iklan dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen.
Iklan radio dituntut untuk berdaya tarik karena iklan yang disampaikan hanya dalam bentuk audio atau suara sehingga diperlukan kreativitas untuk mendororng pendengar berimajinasi mengenai iklan tersebut.
xxxvi 1. Daya tarik pesan.
Daya tarik iklan terletak pada nilai kesederhanaan. Sebuah iklan terkadang begitu cerdiknya sehingga senantiasa di ingat. Kata sederhana merupakan kata ampuh untuk iklan radio, karena konsumen jarang sekali bersedia menyediakan waktu yang cukup lama untuk mendengarkan iklan.
Salah satu cara untuk menyampaikan pesan secara tepat adalah dengan menggunakan lagu-lagu, jingle, atau slogan-slogan singkat yang menarik. Slogan singkat biasanya dapat menjadi trend dikalangan masyarakat. Pada akhirnya jika seorang mengenal slogan suatu iklan, ia akan terdorong untuk mengingat dan mengidentifikasi iklan tersebut. Keterampilan dalam memainkan kata-kata terkesan unik dan memikat sehingga dapat memaksa para pendengar untuk berhenti sejenak dan merenungkan maknanya sehingga mereka terdorong untuk memberikan perhatian kepada produk iklan tersebut.
Faktor penting penyampaian pesan adalah suara. Suara pembaca atau pengisi iklan harus sesuai dengan karakter dan kondisi seseorang yang ingin digambarkan dalam suara tersebut.
2. Daya tarik kuantitas
Daya tarik kuantitas mengacu pada frekuensi dan jumlah dalam penyampaian pesan. Pesan iklan yang baik hendaknya disampaikan berulang-ulang, dan dengan pengulangan pesan tersebut akan menyebabkan pendengar terbiasa dan akan selalu mengingat pesannya.
3. Daya tarik aktualitas pesan
Aktualitas pesan mengacu pada penyampaian yang sifatnya: (1) sering terjadi, iklan-iklan sering menampilkan pesan bahwa suatu produk barang dan jasa
xxxvii
tertentu saat ini sedang dipergunakan secara meluas, (2) jarang terjadi, menawarkan produk tertentu dalam jangka waktu yang ditentukan, misalnya dengan penambahan bonus atau hadiah dengan jumlah yang terbatas sehingga jika terlambat maka tidak akan terdapat hadiah, (3) mempunyai hubungan yang erat dengan tempat dan waktu, iklan juga sering menawarkan hubungan kedekatan dari segi tempat.
2.3.3 Keefektifan Program Siaran Radio terhadap Khalayak
Keefektifan komunikasi adalah komunikasi yang memiliki tingkat fidelity tinggi dan noise rendah atau tidak ada. Ukuran keefektifan ini pada akhirnya ditujukan apabila penerima dapat menerima pesan sesuai dengan yang dimaksud oleh sumber, baik isi, materi maupun tujuan (Supari, 1998).
Menurut Effendi (1986), komunikasi dapat dikatakan efektif jika dapat menimbulkan dampak: (1) Kognitif, yakni meningkatnya pengetahuan komunikan, (2) Afektif, yakni perubahan pandangan komunikan karena hatinya tergerak akibat komunikasi, (3) Behavioral, yakni perubahan perilaku atau tindakan yang terjadi pada komunikan.
Komunikasi yang efektif paling tidak harus ditandai oleh sekurang-kurangnya lima hal, yaitu (1) pengertian, (2) kesenangan, (3) mempengaruhi sikap, (4) hubungan sosial yang baik, (5) tindakan. Hal senada pula dikemukakan oleh Tubbs dan Moss (Mutaqin, 1998), bahwa ukuran bagi komunikasi yang efektif adalah pengertian, suasana senang, mempengaruhi sikap, hubungan sosial yang baik, dan tindakan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa keefektifan komunikasi didekati unsur-unsur komunikasinya, yaitu frekuensi kunjungan,
xxxviii
ketepatan materi yang disampaikan, penggunaan media komunikasi dan keterampilan berkomunikasi (Rakhmat, 2004).
Komunikasi akan berjalan efektif, jika ketepatannya (fidelity) dapat ditingkatkan dan gangguannya (noise) dapat diperkecil. Hal ini harus terjadi baik pada sumber (komunikator), pesan, saluran maupun receiver komunikan sebagai unsur-unsur komunikasi (Berlo, 1960).
Pada konteks penelitian ini, komunikasi yang efektif adalah komunikan (petani) dapat memahami pesan sesuai dengan makna pesan yang dikirim oleh komunikator (penyiar radio) dan mempunyai persepsi yang sama dengan komunikator (penyiar radio). Komunikasi melalui radio dikatakan efektif jika siaran tersebut dapat meningkatkan pengetahuan dan sikap komunikan atau audiennya.