FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian dilakukan di Martha Tilaar Salon Day Spa Bogor dengan objek penelitian adalah pengunjung yang datang ke Martha Tilaar Salon Day Spa dan melakukan perawatan tubuh jenis Kendedes Princess Ritual Jenis tersebut dipilih menjadi topik penelitian karena merupakan jenis perawatan tubuh yang banyak digemari oleh pengunjung. Penelitian ini menitikberatkan pada karakteristik pengunjung, proses keputusan pembelian dan pengelompokan faktor-faktor dalam pembelian produk perawatan tubuh Kendedes Princess Ritual. Serta menganalisis kondisi aktual di Martha Tilaar Salon Day Spa Bogor dan harapan dari pengunjung. Responden yang dipilih adalah perempuan yang berusia 20 tahun atau lebih dengan asumsi pada usia tersebut dapat mengambil keputusan untuk melakukan perawatan tubuh.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Pustaka
Perawatan tubuh adalah suatu hal yang tidak terpisahkan dari penampilan seseorang. Badan yang tidak terawat akan menghasilkan penampilan yang kurang baik. Masalah yang sering mengganggu penampilan wanita diantaranya: jerawat punggung, selulit, guratan hitam diarea ketiak, pangkal paha, dan lipatan pinggang; kulit badan tidak kencang, kulit kasar, bau badan yang tidak sedap dan kulit gatal atau alergi. Menurut dokter spesialis kulit dari Jakarta Skin Centre, dr. Aryani Sudharmono (2008)1 terdapat empat langkah perawatan kulit agar tetap bersih dan bersinar, yaitu:
1.Rutin melakukan exploating atau luluran. Luluran sebaiknya dilakukan 1-2 kali seminggu karena lulur berguna untuk meluruhkan sel-sel kulit mati pada permukaan kulit, dan mencegah kekeringan pada kulit.
2.Mandi. Berguna untuk menghilangkan kotoran dan keringat yang menempel dikulit sepanjang hari. Pemakaian busa atau spons mandi akan sangat membantu untuk meluruhkan kotoran dan minyak yang menempel.
3.Penggunaan pelembab (body lotion) agar kulit tetap halus dan lembut. Apabila sering berada diruang ber-AC maka penggunaan pelembab harus lebih sering. 4.Nutrisi dari dalam melalui konsumsi buah-buahan dan sayuran yang
mengandung vitamin A, C dan E. Vitamin A untuk mencegah kulit kering, vitamin C dan E sebagai anti oksidan.
Sedangkan menurut pakar estetika tubuh, Lena Bratschi (2008)2 pijat mempunyai manfaat yang besar yaitu dapat mengurangi ketegangan tubuh, membantu kekebalan dalam tubuh dan membuang racun dan sisa metabolisme yang tidak berguna dari tubuh. Dampak jika tidak pemijatan adalah ketegangan mempengaruhi banyak hal sepeti sirkulasi darah dan tempramen seseorang, jika dibiarkan akan mempengaruhi kesehatan dalam jangka panjang.
2. Aryani Sudharmono.2008. Langkah-langkah Perawatan Kulit. www.google.com [diakses tanggal 30 Mei 2011] 3. Lena Bratschi.2008. Empat Perawatan Fisik yang Menyehatkan. www.female.kompas.com [diakses tanggal 30 Mei 2011]
Menurut Dr. Rachmi Primadiati, spesialis kecantikan kulit-kosmetik, aromaterapi dan herbal. Penggunaan minyak aromaterapi sangat baik untuk perawatan tubuh karena indra penciuman akan mengaktifkan produksi sekresi biokimia melalui pemancar neuron diotak yang mempengaruhi suasana hati, perasaan dan emosi kita. Bila minyak aromatik tersebut dioleskan ke kulit, digunakan untuk mandi atau pijat, minyak itu akan menembus kulit, masuk kedalam pembuluh darah, mengantar ketenangan pada pikiran dan memperbaiki fungsi-fungsi tubuh.
2.2. Penelitian Terdahulu
Peneliti mengambil beberapa hasil penelitian dan jurnal yang terkait dengan topik penelitian yaitu perilaku konsumen, khususnya yang berkaitan dengan keputusan pembelian dan analisis faktor. Adapun kajian terdahulu yang terkait dalam penelitian “Analisis Faktor dan Proses Keputusan Pembelian Produk Perawatan Tubuh Kendedes Princess Ritual di Martha Tilaar Salon Day Spa Bogor” adalah sebagai berikut:
Rahmawati (2008) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Terhadap Kualitas Pelayanan Salon Dina Lee Bogor”. Memiliki tujuan: mengidentifikasi karakteristik pelanggan salon Dina lee; mengetahui hubungan antara tingkat kinerja mutu jasa yang diberikan dengan karakteristik pelanggan; menganalisis kesesuaian pelanggan dengan kinerja Salon Dina Lee; menganalisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap kualitas pelayanan salon Dina Lee dan merekomendasikan upaya alternatif peningkatan kepuasan pelanggan di salon Dina Lee. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah Importance Performance Analysis (IPA), Customer Statisfaction Index (CSI) dan Analisis chi square.
Variabel-variabel yang terdapat pada penelitian Rahmawati adalah: penataan desain interior dan eksterior (X1), fasilitas salon (WC, mushola, dan ruang tunggu (X2), ketersediaan peralatan salon (X3), kebersihan dan kerapihan salon (X4), lokasi salon (X5), kebersihan dan kerapihan karyawan (X6), adanya areal parkir (X7), suasana areal parkir (X8), adanya pendingin ruangan (AC) (X9), tarif/harga salon (X10), kualitas produk salon (X11), kualitas peralatan salon (X12), pelayanan yang cepat dan tepat (X13), karyawan yang cepat dalam merespon keluhan pelanggan (X14), dan kejujuran karyawan salon (X15)
Persamaan dengan penelitian yang dilakukan Rahmawati adalah pada penelitian ini menggunakan beberapa variabel yang ada pada penelitian Rahmawati seperti: penataan desain interior, fasilitas salon, harga, lokasi dan pelayanan terapis.sedangkan perbedaannya adalah pada metode penelitian.
Mailiana (2007) dalam penelitian yang berjudul “Faktor Pertimbangan Konsumen dalam Memilih Salon Kecantikan di Banjarmasin” dengan tujuan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih salon kecantikan di Banjarmasin. Adapun faktor-faktornya adalah sebagai berikut: (1) faktor tarif jasa salon; (2) faktor lokasi; (3) faktor kualitas pelayanan; (4) faktor kelengkapan dan jasa salon; (5) faktor info person to person; dan (6) faktor iklan. Metode yang digunakan adalah uji validitasdan reliabilitas untuk menguji atribut-atribut dalam kuesioner dan analisis faktor untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen memilih salon kecantikan.
Persamaan dengan penelitian yang dilakukan oleh Mailana, pada penelitian yang telah dilakukan berjudul “Analisis Faktor dan Proses Keputusan Pembelian Produk Perawatan Tubuh Kendedes Princess Ritual di Martha Tilaar Salon Day Spa Bogor” menggunakan analisis faktor untuk mengelompokan faktor-faktor dalam pembelian produk perawatan tubuh.
Pasla dan Dinata (2004), penelitiannya mengenai “Persepsi Masyarakat Surabaya terhadap Spa Sebagai Sarana Kesehatan, Kebugaran dan Kecantikan”. Metode yang digunakan adalah statistik deskriptif, Uji Tanda untuk Satu Sampel (One Sample Sign Test), Korelasi Spearman (Spearman Rank Correlation). Jumlah responden: Tussy Spa 50, Martha Tilaar 30, Puri Maharani 25, Lestari Ayu 25, La Beauty 20, Maria Elizabeth 25, Shendy Spa 20, Atlas Spa Le Salon 25, Acacia Putri 20, Kartika Spa 30, Elden House of Beauty 30 dengan cara pembagian kuesioner.
Persamaan dengan penelitian yang dilakukan Pasla dan Dinata adalah objek penelitian mengenai perilaku konsumen dan perawatan tubuh. Perbedaannya adalah kajian yang dibahas, pada penelitian Pasla dan Dinata membahas tentang persepsi masyarakat sedangkan pada penelitian ini membahas mengenai proses keputusan pembelian
Siringoringo (2004), dalam jurnal ilmiah ”Peran Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen”. Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan adalah perilaku pembelian. Pembelian konsumen merupakan nafas bagi perusahaan. Perilaku pembelian berhubungan dengan menjawab pertanyaan apa yang dibeli, dimana akan dibeli, kapan akan dibeli, berapa banyak yang akan dibeli dan berapa sering akan melakukan pembelian. Mengetahui apa yang akan dibeli konsumen akan membantu manajemen merumuskan strategi produk yang akan mereka produksi dan lemparkan kepasar.
Memahami pembelian dimana dan kapan pembelian akan terjadi akan membantu manajemen memutuskan sistem distribusi dan saluran distribusi untuk menyampaikan produk ke konsumen. Informasi berapa kali pembelian dapat digunakan oleh manajemen dalam merumuskan harga yang bersaing. Selain itu perilaku konsumen juga akan memberikan gambaran niat untuk membeli, siapa yang dapat mempengaruhi minat pembelian, siapa yang memutuskan pembelian, informasi niat untuk membeli. Hal tersebut akan sangat bermanfaat dalam mendesain dan memutuskan strategi promosi efektif yang akan digunakan.
Perilaku pembelian konsumen dapat dipengaruhi menggunakan strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran diteliti dapat mempegaruhi perilaku pembelian konsumen. Salah satu penelitian menyelidiki pengaruh komponen bauran pemasaran pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima dari produk inovatif. Pengaruh harga, garansi dan peningkatan kualitas merek juga diperkirakan pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima pada 2 kelompok berbeda dari konsumen terakhir. Penelitian lain menunjukkan bahwa evaluasi pasca pembelian konsumen adalah hasil dari proses kompleks yang digerakkan pengaruh kombinasi kinerja fungsional produk dan kemampuan produk untuk meningkatkan penggunaan.
Persamaannya dengan jurnal yang ditulis Siringoringo adalah membahas tentang perilaku pembelian konsumen sedangkan perbedaannya adalah pada penelitian tidak membahas bauran pemasaran tetapi membahas proses keputusan pembelian.
Rorlen (2007), dalam jurnal yang berjudul ”Peran Kelompok Acuan Keluarga Terhadap Proses Keputusan untuk Membeli”. Pengaruh dari keluarga juga sangat mempengaruhi keputusan pembelian. Ketika kita akan membeli mobil contohnya, kita akan mempertimbangkan pendapat atau saran dari anggota keluarga tentang merek mobil yang akan kita beli. Atau misalnya ketika seorang anak umur lima tahun ingin membeli mainan, waluapun mereka tidak memiliki uang sama sekali, namun mereka dapat meminta kepada orang tua mereka untuk membelinya. Dari sudut pemasaran, kelompok acuan merupakan kelompok yang dianggap sebagai kerangka acuan bagi para individu dalam pengambilan keputusan atau konsumsi mereka.
Perilaku konsumen meliputi pengalaman yang dirasakan maupun pemikiran seseorang dan tingkah laku mereka yang ditunjukan dalam proses konsumsi. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yakni budaya dan sosial (sebagi faktor eksternal) serta kepribadian dan psikologi atau kejiwaan (sebagai faktor internal). Setiap komsumen mungkin akan melakukan pengambilan keputusan yang tidak sama, tergantung pada jenis keputusan pembelian.
Persamaannya dengan jurnal yang ditulis Rorlen adalah membahas tentang perilaku pembelian konsumen sedangkan perbedaannya adalah pada penelitian tidak membahas mengenai peran kelompok acuan dalam pembelian tetapi membahas proses keputusan pembelian.
Adapun persamaan dan perbedaan dengan penelitian sebelumnya tersaji dalam Tabel 3 berikut.
Tabel 3. Persamaan dan Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu
No. Nama Judul Persamaan Perbedaan
1. Fitri Rahmawati (2008)
Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Terhadap Kualitas Pelayanan Salon Dina Lee Bogor Beberapa variabel yang digunakan dalam peneitian - Metode yang digunakan 2. Mailiana (2007) Faktor Pertimbangan Konsumen dalam memilih salon Kecantikan di Banjarmasin Metode yang digunakan yaitu analisis faktor Variabel-variabel yang digunakan dalam analisis faktor 3.
Peter R.Y Pasla dan Dessy Indah Sari
Dinata (2004)
Persepsi Masyarakat Surabaya Terhadap Spa Sebagai Sarana Perawatan Kesehatan, Kebugaran dan Kecantikan Penelitian mengenai prilaku konsumen dengan objek penelitian mengenai perawatan tubuh - metode yang digunakan 4. Hotniar Siringoringo (2004) Peran Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen (jurnal) Penelitian mengenai perilaku pembelian konsumen kajian yang dibahas 5. Rorlen (2007) Peran Kelompok Acuan Keluarga Terhadap Proses Keputusan untuk Membeli (jurnal) Penelitian mengenai perilaku pembelian konsumen kajian yang dibahas
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2002), konsumen diartikan menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu dapat membeli barang atau jasa untuk digunakan sendiri atau membeli untuk digunakan oleh orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu sering disebut sebagai ”konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, rumah sakit, perguruan tinggi). Terdapat juga konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali dan digunakan oleh konsumen akhir atau disebut ”konsumen antara”.
Perilaku konsumen adalah tindakan langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut (Engel et al, 1994). Sedangkan Menurut Sumarwan (2002), perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Menurut Loudon dan Della Bitta (1984) perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang dan jasa.
Perilaku konsumen menurut Nesim (2002) merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat oleh konsumen akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia menjadi konsumen. Menurut Schiffman dan kanuk (1994), perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan hidup. Sedangkan menurut Peter dan Olson (1996) Elemen utama dari perilaku konsumen terdiri dari: (1) afeksi dan kognisi (afection and cognition); (2) perilaku (behavior); (3) lingkungan (environtment)
Terdapat faktor-faktor yang mendasari pada perilaku konsumen yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2) perbedaan dan pengaruh individu; dan (3) proses
psikologis (Engel et al,1994). Faktor-faktor tersebut digambarkan dalam suatu hubungan yang sederhana seperti yang tersaji pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et al (1994)
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan
Pengetahuan Sikap Kepribadian & Gaya
Hidup Demografi Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian dan Hasil Proses Psikologis Pemprosesan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap Strategi Pemasaran Harga Produk Promosi Tempat
1. Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks sehingga memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perilaku konsumen. Pengaruh lingkungan yang terdiri dari beberapa faktor berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor lingkungan tersebut terdiri dari : a. Budaya, mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang
bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
b. Kelas sosial, adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Kelas sosial ditentukan oleh: (1) pekerjaan; (2) prestasi pribadi; (3) interaksi; (4) pemilikan; (5) orientasi nilai dan (6) kedasaran kelas.
c. Pengaruh pribadi, kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Variabel yang penting dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan yang dibuat dapat mempengaruhi kelas sosial konsumen. Selain itu keterlibatan yang tinggi juga akan memunculkan informasi dari orang yang dipercaya.
d. Keluarga, merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama, tentu saja dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Variabel yang mempengaruhi pembelian keluarga antara lain adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak dan status pekerjaan.
e. Perubahan situasi, Perilaku akan berubah jika situasi berubah. Perubahan tersebut kadang tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Jenis-jenis situasi konsumen: (1) situasi komunikasi, dapat didefinisikan sebagai latar belakang di mana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi atau nonpribadi; (2) situasi pembelian, mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa; (3) situasi pemakaian, yang mengacu pada latar di mana konsumsi terjadi.
2. Perbedaan Individu
Perubahan individu memiliki variabel sebagai berikut:
a. Sumberdaya konsumen, terdapat tiga sumberdaya yang dibawa oleh konsumen, yaitu waktu, uang dan perhatian. Sumberdaya konsumen memiliki kaitan dengan kelas sosial karena jika seseorang memiliki salah satu sumberdaya tersebut akan mengelompokan dirinya dengan orang yang memiliki sumberdaya yang sama.
b. Motivasi dan keterlibatan. Motivasi adalah dorongan yang terjadi pada diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan sesuatu karena adanya ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus didalam situasi spesifik. c. Pengetahuan, merupakan informasi yang disimpan dalam ingatan.
Pengetahuan konsumen terdiri dari: (1) pengetahuan produk; (2) pengetahuan pembelian dan (3) pengetahuan pemakaian.
d. Sikap, merupakan penilaian atau evaluasi dari seseorang baik secara positif maupun negatif. Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut karena dapat mempengaruhi kekuatan hubungan diantara sikap dan perilaku. Sifat jug abersifat dinamis, artinya sikap akan mudah berubah bersama waktu.
e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana seseorang dalam menghabiskan waktu dan uangnya. Demografi adalah karakteristik konsumen yang dibedakan atas usia, jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan.
3. Proses Psikologis
a. Pemprosesan informasi, mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akan diambil kembali. Pemrosesan informasi sangat membantu dalam kegiatan pemasaran.
b. Pembelajaran. Terdiri dari dua jenis yaitu: (1) pembelajaran kognitif (berhubungan dengan proses mental) dan (2) pembelajaran vicarious (pencontohan)
c. Perubahan sikap dan perilaku, dipengaruhi oleh persuasi melalui komunikasi (iklan, wiraniaga, brosur,pengemasan produk untuk membujuk konsumen) dan teknik modifikasi perilaku (dororangan dan teknik banyak permintaan) dapat menjadi alat efektif untuk membentuk perilaku.
Sedangkan menurut Loudon dan Della Bitta (1984), terdapat tiga variabel dalam prilaku konsumen, yaitu:
1. Variabel stimulus, yaitu variabel yang berada di luar individu (faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contoh: merek barang,jenis barang, iklan,pramuniaga, penataan barang dan ruang toko. 2. Variabel respon,merupakan aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel
stimulus. Variabel respon sangat bergantung pada faktor individual dan kekuatan stimulus. Contoh: keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang, perubahan sikap terhadap suatu produk.
3. Variabel intervening, merupakan variabel antara stimulus dan respon. Merupakan faktor internal individu termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap peristiwa dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel ini adalah untuk memodifikasi respon.
Faktor yang mendasari perilaku konsumen akan mempengaruhi pada proses pengambilan keputusan konsumen. Tahapan pengambilan keputusan dapat dilihat dari Gambar 2 berikut.
Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Engel et al (1995)
Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan, yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk mengguggah dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika pengenalan kebutuhan terjadi, sistem manusia diberi energi dan perilaku berorientasi tujuanpun dimulai, dengan kata lain, sistemnya dihidupkan dan diaktifkan untuk terlibat dalam perilaku yang bertujuan. Proses pengenalan kebutuhan tersebut digambarkan secara sederhana seperti pada Gambar 3.
Gambar 3. Pengenalan Kebutuhan Konsumen
Sumber : Engel et al (1995) Keadaan yang Keadaan aktual Tingkat ketidaksesuaia
Dibawah ambang Diatas
ambang Tidak ada pengenalan Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi
Sesudah tahap pengenalan terjadi, tahap selanjutnya adalah pencarian informasi, didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan (pencarian informasi internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian informasi eksternal). Proses pencarian informasi digambarkan seperti Gambar 4.
Gambar 4. Proses Pencarian Informasi
Sumber : Engel et al (1995) Pengenalan kebutuhan Pencarian internal Pencarian informasi berhasil?
Determinan dari pencarian internal - Pengetahuan yang sudah ada - Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi Ya, lanjutkan dengan keputusan Tidak, jalankan pencarian
Tahap selanjutnya adalah evaluasi alternatif,dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kriteria evaluasi adalah harga, dan merek. Setelah evaluasi alternatif, maka tahap selanjutya adalah proses pembelian, dimana konsumen harus mengambil tiga keputusan: (1) kapan membeli; (2) dimana membeli dan (3) bagaimana membayarnya. Pembelian dapat dilakukan secara terencana sepenuhnya (konsumen akan menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli) atau pembelian yang dilakukan secara tidak terencana.
Proses terakhir adalah evaluasi pascapembelian, dimana konsumen akan melakukan penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan tersebut. jika konsumen merasa puas maka evaluasi pascapembelian suatu alternatif yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan tetapi jika terjadi ketidakpuasan maka alternatif yang dipilih tidak sesuai harapan. Atau dapat dijelaskan dengan model diskonfirmasi harapan yaitu: (1) diskonfirmasi positif (kinerja lebih baik daripada yang diharapkan); (2) diskonfirmasi sederhana (kinerja sama dengan harapan) dan (3) diskonfirmasi negatif (kinerja lebih buruk dari harapan)
Proses keputusan pembelian berpengaruh juga terhadap bauran pemasaran. Menurut Kotler (1997) bauran pemasaran adalah alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Secara tradisional, pemasaran berkenaan dengan 4P, yaitu product (produk), price
(harga), promotion (promosi) dan place (tempat) dan dalam industri jasa ditambahkan dengan 3P yaitu people (orang), process (proses) dan physical evidence (bukti fisik).
Menurut Griffin (2003), product (produk) merupakan suatu barang dan jasa atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seseorang pelanggan. Sedangkan menurut Kotler (1997) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan. Price (harga) adalah suatu mekanisme dimana penjualan ditransformasikan atau diubah menjadi penerimaan. Menurut Engel et al (1995) harga adalah variabelpenuh risiko untuk dijadikan dasar dalam mengembangkan program pemasaran.
Menurut Kotler (1997) promotion (promosi), merupakan bauran komunikasi pemasaran yang terdiri lima cara komunikasi utama, yaitu: (1) periklanan, semua bentuk penyajian dan promosi non-personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu; (2) promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek yang mendorang keinginan untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa; (3) hubungan masyarakat dan publisitas, berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya; (4) penjualan pribadi, interaksi langsung dengan pembeli melalui presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan dan (5) pemasaran langsung, penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Menurut Suryadi (2006), media promosi dibedakan menjadi (1) above the line (media lini atas) yang terdiri dari media cetak, radio, televisi; (2) bellow the line (media lini bawah) yang terdiri media luar ruang 9spanduk, poster, billboard, banner), dan event.
Menurut Engel et al (1995) place (tempat) atau dimana konsumen akan berbelanja memiliki beberapa isu, seperti seberapa jauh mereka akan menempuh perjalanan ke lokasi pengecer? Apakah mereka akan memiliki pusat perbelanjaan regional, pusat perbelanjaan terbuka dilingkungan mereka, atau kawasan perbelanjaan di pusat kota?. Proses pemilihan tempat atau toko digambarkan seperti Gambar 5.
Gambar 5. Proses Pemilihan Toko
Sumber : Engel et al (1995) Kriteria Evaluasi: - Lokasi (jarak) - Luas dan kedalaman
keragaman - Harga
- Iklan dan promosi - Personel toko - pelayanan
Karakteristik toko yang dirasakan (citra toko):